“網(wǎng)購是我解壓和放松的方式，我大概每天都有1-2小時(shí)泡在各種購物APP上。”Sharon給我們展示了她手機(jī)里標(biāo)明“剁手”的APP分類，“現(xiàn)在基本上50%逛淘寶，50%逛網(wǎng)易考拉。在小紅書上種草，在網(wǎng)易考拉或者天貓上下單。要買什么電器了會看眼京東這樣?！?/p>

  Sharon是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，朝九晚九，高強(qiáng)度的工作讓她不得不放棄很多消遣解壓的方式，這其中包括線下逛街購物?！叭ド虉鎏M(fèi)時(shí)間，網(wǎng)購的話，上下班出 租車或者地鐵上，打開手機(jī)翻翻，看到喜歡的就買了。這邊微信響了也不影響，不耽誤線上處理工作?！?/p>

 在被問及消費(fèi)發(fā)生了哪些改變，Sharon先是略有迷茫，后又如數(shù)家珍的說起“幾年前”和“現(xiàn)在”來。

經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展讓消費(fèi)越來越便捷，電商層出不窮的同時(shí)，圍繞消費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)熱詞也屢見不鮮。2017年是消費(fèi)升級被提及最多的一年，2018年，“消費(fèi)降級”又占據(jù)大眾視野。其實(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在宏觀、微觀層面都有復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的變化，這種變化不應(yīng)被“升級”或“降級”粗暴定義。

網(wǎng)易CEO丁磊曾在一次峰會上提到“新消費(fèi)”一詞，認(rèn)為中國的消費(fèi)群體正在經(jīng)歷一場演變。以前大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品，形成了目前的新消費(fèi)時(shí)代。

筆者認(rèn)同丁磊的觀察和說法，認(rèn)為將中國消費(fèi)者的變化概括為“新消費(fèi)”更為合適。但，“新消費(fèi)”究竟“新”在哪里？中國市場和中國消費(fèi)者究竟發(fā)生了哪些變化？面對這些變化，品牌應(yīng)該怎么做？為了解答這個(gè)略顯宏大的問題，筆者進(jìn)行了大量的資料收集和用戶采訪。希望看完本篇，你能對中國消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生的變化有初步了解。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)

1、 進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，源于消費(fèi)者從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)

一些4A公司可能感受更明顯，中國消費(fèi)者發(fā)生了巨大的變化。以往，電視廣告放什么就可以刺激消費(fèi)者購買什么商品。如今，所有的廣告公司都要絞盡腦汁攫取消費(fèi)者的注意力，所有的甲方公司都在費(fèi)盡心思尋找最能提升轉(zhuǎn)化的渠道。

消費(fèi)者不再那么“聽話”了，因?yàn)橄M(fèi)者從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)了。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定一切。近年來，我國居民人均可支配收入在穩(wěn)步上升，一二線城市中等收入群體在穩(wěn)步增加。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2017年居民收入和消費(fèi)支出情況顯示，2017年全國居民人均可支配收入25974元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長7.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.5%。

圖片來源：國家統(tǒng)計(jì)局

信息和物質(zhì)一樣極大的豐富。中國互聯(lián)網(wǎng)帶領(lǐng)中國消費(fèi)者進(jìn)入信息爆炸的時(shí)代，為中國消費(fèi)者提供了更多獲取信息的方式和渠道，“信息”這一資源被極大的共享。我們越來越有機(jī)會去了解國內(nèi)外更好的商品。2015年，吳曉波一時(shí)洛陽紙貴的文章《去日本買只馬桶蓋》，就是描繪了當(dāng)信息流通順暢后，中國人對好東西的追求是那么的熱烈。

自此，“有錢”“有識”的消費(fèi)者們有了選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，他們變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)出擊尋找好的商品，全球購、海淘大熱，中國跨境電商如網(wǎng)易考拉、洋碼頭等借勢迅速崛起。變被動(dòng)為主動(dòng)的消費(fèi)者，開始展現(xiàn)出了對更好的生活強(qiáng)烈的追求。 

2、新消費(fèi)時(shí)代，人們開始思考如何享受消費(fèi)生活，不甘心千篇一律，希望通過消費(fèi)展現(xiàn)自我

法國社會學(xué)家多米尼克·戴澤在《消費(fèi)》中寫道：“消費(fèi)品多種多樣，功能齊全，集實(shí)用、身份象征、趣味、紀(jì)念意義、美感和宗教意義與一身。這些功能有助于消費(fèi)者展示自我，樹立個(gè)人形象，還可以體現(xiàn)不同生命階段的區(qū)別，也有助于不同的社會圈子建立聯(lián)系?！?/p>

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于商品的使用功能，而是希望通過不同的消費(fèi)展示自己。追求小眾、細(xì)分的消費(fèi)成為新消費(fèi)時(shí)代的趨勢。越來越多的消費(fèi)者有自己的愛好和生活品味，并愿意為此投資。

產(chǎn)品經(jīng)理Sharon 的愛好是收集杯子：“我是一個(gè)杯子控，小的平底杯，青瓷的，陶的，紫砂的，玻璃杯，馬克杯……各種各樣的杯子我都很喜歡收集。大部分是在網(wǎng)上購買的，淘寶和網(wǎng)易考拉都會看，國內(nèi)國外都有一些很有趣的杯子?！?/p>

“我喜歡買一些國外的童裝，這些童裝一般在國外非常有名，但在國內(nèi)還比較小眾。大概跟我是做服裝設(shè)計(jì)有關(guān)吧，國外的一些童裝的設(shè)計(jì)我更喜歡，國內(nèi)的大多保守一些?！笨ㄊ且晃环b設(shè)計(jì)師，她現(xiàn)在是自由職業(yè)者，一邊在家?guī)蓿贿吔訂喂ぷ鳌?/p>

人們追求更小眾和細(xì)分的消費(fèi)品，但“小眾”也伴隨著“追求者”甚眾逐漸走出小眾圈子，趨于標(biāo)準(zhǔn)化和“大眾化”。這點(diǎn)在精釀啤酒上變現(xiàn)更明顯。精釀啤酒是舶來品，價(jià)格比國內(nèi)一般工業(yè)啤酒高出幾倍不止。一開始它只是少數(shù)人的心頭好，但僅僅這2到3年，全國一二線城市的酒吧街至少有一家酒吧專門提供精釀啤酒。前幾天，北京第一家精釀酒吧——大躍酒吧宣布停業(yè)，前來告別的人數(shù)多到引來警察9點(diǎn)鐘就來維持秩序。小眾的消費(fèi)在小圈層內(nèi)傳播，至引發(fā)潮流趨于“大眾”，這種變化非常有趣。

人們偏向于杯子、童裝、啤酒等生活品的消費(fèi)來展示自我不是沒有原因的。在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，作者三浦展表示：“不會有人希望通過洗衣機(jī)、電冰箱來展示自我。雖然汽車和住宅也能展現(xiàn)出人們的自我，但是這些東西不僅價(jià)格昂貴，而且一輩子只會買一次或幾次，用它們展現(xiàn)自我的機(jī)會畢竟是有限的。另外這些商品的開發(fā)需要很長時(shí)間，從制造商方面來說，也很難滿足消費(fèi)者自我展現(xiàn)的欲望。所以，比起家電、汽車、住宅這些大型商品，還是日用雜貨這種輕薄小巧的商品更能讓人們輕松隨意的展示自我?！?/p>

最大眾意義的“消費(fèi)升級”就這樣誕生了。越來越多的消費(fèi)者愿意為生活中的消耗品付出更多的成本，嘗試更多更好的商品。網(wǎng)易考拉海購發(fā)布《2017進(jìn)口美妝趨勢報(bào)告》顯示，59%的消費(fèi)者表示愿意嘗試新興小眾商品。

上海廣告公司的白領(lǐng)笑笑說，她不喜歡重復(fù)使用一種日用品，總嘗試新東西才比較有趣。比如牙膏，上學(xué)的時(shí)候她用佳潔士，后來用花王，上個(gè)月剛用完Ora2，最近開始用“牙膏中的愛馬仕” ——MARVIS 瑪爾斯牙膏?！拔以诰W(wǎng)易考拉上看到瑪爾斯在做活動(dòng)就買了，活動(dòng)價(jià)算下來比一般牙膏貴不了太多。我買的一套有很多口味，我喜歡不斷嘗試新的，不斷試 用新的口味。”

3、 享受消費(fèi)生活追求的是體驗(yàn)升級，而非消費(fèi)升級。消費(fèi)升級與消費(fèi)降級一直并存

炫耀性消費(fèi)也發(fā)生了變化。與簡單粗暴地購買奢侈品炫耀價(jià)格相比，如今中國的消費(fèi)者更多炫耀消費(fèi)的“不同”，通過“不同”尋找“認(rèn)同”，完成自我展示和小眾圈子內(nèi)的身份認(rèn)知。整體來說，享受消費(fèi)生活追求的是體驗(yàn)升級，而非消費(fèi)升級。波士頓咨詢公司觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級一直并存。這兩個(gè)熱詞不是突然產(chǎn)生的，他們一直在動(dòng)態(tài)地發(fā)生?！逗闷嫘娜請?bào)》對此評論為：“消費(fèi)者將會重新考慮收入的分配方式，在更傾心的產(chǎn)品品類中投入更多，并壓縮其他產(chǎn)品的開銷”“新興市場的消費(fèi)者開始利用自己不斷增長的自有資金來選擇更好的生活或服務(wù)，同時(shí)也在一些品類上更加關(guān)注用更低的價(jià)格買到更好的東西”。

某著名會計(jì)事務(wù)所的職員Michelle說，從前她的四件套都是在羅萊家紡等大型門店或Shopping mall里買的，價(jià)格達(dá)四位數(shù)?，F(xiàn)在覺得在宜家、網(wǎng)易嚴(yán)選購買的幾百元的四件套，質(zhì)量也很好?！斑@種勤換嘛，我也希望能多換些花樣，沒有必要買那么貴的，我覺得幾百和幾千質(zhì)量差不多。但我現(xiàn)在在紙巾啊、洗衣液啊、洗發(fā)水上花費(fèi)的錢更多了。紙巾在京東上買4層的‘維達(dá)’，我老公有鼻炎我在考拉上給他買了‘大王’的柔紙巾，特別好用。洗衣液啊洗發(fā)水啊我現(xiàn)在都在考拉上買，上面花樣多，我最近在用花王玫瑰洗衣液，衣服洗得干凈，洗完衣服上有玫瑰的香氣，香香的我很喜歡?！?/p>

網(wǎng)易考拉全球工廠店上的四件套產(chǎn)品

消費(fèi)升級和消費(fèi)降級一直并存，雖然用戶愿意付出更高一點(diǎn)的成本來追求更有品質(zhì)的生活，但這并不代表他們不考慮性價(jià)比。“我家都是日系風(fēng)，網(wǎng)易嚴(yán)選有比較便宜，質(zhì)量也不錯(cuò)，所以我很多小東西都是在網(wǎng)易嚴(yán)選上買的?！蹦彻靖吖蹵nna說，“淘寶比價(jià)格太麻煩，我買了京東和網(wǎng)易考拉的會員。我買的東西多所以基本上會員費(fèi)都能賺回來。而且我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉上單價(jià)越貴的商品折扣越大，我現(xiàn)在SK2的一套都是在考拉上買的，比在日本買還劃算?！?/p>

3、 新消費(fèi)時(shí)代，我們進(jìn)入了生活方式主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。品牌需要學(xué)會倡導(dǎo)生活方式，表達(dá)生活態(tài)度

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)逐漸被生活方式主導(dǎo)。這方面有個(gè)著名的句子：“你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票?！迸_灣的誠品書店和日本的無印良品很早就開始強(qiáng)調(diào)生活方式和“生活提案”，這兩個(gè)品牌在大陸都有不少粉絲和擁躉。被稱之為網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅店的店鋪，如喜茶等，大熱背后代表的是一種被潮流認(rèn)可的生活方式。消費(fèi)者與其說是享受購買，不如說是享受社交媒體上的“打卡”，通過消費(fèi)展現(xiàn)自我。

在我們采訪的過程中，除了“網(wǎng)紅店”線下商店，以網(wǎng)易電商為首的電商平臺是提及率和認(rèn)可率最高的。也許這和丁磊“新消費(fèi)”的洞察有關(guān)。察覺到消費(fèi)者追求更有品質(zhì)的生活，也洞察到用戶并不放棄性價(jià)比，網(wǎng)易并沒有被簡單的“消費(fèi)升級”導(dǎo)入誤區(qū)，而是創(chuàng)立了“用更少的錢，過更好的生活”的網(wǎng)易考拉和“好的生活，沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選。用更少的錢追求品質(zhì)生活、精致主義等天然成為了網(wǎng)易電商倡導(dǎo)的生活方式和生活態(tài)度，非常契合新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的改變。網(wǎng)易剛剛公布的2018年度Q1財(cái)報(bào)顯示，以網(wǎng)易考拉為代表的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)2018年Q1季度凈收入為37.32億元人民幣(5.95億美元)，同比增加101.0%。

“理想生活”、“美好生活”等詞匯正逐步加入各大品牌的slogan，如天貓、抖音。野獸派、盒馬生鮮等倡導(dǎo)生活方式的品牌也在迅速崛起。新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者改變了，消費(fèi)也改變了，給他們展現(xiàn)一種令人向往的生活方式，他們才會用消費(fèi)向品牌投票。

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