作者：梁程敏 胡敏

編輯：周蕾

“今年一些客戶冒著被罰息的風(fēng)險，遷移到阿里云了。”AWS中國銷售張峰告訴雷峰網(wǎng)。

罰息，是寫在AWS大客戶協(xié)議中的一項條款。這項懲罰的設(shè)置，主要是為了避免某些大客戶，既享受了優(yōu)惠折扣、但又沒完成承諾用量的情況。

一般而言，為了規(guī)避罰息，大客戶在前期用量上就會做合理評估；而在合同期間，大部分客戶考慮到用量要確保完成，也不會輕易遷移。

今年的情況卻變了，有多家大客戶不顧罰息，接連動了遷移念頭，這讓包括張峰在內(nèi)的很多銷售感覺到了危機。據(jù)知情人士透露，上半年AWS中國提出的目標(biāo)之一就是要保住存量客戶，不少細化客戶管理的舉措也相繼推出。

舉措出臺，銷售加以防守，但客戶流失仍未停止。

這位AWS銷售提到，前不久一家總部位于上海的互聯(lián)網(wǎng)大客戶動了遷移念頭，自家高層隨即登門拜訪、親自挽留，誰知道人家客戶還是直接遷走了。

“阿里云今年是真的猛?！眱r格戰(zhàn)，張峰們其實已經(jīng)見怪不怪，但沒想到阿里云確實敢出手，直接殺到了大家都沒想到的折扣水平。

張峰透露，上半年他約見過多家老客戶，對方都開門見山地說：“你給我這個價嗎？阿里云比你們低很多，他們折扣和代金券拍板還更快一些?！?/p>

在這波兇猛進攻之下，一些客戶倒戈進入阿里云陣營。

云市場的價格戰(zhàn)，一向是沒有最低，只有更低。這一次，阿里云更加來勢洶洶，似乎是要把這場價格戰(zhàn)“往死里打”。愿意奉陪到底、有招架之力的友商，卻沒那么多了。

但阿里云哪來的底氣，敢下這樣的狠招？

為何在Q2展開碾壓式價格戰(zhàn)？

當(dāng)下其他云大廠紛紛調(diào)整策略，呈現(xiàn)出不同程度的防守姿態(tài)，他們采取相對保守的經(jīng)營策略，注重企業(yè)的財務(wù)健康和可持續(xù)發(fā)展，這種謹慎抑制了擴張的勢頭。

這正為阿里云提供了絕佳的偷塔機會。

這個Q2，騰訊云和華為云均在嚴苛執(zhí)行集團下發(fā)的“要利潤，更要健康度”要求。

多位內(nèi)部人士透露，集團層面對這兩朵云的預(yù)算支持和Headcount都在減少，不僅裁撤了部分業(yè)務(wù)線，同時否決掉大量低毛利項目的競標(biāo)。

種種收縮和約束，限制了他們在市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入，從而滯緩了其市場進攻性，難以招架阿里突如其來的價格戰(zhàn)。

而這種防守策略并非本土云大廠獨有，上半年剛經(jīng)歷過重大高層人事變動的AWS，也同樣在進攻上出現(xiàn)了停滯。

這一年來，AWS中國和全球新CEO的上任后，立即對組織架構(gòu)進行了大刀闊斧的調(diào)整，與此同時，掌管AWS大中華區(qū)13大KA客戶的高管梁巖在6月份離職，轉(zhuǎn)投微軟云陣營。

高層和組織的頻繁變動，讓員工缺少安全感，不敢貿(mào)然行事，擔(dān)心即便做了某些工作，很有可能第二天與自己無關(guān)，不如先觀望。

除此之外，西雅圖總部現(xiàn)在對中國區(qū)業(yè)務(wù)的支持度，也是一個謎。

前AWS中國區(qū)員工趙偉透露，總部在制定影響中國區(qū)的重大決策時，過分依賴主觀判斷，未能充分了解中國市場實際需求。例如，整個AWS中國區(qū)，只有Compete Program部門，有權(quán)限向總部申請折扣，但總部判斷折扣標(biāo)準(zhǔn)很大程度取決于這個組的文檔寫作水平，未必能從實際市場競爭出發(fā)。（想了解更多AWS政策折扣情況，歡迎加作者微信 LCMfancyworld 交流）

因此西雅圖總部面對天高皇帝遠且變化莫測的中國市場，并不能實時做出應(yīng)對措施。中國區(qū)只能站在一邊，一邊跺腳，一邊眼睜睜看著阿里云在自己的客戶身上開展“搬山計劃”。

在這樣一個“眾商皆守”的市場環(huán)境下，阿里云抓住了友商的軟肋和疲軟勢態(tài)，陸續(xù)開展了代號為“燃燒XX”、“撲X行動”、“搬山計劃”等項目，搶奪競爭對手的KA客戶。

除直銷團隊發(fā)起進攻之外，電銷團隊也在全方位截獲友商的長尾客戶。

但另一個疑問浮出水面：阿里云，是怎么有底氣發(fā)起價格戰(zhàn)的？

價格戰(zhàn)的錢從哪來？

談到云廠商的降價，通常都會說到公共云的商業(yè)模式，越低的價格帶來越高的市場份額，從而產(chǎn)生更多降價空間。疊加集團層面的支持、降本增效的操作，打價格戰(zhàn)的錢自然就有了。

但當(dāng)中仍有一些細節(jié)，是讓阿里云這場價格戰(zhàn)，和其他廠商、其他降價戰(zhàn)役區(qū)分開來的關(guān)鍵。

雷峰網(wǎng)了解到，前段時間，阿里云對政企事業(yè)部下達了明確指標(biāo)，要求2024年扭虧為盈。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，阿里云縮減傳統(tǒng)大集成項目，持續(xù)投入專有云；同時也主動放棄一些項目，堅決止損。此舉節(jié)省下來的大筆開支，也覆蓋了一部分價格戰(zhàn)的成本。

另外，自從去年底阿里云進行了全方位的重組與調(diào)整后，阿里集團內(nèi)部各類資源也正大量向阿里云傾斜。

值得注意的是，政企事業(yè)部也在加大公共云產(chǎn)品開發(fā)和銷售力度——通過提高毛利來彌補虧損，這種殺伐果斷的內(nèi)部成本控制與利潤追求并重的策略，為阿里云在價格戰(zhàn)中奠定了基礎(chǔ)。

更重要的是，種種跡象表明，阿里云正在大幅縮減分銷傭金支出：收縮代理商創(chuàng)收占比，節(jié)省傭金。

2023年，阿里云實施ABCDEF客戶分層政策，從代理商手中收回了AB頭部客戶和EF長尾客戶，擴大了原廠直營占比，節(jié)省出數(shù)千萬的傭金支出。上個月，阿里云在征求客戶和代理商意愿后，收回了C類客戶。

伴隨著客戶收回的，是一次比一次激進的價格戰(zhàn)。二者互相促進，互相成就。

2024第一季度的“2·29大降價”活動中，阿里云官網(wǎng)全線產(chǎn)品大降價，讓部分代理商的價格優(yōu)勢不再顯著，越來越多的中小客戶直接通過官網(wǎng)下單。

客戶不斷流向阿里官網(wǎng)的另一面，則是傭金支出的直線縮減。

每年的618和雙11，阿里云會發(fā)起一定類目產(chǎn)品的促銷活動。今年618期間，阿里云電銷部門開啟了半個月左右的促銷，進一步使得部分客戶拋棄代理商，與阿里原廠直接合作。（關(guān)于阿里云下半年更多政策情況，歡迎加作者微信 LCMfancyworld 交流探討。）

多位代理商告訴雷峰網(wǎng)："電銷的促銷確實讓不少友商的中小客戶遷移到了阿里云，阿里云越堅挺，我們越有信心。但這也讓我們比較被動，代理商只能按照官網(wǎng)的價格執(zhí)行，但這個價格與電銷部門的促銷價差距太大，我們該怎么給客戶交代呢？"

任何卓有成效的策略背后，都有其兩面性，阿里在奪得友商份額之余，又不得不面臨代理商急需妥善安撫的局面。

兇猛的代價

這場兇狠的價格戰(zhàn)，對阿里云而言，并非百利無一害。

價格戰(zhàn)“反噬”，激化直銷和電銷的矛盾

618期間電銷部門促銷的初衷，是想從騰訊云、華為云、AWS等友商手中搶奪客戶。

友商們的客戶確實能撬，但撬得再多也有限。如騰訊云此前也是價格戰(zhàn)常客，打過“0元中標(biāo)”的仗，已經(jīng)把低價打到了極致；華為云則憑借政府背景和補貼政策，將客戶基礎(chǔ)打得穩(wěn)固。對這兩家的客戶來說，阿里云給的優(yōu)惠，能打動一些客戶，但仍有不少客戶不為所動。

“說白了，一些客戶就是懶得遷，吸引力沒大到那份上?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士坦言。

同時，電銷的促銷策略還明顯引發(fā)了阿里云直銷客戶的不滿，間接點燃了阿里云直銷和電銷員工之間的矛盾。

當(dāng)阿里云電銷部門開啟促銷時，一些直銷部的客戶打聽，自己是否可享受同等優(yōu)惠折扣。

由于阿里把直銷和電銷客戶名單做了劃分，各有獨立折扣規(guī)則，折扣無法共享。但外部客戶顯然不關(guān)心、也無法換位思考阿里直銷的難處，他們會做的只是發(fā)起一輪輪投訴：“大家都是使用阿里云，為什么我們不能享受同樣的低價？”

這對阿里云的銷售管理和價格管理提出了挑戰(zhàn)。

代理商深感“被背刺”

而在渠道側(cè)，阿里云這一波猛攻，進一步擠壓了代理商的空間。

在2023年之前，代理商還有很多的大客戶，這一年政策變動后，代理商只能開發(fā)中長尾部客戶。而這些客戶中，有一部分也因為今年官網(wǎng)降價，而進一步回流官網(wǎng)。

王剛是阿里云的資深代理，今年上半年他也明顯感覺到，一些小客戶，特別是一年就花個幾千、上萬塊，對代理商越發(fā)沒興趣?！皬拇砩烫庂I，返點就幾百塊錢，還麻煩，不如直接去官網(wǎng)下來得方便?！?/p>

代理商鎖定的客戶群體基本都是在幾十萬到百萬之間，這跟電銷的客戶也高度重合，原來依仗返點，在折扣方面還是能拼得過電銷。

“然而，今年這一波操作，代理商在折扣上也拼不過電銷了?！蓖鮿傉f道。今年很多代理商對阿里云的意見是越來越大，一些旗艦級的大代理商已經(jīng)在接洽其他云。

為了安撫代理商，阿里云打破慣例，由公共云的一號位劉偉光親自帶隊，去三亞舉行了一場代理商的“安撫會”。

會上，劉偉光在宣講PPT的最后一頁留下了自己的郵箱，并表態(tài)到，代理商伙伴以后如果有任何問題，都可以直接向他開炮，向代理商表以忠心。

回顧上半年，阿里云確實招招兇猛。

戰(zhàn)略上，要帶領(lǐng)整個行業(yè)走向公共云主導(dǎo)的市場。在戰(zhàn)術(shù)上，用價格戰(zhàn)倒逼行業(yè)降低成本，讓利給客戶。

但兵行險著，阿里云同時也要面臨來自內(nèi)外部的考驗，這家國內(nèi)云巨頭是否會將這套打法執(zhí)行到底，頂住成本和代理商的壓力，也仍是未知之?dāng)?shù)。

據(jù)了解，阿里云的2024上半年財報將于本月披露，總體表現(xiàn)或超預(yù)期，這套“狠招”究竟帶來多少利弊，雷峰網(wǎng)將繼續(xù)追蹤報道，歡迎添加作者微信 mindy1857 交流。

注：文中張峰、趙偉、王剛均為化名

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