過去五年，新零售概念提出的同時(shí)，傳統(tǒng)零售遇到的問題也被一遍遍地反復(fù)討論。線上流量越來越貴，線下生意越來越難做。零售的增長靠什么？沒有人有準(zhǔn)確的答案。

最近雷鋒網(wǎng)與有贊CMO關(guān)予進(jìn)行了一次討論，對(duì)于這個(gè)問題，她的看法是，目前所有的商家都已經(jīng)很難追求純粹的流量放量增長，有一些平臺(tái)里面還有機(jī)會(huì)，但是也會(huì)很快遇到瓶頸。這是平臺(tái)的生存模式所決定的。既然商家在平臺(tái)觸達(dá)的人群已經(jīng)到了瓶頸，現(xiàn)在最重要的就是關(guān)注單一客戶帶來貢獻(xiàn)能不能增長。

關(guān)予認(rèn)為，傳統(tǒng)的生意是一個(gè)銷售漏斗模型，商家廣泛觸達(dá)把人拉進(jìn)來，銷售過后這個(gè)漏斗就結(jié)束了。如果把這個(gè)模型改成蝴蝶結(jié)模型呢？

所謂蝴蝶結(jié)模型，就是在客戶買過產(chǎn)品之后，通過增購和復(fù)購，做出更大的銷售額，通過客戶的人際裂變，帶來更多的流量。商家獲客就能更高效，甚至?xí)硇乱惠喸鲩L。

傳統(tǒng)生意中，商家與客戶的觸點(diǎn)是相對(duì)單一的，現(xiàn)在發(fā)生了三大變化，

第一是，微信和抖音的停留時(shí)長變化，越來越多的人要刷微信、刷抖音。

第二是，線上電商追求線下轉(zhuǎn)化，線下商家追求線上留存，這種觸點(diǎn)讓消費(fèi)者的選擇和關(guān)注度是極其分散的，線上線下沒有辦法做嚴(yán)格的區(qū)隔。

第三則是，消費(fèi)者更相信社群，以及熟悉的人做的推薦?，F(xiàn)在微信里面有很多商業(yè)業(yè)態(tài)的服務(wù)人員，這種觸點(diǎn)也可以利用起來。

有一個(gè)常見的公式是，銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，為此有贊為商家增長提出了一個(gè)AARRR理論，分別是：

1、推廣獲客

2、成交轉(zhuǎn)化

3、客戶留存

4、增購復(fù)購

5、分享裂變

其中，推廣獲客是基于全區(qū)域的，成交轉(zhuǎn)化是通過什么樣的方式讓進(jìn)來的流量變成首單成交，客戶留存值得是客戶買完之后如何建立線上聯(lián)系，從而做到增購復(fù)購，讓客戶人群買第二次、第三次，最后是分享裂變，只能在社交媒體里面實(shí)現(xiàn)。

但是這五個(gè)動(dòng)作并非人人可做，則需要商家的四大能力進(jìn)行支撐，包括全域營銷能力、私域運(yùn)營能力、成交轉(zhuǎn)化能力、以及組織迭代能力。

有了這四大能力，踐行AARRR理論的情況下，商家一般能夠達(dá)成三種增長，包括全域的業(yè)績?cè)鲩L、有效客戶增長、以及客戶LTV的增長。

全域的意思是，商家不僅有線上增長，也有線下增長，它們并非割裂開的，而是線上線下互補(bǔ)的串聯(lián)式增長。

有效的意思是，客戶購買下單的轉(zhuǎn)化率得到提升，留存下來的復(fù)購率得到提升，獲客成本能夠切實(shí)降低。

LTV就是客戶的全生命周期價(jià)值。

商家有一個(gè)普遍的的問題就是，如何能確定，這種做法不是把線下潛在的購買轉(zhuǎn)移到了線上，而是創(chuàng)造了新的消費(fèi)者需求呢？商家內(nèi)部的線上部門和線下部門對(duì)這種全域流量的打法是否認(rèn)同，是否能夠做好配合，解決這個(gè)問題是關(guān)鍵。

對(duì)此，關(guān)予給出了一個(gè)建議。她認(rèn)為，第一階段應(yīng)該先在業(yè)務(wù)側(cè)跑出標(biāo)桿，比如一個(gè)有一千家門店的零售品牌，現(xiàn)在20-30家門店做閉環(huán)測(cè)試，看看新零售是否能賦能單一門店的線上業(yè)績?cè)鲩L，以及怎么賦能。一般來說，線上是24小時(shí)的生意業(yè)態(tài)，門店在晚上十點(diǎn)關(guān)門之后，線上的閉店銷售額是關(guān)鍵。

在業(yè)務(wù)側(cè)跑出標(biāo)桿后，其他沒有進(jìn)行閉環(huán)測(cè)試的門店就會(huì)被影響被觸動(dòng)，新零售的改造就會(huì)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，而且新零售團(tuán)隊(duì)能夠獲得更多資源。這是商家進(jìn)行新零售改造的第二階段。在這個(gè)階段中，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的改造和搭建會(huì)有更清晰的方向和方案，不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)的收集和分析。

第三階段則是精細(xì)化運(yùn)營，在數(shù)據(jù)收集分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行會(huì)員的分層觸達(dá)，從而帶來門店LTV的增長。由于客戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購增購效率都得到了顯著提高，所以這也是可以放量做廣告投放的階段。

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