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“豌豆莢從戰(zhàn)略層面講犯的最大的失誤是在什么地方?本質(zhì)上就是豌豆莢的品牌沒(méi)有辦法從應(yīng)用商店走出去?!蓖蹩§细嬖V雷鋒網(wǎng)。
如何解決這個(gè)問(wèn)題?答案是賣(mài)掉豌豆莢,重新開(kāi)辟一片戰(zhàn)場(chǎng)。
王俊煜的新公司坐落在北京東邊的一條胡同里,兩層小平房,偌大的窗戶(hù),從外表看上去很像一家冷門(mén)的咖啡店,即使循著定位去找,還是容易讓人錯(cuò)身而過(guò)。不過(guò)就在雷鋒網(wǎng)拜訪的當(dāng)天,他們請(qǐng)人裝上了指示牌,方正的格子上寫(xiě)著兩個(gè)字——輕芒。
很久以前,有朋友問(wèn)王俊煜,如果不做互聯(lián)網(wǎng)了要去做什么?王俊煜說(shuō):
“如果沒(méi)錢(qián),那我想賣(mài)報(bào)紙,開(kāi)一個(gè)報(bào)攤亭。如果我很有錢(qián)很有錢(qián),那么就去買(mǎi)一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)自己運(yùn)作也不錯(cuò)啊。那樣也算是內(nèi)容分發(fā)的一種吧?!?/p>
顯然,現(xiàn)在的王俊煜既不算沒(méi)錢(qián),也不算很有錢(qián)很有錢(qián),用他自己的話說(shuō)就是:“家住朝陽(yáng)區(qū)的王先生,今年 31 歲,事業(yè)有成有房有家?!彼宰鲚p芒,或者說(shuō)輕芒雜志,對(duì)王俊煜來(lái)說(shuō)多少有點(diǎn)遂愿的意思。
簡(jiǎn)單的講,輕芒雜志就是一款以興趣為單位的聚合類(lèi)閱讀 App,市面上同類(lèi)型產(chǎn)品中,首當(dāng)其沖的便是今日頭條。當(dāng)然,用過(guò)的人很容易感受到兩者的差別。王俊煜則直接向雷鋒網(wǎng)展示了在同一興趣(酒)下各大聚合軟件的內(nèi)容差別:
“酒這本雜志是(輕芒)自動(dòng)做出來(lái)的,沒(méi)有人工干預(yù),從 XX 里面找酒的話大概是這個(gè)樣子,有明顯不相關(guān)的;還有講興趣閱讀的 XY,它這里酒的結(jié)果可能就更離譜點(diǎn),《美女為了和男士共度,酒里下藥后...》”
同樣的理念,同樣的技術(shù)手段,為何產(chǎn)品表現(xiàn)會(huì)如此不同?在王俊煜看來(lái),這是個(gè)價(jià)值取向的問(wèn)題,而關(guān)于此事的討論,他已經(jīng)在《技術(shù)的價(jià)值觀》一文中做了闡述:
“一個(gè)技術(shù),確實(shí)如菜刀一樣,可能有不同的用途,但總有一些用途是我們創(chuàng)造的時(shí)候腦子里面所設(shè)想的。這就是我們的目的。而我們的目的,決定了我們的價(jià)值觀。”
王俊煜的目的很簡(jiǎn)單——輸出高品質(zhì)的內(nèi)容,這件事六年前被他寫(xiě)進(jìn)了豌豆莢的 BP 里,如今他還是用同一個(gè)故事來(lái)陳述輕芒的未來(lái)。
“輕芒到底想干啥?給中產(chǎn)階級(jí)美好生活做指引?”
“不是,抽象一點(diǎn)講,他們認(rèn)為人有兩面,一面是今日頭條,一面是輕芒。”
“能說(shuō)服你嗎?”
“不能...你用起來(lái)感覺(jué)如何?”
“小資,滿(mǎn)足不了我的信息需求。但我覺(jué)得‘社交化’很厲害,我可以看看佩服的人在看什么,標(biāo)注了什么,在想什么?!?/p>
......
采訪結(jié)束后,雷鋒網(wǎng)和一位對(duì)王俊煜非常推崇的前同事進(jìn)行了以上交流。顯然,我們都認(rèn)為輕芒走了一條小而美的路線,而王俊煜絕不會(huì)贊同我們的觀點(diǎn)。
六年前同樣有人跟他說(shuō)過(guò)“豌豆莢是一款小眾產(chǎn)品”,事實(shí)已經(jīng)回?fù)袅四切┞曇?,作為?duì)這兩款產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)的人,王俊煜認(rèn)為輕芒的量級(jí)不會(huì)比豌豆莢更低,“它最終一定也是大幾億用戶(hù)這樣的產(chǎn)品”,只不過(guò)這件事情的難度系數(shù)更高。
另一方面,他認(rèn)為人性是值得期待的,“大家愿意花那么多錢(qián)去買(mǎi)更好的東西,那為什么不愿意花更多的時(shí)間去看一些更高品質(zhì)的東西,何況對(duì)于內(nèi)容升級(jí)來(lái)講,用戶(hù)不必很有錢(qián),也并不需要是一個(gè)所謂的中產(chǎn)階級(jí)?!?/p>
當(dāng)然,有件事情王俊煜是不否認(rèn)的:與同類(lèi)產(chǎn)品相比,輕芒雜志的用戶(hù)門(mén)檻更高。而這對(duì)一款目標(biāo)是“大幾億用戶(hù)”的 App 來(lái)說(shuō)絕不算什么好事。
按照王俊煜的思路,輕芒會(huì)將興趣無(wú)限細(xì)分,因此在理想狀態(tài)下,每個(gè)用戶(hù)都擁有無(wú)限多的選擇,而最終這些選擇會(huì)拼湊成一個(gè)個(gè)獨(dú)特的輕芒。
“比如你對(duì)咖啡研究得深,可能就會(huì)想去看一些更深入的東西,比如摩卡壺、意式、虹吸,這些在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上都是咖啡的一個(gè)節(jié)點(diǎn);再進(jìn)一步,意式里面還有什么卡布奇諾、拿鐵、拉花......”
王俊煜告訴雷鋒網(wǎng):“這些節(jié)點(diǎn)都是用機(jī)器算出來(lái)的,它不是圖書(shū)館的那種分類(lèi)方法?!?/p>
用戶(hù)似乎沒(méi)有理由不擁抱這種深度訂制,只不過(guò)前提是它要做得足夠好。而這或許正是王俊煜最自信的地方,就像上文的前同事所說(shuō),“他們是一幫能做出優(yōu)雅產(chǎn)品的人?!?/p>
大眾、剛需、不算新鮮的想法,為什么市面上沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似的產(chǎn)品?雷鋒網(wǎng)問(wèn)王俊煜,他笑道:“也許前面有什么大坑我們現(xiàn)在還沒(méi)有想到,”不過(guò)話鋒一轉(zhuǎn)他表示,“但確實(shí)沒(méi)有。”
一位閱讀軟件的負(fù)責(zé)人曾告訴雷鋒網(wǎng),他們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是版權(quán),但對(duì)輕芒來(lái)說(shuō),這并不是問(wèn)題,王俊煜告訴雷鋒網(wǎng):“其實(shí)輕芒雜志跟 Safari 的閱讀模式的原理是一樣的,用戶(hù)打開(kāi)的還是網(wǎng)頁(yè),但你可以進(jìn)行重新排版?!?/p>
另外,在王俊煜看來(lái),這本質(zhì)上還是一個(gè)商業(yè)模式的問(wèn)題,“如果內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)模式是內(nèi)容本身要賣(mài)錢(qián),那輕芒當(dāng)然不能免費(fèi)將內(nèi)容提供給用戶(hù),但如果商業(yè)模式是希望內(nèi)容被更多的人看到,這里面不管是廣告還是直接賣(mài)東西,輕芒都會(huì)完整地保留?!?/p>
實(shí)際上這種做法在業(yè)內(nèi)非常普遍,基本上沒(méi)什么討論空間。那如果倒推產(chǎn)品的話,輕芒的壁壘又在哪里?
王俊煜曾經(jīng)翻過(guò)某本教科書(shū),上面關(guān)于壁壘的定義有四種:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán),以及品牌,他也非常贊成周鴻祎的那句“品牌是終極的壁壘”,不過(guò)在他看來(lái),“也不能說(shuō)什么事情都有絕對(duì)的壁壘,只能說(shuō)別人做起來(lái)要比你做更難?!?/p>
這種“難”顯然不在于技術(shù)手段,周鴻祎那句話的前半段是“價(jià)值觀塑造品牌”,所以王俊煜才會(huì)反問(wèn)雷鋒網(wǎng):“價(jià)值觀也是壁壘對(duì)不對(duì)?”
后記
在商業(yè)環(huán)境中,如果說(shuō)王俊煜身上有什么能被詬病的,備選項(xiàng)中肯定沒(méi)有價(jià)值觀,或許商業(yè)化能力才是眾望所歸的答案。
但顯然,王俊煜沒(méi)想過(guò)以后要再次“虛心接受”賣(mài)掉豌豆莢時(shí)大家對(duì)他的批評(píng),“我相信輕芒在商業(yè)上會(huì)是很成功的公司,這樣才值得我花五年、十年的時(shí)間來(lái)做這個(gè)事情?!?/p>
另外,除了用戶(hù)以外,他也不太在意外界對(duì)輕芒的看好或看衰,“可能在雷鋒網(wǎng)的讀者里面有很多資本家,但現(xiàn)在這個(gè)階段,我確實(shí)不需要跟資本市場(chǎng)講故事。”
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