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雷鋒網(wǎng)按：這是雷鋒網(wǎng)第17次與您分享報(bào)告。
品牌是企業(yè)的臉面，代表著企業(yè)的地位，也代表企業(yè)的展示企業(yè)的文化、態(tài)度、風(fēng)格。在商業(yè)活動中，它是最好的名片，鏈接方方面面的資源。近日，全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand公布了全球最有價值的品牌百強(qiáng)榜單。在該榜單中，中國上榜的品牌有兩個：華為、聯(lián)想。
從1988年開始，Interbrand就開始制作該榜單，并形成了一套達(dá)到了ISO 10688標(biāo)準(zhǔn)（品牌價值估量標(biāo)準(zhǔn)）等方法。
雷鋒網(wǎng)主要從科技的角度，分以下幾個角度整理了該報(bào)告的主要內(nèi)容：
分析方法
科技對品牌有關(guān)鍵的影響
全球最有價值的一百個品牌概況
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Interband從三個角度來分析品牌的價值：財(cái)務(wù)預(yù)測、品牌角色、品牌競爭實(shí)力。
財(cái)務(wù)預(yù)測
財(cái)務(wù)預(yù)測，主要衡量品牌給投資者帶來的整體財(cái)務(wù)回報(bào)，或經(jīng)濟(jì)利潤。其中，經(jīng)濟(jì)利潤指的是品牌的稅后營業(yè)利潤減去用于產(chǎn)生營收和邊緣收益的資本部分。
品牌角色
品牌角色，用于衡量在消費(fèi)者的購買決策中，除了價格、便利性、產(chǎn)品功能之外，品牌本身在消費(fèi)過程中的重要程度。Interbrand通過RBI（Role of Brand Index）指數(shù)來表示這一比重。
品牌競爭實(shí)力
品牌競爭實(shí)力，衡量消費(fèi)者對該品牌的忠誠度，以及品牌的延續(xù)性和效益。品牌競爭實(shí)力是基于10個因素來分析的。包括下圖的十個內(nèi)部和外部因素： 
該報(bào)告的數(shù)據(jù)來源于各公司年報(bào)以及湯森路透（Thomson Reuters）、市場調(diào)研公司Canadean。此外，Interbrand還使用了Twitter和infegy的社交媒體數(shù)據(jù)。
報(bào)告的前半部分從人、科技、品牌三個角度來講述品牌的來源、科技對品牌的影響、以及品牌的塑造思路。
其中，在科技角度，報(bào)告提到，科技已經(jīng)和品牌緊密地聯(lián)系在一起了，科技對商業(yè)增長的每一部分都有重要的影響。報(bào)告指出，一些以科技為核心的公司，沒有傳統(tǒng)流程的負(fù)擔(dān)，能夠更加自由地以一種新的形象示人，這些公司的成長往往很快，例如估值已經(jīng)超過500億美元的滴滴。不過，這類公司還不是很多，而品牌原本就響亮的公司就有了優(yōu)勢，他們有足夠的預(yù)算來提高技術(shù)水平，也能夠通過收購公司來增強(qiáng)實(shí)力。例如三星在VR和物聯(lián)網(wǎng)上的持續(xù)投資、日產(chǎn)和豐田也進(jìn)入了自動駕駛和電動車戰(zhàn)局、微軟收購了領(lǐng)英、亞馬遜收購了全食等等。
但科技創(chuàng)新，也要求企業(yè)在使用技術(shù)上，能夠緊跟技術(shù)前沿。例如語音助手的出現(xiàn)，讓企業(yè)只有兩個選擇：一是創(chuàng)建自己的語音助手，另一個就是開拓已有的語言助手渠道，增加用戶與該企業(yè)品牌的交互。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在美國，超過一半的青少年和41%的成人每天都會使用語音搜索。
不過，技術(shù)的采用不能簡單地追逐科技潮流。報(bào)告指出，雖然AR、VR獲得了很多的關(guān)注，但是，根據(jù)Code的一項(xiàng)調(diào)查，大多數(shù)人更想要的技術(shù)是電子支付而非AR。因此，新科技即使被熱烈討論，也不一定意味著高的消費(fèi)者接受程度。消費(fèi)者對自己理解還有限的技術(shù)持一定的保留態(tài)度。
Interbrand認(rèn)為，隨著物聯(lián)網(wǎng)、AI、云技術(shù)等技術(shù)的融合，企業(yè)用自己的品牌打造一個生態(tài)系統(tǒng)也變得十分重要。此外，提高消費(fèi)者體驗(yàn)對于品牌來說也非常重要，這能夠吸引到新的消費(fèi)群體的注意力。此外，在設(shè)計(jì)品牌上，數(shù)據(jù)扮演了非常重要的角色。相互關(guān)聯(lián)的的數(shù)據(jù)，能夠讓企業(yè)對消費(fèi)者有一個全面的認(rèn)識，真正了解消費(fèi)者需求和市場變化趨勢。
下圖是此次Interbrand評選出的100佳品牌：
其中，前十的品牌為：蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、梅賽德斯-奔馳、IBM，科技公司就有6家。根據(jù)Interbrand的研究，前十位品牌的價值總值就占了前百品牌價值總值的42%。這幾家科技公司中，品牌價值最高的是蘋果公司，價值1841億美元，緊接著的是谷歌和微軟。
除了科技公司占領(lǐng)榜首的現(xiàn)象，此次評選還出現(xiàn)了幾匹黑馬，有10家公司創(chuàng)造了兩位數(shù)百分比的品牌價值增長。它們分別是：Facebook、亞馬遜、Adobe、Addidas、星巴克、高盛、華為、摩根士丹利、FedEx、Paypal，科技公司就占了近一半。
與2016年的325億美元的品牌價值相比，F(xiàn)acebook增長了48%，品牌價值排名第8。Facebook對于自己的品牌，有三大策略：社區(qū)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)。雷鋒網(wǎng)最近報(bào)道的小札想要“讓10人進(jìn)入VR的世界”也印證了這一策略。
亞馬遜則增長了29%，品牌價值排名第5。亞亞馬遜的商業(yè)帝國有三個增長點(diǎn)：亞馬遜Prime會員制、實(shí)體店、持續(xù)優(yōu)化的物流。例如在實(shí)體店方面，亞馬遜就收購生鮮超市全食進(jìn)行布局。
Adobe則增長了19%。Adobe在數(shù)字媒體和數(shù)字化營銷方面有領(lǐng)導(dǎo)性的地位。我們經(jīng)常使用的“P圖”一詞就是來源于Adobe Photoshop軟件，足見其影響力。
排名第70的華為則增長了14%。華為啟動了“All Cloud計(jì)劃"，致力于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化和企業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。除了Interbrand提到的戰(zhàn)略外，雷鋒網(wǎng)認(rèn)為，華為手機(jī)也讓華為的品牌有了更大的影響力。
PayPal排名80，增長了12%。PayPal在2015年獨(dú)立在上市以來，品牌價值連續(xù)上升，這與其技術(shù)平臺和創(chuàng)新產(chǎn)品不無關(guān)系。
根據(jù)Interbrand的數(shù)據(jù)，在過去10年間，全球最有價值的100家公司的價值總共上升了45%。在2017年，總值約1.9萬億美元，比上一年增長了4.2%，單個品牌（相對于系列品牌）則增長了3.1%。
在入選Interbrand榜單中的這一百家公司，他們的明晟指數(shù)（MSCI）就高于全球明晟指數(shù)。這與這些品牌在全球商業(yè)下降趨勢中大多能做到積極進(jìn)取、居安思危。
在今年的榜單中，排名前五的行業(yè)是：科技、汽車、金融、餐飲、零售。科技品牌的總價值與零售品牌總價值之間的差距高達(dá)5787億美元。但零售品牌的表現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)于去年，取代了去年的快消行業(yè)，擠進(jìn)前五。
在此次榜單中，共有15家科技公司入圍，既：蘋果、谷歌、微軟、三星、Facebook、英特爾、思科、Oracle（甲骨文）、SAP、Salesforce、惠普企業(yè)、惠普、聯(lián)想、Adobe、華為?？萍计放频目們r值達(dá)6752億元，增長率達(dá)8.4%，占領(lǐng)榜單中品牌總價值的一半。
雷鋒網(wǎng)總結(jié)：
全球最有價值的100個品牌中，科技公司數(shù)量和品牌總價值都最高，而在塑造品牌的道路上，科技已經(jīng)是一個非常關(guān)鍵的因素?？萍脊镜钠放苾r值總體都在飛速增長（8.4%）。中國只有兩家公司入圍，許多在國內(nèi)非常有影響力的品牌并未入圍，并未指出原因，或許與品牌“走出去”的程度有關(guān)或許與Interbrand的測量具體方法有關(guān)。但總的說來，該排名也反映出了科技品牌影響力和發(fā)展水平的現(xiàn)狀：大企業(yè)蒸蒸日上，也有黑馬殺出重圍。
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