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| 本文作者： 梁辰 | 2025-05-28 14:21 |
恒通國際創(chuàng)新園C9b。
這是一個由設(shè)計大師精心規(guī)劃過的辦公園區(qū)，也是旅游平臺馬蜂窩的全球總部。自從十年前搬到這里，作為創(chuàng)始人和CEO，陳罡總是習(xí)慣地向外人介紹這里的一些細(xì)節(jié)，“你看那個門口的裝置藝術(shù)，我不知道XX有沒有跟你說過，那算是我們公司的一種文化象征吧”。
熱愛背包旅行和攝影的陳罡，在互聯(lián)網(wǎng)尚未進(jìn)入移動時代，就曾做了一個簡約的旅行社區(qū)網(wǎng)站?？诒鄠髦路e累到了十萬注冊用戶，于是他和有著相同愛好的呂剛，從門戶網(wǎng)站出走創(chuàng)業(yè)。一晃十五年，“螞蜂窩”變成了“馬蜂窩”，公司跨過了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而陳罡正面臨著他人生第三個機(jī)遇——AI時代。
如今的他，對AI侃侃而談，自有一番商業(yè)邏輯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)新的活兒沒有了”，“（面對AI）整個游戲規(guī)則全變了，某種層面上講就是把桌子給掀了”。對于流量、對于UGC（用戶生成內(nèi)容）、對于OTA（在線旅游）、對于競爭，他統(tǒng)統(tǒng)不在乎。“你還是用移動互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去看行業(yè)”，他告訴雷峰網(wǎng)，隨著時代的切換，要用更AI的技術(shù)、框架和思路去做業(yè)務(wù)。
“今天的AI就是2012年的移動互聯(lián)網(wǎng)”，陳罡的潛臺詞是，一切剛剛開始。
“翻遍100篇小紅書，湊不出3天行程?！?/p>
lulu在小紅書上發(fā)帖稱，懷念以前馬蜂窩的旅游博主，都是真實(shí)的游記分享，詳細(xì)到出機(jī)場的路線，到哪個景點(diǎn)怎么坐車，玩幾天路線怎么安排，怎么不會踩坑等等。
最多發(fā)文一千字的小紅書無法滿足深度閱讀的需求，同時網(wǎng)紅濾鏡下真假難辨的打卡內(nèi)容也是用戶的痛點(diǎn)。與lulu有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友紛紛發(fā)出感嘆，“曾經(jīng)馬蜂窩的博主們，為什么都銷聲匿跡了？”
陳罡告訴雷峰網(wǎng)，攻略的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都缺，但今天面臨的問題是信息過載且良莠不齊。社交媒體平臺上推送的內(nèi)容，看似千人千面，但廣告的占比很大，“你說50%都是保守的”。
為了驗證這個結(jié)論，他打開手機(jī)滑動屏幕?！拔铱催@個名字就覺得不是一個簡單的用戶?！彼种噶酥钙聊徽f，“你看這個發(fā)出來的內(nèi)容就是遭恨的，大概率是養(yǎng)號的。”
順應(yīng)碎片化消費(fèi)需求，馬蜂窩也在產(chǎn)品形態(tài)上支持過短內(nèi)容、短視頻，甚至是直播，“但我們的底層邏輯是鼓勵旅行者的真實(shí)分享”，陳罡說，“我覺得攻略的形態(tài)和產(chǎn)品都會發(fā)生變化，就像我們曾經(jīng)從最早的PDF文件，到后來的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，攻略這條脈絡(luò)就是這么逐步發(fā)展過來的”。
對于下一種形態(tài)，馬蜂窩給出的答案是“AI路書”。近日，馬蜂窩App上線了這個功能，入口就在發(fā)現(xiàn)頁的正中央，但需要邀請碼才能參與內(nèi)測，而且只能生成一次。這個功能集合了該公司自研的AI旅行助手“AI小螞”，后者全量接入DeepSeek大模型和自研的垂直精調(diào)模型，數(shù)據(jù)來自于平臺過去十多年的旅行內(nèi)容。
輸入需求后，十多分鐘后用戶會得到一份涵蓋旅游人流量評估、簽證申請指南、行李打包建議和當(dāng)?shù)貙?shí)用語言等全面的電子路書。與馬蜂窩社區(qū)上有著用戶個人旅行情感和體驗的UGC內(nèi)容不同，這份路書更像是一份綜合了全部旅行信息的在線版“孤獨(dú)星球”，后者是一套知名的旅行手冊。
將信息整合成旅行指南并不是新事物。2013年，窮游網(wǎng)就曾上線行程助手模塊，后發(fā)展成獨(dú)立應(yīng)用App。對此，陳罡告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，“以前是油車，現(xiàn)在是電車，都是四個轱轆、都在那跑，內(nèi)部驅(qū)動是完全不一樣的。”在他看來，過去的模式是通過關(guān)聯(lián)關(guān)系對信息做的篩選，使用AI則是一種對接下來的預(yù)測。
這種預(yù)測實(shí)際上是一種個性化。有別于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，陳罡認(rèn)為個性化才是AI時代適配用戶的旅行解決方案，并且這個攻略是可以ToDo（執(zhí)行）的。
盡管同樣提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但馬蜂窩的計劃似乎與lulu的期待并不一致。陳罡告訴雷峰網(wǎng)：“我只看別人的內(nèi)容，在別人內(nèi)容里去找線索、找信息，（但）它不是我的”。馬蜂窩的定位是中國最大的旅游社區(qū)，讓愛旅游的人可以在上面分享，但在AI時代，要從內(nèi)容邏輯，走向服務(wù)邏輯。
2025年1月，馬蜂窩聯(lián)合貴州省文旅廳、黔西南文旅局、雷山縣，推出了“AI游貴州”“AI游黔西南”“AI游西江”覆蓋省市區(qū)三級的AI助手，并在上線后一個月接入DeepSeek大模型。以“AI游西江”為例，用戶除了可以與AI旅行助手對話解答問題，還可以接收官方旅游資訊，至于酒店住宿、景區(qū)直通車等項目則會跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的其他小程序。
AI正在重構(gòu)這家公司，起點(diǎn)是創(chuàng)始人的思維方式。
訪談的會議室布滿了“旅行”的痕跡。比起個人辦公室，他更常在這里會客和開會。在等待的過程中，寫滿上個會討論內(nèi)容的白板被人擦拭干凈。
一切留給陳罡自己來講述。他告訴雷峰網(wǎng)，兩個月前坐在同樣位子上的是一位清華大學(xué)研究智能建筑方向的院長。這位院長在這里演示如何利用AI和3D打印建造“房子”。面對AI帶來的高效模式，或許從建筑師到建筑工人都會瑟瑟發(fā)抖。這是因為一部分人會認(rèn)為改變世界的全新機(jī)會到了，另一部分人會擔(dān)心（工作）朝不保夕。
顯然，他不希望馬蜂窩“朝不保夕”。他說：“我們要把移動互聯(lián)網(wǎng)換成AI，這就是馬蜂窩在走的路徑”。
2022年年中，馬蜂窩開始研發(fā)AI技術(shù)的應(yīng)用。半年后，一個“文生圖”功能落地。陳罡用這個功能合成了一張自己和埃及金字塔的合影。盡管放在今天看來并不精致，但在那個時間點(diǎn)，其還原的真實(shí)度還是可以令用戶感到驚艷。彼時，人們利用Midjourney等AIGC工具創(chuàng)作的成果更多是展現(xiàn)藝術(shù)性和虛擬幻想，尚未與現(xiàn)實(shí)連接。
為了讓尚未從疫情中走出的用戶，能夠與旅行產(chǎn)生情感的鏈接，這個功能計劃作為一個驚喜，在春節(jié)期間的版本更新中推出。然而，就在全部準(zhǔn)備就緒、即將上線之時，陳罡決定“把它廢掉”。下決定并不容易，內(nèi)部有很多不理解的聲音，這需要管理者的勇氣。
“當(dāng)時內(nèi)部很多同事都為之付出了辛苦，還做了一些加班”，他說，“可是我覺得我們不應(yīng)該這么用AI，不應(yīng)該把它當(dāng)做一個小菜，而是應(yīng)該把它當(dāng)做一個主菜?！?/p>
于是，馬蜂窩開啟新的研發(fā)周期。在嘗試過通義千問、月之暗面等國內(nèi)外公司不同大模型技術(shù)后，馬蜂窩找到了技術(shù)的路徑方向。一方面，與第三方大模型公司智譜達(dá)成深度合作，基于后者的技術(shù)進(jìn)行模型研發(fā)，另一方面也在推進(jìn)自研的模型解決方案。
內(nèi)部技術(shù)不斷迭代。2024年6月，公司內(nèi)做了一次內(nèi)部盲測，通過向不同的AI大模型提問，觀察返回內(nèi)容的完整度、準(zhǔn)確性和時效性等幾個維度，對結(jié)果評分。滿分為10分，分?jǐn)?shù)越高說明大模型的推理效果越好。
“我們大概在6.4左右”，陳罡回憶，“我們輸出的結(jié)果優(yōu)勢還沒那么強(qiáng)，因為我們也在摸索?！?/p>
隨著研發(fā)的深入，馬蜂窩發(fā)現(xiàn)基于場景優(yōu)化的垂直模型，無論從開發(fā)效率，還是使用成本，都比使用通用大模型的效果要好。于是，馬蜂窩加大了自研的投入。2025年春節(jié)發(fā)布“AI游貴州”時，馬蜂窩開始引入思維鏈技術(shù)。與通用大模型需要解決多場景不同，專注于旅游垂直領(lǐng)域的馬蜂窩在解決特定需求上已經(jīng)開始出現(xiàn)差異化優(yōu)勢。
此時，市場上也熱鬧起來。豆包等AI工具開始尋求場景化落地，旅游行業(yè)成為一個重要方向，而飛豬、攜程等OTA玩家也紛紛下場推出行業(yè)垂直大模型，將AI與產(chǎn)品結(jié)合打造助手類工具。飛豬前總裁李少華創(chuàng)立視旅科技，通過大模型重回市場，并完成超億元的A輪融資。
陳罡并不擔(dān)心，原因是他近期在迪拜的親身體驗。在占地相當(dāng)于200個足球場大小的迪拜購物中心，想要知道在哪里可以打車并不容易。陳罡在這里測試了多家公司的產(chǎn)品，他發(fā)現(xiàn)其競爭對手的解決方案并不能滿足用戶的需求，“給出的都是正確的廢話”，而馬蜂窩的模型在“消除幻覺”的基礎(chǔ)上，能夠給出可以落地執(zhí)行的方案。
2025年5月，馬蜂窩發(fā)布了自己的“精調(diào)垂直模型”。陳罡評價，“相當(dāng)于你在汽車時代有了自己的發(fā)動機(jī)技術(shù)，而不是套個殼兒在用”。“馬蜂窩技術(shù)”公眾號發(fā)布文章稱，其自研大模型已經(jīng)較好地解決了履行規(guī)劃中精準(zhǔn)捕捉個性化需求、智能化解時間窗約束、精細(xì)化預(yù)算管理、智能生成最優(yōu)行程等關(guān)鍵問題。
盡管上述“AI路書”產(chǎn)品目前仍在內(nèi)測階段，尚未實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)化閉環(huán)，但陳罡相信，憑借馬蜂窩的積累，足以應(yīng)對未來兩三年內(nèi)行業(yè)巨大的變化，并不用畏懼當(dāng)前高熱度、高流量的平臺型的競爭者。
“如果對手今天發(fā)了一個比較牛的產(chǎn)品，你也別過度焦慮，因為這個仗才剛剛開始?！?/p>
若論面對至暗時刻，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史中，如此多戲劇性事件集中在一家公司身上也是罕見。
2018年，作為行業(yè)頭部玩家，馬蜂窩品牌重塑，卻陸續(xù)陷入酒店預(yù)訂烏龍、數(shù)據(jù)刷單造假、多次裁員風(fēng)波、世界杯洗腦廣告?zhèn)鞑サ榷鄠€事件中，同時連續(xù)五年GMV翻倍增長、頻頻對外喊話希望一到兩年完成IPO（首次公開募股）之余，其又拿到了騰訊領(lǐng)投的一筆成立以來的最大融資。
熱鬧之下，馬蜂窩急速前行，公司開始大規(guī)模擴(kuò)張，四處挖人空降。這也導(dǎo)致業(yè)務(wù)反復(fù)調(diào)整，新老員工矛盾不斷激化。然而，就在陳罡意識到問題所在之時，整個旅游行業(yè)都不得不面臨行業(yè)黑天鵝事件，新冠疫情讓行業(yè)陷入停滯，2020年中國旅游市場呈現(xiàn)“斷崖式”下降。
經(jīng)歷過2003年非典的陳罡當(dāng)時并沒有意識到這波疫情會持續(xù)三年，“我們原本以為到5月會結(jié)束”。于是，面對創(chuàng)業(yè)以來最大的變數(shù)，2020年6月，一場決定今天馬蜂窩走向的高管會議召開了。在這場會上，馬蜂窩討論了不得不長期面對的現(xiàn)狀，最終決定通過深耕產(chǎn)業(yè)度過至暗時刻。
2020年底，馬蜂窩推出了系統(tǒng)化內(nèi)容的攻略產(chǎn)品“北極星攻略”。2021年又針對本地游、短途游推出了本地玩樂社區(qū)品牌“周末請上車”。在這三年，馬蜂窩還做了很多嘗試，包括小車小團(tuán)、游云SaaS系統(tǒng)，加上2022年開始的AI投入，就是馬蜂窩經(jīng)歷至暗時刻后兩條長期持續(xù)深耕的主線。
“只要大家還有錢有閑，就一定會去旅游，而且我們預(yù)見旅行者的消費(fèi)需求在提升，追求獨(dú)特體驗和情緒價值?！标愵父嬖V雷峰網(wǎng)，疫情后報復(fù)性消費(fèi)浪潮結(jié)束后，消費(fèi)進(jìn)入新的拐點(diǎn)，中國旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、需求都在發(fā)生變化，當(dāng)前行業(yè)的問題是可消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)與有消費(fèi)能力中國老百姓的需求不匹配。
陳罡向雷峰網(wǎng)展示了一段視頻，是一個年輕女生在溶洞中探險的過程。這是和貴州當(dāng)?shù)睾献鞯脑圏c(diǎn)項目，整個游玩體驗大概五個小時，會有專門的戶外領(lǐng)隊帶領(lǐng)體驗，價格賣到1280元，在剛剛過去的2025年五一期間一票難求。這些游客主要來自北上廣等一線城市，若包含交通食宿，人均花費(fèi)可達(dá)數(shù)千元。
對于為什么要有這樣的項目，他說，馬蜂窩需要打個樣，給到地方政府和產(chǎn)業(yè)上下游更多參考。但可見的是，馬蜂窩與陳罡的老家貴州捆綁的日益深厚。2023年2月，馬蜂窩拿到一筆由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)的聯(lián)合投資。不過，具體金額和方式尚未對外公布。
從上述貴州溶洞項目來看，馬蜂窩通過內(nèi)部數(shù)據(jù)完成選址，實(shí)地考察決定開發(fā)，并與當(dāng)?shù)卣献鞒闪⒑腺Y主體，推動當(dāng)?shù)睾献骰锇橥瓿扇粘＿\(yùn)營。馬蜂窩還引入專業(yè)機(jī)構(gòu)，對當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行培訓(xùn)，解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，同時賦能當(dāng)?shù)鼐€上營銷能力，利用馬蜂窩的交易平臺能力實(shí)現(xiàn)庫存和訂單管理。陳罡告訴雷峰網(wǎng)，“馬蜂窩以平臺的方式在投入”。
2025年1月初，貴州省人民政府辦公廳發(fā)布《貴州省促進(jìn)行業(yè)大模型發(fā)展行動方案》，計劃重點(diǎn)在醬酒、化工、煤礦、旅游、醫(yī)療、廣電等行業(yè)領(lǐng)域開展大模型應(yīng)用，形成一批典型應(yīng)用場景。到2025年底，累計在5個以上行業(yè)開展大模型應(yīng)用、打造100個以上大模型應(yīng)用場景。
其中針對“旅游全域大模型”，方案提出推進(jìn)相關(guān)企業(yè)開放場景，培育旅游全域大模型應(yīng)用，為消費(fèi)者提供智能行程規(guī)劃、智能產(chǎn)品訂制、數(shù)字行程助手、智能導(dǎo)游等應(yīng)用。責(zé)任單位是貴州省文化和旅游廳和省大數(shù)據(jù)局。
幾天后，貴州省文化和旅游廳與馬蜂窩聯(lián)合發(fā)布了貴州旅游AI智能體應(yīng)用，即前文提到的“AI游貴州”系列。貴州省大數(shù)據(jù)局也作為支持方位列嘉賓席。
陳罡表示中國旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)一定要升級，即觀光游、大巴團(tuán)時代結(jié)束了，小車小團(tuán)、個性化、深入體驗將成為共識。他更大的野心是推動從旅游到文旅的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知變化，“旅游以前的統(tǒng)計口徑只是酒店、導(dǎo)游、門票，這些是不夠的”，他想通過馬蜂窩的能力推動目的地營銷出圈，從而帶動當(dāng)?shù)氐腉DP增長，“我的意思是要算大賬”。
但是對于馬蜂窩自己，陳罡的算盤比較簡單，“每一個公司，尤其是你要做成一件事兒，你一定要經(jīng)歷春夏秋冬，你不可能永遠(yuǎn)是在收獲的季節(jié)”，“創(chuàng)業(yè)這個事情你永遠(yuǎn)是在升級打怪”，“我們現(xiàn)在對于資本沒有那么迫切，就是相對來說比較從容的一個狀態(tài)，開源節(jié)流嘛”。
手握地方政府合作帶來的商業(yè)化增量，馬蜂窩正借AI贏得戰(zhàn)略緩沖期，但這家曾以專業(yè)創(chuàng)作者長圖文生態(tài)立身的平臺，或許已注定與一部分老用戶的期待漸行漸遠(yuǎn)，而與地方旅游捆綁得越來越深。
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