作者｜何思思

編輯｜徐曉飛

“今年維格表銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了10人，與其說(shuō)銷售團(tuán)隊(duì)，不如說(shuō)是咨詢團(tuán)隊(duì)，在公司承擔(dān)的是接客的角色?！眝ika維格表創(chuàng)始人陳霈霖告訴雷峰網(wǎng)，“他們?nèi)チ私庑枨?，并為客戶提供服?wù)，解決不了的需求再反饋給產(chǎn)品?！?/span>

10人的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)一般的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，可謂少之又少，但卻足以支撐起vika維格表這一SaaS 企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。究其原因，是 PLG這一產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式在國(guó)內(nèi)SaaS界的走紅，越來(lái)越多的SaaS企業(yè)開(kāi)始重注打造產(chǎn)品力，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，削減銷售崗。

眾所周知，在企業(yè)初創(chuàng)階段，實(shí)現(xiàn)從0到1再到N的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)往往是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。銷售人數(shù)如此之少的SaaS公司能否應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)？

作為國(guó)內(nèi)PLG的踐行者，陳霈霖以vika維格表的創(chuàng)辦及發(fā)展經(jīng)歷回應(yīng)了這一議題，并闡述了PLG公司的生存法則：讓用戶成為產(chǎn)品的主人；PLG是營(yíng)銷良藥，但不是萬(wàn)能藥。

舶來(lái)的PLG，讓用戶成為產(chǎn)品的主人

前兩年，無(wú)論國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大家對(duì)PLG的認(rèn)知都還是模糊的。但如今，它火出圈了。

隨著Zoom、Airtable、Slack等一批獨(dú)角獸的涌現(xiàn)，其商業(yè)模式迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和推崇。這些公司前期選擇將精心打磨的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以免費(fèi)的方式給到用戶使用，在打動(dòng)用戶、占領(lǐng)其心智后，再通過(guò)增值功能將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶，進(jìn)而形成一套由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)客戶獲取、增購(gòu)、轉(zhuǎn)化、留存的邏輯，而這種營(yíng)銷方式最終被定義為“PLG”（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）。

2018 年，SaaS IPO 公司分析發(fā)現(xiàn)PLG 公司比非 PLG公司估值高出30%。Bessemer Venture Partners（BVP）的統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，在美國(guó) To B 市場(chǎng)，PLG 正在成為SaaS公司一種主流的增長(zhǎng)模式。

海外范例疊加疫情刺激，近兩年國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出了一批采用PLG策略的SaaS公司，巨頭諸如騰訊會(huì)議、飛書(shū)等，初創(chuàng)企業(yè)諸如vika維格表等。

2012年，陳霈霖通過(guò)校招方式加入了金山游戲，擔(dān)任技術(shù)架構(gòu)師，在打造出千萬(wàn)流水手游后，2017年出任喜茶CTO，設(shè)計(jì)了喜茶Go小程序和會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了喜茶線上會(huì)員0到2000萬(wàn)的增長(zhǎng)。

但與會(huì)員規(guī)模飆升同時(shí)而來(lái)的還有軟件需求的激增，為此陳霈霖曾買過(guò)上百款系統(tǒng)。用過(guò)一段時(shí)間后，他找一線工作員工做調(diào)研，卻發(fā)現(xiàn)他們并不滿意這些系統(tǒng)，紛紛反饋軟件設(shè)計(jì)得太復(fù)雜，用戶體驗(yàn)不夠好。

隨后陳霈霖提出了社交游戲、輕量化數(shù)據(jù)中臺(tái)等改進(jìn)方案，但最終并沒(méi)有被公司采納，于是抱著“做一款真正為用戶所需的產(chǎn)品”的想法，在2019年創(chuàng)辦了vika維格表。

“到底怎么做才算是為用戶所需？”是vika維格表創(chuàng)辦初期陳霈霖琢磨最多的一個(gè)問(wèn)題，而他對(duì)PLG的思考和實(shí)踐也由此展開(kāi)。

“以產(chǎn)品為基、以用戶為先。讓產(chǎn)品足夠易用、易上手，輔助用戶創(chuàng)造更大的產(chǎn)值或降低更多的成本。讓產(chǎn)品不需要經(jīng)歷搞關(guān)系、銷售打單、咨詢培訓(xùn)等等一系列繁雜的過(guò)程就能直接被送達(dá)用戶手上……”基于這些初心，vika維格表在開(kāi)放性上與傳統(tǒng) SaaS 軟件有著明顯區(qū)別：沒(méi)有試用、付費(fèi)體驗(yàn)、合同保密等環(huán)節(jié)，只要瀏覽器輸入vika.cn就能免費(fèi)使用，普通用戶甚至可以永久免費(fèi)使用。

“我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不斷思考如何把產(chǎn)品做得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，更易上手一些，并制作了豐富的圖文視頻教程，以及新手引導(dǎo)系統(tǒng)等，吸引了大量的用戶從產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成付費(fèi)客戶，于是就成為了一家典型的PLG公司。”陳霈霖補(bǔ)充道。

“好的商業(yè)是建立在‘善意至上’的理念基礎(chǔ)上，懷著服務(wù)用戶的目標(biāo)，而不是銷售產(chǎn)品的目標(biāo)出發(fā)，慢慢就會(huì)形成PLG。”

PLG“減法”思維，越來(lái)越被行業(yè)認(rèn)同

相較于傳統(tǒng)軟件，SaaS工具無(wú)論是在產(chǎn)品付費(fèi)、實(shí)施周期還是使用習(xí)慣等方面做的都是“減法”，而PLG的出現(xiàn)使部分SaaS企業(yè)在銷售方式和成本上也實(shí)現(xiàn)了“減法”，得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大幅降低經(jīng)營(yíng)成本。

近兩年，國(guó)內(nèi)SaaS工具層出不窮，導(dǎo)致SaaS行業(yè)逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，獲客成本不斷攀高，大規(guī)模組建銷售團(tuán)隊(duì)的性價(jià)比變得越來(lái)越低。

同時(shí)，隨著各行各業(yè)積極上云，SaaS工具的使用者已從中小企業(yè)擴(kuò)展至大型、超大型企業(yè)，SaaS工具越來(lái)越受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)同。風(fēng)口漸起，吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)大廠和傳統(tǒng)軟件巨頭入局，不可避免地?cái)D壓了中小、初創(chuàng)SaaS廠商的生存空間。

面對(duì)巨頭們?cè)谌肆?、?cái)力上不計(jì)成本的投入，如何以較低成本的方式，用一款小而美、專而精的“尖刀”產(chǎn)品，從使用體驗(yàn)切入，打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶粘性和口碑傳播，成為不少中小及初創(chuàng)SaaS廠商破局的思考點(diǎn)。

這樣的背景下，PLG作為一種低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的規(guī)?；@客體系，開(kāi)始變得備受青睞， PLG熱潮也由此興起。

然而，凡是硬幣都有兩面。PLG雖然幫SaaS企業(yè)降低了營(yíng)銷獲客成本，但反過(guò)來(lái)提高了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的要求。而這往往會(huì)使初創(chuàng)企業(yè)面臨“早期如何生存下來(lái)”的挑戰(zhàn)。

陳霈霖告訴雷峰網(wǎng)，一方面，在沒(méi)有收入的情況下要想讓產(chǎn)品有足夠好的易用性，需要足夠的研發(fā)時(shí)間，因此需要投資人給予早期的資金支持，并保有耐心。同時(shí)，產(chǎn)品有了，如何讓用戶從“知道”到“學(xué)到”、從“學(xué)到”到“用到”，同樣是一個(gè)攻堅(jiān)、沖關(guān)的過(guò)程。

可以說(shuō)，PLG公司要想真正將“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”這一鏈條打通、打透、打磨成熟，仍需一段較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。但只要過(guò)了這一關(guān)，便可迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的春天。

目前國(guó)內(nèi)不少PLG產(chǎn)品都用數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。如騰訊會(huì)議上線245天后，用戶數(shù)突破1億，成為最快超過(guò)1億用戶的視頻會(huì)議產(chǎn)品，釘釘則在去年10月中旬對(duì)外宣布用戶數(shù)已突破5億，僅11月其月活躍用戶數(shù)就達(dá)到了1.56億。

此外，一些初創(chuàng)公司也正嶄露頭角，多維表格的首創(chuàng)者vika維格表正是其中代表。陳霈霖透露，在開(kāi)放公測(cè)的一年內(nèi)用戶數(shù)已達(dá)數(shù)十萬(wàn)，為14個(gè)國(guó)家超1萬(wàn)家企業(yè)和組織提供服務(wù)，涵蓋科技公司，國(guó)企以及政府單位。

盡管戰(zhàn)績(jī)斐然，但陳霈霖坦言，PLG但并非適用于所有產(chǎn)品。一般情況下，輕量化、易用性好、靈活性強(qiáng)的產(chǎn)品才適合PLG。

“與SLG（銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）相比，PLG產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)銷售和留存的影響非常大，如果產(chǎn)品不好，銷售和留存不可能好，這就要求服務(wù)商必須對(duì)用戶需求和用戶經(jīng)營(yíng)管理有深刻的理解和研究?！?/span>

他告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，“PLG的產(chǎn)品理念其實(shí)并沒(méi)有多新，ToC產(chǎn)品就是 PLG的。以游戲?yàn)槔螒蛲軓?fù)雜，用戶很難上手，需要有‘新手引導(dǎo)’。當(dāng)新用戶進(jìn)一個(gè)游戲的時(shí)候，要引導(dǎo)他快速熟悉玩法，快速體會(huì)到樂(lè)趣，這是很重要的功能。再比如之前在喜茶做一個(gè)ToC的點(diǎn)單小程序，用戶進(jìn)來(lái)之后不用面對(duì)復(fù)雜的九宮格，而是一進(jìn)來(lái)就能快速下單。這些都包含了不少 PLG設(shè)計(jì)原理?！?/span>

在他看來(lái)TO B產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)PLG，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以參考兩大準(zhǔn)則：

• 一是，鼠標(biāo)點(diǎn)擊不能超過(guò)五次。用戶在任何界面要使用一個(gè)功能，達(dá)到一個(gè)目的時(shí)，鼠標(biāo)點(diǎn)擊不能超過(guò)五次；
  

• 二是，幫助用戶講故事。一般產(chǎn)品經(jīng)理提需求時(shí)，只是陳述功能，但PLG公司的產(chǎn)品經(jīng)理需要幫助用戶講故事，以便開(kāi)發(fā)工程師能夠深刻理解。
  

PLG不是萬(wàn)能藥，理性選擇營(yíng)銷模式

如今受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，各行各業(yè)都有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦慮，SaaS行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。

一方面，國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)火熱，已經(jīng)“供大于需”；同時(shí)，SaaS產(chǎn)品“魚(yú)龍混雜”的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，這些都加劇了SaaS企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。為了獲得更大的市場(chǎng)聲量和機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)不少SaaS企業(yè)盲目跟風(fēng)，紛紛自貼PLG標(biāo)簽，削減銷售團(tuán)隊(duì)。

但PLG是一劑萬(wàn)能藥嗎？SaaS企業(yè)要想發(fā)展成行業(yè)頭部是不是必須走PLG模式？

對(duì)此，陳霈霖給出了否定答案，他表示，SaaS企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)確定自己的銷售模式，不能一刀切。目前一些SaaS公司雖然沒(méi)有組建自己的銷售團(tuán)隊(duì)，但并不意味著它們不依賴于銷售。

以國(guó)外公司為例，Atlassian就擁有強(qiáng)大的外部營(yíng)銷渠道，Dropbox 和 Slack等公司雖然在成立之初沒(méi)有自建銷售組織，但現(xiàn)在也配備了強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)。

國(guó)內(nèi)以騰訊會(huì)議為例，其作為典型的PLG產(chǎn)品，也有銷售團(tuán)隊(duì)，其打法是前期為用戶提供免費(fèi)工具，后期更多功能的開(kāi)發(fā)和使用就通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)去服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

可以說(shuō)，PLG很難成為SaaS企業(yè)唯一的增長(zhǎng)手段。尤其是隨著企業(yè)產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)容，會(huì)有越來(lái)越多終端用戶無(wú)法直接觸達(dá)到的產(chǎn)品，這時(shí)候僅靠PLG拉動(dòng)整體增長(zhǎng)，就顯得不太現(xiàn)實(shí)。

此外，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)SLG銷售模式的SaaS企業(yè)而言，如果采用PLG模式就意味著要重新建立一套服務(wù)營(yíng)銷體系，而這是否會(huì)影響公司業(yè)績(jī)，是否符合公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略和方向，都是需要慎重考慮的問(wèn)題。

在陳霈霖看來(lái)，“PLG 和SLG不是一對(duì)矛盾體，一家公司不一定只能用一個(gè)模式去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，比如面向大客戶時(shí)往往仍需SLG驅(qū)動(dòng)。尤其對(duì)技術(shù)出身的SaaS創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品研發(fā)可能不是最困難的，如何搭建營(yíng)銷體系，解決營(yíng)銷卡點(diǎn)，或許才是需要重點(diǎn)補(bǔ)齊的短板。”

總的來(lái)說(shuō)，鑒于目前PLG的火熱，國(guó)內(nèi)很多SaaS企業(yè)紛紛將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品研發(fā)上。但一家SaaS企業(yè)究竟適不適合采取PLG整套模式，絕不能取決于市場(chǎng)對(duì)PLG的熱捧度，而是要綜合自身具體情況來(lái)判斷。

畢竟，PLG作為一種增長(zhǎng)模式，既不是一時(shí)興起，也不是SaaS企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的唯一手段，而國(guó)內(nèi)PLG探索之路也依舊任重道遠(yuǎn)。

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