中國品牌出海已成趨勢的當(dāng)下，抓住時代機遇，依托中國制造產(chǎn)業(yè)鏈基地的先天優(yōu)勢，完善供應(yīng)鏈、聚焦數(shù)字化，各個企業(yè)也許在下一個風(fēng)口到來之際就能順勢而為、脫穎而出。

近日，在雷峰網(wǎng)主辦的第六屆全球人工智能與機器人大會 （GAIR）中的新消費數(shù)智化高峰論壇上，雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))以“新流量、新技術(shù)、新生態(tài)”為主題，與行業(yè)人士展開了深入交流與討論。

此次論壇上，紅毛猩猩PONGO創(chuàng)始人兼CEO 那昕分享了主題為《借勢TikTok挖掘東南亞電商的新藍?！返难葜v，與大家共同探討東南亞電商的新機遇與運營經(jīng)驗。

那昕，擁有近20年的電商從業(yè)經(jīng)驗，曾主導(dǎo)京東集團的東南亞業(yè)務(wù)的規(guī)劃與落地，京東印尼現(xiàn)已發(fā)展成為當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_之一。在什么值得買任職期間，那昕不斷探索內(nèi)容電商的多元化商業(yè)模式，帶領(lǐng)公司實現(xiàn)每年業(yè)績翻倍的目標(biāo)，并成功孵化多個領(lǐng)域的IP人設(shè)和百萬級營銷賬號，是國內(nèi)首批探索短視頻商業(yè)化的佼佼者。

而作為一家以內(nèi)容為核心驅(qū)動的營銷公司，紅毛猩猩 PONGO通過紅人網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)年輕消費者與全球品牌的連接，幫助品牌商家以不同的鏈路實現(xiàn)內(nèi)容營銷、品牌營銷。

做電商，首先都要考慮流量

“不管什么時候，只要提起電商，大家無可避免要考慮‘流量’。目前東南亞電商經(jīng)濟發(fā)展迅猛，其發(fā)展路徑跟過去的中國電商行業(yè)頗為相似。隨著短視頻時代的到來，新的流量渠道、新的消費人群和消費場景會不斷涌現(xiàn)，營銷漏斗的玩法會變得越來越體系化、復(fù)雜化，并不是簡單計算ROI或者ROAS就能完事的?！?/p>

從數(shù)據(jù)上看，東南亞地區(qū)的電商格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，其中Shopee以每月1.98億訪問量占據(jù)榜首，Lazada以每月1.62億的訪問量緊跟其后。針對不同的東南亞國家，電商平臺的排名會有所變化，比如以人口最多的印尼為例，雖然排名第一的依然是Shopee，但是緊跟其后是本土電商Tokopedia、Bukalapak。對于想開拓東南亞市場的品牌商家來說，需要根據(jù)不同的國家進行策略調(diào)整和運營耕作。

雖然東南亞地區(qū)還沒出現(xiàn)類似于拼多多的社交電商平臺，但是基于社交平臺的電商商業(yè)化已經(jīng)開始浮現(xiàn)，這意味著社交平臺未來能夠給東南亞地區(qū)的電商行業(yè)帶來巨大的流量和商機。從圖標(biāo)上我們可以看出，Instagram、Facebook、TikTok等社交平臺不管是在全球接還是亞洲區(qū)的下載量遠超Shopee，由此我們可以推斷，基于東南亞主流社交平臺的電商流量的潛力是非常大的。

目前，跨境電商從業(yè)者都非常關(guān)注TikTok的發(fā)展?fàn)顩r與招商政策，但是，TikTok對外公布的官方數(shù)據(jù)非常有限。

早些時候，Hoosuite基于TikTok廣告系統(tǒng)的觸達人群數(shù)據(jù)做出了一份報告，這里面的數(shù)據(jù)有一定的參考意義。目前，TikTok AD能夠觸達全球8.25億用戶（18周歲以上），其中56.1%為女性用戶，43.9%為男性用戶，18-24歲的年輕群體比例高達45%。如果以國家單位根據(jù)廣告受眾的總數(shù)來排名的話，前20名里，東南亞國家就占據(jù)了5個名額，分別是印尼的8700萬廣告受眾，越南的3965萬廣告受眾，泰國的3564萬廣告受眾，菲律賓的3304萬廣告受眾以及馬來西亞的1345萬廣告受眾。

換個角度說，目前通過TikTok廣告平臺能夠觸達超過2億的的東南亞成年用戶，基于TikTok平臺的東南亞電商具有很大的潛力和流量紅利，非常值得大家去關(guān)注。目前TikTok的全球月活躍用戶已經(jīng)突破10億，用戶平均停留時長為52分鐘左右，4-15歲的用戶平均停留時長可以達到80分鐘左右，TikTok的用戶時長在某些區(qū)域已經(jīng)超過YouTbue。直播方面，TikTok依然沒有給出官方數(shù)據(jù)，而PONGO直播間的用戶停留時長已經(jīng)可以做到3分20秒。

“對應(yīng)到國內(nèi)的抖音直播，如果直播間的平均停留時間超過3分鐘的話，已是相當(dāng)優(yōu)異的表現(xiàn)了?！蹦顷勘硎?，在TikTok上做直播的MCN機構(gòu)會越來越規(guī)模化、專業(yè)化，各項數(shù)據(jù)在跟國內(nèi)抖音逼近。

近兩年，TikTok深入布局跨境電商

這兩年來，TikTok在不斷探索電商業(yè)務(wù)，并做了很多嘗試。比如在2020年10月，TIkTok與Shopify開始建立合作，并于2021年6月加深合作；又比如在2021年2月上線印尼站的TikTok Shop，同年6月上線英國站的TikTok Shop。而在今年12月，字節(jié)跳動開始推出獨立電商App Fanno，引起了整個跨境電商從業(yè)者的高度關(guān)注，大家都非常關(guān)系這個獨立商城與TikTok之間的關(guān)系。

目前，印尼地區(qū)和英國地區(qū)的TikTok用戶可通過當(dāng)?shù)氐腡ikTok Shop店鋪進行應(yīng)用內(nèi)購物，而其他地區(qū)的用戶基本上需要跳轉(zhuǎn)到站外。雖然現(xiàn)階段的TikTok Shop不管是成交量還是用戶數(shù)都比主流電商平臺要弱很多，但是TikTok Shop這一年來的發(fā)展還是很快的。以印尼地區(qū)的TikTok Shop為例，店鋪的日均GMV破1000美元已經(jīng)成常態(tài)，頭部店鋪的日均GMV開始觸到30000美元的門檻。從銷售品類看，生活用品、服飾、美妝以及食品類產(chǎn)品經(jīng)常占據(jù)TikTok Shop的銷售榜首，3C數(shù)碼和廚房用具等品類的銷售增長也在不斷上升。

“盡管東南亞地區(qū)的電商客單價普遍偏低，但是整體的增速還是可以的，用戶的網(wǎng)上購物習(xí)慣正在形成。相比傳統(tǒng)電商，TikTok為商家和用戶建立更好的溝通橋梁，允許用戶與商家直接互動，進而促成復(fù)購。尤其是在比較具有時效性的直播場景，這些互動更容易讓粉絲產(chǎn)生購買決策?！?/p>

隨后，那昕拿著PONGO在雙11期間的電商運營數(shù)據(jù)進行補充：“目前，Shopee品牌店鋪的平均ROI做到1:4、1:5已經(jīng)很常見，而TikTok這邊只要運營妥當(dāng)，能夠做到1:10甚至更高。雙11期間，我們跟京東印尼開展一些合作，其中包括代運營他們的TikTok新賬號。一場直播下來我們實現(xiàn)了57.24%的復(fù)購率，用戶的“觀看-商品點擊率”達到53.01%，點擊成交率在20%以上，而用戶的人均看播時長也達到3分20秒。如果商家想在賣貨的同時與用戶建立更好的連接，TikTok平臺還是多加留意，趁早布局。”

當(dāng)下是品牌入局東南亞最好的時機

說到品牌出海，大家首先想到的是歐美日韓等發(fā)達地區(qū)，占領(lǐng)高端市場。其實東南亞地區(qū)的經(jīng)濟，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、電商經(jīng)濟近年來在飛速發(fā)展，非常值得品牌商家去關(guān)注和布局。那昕表示，“現(xiàn)在是品牌布局東南亞市場的最佳時刻，我們需要打破對東南亞的刻板印象”。

錯覺一：消費能力差。

從圖標(biāo)數(shù)據(jù)我們可以看出，東南亞的電商經(jīng)濟增速很快，即便受到疫情的影響，2021年的東南亞電商GMV較2020年實現(xiàn)62%的增長，預(yù)計到2025年會達到2340多億美金的交易規(guī)模。從居民的收入來看，幾個具有代表性的東南亞國家的人均GDP并不低，其中泰國人均GDP為7274美元，越南人均GDP為2567美元，馬來西亞人均GDP為11373美元，菲律賓人均GDP為3103美元，印尼人均GPD3894美元，那昕表示他們基本達到國內(nèi)二三線城市人均GDP水平以上。

錯覺二：基礎(chǔ)設(shè)施差。

物流和支付是電商行業(yè)的兩大基礎(chǔ)設(shè)施。近兩年來，這兩大基礎(chǔ)設(shè)施在東南亞地區(qū)得到快速發(fā)展，大量投資資金往這兩個賽道涌入。

2021年上半年，資本圈圍繞東南亞的電商領(lǐng)域進行了248起投資，投資金額達到47億美元，其中物流領(lǐng)域的投資金額突破25億美元。大家熟悉的東南亞物流公司Ninja Van、Flash、極兔都得到資本的青睞。從目前狀況看，東南亞地區(qū)的“當(dāng)日送”物流服務(wù)已經(jīng)能夠覆蓋28%的用戶。

從支付領(lǐng)域上看，2021年上半年，資本圈在東南亞地區(qū)發(fā)起240筆投資，投資金額達到25億美元。目前東南亞的線上支付普及率已經(jīng)達到24%，電子錢包的發(fā)展速度驚人。行業(yè)研究機構(gòu)認為，在2025年，東南亞的現(xiàn)金交易比例會下降至47%，越來越多的用戶開始接受和長期使用線上支付方式。

錯覺三：白牌天下。

過往一段時間里，中國賣家想做東南亞市場，首先考慮的是超高性價比的產(chǎn)品。但是從最近幾年來看，東南亞消費的消費心智出現(xiàn)了中間地帶，消費需求介于廉價的白牌和高端的歐美品牌之間。從Facebook的調(diào)研來看，雖然現(xiàn)階段的東南亞用戶在消費過程中多數(shù)還是優(yōu)先考慮性價比，但是也開始把產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價值、環(huán)保等因素納入消費理念，對于非本土品牌商來說，這無疑是入局東南亞，搶占用戶消費心智的好時機。

目前，3C數(shù)碼、美妝、小家電、食品行業(yè)的國際品牌在積極布局東南亞市場，中國電子消費品牌面臨巨大機遇。

打破對東南亞的刻板印象后，我們再從消費群體、電商平臺以及營銷內(nèi)容三個維度探討品牌入局東南亞的時機。

在疫情的影響下，東南亞的數(shù)字消費用戶在最近兩年新增6000萬人，整體突破3.5億，80%的數(shù)字消費用戶曾在網(wǎng)上購物。東南亞用戶線上購物的習(xí)慣正在養(yǎng)成，對于品牌來說無疑是很好的切入時機，從線上占據(jù)用戶心智的成本遠比線下要低。

從平臺上看，東南亞各大電商平臺相對穩(wěn)定，部分平臺甚至處于政策收緊的狀態(tài)。而TikTok這個平臺用戶的停留時長給品牌商家?guī)砀咝詢r比的曝光機會。與此同時，這個平臺的第三方服務(wù)商也在逐步完善，能夠提供越來越專業(yè)的服務(wù)。目前TikTok Shop還處于早期階段，大部分賣家還處于同一條起跑線上，商家之間的優(yōu)勢差距并沒有那么明顯。對于品牌商來說，并沒有錯失最佳入局時機。

在國內(nèi)，內(nèi)容電商模式已經(jīng)非常成熟，并出現(xiàn)了什么值得買、小紅書、抖音等標(biāo)桿企業(yè)。而在東南亞，目前消費類內(nèi)容非常缺失。比如在Google印尼搜索“blender dapur”，Top5的搜索結(jié)果僅有一條非電商購買頁面，按那昕的話就是“只有土，沒有草。品牌若能在東南亞這片土地上種上一片草地，誰就會是贏家。”

如何在東南亞地區(qū)做好品牌營銷？

那昕認為，原創(chuàng)短視頻、紅人、直播是品牌出海東南亞的重要因素和必經(jīng)環(huán)節(jié)。

短視頻已成為全球年輕消費者接收外界信息的重要方式。面對這種趨勢，品牌商家若想快速占領(lǐng)東南亞年輕消費者的心智，從短視頻營銷切入無疑是最好的選擇。在品牌出海營銷的過程中，品牌商家不僅需要具備很強的內(nèi)容策劃能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力，還要重視內(nèi)容的本地化，這樣才能避免文化沖突，產(chǎn)出一些接地氣的廣告內(nèi)容。

在TikTok平臺上，品牌商家還要進行有策略的投放，提高種草視頻的完播率和互動率，從而獲得TikTok系統(tǒng)的流量推薦獎勵，進而擴大品牌聲量。

產(chǎn)出好內(nèi)容后，品牌商需要擴充內(nèi)容的傳播渠道，紅人無疑是現(xiàn)階段最佳的選擇，能夠幫助品牌商家快速觸達消費用戶。

在紅人投放的過程中，品牌方既要研究用戶的消費心理和搜索路徑，也要考慮成本，那昕認為結(jié)構(gòu)化紅人營銷策略能夠很好的兼顧營銷成本和營銷效果，增加曝光延續(xù)性和長尾效應(yīng)。

那昕表示，PONGO旗下自主研發(fā)的紅人SaaS平臺PongoShare已經(jīng)匯聚全球百萬級優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，能夠根據(jù)客戶需求和紅人標(biāo)簽進行匹配，從而制定高效的結(jié)構(gòu)化紅人傳播方案。

直播方面，那昕認為海外直播的鏈路非常長，需要國內(nèi)團隊、海外團隊緊密配合，才能發(fā)揮最佳效果?！翱缇持辈プ詈眠€是優(yōu)先選擇本土主播，他們對本土文化、生活場景的理解有著天然的優(yōu)勢，能夠帶動品牌與消費者之間的互動與轉(zhuǎn)化，避免產(chǎn)生文化隔閡?！敝劣谥辈ド系倪\營操盤術(shù)，那昕認為國內(nèi)的玩法已經(jīng)非常成熟，可完全把現(xiàn)有的運作機制搬到海外再進行優(yōu)化。與此同時，品牌商家可以通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容進行預(yù)熱，結(jié)合KOC/素人進行廣撒網(wǎng)，從多個渠道吸引直播觀眾，進而實現(xiàn)ROI的提升。

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