從各個(gè)渠道來(lái)源的消息總結(jié)來(lái)看，抖音電商要做獨(dú)立出來(lái)這個(gè)事兒，基本已成定論。抖音內(nèi)部人員、商家、甚至招聘信息都顯示出了這款獨(dú)立APP的跡象。

一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部高管提及抖音電商獨(dú)立時(shí)，意味深長(zhǎng)地說(shuō)道：這次分開(kāi)對(duì)雙方都好。言外之意，過(guò)去半年，抖音的原內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與電商團(tuán)隊(duì)之間矛盾重重。

矛盾在哪兒呢？一位直播電商的MCN行業(yè)人士表示，直播電商損害了抖音短視頻的用戶體驗(yàn)，“因?yàn)橛行┯脩粼臼窃谟檬謾C(jī)刷短視頻看的，但是時(shí)不時(shí)地跳出來(lái)賣(mài)貨的主播，對(duì)于這部分用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)事情很突兀，而且很不舒服?！?/p>

當(dāng)然，更重要的是，雙方的商業(yè)邏輯是有沖突的。短視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)手段是廣告，它們需要點(diǎn)擊量和觀看時(shí)長(zhǎng)，但是一旦用戶被直播吸引走，短視頻這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都會(huì)下降。而且直播也要達(dá)到一定的觀看時(shí)長(zhǎng)，才能促進(jìn)成交。兩者放在一個(gè)APP上，本來(lái)就是難以融合的。

為什么一定要做獨(dú)立APP？

知名互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，抖音本身只是個(gè)短視頻平臺(tái)，容量是有限的，如果把電商部分分拆出去，一些在抖音內(nèi)部形成電商習(xí)慣的用戶也可以導(dǎo)到新的APP上，有利于電商的獨(dú)立發(fā)展。

今年五月份，“Tech星球”的一篇文章中指出，抖音電商已經(jīng)分為了中國(guó)區(qū)和非中國(guó)區(qū)。中國(guó)區(qū)由原字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯負(fù)責(zé)，抖音電商總裁康澤宇的精力和工作重心全面轉(zhuǎn)向電商國(guó)際化。兩人在管理職級(jí)上應(yīng)該是同級(jí)關(guān)系。如果抖音電商APP問(wèn)世，主要負(fù)責(zé)人也應(yīng)該是魏雯雯。

從二者簡(jiǎn)歷上看，康澤宇來(lái)自百度，此前為字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，國(guó)際化產(chǎn)品包括今日頭條出海產(chǎn)品TopBuzz、印度社交產(chǎn)品Helo。Helo誕生于2018年7月，康澤宇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從零開(kāi)始，采取取本土化策略，截止到2019年11月已實(shí)現(xiàn)印度市場(chǎng)超5000萬(wàn)的MAU，直到去年在印度遭到封殺。魏雯雯則是一直負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，這是兩者之間最大的不同之處。

某業(yè)內(nèi)人士告訴雷鋒網(wǎng)，受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，抖音電商和快手電商今年可能都無(wú)法達(dá)到預(yù)期的成績(jī)?？焓秩ツ甑腉MV達(dá)到了3800億，原計(jì)劃今年能夠翻倍，但快手內(nèi)部有一種聲音是，可能今年只能完成6500億左右的原定目標(biāo)。同樣，抖音電商今年的目標(biāo)在八千億到一萬(wàn)億之間——外鏈電商一半，抖音小店一半，但現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)數(shù)字也是難以達(dá)到。

既然雙方都有達(dá)不成預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，為何抖音要執(zhí)意做獨(dú)立的電商APP，快手卻無(wú)動(dòng)于衷呢？一位快手內(nèi)部人士分析，從快手的整體戰(zhàn)略上來(lái)講，快手的一切舉動(dòng)都是服務(wù)于促進(jìn)內(nèi)容增長(zhǎng)著一個(gè)目標(biāo)，不像抖音一樣有向多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張的野心。因此，在快手看來(lái)，電商，或者游戲，都是內(nèi)容的源頭，比如說(shuō)電商中衍生出來(lái)的好物介紹、游戲中衍生出來(lái)的錄屏解說(shuō)等等，而賣(mài)貨、游戲?qū)Я鞯鹊龋际琼槑ё鱿氯サ臉I(yè)務(wù)。抖音與快手在邏輯出發(fā)點(diǎn)上不同，抖音更希望能夠在垂直領(lǐng)域深入，這是它做獨(dú)立電商APP的原因。

由此衍生出來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，快手的短視頻內(nèi)容和直播電商之間更具有相輔相成的關(guān)系，電商即內(nèi)容；而抖音的短視頻與電商之間則關(guān)系微妙，它們并不是為彼此服務(wù)的。于是出現(xiàn)了那位字節(jié)高管口中的那句話“這次分開(kāi)對(duì)雙方都好?！?/p>

抖音電商拆分出來(lái)，就能做好嗎？

今年抖音的廣告收入也受到大環(huán)境影響頗重，教育類(lèi)目幾乎全部折戟。電商類(lèi)的廣告小有下滑，則在從“魯班”轉(zhuǎn)移向“千川”的過(guò)程中，由于規(guī)則的變化，引發(fā)了部分賣(mài)家的觀望。

抖音本身是一個(gè)通用型服務(wù)，用戶基數(shù)龐大，即使將電商APP分離出去，也不會(huì)太影響電商的流量。直播電商用戶可以不斷地從抖音上導(dǎo)入到新APP中。至于新出現(xiàn)的抖音電商，其模式可能與抖音平臺(tái)在八月底新出現(xiàn)的“抖音商城”類(lèi)似。

抖音商城由抖音小店進(jìn)化而來(lái)，但兩者之間區(qū)別極大，自媒體“字母榜”認(rèn)為，約等于淘寶店與淘寶平臺(tái)之間的區(qū)別：抖音商城的頁(yè)面布局與淘寶等傳統(tǒng)電商類(lèi)似，均為商品雙瀑布流，按照SKU進(jìn)行分類(lèi)，而且在在搜索框下方新增了我的訂單、評(píng)價(jià)、退款售后等常用功能。

葛甲認(rèn)為，抖音的確擁有龐大的流量，但是要做電商，不是導(dǎo)流這么簡(jiǎn)單的事情，背后還有大量的電商基礎(chǔ)設(shè)施工作。供應(yīng)鏈生態(tài)、物流配送、支付體系、售后服務(wù)等等都是抖音接下來(lái)要一個(gè)接一個(gè)克服的困難，“就連技術(shù)系統(tǒng)，電商都跟短視頻是很不一樣的，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常復(fù)雜的體系。如果單靠流量就可以做成電商，那騰訊和百度早就做成了。”

抖音正在為電商用戶的體驗(yàn)而努力。今年一月份，抖音支付今年1月正式上線，補(bǔ)位拼多多，在央視春晚大發(fā)紅包。而支付背后，字節(jié)已經(jīng)集齊保險(xiǎn)、證券、小貸、支付四張牌照，并已在抖音、頭條、西瓜等平臺(tái)，布局了放心借、備用金、頭條信用卡等金融產(chǎn)品。金融部分初步補(bǔ)齊。

物流方面，字節(jié)跳動(dòng)先后投資了包括炬星科技、迦智科技等物流機(jī)器人企業(yè)，并且成立了物流科技公司。抖音電商正在廣東、云南、浙江、河南等地區(qū)拿地建倉(cāng)，對(duì)珠寶玉石、保健品類(lèi)、酒類(lèi)等需要鑒定的產(chǎn)品集中發(fā)貨，并在多個(gè)地方拿地籌備建設(shè)更多類(lèi)型的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)地。

今年8月初，一張抖音電商內(nèi)部圖片流出：自8月1日起，抖音全面加密，各網(wǎng)點(diǎn)的抖音店鋪將無(wú)法使用菜鳥(niǎo)、拼多多等企業(yè)提供的電子面單，將全面切換成抖音的字節(jié)面單。

“818新潮好物節(jié)”到來(lái)之前，抖音電商還對(duì)售后服務(wù)管理進(jìn)行了升級(jí)，推出了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益新產(chǎn)品“安心購(gòu)”，包括7項(xiàng)必選服務(wù)和2項(xiàng)可選服務(wù)，從發(fā)貨到退款，覆蓋售后全流程。

但是服務(wù)提升并不是一朝一夕能夠完成的。有電商分析師告訴雷鋒網(wǎng)，電商消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的體系，京東和淘寶都已經(jīng)做了十多年的不斷優(yōu)化，拼多多截止到現(xiàn)在位置也有了四五年的基礎(chǔ)。抖音電商APP能否達(dá)到這個(gè)水平，是它面臨的最大的挑戰(zhàn)。

雷鋒網(wǎng)此前曾在文章中評(píng)論過(guò)，教育賽道敗北、證券業(yè)務(wù)出售，這些都在側(cè)面說(shuō)明，字節(jié)空有先進(jìn)的技術(shù)，但還停留在古老的商業(yè)模式里。一位字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者甚至認(rèn)為，抖音電商能不能做成，更重要的是要看字節(jié)能不能以業(yè)務(wù)本身為出發(fā)點(diǎn)，而不是現(xiàn)有的資源和成功的經(jīng)驗(yàn)。用不好的流量，只會(huì)成為業(yè)務(wù)的阻礙。

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