近日名創(chuàng)優(yōu)品公布了今年Q1的財報。

收入層面，整體營收44.3億元，同比增長18.9%，基本符合預(yù)期。但國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品同店收入依舊承壓，海外門店和Toy Toy門店貢獻了主要增長。

利潤層面，受IP授權(quán)費用增加、海外直營店租金折舊費用等影響，名創(chuàng)優(yōu)品利潤率略有下滑，不及預(yù)期。

這份看似問題不大的財報公布后，卻讓名創(chuàng)優(yōu)品股價暴跌18%，摩根、高盛、中金等多家券商下調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)股價至40-45元區(qū)間。

同店收入下滑，小店換大店有用嗎？

資本市場對名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)如此不滿意，一個重要的原因在于國內(nèi)門店增長疲軟。

據(jù)財報披露，從2024年起名創(chuàng)優(yōu)品同店收入就已經(jīng)出現(xiàn)下滑，到今年Q1下滑幅度為中個位數(shù)，幅度比去年Q4有所收窄。

接近名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)內(nèi)人士王赫向雷峰網(wǎng)表示，疫情后名創(chuàng)優(yōu)品受線下消費的影響，銷售恢復(fù)比較慢，但最根本的原因還在電商，因為名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和電商產(chǎn)品重合度太高，沒有競爭力。

另外名創(chuàng)優(yōu)品以加盟模式為主，加盟商一般承擔(dān)風(fēng)險的能力比較弱，一旦他們賺不到錢，租金和人工壓力又太大的話，關(guān)店速度可能會持續(xù)增加。

這一跡象在財報中也有所表現(xiàn)。截至今年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店量為4275家，較去年Q4凈減少111家門店，是名創(chuàng)優(yōu)品首次出現(xiàn)環(huán)比下滑情況。

但某種程度上說，關(guān)店并非全都是市場原因?qū)е?，公司?zhàn)略層面也在主動收縮。

近年來，葉國富不止一次在業(yè)績會上提到過去名創(chuàng)優(yōu)品開了太多小店，未來要開更多千萬級大店。與之對應(yīng)，旗艦店、MINISO LAND等自營大店逐漸在一線城市落地開花。

MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品目前最高級別的店態(tài)，以“超級IP+場景化集合店”為核心模式，主打“興趣消費”與沉浸式體驗。年初至今MINISO LAND新開了五家店，現(xiàn)今共八家，已經(jīng)在上海、天津、南京、成都等一線城市落地，另外還有15家在籌備中。

葉國富表示，MINISO LAND的門店不僅極大提高了名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象，也為消費者提供了更加豐富的商品選擇和新區(qū)獨特的購物體驗。

海外重點的北美市場同樣也采用了直營大店的模式，在紐約時代廣場等核心地標(biāo)位置開設(shè)了大店。更多名創(chuàng)出海情況我們在蜜雪冰城向左，名創(chuàng)優(yōu)品向右一文中做了詳細(xì)記錄。

但大店存在的另一個問題是，經(jīng)營成本高。理論上，直營店長期能給名創(chuàng)優(yōu)品帶來更多利潤，但這種相對"重”的模式在一季度給名創(chuàng)帶來利潤方面的壓力。

MINISO LAND和旗艦店的門店面積基本都在千平以上，是名創(chuàng)優(yōu)品普通門店的3-5倍，而且大店基本開在核心商業(yè)區(qū)，僅房租就漲了不少。

財報中也提到，今年Q1名創(chuàng)優(yōu)品海外門店量同比增長95%，部分推高了名創(chuàng)優(yōu)品銷售費用同比增長50.7%。

增長的成本意味著名創(chuàng)優(yōu)品新開的大店必須維持在一個高水平的人流量和銷售額才能有盈利。

分析師許晴向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))表示，過去名創(chuàng)優(yōu)品是以“十元店”的形態(tài)充當(dāng)百貨銷售渠道，靠性價比吸引消費者，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品是靠“有趣、好玩”等IP產(chǎn)品吸引消費者。在IP加持下，大店能擺的東西多，消費者能在店里逛的時間越長，消費的可能性就越大。

但問題的根源在于，名創(chuàng)優(yōu)品的IP是否能對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力。

復(fù)制泡泡瑪特并不容易

葉國富想做IP并非一朝一夕，但他沒有選擇在名創(chuàng)優(yōu)品門店里大規(guī)模引入IP產(chǎn)品，而是另起爐灶做了TOY TOY。

TOY TOY是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的全球潮玩集合店。截至Q1，TOPTOY門店數(shù)為280家，其中直營門店40家。

相較名創(chuàng)優(yōu)品本品牌，TOP TOY營收增速可觀，一季度收入為3.4億元，同比增長59%，但占總體營收比重不到10%，仍處在品牌發(fā)展早期。

另起爐灶的原因也很簡單。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年名創(chuàng)優(yōu)品門店平均客單價為38.1元，而TOY TOY的客單價為109.5元。另外，在名創(chuàng)優(yōu)品全面推動IP產(chǎn)品銷售的情況下，2024年名創(chuàng)優(yōu)品門店平均客單價同比只上漲了0.5元。

換句話說，葉老板想推IP做溢價，但名創(chuàng)優(yōu)品的消費者不買賬。

前述分析師許晴表示，逛名創(chuàng)優(yōu)品的消費者還是奔著性價比去的，做IP聯(lián)名往盒子、梳子上貼個三麗鷗、Hallo Kitty會增加美觀度，但很難讓注重實用性的消費者花兩三倍的錢把它帶回家。另起爐灶，分開做貨盤，是名創(chuàng)優(yōu)品更好的選擇。

但如果將名創(chuàng)優(yōu)品置身于潮玩市場，泡泡瑪特算當(dāng)紅辣子雞的話，名創(chuàng)優(yōu)品目前頂多算個學(xué)徒。

分析師張澤認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品目前和泡泡瑪特的差距至少有三點。其一是IP產(chǎn)品設(shè)計方面，泡泡瑪特的細(xì)節(jié)做得更生動，比如眼睛的部分，泡泡瑪特用手工畫出來的就會更漂亮精致，從而產(chǎn)生比較高的溢價；其二是產(chǎn)能方面，名創(chuàng)優(yōu)品的搪膠公仔產(chǎn)能目前就處于供不應(yīng)求的狀態(tài)；其三，到目前為止，名創(chuàng)優(yōu)品的沒有特別出圈的自營IP。

“內(nèi)容IP是一個不確定性很高的事情，因為它不是人的理性腦去做選擇，而是非理性腦（動物腦）做出的選擇。泡泡瑪特幸運地撞到了好幾款出圈產(chǎn)品，所以泡泡瑪特可以利用現(xiàn)有的IP去延展更長的生命周期，基于這些IP去做新的造型，但名創(chuàng)優(yōu)品還沒有等到屬于它的Molly?！?/p>

不過張澤也表示，國內(nèi)目前除了泡泡瑪特外還沒有很好的IP，名創(chuàng)優(yōu)品在這個賽道還有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

公司也并沒有吝嗇在IP方面方面的投入，一季度名創(chuàng)優(yōu)品授權(quán)費用增加了39.6%，但占收入的百分比仍相對穩(wěn)定地保持在2%左右。

零售業(yè)態(tài)看似簡單，實則要拼很多東西。過去名創(chuàng)優(yōu)品有優(yōu)秀的渠道運營經(jīng)驗，但轉(zhuǎn)到做品牌的路上，名創(chuàng)優(yōu)品似乎還缺一些靈感和爆款玄學(xué)。

只是谷子經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，虎視眈眈的同行們還能等名創(chuàng)優(yōu)品多久呢？

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