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作者 | 代潤(rùn)澤
編輯 | 劉 偉
“要不咱們公司也亮相超級(jí)碗？今年蕾哈娜復(fù)出！”
2023年1月的一個(gè)寒冷冬日，Temu的美國(guó)辦公室里，一群人正在熱火朝天地討論產(chǎn)品。
這句分貝不高的提議，瞬間引起所有人的注意。大家紛紛停下手頭的工作，參與投放超級(jí)碗的討論，內(nèi)容涵蓋從得失利弊到落地細(xì)節(jié)。
當(dāng)這個(gè)計(jì)劃之外的方案遞交到Temu總部時(shí)，整個(gè)公司瞬間炸鍋。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亮相“美國(guó)春晚”，這在行業(yè)里猶如盤(pán)古開(kāi)天辟地，可謂前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。
公司內(nèi)部歷經(jīng)反復(fù)激烈地爭(zhēng)論后，最終Temu如期亮相超級(jí)碗。此后Temu猶如打通任督二脈，其下載量和日活開(kāi)始一路狂飆。
Temu只用短短一年時(shí)間，用結(jié)果向全行業(yè)證明自己。其全托管模式，甚至吸引了亞馬遜等行業(yè)巨頭的跟風(fēng)效仿。而這一切，都源自于一個(gè)“拍腦袋式”的靈光乍現(xiàn)。
2022年“黑五”后，Temu的辦公室里沒(méi)有勝利的氣息。
去年九月份上線以來(lái)，Temu在美國(guó)的擴(kuò)張進(jìn)展得一般。拼多多的社交裂變到了美國(guó)本土似乎失效了。行業(yè)對(duì)Temu的態(tài)度，從圍觀、半信半疑，逐漸多了些冷嘲熱諷。
Temu從立項(xiàng)開(kāi)始就野心十足，自創(chuàng)全托管模式，全品類(lèi)上線。借鑒拼多多在國(guó)內(nèi)的成功路徑，Temu在Facebook、Instagram、Snapchat、Google等社交平臺(tái)推廣，進(jìn)行“社交裂變”傳播。希望美國(guó)用戶能向身邊親朋好友推薦下載。
短期的效果是不錯(cuò)的。去年9月，Temu成為美國(guó)Google Play單日下載量第一，10月排名App Store免費(fèi)下載量第一，11月躋身美國(guó)iPhone應(yīng)用下載量前三名。
這種模式?jīng)]有持續(xù)奏效。盡管一開(kāi)始Temu得到了首批華人用戶的青睞，然而美國(guó)的主流用戶對(duì)向熟人推薦下載應(yīng)用，保持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。一組數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)用戶向熟人分享下載的平均數(shù)字僅為2，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則高達(dá)10。與此相反的是，美國(guó)用戶更傾向于在非熟人社交中分享應(yīng)用，例如在推特等社交平臺(tái)。
這樣看來(lái)，國(guó)內(nèi)拼多多式的社交裂變不適合美國(guó)本土。美國(guó)市場(chǎng)更愿意接受低價(jià)產(chǎn)品的推廣視頻。Temu必須調(diào)既有的整引流模式，倘如不然，將曇花一現(xiàn)般消失在行業(yè)里。
2023年1月開(kāi)始，Temu聚焦在Meta的各個(gè)平臺(tái)上投放了大約8900條廣告。調(diào)整后增長(zhǎng)效果非常明顯，該月，Temu的總訪問(wèn)量達(dá)到7452萬(wàn)人，交易額達(dá)到了2億美元。
若要乘勝追擊，Temu需要尋找流量池更大的平臺(tái)引流。超級(jí)碗的播出時(shí)間正好撞上了，這是天上掉下來(lái)的運(yùn)氣。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁抱頂級(jí)電視節(jié)目并非新鮮事，20年前就有新興網(wǎng)絡(luò)公司投廣超級(jí)碗。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2015年，騰訊在央視春晚推出了微信搖一搖的五億活動(dòng)，自那以后，連續(xù)八年，百度、支付寶、抖音、快手等巨頭爭(zhēng)相霸屏央視春晚。
超級(jí)碗被譽(yù)為美國(guó)春晚，本身具有極高的商業(yè)價(jià)值，不僅吸引上億觀眾，更是被譽(yù)為“全美廣告界最重要的一天”。于是，投放超級(jí)碗這個(gè)靈光乍現(xiàn)的想法變成了報(bào)告，被遞交到了Temu總部。
然而此時(shí)的Temu剛成立不足五個(gè)月，各項(xiàng)流程都在完善中，真的能接得住這個(gè)超級(jí)流量池帶來(lái)的勢(shì)能嗎？
盡管此時(shí)亮相超級(jí)碗是天賜良機(jī)，然而行業(yè)里沒(méi)有任何可以借鑒的案例。
當(dāng)該方案遞交到公司后，引起了各部門(mén)激烈的爭(zhēng)論。
支持的一方認(rèn)為，投廣超級(jí)碗勢(shì)在必得。反對(duì)的一方認(rèn)為，投廣超級(jí)碗本身不在業(yè)務(wù)規(guī)劃范圍內(nèi)，此時(shí)距離節(jié)目播出不足一個(gè)月，在這么短的時(shí)間內(nèi)，要完成商務(wù)溝通、爭(zhēng)取合適的廣告位、策劃內(nèi)容，還要保證推廣效果，這幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。
再加上，隨著美國(guó)監(jiān)管政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸縮緊，Temu如此高調(diào)，會(huì)不會(huì)因樹(shù)大招風(fēng)引來(lái)不必要的政策麻煩。例如TikTok等企業(yè)在美國(guó)的遭遇是前車(chē)之鑒。
眼見(jiàn)雙方無(wú)法說(shuō)服彼此，最終將該方案遞交給了高層。
方案中強(qiáng)調(diào)，不考慮不可抗拒因素，2023年的超級(jí)碗是巨大的流量池。決賽有費(fèi)城老鷹隊(duì)和堪薩斯城酋長(zhǎng)隊(duì)，孕期蕾哈娜復(fù)出首秀。各大美國(guó)頭部企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶廣告位，例如，蘋(píng)果公司斥資5000萬(wàn)美金，從百事手里搶走了中場(chǎng)秀主冠名權(quán)。超級(jí)碗的廣告售價(jià)，刷新了每30秒700萬(wàn)美金的歷史記錄。
這擺明了2023年超級(jí)碗的商業(yè)價(jià)值不可估量。
更重要的是，超級(jí)碗的觀眾群體與Temu的目標(biāo)受眾高度重疊。Temu平臺(tái)銷(xiāo)售生活用品，而超級(jí)碗的觀眾，不論其收入、年齡或性別，只要具有生活購(gòu)物需求，都在Temu用戶畫(huà)像的射程里。另外，Temu作為一家電商公司，登上超級(jí)碗也為美國(guó)用戶帶來(lái)新鮮感。
況且，國(guó)內(nèi)拼多多營(yíng)收情況良好，為什么不試試看？
也許是被大家的真誠(chéng)所打動(dòng)，高層思考片刻后立即與多個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)討論。最終結(jié)果是，Temu亮相2023年超級(jí)碗，公司給予全力的支持。
會(huì)議結(jié)束后，當(dāng)即成立臨時(shí)超級(jí)碗項(xiàng)目組。具體到執(zhí)行，將目標(biāo)拆解后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與美國(guó)本地廣告公司合作設(shè)計(jì)廣告方案；流量團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)技術(shù)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作，準(zhǔn)備超級(jí)碗當(dāng)天的流量應(yīng)對(duì)措施；履約端積極備貨，確保滿足大量的訂單需求。
國(guó)內(nèi)技術(shù)團(tuán)隊(duì)配合美國(guó)團(tuán)隊(duì)的工作時(shí)間，下午開(kāi)工凌晨休息。為了確保項(xiàng)目推進(jìn)，一些員工直接睡在工位。這種高強(qiáng)度的工作狀態(tài)，從Temu上線一直持續(xù)到到2023年3月的“爆倉(cāng)”事件。
為了選擇合適的廣告方案，Temu團(tuán)隊(duì)找到了行業(yè)知名廣告公司Saatchi & Saatchi（薩奇廣告）尋求幫助。該公司在行業(yè)內(nèi)非常知名，是全球第四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)陽(yáng)獅的子公司。
雙方溝通后達(dá)成一致決定：將Temu和拼多多的特征融合，拍攝一段洗腦視頻。目標(biāo)是在極短的時(shí)間內(nèi)，擊中用戶內(nèi)心深處，促使其下載。于是就有了經(jīng)典廣告語(yǔ)“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物（Shop like a billionaire）”。坊間傳言稱(chēng)，這條廣告語(yǔ)價(jià)值百萬(wàn)美金。
當(dāng)廣告視頻成品制作完后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)存在內(nèi)容與平臺(tái)脫節(jié)問(wèn)題。視頻里，Temu向觀眾們呈現(xiàn)的是一家賣(mài)時(shí)尚女裝的平臺(tái)，然而實(shí)際上，Temu聚焦的是日用品百貨。這一定程度上會(huì)降低用戶的期待，進(jìn)而影響留存。
這時(shí)候修改視頻已經(jīng)來(lái)不及了。團(tuán)隊(duì)商量后決定暫且擱置問(wèn)題，待節(jié)目播出后根據(jù)實(shí)際效果復(fù)盤(pán)調(diào)整。
最終當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月13日，Temu順利亮相超級(jí)碗。其效果超過(guò)了所有人的預(yù)期，不僅改變了Temu的命運(yùn)，甚至悄然改變了整個(gè)行業(yè)格局。
今年3月，Temu發(fā)生了國(guó)內(nèi)的爆倉(cāng)事件，因此引來(lái)了一系列運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。除了需要安撫出海物流商們的情緒，還要平衡全托管模式與激增SKU間的關(guān)系。對(duì)此雷峰網(wǎng)將發(fā)文《Temu與出海物流商們的“斡旋”故事》，請(qǐng)聯(lián)系作者代潤(rùn)澤（微信dairunze0429)。
不過(guò)令人長(zhǎng)舒一口氣的是，投廣超級(jí)碗帶來(lái)的種子用戶，能讓Temu可以將營(yíng)銷(xiāo)與物流履約進(jìn)行彈性動(dòng)態(tài)調(diào)整。
投廣超級(jí)碗后，Temu團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深度復(fù)盤(pán)后認(rèn)定，要加大營(yíng)銷(xiāo)投入做規(guī)模效應(yīng)。今年3月，Temu向市場(chǎng)釋放了信號(hào)，目標(biāo)在今年9月1日前GMV超過(guò)SHEIN北美市場(chǎng)，將投入200億元人民幣。該信息傳遍了整個(gè)行業(yè)，引起了極大關(guān)注度。
營(yíng)銷(xiāo)投入方面，Temu也從對(duì)標(biāo)SHEIN變成了不設(shè)上限。今年7月開(kāi)始，單日向Facebook和谷歌投廣費(fèi)用突破千萬(wàn)美金。如此驚人的投入，直接改變了整個(gè)出海電商的格局。
作為T(mén)emu的頭號(hào)競(jìng)品平臺(tái)SHEIN，其營(yíng)銷(xiāo)的投入也變得瘋狂激進(jìn)。今年8月，SHEIN單日在Facebook和谷歌上的廣告投入達(dá)到了800萬(wàn)美元。對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，SHEIN在學(xué)習(xí)Temu的策略，每?jī)蓚€(gè)月進(jìn)行一次大規(guī)模戰(zhàn)略調(diào)整，并通過(guò)分析復(fù)盤(pán)結(jié)果來(lái)改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。
神仙打架，行業(yè)一片“哀嚎”。諸多出海DTC企業(yè)發(fā)現(xiàn)，今年5月開(kāi)始廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直線上漲。Temu和SHEIN兩家龍頭企業(yè)又吞掉了大量跨境物流產(chǎn)能，出海物流費(fèi)也隨之激增。Temu也興起了出海平臺(tái)集體做全托管的熱潮，對(duì)此雷峰網(wǎng)將發(fā)文《Temu全托管的前世今生》，請(qǐng)聯(lián)系作者代潤(rùn)澤（微信dairunze0429)。
這個(gè)角度，從模仿前人到被行業(yè)效仿，Temu只用了短短幾個(gè)月。
從結(jié)果上，Temu率先激進(jìn)擴(kuò)張的策略是奏效的?；氐匠?jí)碗節(jié)目播出，當(dāng)晚Temu的下載量激增了45%，日活躍用戶增長(zhǎng)了20%，并且沒(méi)有出現(xiàn)任何卡頓或宕機(jī)等問(wèn)題。
由于熱度持續(xù)，Temu應(yīng)用的下載量在2月初超過(guò)了Target等美國(guó)零售巨頭。知情人透露，陸陸續(xù)續(xù)給Temu帶來(lái)2000萬(wàn)新增用戶，平均一個(gè)新增用戶花費(fèi)7元人民幣。然而傳統(tǒng)的依賴線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的費(fèi)用是21美金甚至更高。Temu也發(fā)布公開(kāi)聲明，超級(jí)碗廣告的表現(xiàn)比平均廣告好10倍。
今年5月，美國(guó)用戶在Temu的消費(fèi)支出，超過(guò)SHEIN的20%。8月，Temu單日GMV高達(dá)5000萬(wàn)美金。這似乎也側(cè)面驗(yàn)證，當(dāng)電商平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模，其商業(yè)模型開(kāi)始正向運(yùn)轉(zhuǎn)。
這個(gè)角度，投廣超級(jí)碗Temu來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常劃算的生意。Temu似乎平穩(wěn)地走完出海征程的第一站。
Temu亮相超級(jí)碗，被譽(yù)為2023年的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例之一。
其成功背后，本身帶有很強(qiáng)的運(yùn)氣成分。倘若Temu不在去年年底調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)、選品戰(zhàn)略，即便遇到超級(jí)碗也很難立刻響應(yīng)，更沒(méi)有此后的規(guī)模。
同時(shí)，也離不開(kāi)Temu扁平化組織架構(gòu)和極高人效?？梢悦黠@地感知到，自上線的第一天，Temu在前端展現(xiàn)的是一套完整的購(gòu)物體驗(yàn)，后端則隨著流量的增長(zhǎng)不斷進(jìn)行擴(kuò)容。這種有計(jì)劃的準(zhǔn)備和協(xié)同工作，使得Temu能夠應(yīng)對(duì)多重因素的調(diào)整，確保項(xiàng)目順利進(jìn)行。
這與Temu的超強(qiáng)的IT能力，及高IT人才密度的組織架構(gòu)有關(guān)。目前，Temu團(tuán)隊(duì)總共擁有4000名成員，其中IT人員超過(guò)1000人，占比高達(dá)25%。這種高度的人才密度在行業(yè)內(nèi)非常罕見(jiàn)。因此Temu敢一開(kāi)始大膽使用微軟云。
從技術(shù)角度，Temu在立項(xiàng)的那一刻起，靜等高增長(zhǎng)的到來(lái)。
Temu也向行業(yè)展現(xiàn)了戰(zhàn)略勤勉、執(zhí)行到位，外加大膽的資金投入，持續(xù)不斷地進(jìn)行復(fù)盤(pán)和快速迭代方向，多重因素疊加，讓Temu在全球化征程勢(shì)如破竹。關(guān)于Temu成立一周年有關(guān)的故事，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。為此雷峰網(wǎng)將推出拼多多十月“懷”Temu系列文章，《Temu選擇全托管的背后》、《Temu為什么首選美國(guó)？》、《Temu的戰(zhàn)略迭代》，請(qǐng)聯(lián)系作者代潤(rùn)澤（微信dairunze0429)。
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