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| 本文作者： 張溪夢 | 2016-11-10 11:48 |
雷鋒網(wǎng)按：作者曲卉，曾被增長黑客教父Sean Ellis招至麾下，在著名的增長黑客網(wǎng)(Growthhakers.com) 擔(dān)任增長產(chǎn)品經(jīng)理；目前在美國個(gè)人金融類領(lǐng)先的應(yīng)用 Acorns 公司擔(dān)任市場總監(jiān)。本文發(fā)于GrowingIO博客和公眾號，授權(quán)發(fā)布。
有這樣一群人，他們以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)，他們被人冠名為：增長黑客。如果你也好奇他們在增長中所做的努力和改變，不妨來聽聽下面這位增長黑客的分享。
增長黑客的概念由增長黑客網(wǎng)的創(chuàng)始人Sean Ellis在2010年首次提出，他的傳奇事跡包括作為最早期的營銷人員參與了Dropbox，EventBrite等多家獨(dú)角獸公司的指數(shù)型增長?！霸鲩L黑客”被他描述為以增長為唯一目標(biāo)的一群人，他們所做的每一件事都力求會給產(chǎn)品帶來持續(xù)增長的可能性。
2012年，現(xiàn)任Uber 增長副總裁的Andrew Chen在他的個(gè)人博客上發(fā)表了“增長黑客就是新的市場部副總裁“ （GrowthHacker is the new VP marketing）, 又把增長黑客定義為營銷人員和程序員的混合體，他們不僅僅依賴于傳統(tǒng)的營銷策略，而是通過A/B測試，著陸頁，病毒式傳播等等各種技術(shù)手段來給產(chǎn)品招攬用戶。
現(xiàn)在大火的房屋分享網(wǎng)站Airbnb，當(dāng)年利用美國老牌二手信息交換網(wǎng)站Craiglist快速獲取用戶就是最著名的增長黑客案列之一。
圖1：Airbnb 信息自動發(fā)布到 Craiglist
簡單的說，Airbnb成立初期，網(wǎng)站搭起來，有了最早期的房源，最缺的是什么？用戶！而Craiglist如同中國的58同城，每天都有上千萬的用戶在上面發(fā)布和瀏覽各種分類信息，其中一類就是尋找在其他人家里借宿的機(jī)會。與其花錢打廣告，Airbnb的團(tuán)隊(duì)意識到Craiglist的已有用戶群就是一個(gè)大金礦。他們于是做了一個(gè)Craiglist的集成，只要房主在Airbnb上發(fā)布房屋出租的信息，就可以一鍵點(diǎn)擊，通過幾個(gè)簡單的確認(rèn)，自動發(fā)布到Craiglist上，推送到大量的尋租者面前。
這么一個(gè)神來之筆，幫助Airbnb以幾乎零成本獲取了大量早期用戶，而它和傳統(tǒng)的營銷手段大相徑庭：第一它技術(shù)含量很高，是幾乎只有engineer才能想出來并實(shí)現(xiàn)的手段；第二吸引用戶不是依靠外部營銷渠道，而是把這個(gè)一鍵推送的功能植入到產(chǎn)品當(dāng)中。
所以，增長黑客和傳統(tǒng)的市場營銷有什么不一樣？
在我看來，增長是下一代的市場營銷，它不光大大拓展了市場營銷手段的邊界，重新定義了營銷和產(chǎn)品的關(guān)系，隨著這一領(lǐng)域的不斷發(fā)展和演化，還帶來了很多全新的思維模式和流程。我覺得在未來“增長黑客”這樣一個(gè)名詞不一定會被主流認(rèn)可，但是它的許多方法論將會逐漸滲透進(jìn)到各個(gè)公司的市場和產(chǎn)品部門?？偨Y(jié)起來，我認(rèn)為是這兩種思維。
從Airbnb的例子里可以看出，增長不一定僅僅依賴于外部渠道，而是可以被植入到產(chǎn)品內(nèi)部。許多近年來最成功的產(chǎn)品，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都花了大量精力把增長機(jī)制融入到產(chǎn)品當(dāng)中，并不斷優(yōu)化。比如在Facebook的增長團(tuán)隊(duì)中，不光有營銷渠道專家，也有專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品“增長路線圖”的產(chǎn)品經(jīng)理，他們和負(fù)責(zé)核心功能的產(chǎn)品經(jīng)理并行，專門負(fù)責(zé)對產(chǎn)品內(nèi)增長機(jī)制的開發(fā)和優(yōu)化。
不斷實(shí)驗(yàn)和迭代： 不是每個(gè)想法都能一擊即中，而且產(chǎn)品千變?nèi)f化，世界日新月異，當(dāng)年Airbnb可以靠Craiglist來獲取大量用戶，現(xiàn)在別的公司如法炮制卻不一定有用。所以用戶增長的核心就在于通過大量試驗(yàn)，找到針對你的產(chǎn)品，用戶和目標(biāo)，哪些方案可行，哪些不可行。而試驗(yàn)的內(nèi)容五花八門：可以是探索一個(gè)全新的社交平臺，可以是嘗試和某個(gè)網(wǎng)紅合作推廣，可以是優(yōu)化應(yīng)用中的用戶注冊流程，也可以是嘗試新的用戶推薦獎勵(lì)機(jī)制。增長團(tuán)隊(duì)需要針對市場和產(chǎn)品現(xiàn)階段的情況，找到對用戶增長潛在影響最大的重點(diǎn)領(lǐng)域，然后通過大量的試驗(yàn)來達(dá)到目標(biāo)。
數(shù)據(jù)分析在用戶增長運(yùn)營中地位十分重要，無論是建立用戶行為追蹤體系和數(shù)據(jù)庫，還是早期構(gòu)建增長模型，定義關(guān)鍵指標(biāo)，或是日常運(yùn)營中的發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會，和分析試驗(yàn)結(jié)果，都需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力。
圖2：增長黑客的海盜法則
對用戶生命周期的全面關(guān)注：做增長，鼎鼎大名的海盜指標(biāo)（ Pirate Metrics ）AARRR 不可不知：Acquistion用戶獲取，Activation用戶激活，Retention用戶留存，Referral用戶推薦，Revenue盈利，很多增長團(tuán)隊(duì)還會加入Resurrection（挽回流失用戶）?？梢钥闯?，和傳統(tǒng)市場部門側(cè)重于獲取用戶不同，增長部門的關(guān)注點(diǎn)幾乎涵蓋了一個(gè)用戶從入門到流失到挽回到深入的各個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)閷τ诔鮿?chuàng)企業(yè)，用戶流和現(xiàn)金流同樣重要，只有全面追蹤用戶流入和流出，才能發(fā)現(xiàn)改進(jìn)的機(jī)會從而實(shí)現(xiàn)用戶增長。
硅谷最早成立專門的增長團(tuán)隊(duì)的公司包括Facebook，Twitter, Linkedin, Quora等，隨著這幾個(gè)獨(dú)角獸公司用戶的大幅增長和商業(yè)上的巨大成功，“Growth”逐漸開始成為硅谷創(chuàng)業(yè)公司最熱門的新興部門。
有趣的是， 由于人們對“黑客”這個(gè)稱呼的小心翼翼，以及“增長”這個(gè)新興職能還在持續(xù)演化中，你可以在Linkedin上看到各種各樣的增長職位：Head of Growth， Growth Marketer，Product Manger Growth。這些職位的側(cè)重點(diǎn)略有不同，但都表明了從“增長黑客”到“增長團(tuán)隊(duì)”的演變，那就是把”增長“作為一個(gè)長期系統(tǒng)的職能來運(yùn)作，而非靠一個(gè)兩個(gè)hack來暫時(shí)提升數(shù)據(jù)。
圖3：增長黑客的技能要求
早期創(chuàng)業(yè)公司往往只有一個(gè)增長人員單打獨(dú)斗，所以需要一個(gè)懂?dāng)?shù)據(jù)，市場，產(chǎn)品甚至編程的”雜家“；當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，有能力組建專門的增長團(tuán)隊(duì)，會逐漸引入更明確的分工：
增長產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)激活，留存和傳播機(jī)制的開發(fā)和改進(jìn)；
增長營銷經(jīng)理通過搜索引擎，社交，郵件等各種可量化渠道獲取和用戶留存；
工程師和設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品和營銷經(jīng)理緊密合作來設(shè)計(jì)和上線各種試驗(yàn)；
數(shù)據(jù)分析師負(fù)責(zé)提供各種用戶行為數(shù)據(jù)，分析試驗(yàn)結(jié)果，為增長尋找靈感；
增長團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人需要最終對用戶增長的指標(biāo)負(fù)責(zé)。
圖4：增長方法論
有了團(tuán)隊(duì)，一套系統(tǒng)的增長方法論也至關(guān)重要。對一個(gè)初創(chuàng)公司，簡單說來，可以考慮采用如下幾個(gè)步驟：
1）構(gòu)建增長模型：基本上就是用一個(gè)數(shù)學(xué)公式總結(jié)公司的增長模型，把對增長影響對大的關(guān)鍵指標(biāo)都暴露出來；
2）定義核心指標(biāo)：也叫“北極星指標(biāo)”或者“OMTM"（one metric that matters)，最簡單的例子比如SaaS軟件的周活躍用戶數(shù), 或者交易市場網(wǎng)站的訂單成交數(shù)；
3）找到聚焦領(lǐng)域：結(jié)合公司增長模型和海盜指標(biāo)AARRR，找到要最大化核心增長指標(biāo)，現(xiàn)階段最應(yīng)該聚焦的領(lǐng)域；
4）產(chǎn)生想法，上線試驗(yàn)：針對目標(biāo)，建立一系列的試驗(yàn)想法，按照影響力，難易程度，和成功可能性排序，然后快速實(shí)施并上線測試；
5）召開增長會議：每周選擇固定時(shí)間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括管理層一起，討論試驗(yàn)的結(jié)果和心得，從而明確下一步的重點(diǎn)。
想要像增長黑客一般做增長，我們需要找到增長的關(guān)鍵指標(biāo)，并能對相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行量化及分析，從而建立有效的增長模型，發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會，監(jiān)測用戶行為變化，適時(shí)調(diào)整增長策略。想要踐行上述操作，你需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，而掌握一款優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，則能讓你如虎添翼。
說了這么多，你也許很好奇增長黑客都是一群什么樣的人。其實(shí)和其他領(lǐng)域一樣，做增長的人也是五花八門百花齊放，絕大多數(shù)是市場營銷或是產(chǎn)品經(jīng)理的背景，也有不少是程序員出身，里面有什么都會的雜家，也有深耕一個(gè)方向一通百通的專家，有會編程的，也有不會編程的，有善于領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的，也有個(gè)人貢獻(xiàn)者。
說起來我的背景似乎和做增長完全沾不上邊，生物本科畢業(yè)，雖然讀了MBA，但是在美國咱是老外，文化上的壁壘很明顯，語言上的功底也不是一朝一夕可以補(bǔ)上，學(xué)校就業(yè)中心和各位師兄師姐都一再規(guī)勸我外國人想做市場相關(guān)工作很難。而MBA畢業(yè)之后我也是曲線救國地在做市場數(shù)據(jù)分析。
回頭看來，從理科生，到數(shù)據(jù)分析師，到增長黑客，正是因?yàn)檫@條路走的彎彎曲曲跌跌撞撞，反而有了不少的成長和心得?？偨Y(jié)起來，有4件事情給了我最大的幫助：
在大公司做數(shù)據(jù)分析師的幾年，能夠直接接觸到營銷的時(shí)候甚少，我下意識地開始通過做超級用戶的方式來學(xué)習(xí)營銷。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)消費(fèi)者，天天被各種品牌用不同的方式轟炸，如果你換一個(gè)角度，就會發(fā)現(xiàn)自己既可以從用戶的角度體驗(yàn)產(chǎn)品和營銷，也可以做一個(gè)產(chǎn)品和營銷策略的鑒賞師，而這兩種語境的切換其實(shí)非常有利于你了解哪些手段更有效。比如，我每次收到營銷郵件，都會讀讀看是否打動我，好在哪里，然后把寫得好的收藏起來，留著備用。在一個(gè)陌生的文化環(huán)境，這可以說是學(xué)習(xí)營銷和增長最直接速成的方法。
我這人天生注意力不太能持續(xù)集中，看到什么新的東西都覺得有意思想學(xué)學(xué)，有很多雖然學(xué)的不精，但是需要的時(shí)候再撿起來卻也不難。做數(shù)據(jù)分析師時(shí)，雖然接觸不到營銷，卻有機(jī)會用到各種數(shù)據(jù)分析方法和工具，我想閑著也是閑著，就自學(xué)了Tableau和SQL, 還選修了一些predictive analytics 的課程。這些當(dāng)時(shí)不知道用不用得上的積累，也讓我后來對各種增長分析工具能夠快速上手。而做增長，由于產(chǎn)品各有特點(diǎn)，用戶需求不同，競爭日新月異，各種新的營銷手段也層出不窮，持續(xù)學(xué)習(xí)的能力幾乎是一個(gè)必須：因?yàn)槊刻?，你都要通過大量的閱讀，搜索，交流，以及試驗(yàn)，來快速摸清新的渠道特性，掌握新的技能。
Connect the dots是我多年前在寶潔實(shí)習(xí)時(shí)學(xué)到的一個(gè)概念，它對我影響非常深遠(yuǎn)。我對市場和增長的理解就是一個(gè)connect the dots的過程。從最開始從書本上接觸到基本的概念，理解是非常淺層的，后來接觸到各種各樣的營銷手段和產(chǎn)品，開始對某些名詞有了自己的體會，再后來開始做增長后有了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，又接觸到各種思維模式，感覺多年來的各種理解和體會突然有了框架，相互之間也有了聯(lián)系。
比如說，以前看到各種新的社交網(wǎng)絡(luò)層出不窮，總有一種亂花漸入迷人眼的感覺。現(xiàn)在頭腦里有了AARRR海盜漏斗模型，就知道無論任何新的渠道，都是獲取用戶的一種方式，每個(gè)渠道本身可能各有其規(guī)則，但是最終都是要靠渠道，用戶和營銷的契合度來取得成功，它們在大的增長框架中占有自己的位置，但也會隨著時(shí)間變化不斷更迭。經(jīng)常用一套思維體系審視外界，久而久之，你會意識到許多看似完全不同的事情，其實(shí)本質(zhì)上有很大的相同，讓人有一種打通任督二脈的感覺。
T-shaped Marketer （T型營銷人員）是現(xiàn)在很流行的一個(gè)概念，是指廣泛了解多種營銷渠道和增長策略，同時(shí)又有至少一兩項(xiàng)深耕細(xì)作的專長。仔細(xì)想來，在學(xué)校里理科生邏輯和統(tǒng)計(jì)學(xué)的訓(xùn)練，以及過去幾年在大公司做數(shù)據(jù)分析和建模的經(jīng)驗(yàn)，雖然當(dāng)時(shí)覺得非?，嵥?，不夠有趣，卻讓數(shù)據(jù)分析成為了我的長板之一。正是這個(gè)不經(jīng)意的長板，讓我在普遍擅長寫作和創(chuàng)意的市場團(tuán)隊(duì)中有了自己的差異化競爭優(yōu)勢。我的體會是尤其對于市場和增長業(yè)內(nèi)人士，在建立自己的技能組時(shí)，重點(diǎn)深耕一兩個(gè)長板，比盲目追逐全面了解各種營銷手段要靠譜。
圖5：T-Shaped Marketer 技能示例
了解自己短板并想辦法從戰(zhàn)略和策略上彌補(bǔ)： 時(shí)至今日，我當(dāng)年不適合在美國做市場的缺點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)都還存在，我首先還是一個(gè)老外，寫英文文案還是比中文慢很多差很多，對于各種最新的文化潮流，社交平臺也達(dá)不到老美的敏感度。我的對策就是承認(rèn)自己的這些缺點(diǎn)，從戰(zhàn)略上選擇更能發(fā)揮自己長處的領(lǐng)域，從策略上通過多和團(tuán)隊(duì)成員合作以及建立有效的工作流程來最小化這些短板的影響。
在這篇文章即將完成的時(shí)候，我忽然想起本科時(shí)在圖書館里寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告的那些日子，那時(shí)候要上四五門實(shí)驗(yàn)課，寫完了生物實(shí)驗(yàn)報(bào)告，寫有機(jī)化學(xué)，寫完了有機(jī)化學(xué)，寫分析化學(xué).....現(xiàn)在的我不用再寫科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告，卻經(jīng)常在寫增長試驗(yàn)報(bào)告，一樣有對照組和實(shí)驗(yàn)組，一樣有顯著性檢驗(yàn)，一樣有試驗(yàn)假設(shè)，設(shè)計(jì)和結(jié)論。
所以我常常想，也許宇宙萬物，并沒有我們想象的那么不同，也許其實(shí)，我們都不過是在尋找自己喜歡的方法，設(shè)計(jì)我們自己想做的實(shí)驗(yàn)。
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