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| 本文作者： 鄒大濕 | 2017-09-30 17:59 |
9月27日，亞馬遜一口氣發(fā)布了6大新品：全新的Echo、Echo Plus、Echo Spot、全新的Fire tv、Echo Connect 和Echo Buttons.背后的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)策略。這篇文章，為你做全面解析。
在管理咨詢中，三面論是分析產(chǎn)品系列很經(jīng)典的模型。它按照時(shí)間和利潤(rùn)把產(chǎn)品劃分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是已經(jīng)成熟的核心業(yè)務(wù)，需要守衛(wèi)；第二梯隊(duì)是當(dāng)下的新興業(yè)務(wù)，需要開(kāi)疆拓土；第三梯隊(duì)是未來(lái)有前景有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)，需要持續(xù)投入預(yù)研。
在國(guó)內(nèi)，大疆就是一個(gè)很典型的實(shí)踐案例：預(yù)研一代，旗艦一代，降價(jià)一代。亞馬遜新發(fā)的6個(gè)新品，同樣可以劃分到如下三層版圖中。
第一層面是已經(jīng)非常成熟的音箱系列和電視系列，發(fā)布了新版的Echo，Echo Plus和新版Fire tv。亞馬遜通過(guò)降低價(jià)格和提高性能，死死防守這部分業(yè)務(wù)。
第二層面是對(duì)新場(chǎng)景、新人群、新技能的進(jìn)攻。之前的代表是Echo Show，這次推出了更小的的Echo Spot，進(jìn)攻臥室場(chǎng)景；發(fā)布Echo connect，將固定電話家庭人群涵蓋進(jìn)echo陣營(yíng)；借助Echo button，持續(xù)發(fā)力家庭娛樂(lè)。
第三層是對(duì)未來(lái)版圖的探索。這方面典型的代表是Echo look，目前依然在內(nèi)測(cè)階段。亞馬遜還在秘密籌備的還有骨傳導(dǎo)眼鏡、搭載alexa的手機(jī)、家庭監(jiān)控等等。
2014年底，亞馬遜首推Echo音箱，一步領(lǐng)先，已是步步領(lǐng)先。接下來(lái)，我們將逐個(gè)詮釋亞馬遜產(chǎn)品的三層面戰(zhàn)略。
我們之前在文章Alexa的全場(chǎng)景較量 中，系統(tǒng)提出了智能音箱競(jìng)爭(zhēng)的分析框架。以價(jià)格和音質(zhì)兩大關(guān)鍵要素，把主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品平攤在矩陣圖中做博弈分析。
之前的echo定價(jià)為179美金，新版Echo在硬件方面收縮了成本，定價(jià)為99美金，并承諾比之前更好的音質(zhì)。在產(chǎn)品矩陣上，相比Google Home，直接從右上方的差異區(qū)，騰挪到了右下方的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)。Echo Plus 定價(jià)149，價(jià)格上高于Google Home 的129美金，繼續(xù)處于右上角差異區(qū)。Echo Plus在硬件配置上，不僅配有Smart Home hub，也有比新Echo 更優(yōu)的高音揚(yáng)聲器。
在大眾音箱領(lǐng)域，亞馬遜的Echo、Echo dot和Echo plus形成了價(jià)格、性能犄角，對(duì)谷歌造成了強(qiáng)有力的威懾。
放到整體音箱大版圖中，我們依然能看到，亞馬遜高品質(zhì)音箱領(lǐng)域目前依然是欠缺。但有證據(jù)顯示，亞馬遜在和Sonos深度合作開(kāi)發(fā)聯(lián)合音箱，已有測(cè)試版技能流出。蘋果HomePod將在年底發(fā)售，我們猜測(cè)年底亞馬遜在高品質(zhì)音箱領(lǐng)域，一定會(huì)有強(qiáng)硬動(dòng)作，對(duì)Homepod進(jìn)行狙擊。
善戰(zhàn)者，制人而不制于人?！獙O子兵法
在音箱亂戰(zhàn)之中，快人一步，積極防御，時(shí)刻把握主動(dòng)權(quán)，是亞馬遜一貫作風(fēng)。
巨頭爭(zhēng)斗，靠音箱本體的防御，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在場(chǎng)景、人群和技能全方面發(fā)起進(jìn)攻。
趨勢(shì)之下，唯快不破；沒(méi)有需求，創(chuàng)造需求。
我們?cè)谥暗奈恼?a target="_blank" rel=nofollow>亞馬遜Echo入行攪局和谷歌的策略突圍 兩篇中，系統(tǒng)提到了亞馬遜Echo初期的六類用戶畫像、兩大核心場(chǎng)景和19類技能。亞馬遜本次的進(jìn)攻，就是圍繞場(chǎng)景、人群和技能展開(kāi)，力求更大程度領(lǐng)先Google Home。
1、場(chǎng)景進(jìn)攻：Echo Spot
在亞馬遜發(fā)布的新品中，Echo Spot是亮眼的。它長(zhǎng)得有點(diǎn)像鬧鐘，設(shè)計(jì)上小巧便攜，能夠像Dot一樣放置在廚房、臥室、茶幾等不同地方；應(yīng)用上，同樣能實(shí)現(xiàn)視頻通話、監(jiān)控查看等功能。
它的定位，究竟是什么？輕量音箱？智能鬧鐘？從外形和功能上，定位成床頭鬧鐘是最好理解的。這也是很多報(bào)道、網(wǎng)友評(píng)論最多提到的。
但鬧鐘的定義，并不準(zhǔn)確。作為一個(gè)床頭鬧鐘，定價(jià)129毫無(wú)疑問(wèn)是太貴了；最上方的攝像頭，也會(huì)讓相當(dāng)一部分用戶堅(jiān)決拒絕放在床頭，為什么不效仿vobot，做一個(gè)存粹的智能鬧鐘。Echo Spot會(huì)是亞馬遜的戰(zhàn)略失誤嗎？不，Echo Spot不是床頭鬧鐘，它是迷你版Echo Show。
屏幕讓信息呈現(xiàn)更豐富更快捷，音箱屏幕化是發(fā)展必然趨勢(shì)，毋庸置疑。
縱觀Echo的發(fā)展史。初代Echo 定價(jià)179，好評(píng)如潮；亞馬遜次年推出低價(jià)Dot，極大刺激了銷量；Echo Show 6 月發(fā)售以來(lái)，官網(wǎng)評(píng)分4.0/5，具備屏幕的它，可以方便視頻通話、信息展現(xiàn)可視化，在用戶層反響不錯(cuò)。Echo Spot的推出，正是要將音箱屏幕化的趨勢(shì)進(jìn)行到底，拓展家庭場(chǎng)景的屏幕化應(yīng)用；而臥室場(chǎng)景，只是其中一個(gè)。
2、人群覆蓋：Echo Connect
智能音箱已經(jīng)發(fā)展三年了。對(duì)細(xì)分人群的爭(zhēng)奪，逐漸成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。Echo connect的目的，正是對(duì)高頻使用家庭固定電話的人群進(jìn)行覆蓋。之前Echo系列也可以通話，但屬于Echo生態(tài)之間的連接。Echo Connect連接上已有的固定電話，直接可以用家庭號(hào)碼進(jìn)行撥號(hào)。這對(duì)老家庭設(shè)備來(lái)說(shuō)，意義重大。
我們?cè)谥皩诘奈恼轮?，提到了Echo初期的六類用戶，他們分別是極客用戶、音樂(lè)愛(ài)好者、辦公效率達(dá)人、殘障人士、普通家庭用戶和槽點(diǎn)用戶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要抓大放小，先主流后細(xì)分。現(xiàn)階段的Echo系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，已經(jīng)到了用戶細(xì)分的階段。Echo Connect是其中一個(gè)典型。同樣的細(xì)分的用戶還有：
新婚父母：隨時(shí)調(diào)取監(jiān)控查看孩子的動(dòng)態(tài)是一個(gè)痛點(diǎn)；Echo Show 和Echo Spot很敏銳地抓取并解決了這個(gè)需求；
早教兒童：和國(guó)內(nèi)機(jī)器人廠商不同，亞馬遜沒(méi)有在最開(kāi)始覆蓋兒童用戶，相比主流的成人用戶來(lái)說(shuō)，兒童場(chǎng)景重要性相對(duì)靠后。但在2017年，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)兒童相關(guān)的技能。這方面的技能應(yīng)用，未來(lái)還會(huì)更多。
3、技能開(kāi)拓：Echo Button
對(duì)一般大眾而言，Echo Button略顯奇怪。2個(gè)20美元，也不算便宜。它能作為游戲按鈕，配合echo一起使用。
要正確理解Echo button，要從亞馬遜Alexa的技能優(yōu)勢(shì)入手。眾所周知，亞馬遜的技能一直是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余Google Home。技能總數(shù)雖多，到在高頻的應(yīng)用場(chǎng)景方面，如聽(tīng)音樂(lè)、連家居、日常問(wèn)詢，Google Home基本已經(jīng)追上。唯獨(dú)有家庭互動(dòng)游戲，亞馬遜一直是遙遙領(lǐng)先。
今年7月，亞馬遜alexa技能突破1.5萬(wàn)；今年9月，技能突破2萬(wàn)。而其中，游戲娛樂(lè)大類技能爆發(fā)最猛烈，共新增1538個(gè)技能，約占全部新增技能的三分之一。（詳見(jiàn) 亞馬遜Alexa技能破2萬(wàn)：技能紅海的3條黑馬和突圍策略）
配合家庭互動(dòng)游戲的Echo Button，正是在這樣大背景下，正式推出。對(duì)于用戶而言，亞馬遜需要有更多硬件玩法；對(duì)于Alexa開(kāi)發(fā)者而言，亞馬遜也需要提供更大的想象空間。
當(dāng)今科技圈，亞馬遜一直在不遺余力地開(kāi)拓未來(lái)新產(chǎn)品。對(duì)很多硬件創(chuàng)業(yè)者而言，既希望借助Alexa開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，又擔(dān)心亞馬遜會(huì)做自由品牌。
總體來(lái)說(shuō)，亞馬遜的策略是遠(yuǎn)交近攻。和自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)較遠(yuǎn)產(chǎn)品，如車載設(shè)備，采取聯(lián)合的策略，這次和奔馳寶馬的合作，就是如此。和自身關(guān)系緊密的產(chǎn)品，如音箱、眼鏡，則選擇自主設(shè)計(jì)。
要徹底理解亞馬遜的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。需要從如下兩個(gè)視角切入思考。
1、場(chǎng)景演進(jìn)，從家庭到隨身
我們?cè)谥暗奈恼轮?，提到了語(yǔ)音設(shè)備從宏觀上，可以劃分為隨身場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、汽車場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景。亞馬遜今年的種種舉措，聯(lián)合車廠也好，推語(yǔ)音耳機(jī)、做眼鏡，都是在對(duì)家庭場(chǎng)景的突圍。
2、誰(shuí)是家庭中樞？Alexa才是中樞
在家庭場(chǎng)景中，音箱是典型的遠(yuǎn)場(chǎng)交互，加了屏幕的Echo Show和Echo Spot，更適合近場(chǎng)。亞馬遜從遠(yuǎn)場(chǎng)入手，借助屏幕開(kāi)拓近場(chǎng)應(yīng)用，也是必然。除了Echo Show，亞馬遜還會(huì)推出什么設(shè)備？一直以來(lái)被提及的家庭中樞設(shè)備存在嗎，會(huì)是什么？
我們把家庭設(shè)備按交互頻率圈層，就能回答上面的兩個(gè)問(wèn)題。
在家庭設(shè)備的最外圈，也是最常見(jiàn)通用的家用電器。這類電器的智能化由來(lái)已久，但誰(shuí)也不會(huì)成為中樞設(shè)備。因?yàn)樗鼈兒陀脩舻慕换ヮl次很低，幾乎不產(chǎn)生內(nèi)容和信息。
在家庭設(shè)備的中間層，是能交互頻次高，能產(chǎn)生信息和內(nèi)容的設(shè)備。它們是音箱、電視/投影，通訊/監(jiān)控。在硬件層面，它們和外圈設(shè)備最大的區(qū)別在于：具備揚(yáng)聲器、屏幕或攝像頭。這三項(xiàng)硬件屬性，使得它們更能在設(shè)備互聯(lián)中掌握主導(dǎo)權(quán)。這是為什么音箱能連接眾多燈泡、門鎖。但是燈泡、門鎖不能反向連接音箱。
在設(shè)備的最里層，是以Echo show 為典型代表的新型設(shè)備。同時(shí)具備了揚(yáng)聲器、屏幕和攝像頭，它能充當(dāng)中間層設(shè)備的連接者，把家庭的攝像頭、電視和音箱做一個(gè)最終的整合。
所以，Echo Show才是中樞嗎？并不是。Alexa才是真正的中樞。用戶在家庭的場(chǎng)景多，時(shí)間分散，并不存在一個(gè)像手機(jī)電腦一樣長(zhǎng)時(shí)間使用的中樞設(shè)備。分布家庭各個(gè)場(chǎng)景的Echo系列，最終的信息樞紐，在于云端的Alexa。
亞馬遜需要布局中間層和內(nèi)層的高頻設(shè)備：Echo、Fire tv、Echo Show和未來(lái)的Camera，正是這個(gè)邏輯。
雷鋒網(wǎng)按：本文作者鄒霖，雷鋒網(wǎng)專欄投稿。
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