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| 本文作者： haoxiaoru | 2016-04-12 12:00 |
2016年4月12日對 Sonos 而言是個重要的日子，這一天該品牌的全線產品在中國開售。其實所謂“全線產品”滿打滿算也就 8 個而已，但中國市場過去幾年始終沒機會拍一張全家福，Play:1、新的Play:5以及家庭影院產品線（Playbar、Sub低音炮）都是首次亮相。
如果從2014年10月那場發(fā)布會上“正式宣布”進入中國市場算起，Sonos 花了一年半的時間為這一天做準備。相關負責人告訴雷鋒網，Sonos 是一家把品牌和口碑看得重于一切的公司，從來不急于把產品推向市場，而是希望花足夠的時間找到對的用戶，找到知音。
過去數年來，Sonos 在科技發(fā)燒友、極客圈子里一直擁有絕佳的口碑，成為無線Hi-Fi和多房間音樂系統(tǒng)的代名詞。但 Sonos 發(fā)現(xiàn)隨著時間的推移，技術先鋒的品牌形象需要做一次升級。2015年6月，這家公司請來曾在匡威和可口可樂負責市場的高管 Joy Howard 擔任 CMO（首席營銷官），在品牌策略上尋找新的答案。
年底的全球市場部門倫敦會議上，這個答案終于變得清晰起來。“我們內部討論認為，Sonos在全球都找錯了男朋友，原來定義為非常偏科技的、聰明的一群人，現(xiàn)在希望找到更偏感性的人群。整個策略從原來講科技內核，開始向生活方式轉變。這個策略變化未來幾年會成為品牌主線?！眳⑴c會議的中國團隊成員告訴雷鋒網。
2016年的格萊美頒獎禮期間，蘋果公司和Sonos聯(lián)合制作的電視廣告《Music makes it home》大受好評。它講述的是 Apple Muscic 音樂服務與 Sonos 新款 Play:5 音響的結合，讓一個個家庭因為大聲播放音樂，而變得更加融洽的故事。60秒的廣告背后，是基于蘋果與Sonos聯(lián)合做的一項調查研究（musicmakesithome.com）：他們進入全球30個普通家庭，要求兩周之內一半家庭允許大聲放音樂，一半家庭只能各自戴耳機聽。結果顯而易見，允許放音樂的家庭人與人之間關系更融洽。廣告之所以打動人，是因為引發(fā)很多美國人的共鳴：大家年輕的時候家里還會放音樂，后來因為生活的壓力和負擔，音樂在家庭中的地位衰減了。
Sonos 更關心人們在家里聽音樂的方式了，而在以往的廣告中，這家公司更樂于展示 Sonos 技術的獨到之處。作為從科技產品到生活消費電子類產品轉變的一步，Sonos 還準備把線下的零售店開起來。北京的旗艦店位于朝陽大悅城，據 Sonos 介紹，這家旗艦店最核心的部分都是在美國設計制作然后運過來的，“視聽間跟紐約店一模一樣，全球只有7個”。
4月中旬，北京的旗艦店會隨著全線產品在國內開售的計劃正式開張，上海和廣州的店鋪在更早時候已經亮相。據悉 Sonos 的“家庭影院”產品線，包括電視Playbar和Sub低音炮，初期會以線下為主要銷售渠道?！耙驗樵诰€下店鋪里才可以真正體驗到產品，讓耳朵做決定?！?/p>
不過，Sonos 這次所有在首次國內開售的產品里，最亮眼的無疑是新一代 Play:5 音響。
Play:5 是這家公司的旗艦產品，也是最早發(fā)布的 all-in-one 智能音響，老款誕生于流媒體音樂還不是那么流行的2009年。2015年，六年之后 Play:5 變得煥然一新。熟悉 Sonos 產品的用戶說，其實叫這個產品 Play:7 也不為過，因為它的變化實在太大了。在 Sonos 中國負責產品 GTM 策略 （Go-To-Market Strategy）的員工告訴雷鋒網，其實 Sonos 完全重新設計了這款產品，但最早的時候原本的打算也是做一次簡單的升級，做的時候就發(fā)現(xiàn)他們想通過這個產品達到新的目標。
這個目標與公司品牌策略的升級是一致的，Sonos 想讓新產品更好地融合到家庭中，跟一般的電子產品以及Sonos早先的產品有些不同的設計考量。
最容易注意到的一個特性就是，Play:5 有三種擺放的姿態(tài)，一種橫放和兩種豎放。實現(xiàn)這一點可沒那么簡單，如果你了解到 Sonos 如何把“重力感應”技術運用在這款音響上面，一定會拍案叫絕——甚至比 2007 年喬布斯演示 iPhone 旋轉屏幕時更精彩：
天線。當音響豎起來擺放的時候，為了達到最好的無線連接性能，起作用的是“頂部”和兩側的三根天線。Play:5 一共有六根天線，分為兩組，每種擺放方式，都會自動啟用能達到最優(yōu)性能的三根天線。
按鍵。水平擺放的時候，左減右加的對稱音量鍵功能，符合人們自然的操作習慣。豎起來擺放的時候呢？不管是那一側在下，Play:5 都可以自動調整為下減上加的音量鍵功能狀態(tài)，仍然符合自然操作的習慣，絲毫不會給人帶來感到困惑。
按鍵的部分本身，也是 Play:5 升級的一大看點。老款產品采用了實體按鍵，新產品則改用觸控按鍵。習慣實體按鍵的用戶，對觸控按鍵的可靠性是心存疑問的。但 Sonos 依然考慮得細致周到：Play:5采用了靈敏度到達70毫秒的電容感應元件，反應速度超出用戶的心里預期。不過，考慮到 Play:5 在家里擺放時，可能在高處，也可能在低處，總會遇到需要盲操作的問題，所以它的可觸控區(qū)域其實比打標識的地方大得多，即便沒摸到準確的地方，也能順利完成操作。
與播放“按鈕”連在一起的是Sonos的商標銘牌和面網。仔細看才會發(fā)現(xiàn)，即便是小小的商標銘牌，上面也打滿了細密的孔，以防對音質造成影響。黑色的大塊面網上，孔的大小和排列方式都非常講究?！巴瑯用娣e下的孔越多，聲學效果越好，同時要滿足不能看著太丑，可制造性強的特點。Play:5上的6萬個孔不是澆筑而成，而是利用加工金屬的CNC工藝打出來的，每個面網都需要好幾個小時才能加工出來，成本不比金屬低。”Sonos相關負責人向雷鋒網介紹。
不過，根據手機廠商對用戶的教育，塑料總是不如金屬好的。其實據了解，Sonos 也嘗試過金屬面網，就像他們在2014年的產品 Play:1 上做的那樣。問題出在金屬面網在特定擺放狀態(tài)下會遮蔽無線信號，Play:1 不存在這個問題是因為它只有一種擺放方式，天線總是在頂端的塑料組件部分，而 Play:5 需要支持三種擺放方式。
從 Play:1 到 Play:5，Sonos產品的設計語言發(fā)生了明顯的變化：色彩搭配更簡單、邊角更圓潤，配合表面處理使用的啞光材質，整個產品更加一體化。Sonos的設計目標是不管放在家里任何地方都不會突兀，追求“內斂的優(yōu)雅”。即便用戶把 Play:5 放在衛(wèi)生間也沒有問題，它的腔體內部和電源線都做了防塵防潮的密封設計……
每個俞伯牙都需要自己的鐘子期，Sonos 就是抱著這樣的心態(tài)在尋找自己品牌的知音。它想以潤物細無聲的方式找到對的用戶，而不是高舉高打鋪廣告和渠道的方式把產品賣給錯的用戶。正因為如此，Sonos 的動作看起來有些慢。
但這種找用戶的方式，與 Sonos 做硬件的匠心是有內在關聯(lián)的，不像其他智能硬件公司追求“快速迭代”，這家公司的態(tài)度是不做到最好絕不發(fā)布。因為音響的特殊性，Sonos 希望自己的每款產品都可以保證用戶使用10年的時間——2009年發(fā)布的老款 Play:5 通過軟件升級，同樣支持 Sonos 最新的全部軟件特性和音樂服務。
在中國市場，Sonos 目前支持 10 多家流媒體音樂服務，幾乎囊括所有主流的音樂曲庫和新興互聯(lián)網電臺。迄今為止，國內沒有任何一個所謂的智能音響能夠做到這一點，更不用說 Sonos 強大的跨曲庫平臺搜索能力。音樂從業(yè)者的認可，很大程度上得益于 Sonos 在很早期時候對流媒體市場洞察的準確性。
“Sonos 一直在試圖回答一個問題，在這些中國流媒體音樂用戶中，哪些是 Sonos 的核心用戶?！痹?Sonos 中國市場方面的相關負責人告訴雷鋒網，“公司內部的一個大項目就是把核心用戶的畫像畫出來。”在全球市場上，Sonos 把自己的目標用戶定義為MML（Modern Music Lover），兩個條件，一是付費流媒體用戶，二是對家居設計有一定追求。 更深一個層次，如果這名用戶還對藝術、環(huán)保和生活格調有所追求，就屬于 Sonos 定義的 MCE 用戶（Modern Culture Explorer）。在中國，Sonos 也希望找到這樣的人，有聽流媒體音樂的習慣，又能欣賞 Sonos 的品牌調性——“內斂的優(yōu)雅”。
過去一年，Sonos的推廣主要是面向音樂圈和藝術圈。他們與雕刻時光咖啡館合作，搭建了一個產品間，做了一些小型獨立音樂人的活動。也跟小柯劇場、798尤倫斯當代藝術中心做了聯(lián)合推廣，在孟京輝的蜂巢劇場搭建了400多臺Sonos組成的音響墻……大部分動作都不在科技圈的視野內。
“前期的積累過程會慢，口碑一旦形成，人群積累到一定量的時候，會有傳播速度快的那一天。但如果是相反的做法，開始就進了不好的渠道或者跟不對的人合作，比如把產品給到一個不怎么喜歡你的人手上，也不會對你品牌產生真正好的口碑。一個是速度，一個是質量。Sonos到現(xiàn)在口碑好，而且口碑質量非常高，就是因為我們一直是找到真正理解這個產品的人。” Sonos 市場的相關負責人對雷鋒網說，“到現(xiàn)在我們已經看到傳播的速度很快，我沒法告訴你準確數字，但是我們的銷量到第一個量級的時候用了3年，第二個量級只有1年，第三個只用了兩個月?！?/p>
Sonos 是個正常的公司，但在不正常的喧囂年代里，反而顯得有些另類。前不久 Sonos 的老大通過一篇博客文章，宣告了 Sonos 在技術上的新思考，暗示將押注語音交互技術。一名加入公司一年多的中層員工私下里告訴雷鋒網，TA最喜歡 Sonos 的一點就是，這是一家敢于 challenge 自己的公司。
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