2014年5月26日，“釘釘”在西溪阿里園區(qū)召開了媒體溝通會(huì)，這一天也正是釘釘團(tuán)隊(duì)入駐湖畔花園的一周年。湖畔花園是個(gè)特殊的地方，阿里重要的項(xiàng)目如淘寶、天貓、支付寶等很多都是在這里孵化。

說(shuō)到釘釘，我們幾乎很難不把它和“來(lái)往”放在一起。今年年初，釘釘1.0版本第一次來(lái)北京召開發(fā)布會(huì)時(shí)，有記者曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)釘釘和來(lái)往有什么關(guān)系。這一次在幾百人的會(huì)場(chǎng)，終于不再有人問(wèn)這么尖銳的問(wèn)題，取而代之的是“釘釘”為什么這么低調(diào)。

低調(diào)的反義詞是高調(diào)，高調(diào)是過(guò)去的來(lái)往。

高調(diào)的來(lái)往

來(lái)往本來(lái)是不高調(diào)的。當(dāng)大家都認(rèn)為來(lái)往是劍指微信的時(shí)候，來(lái)往最早的產(chǎn)品經(jīng)理顧大宇（目前創(chuàng)立了bong手環(huán)）告訴雷鋒網(wǎng)，早在微信立項(xiàng)四個(gè)月之后來(lái)往就立項(xiàng)了。開始是想在社交領(lǐng)域進(jìn)行一些探索。其時(shí)微信還沒(méi)有什么影響力，最火的還是微博。（不過(guò)后來(lái)來(lái)往和微信越來(lái)越像）

作為阿里巴巴成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部后首個(gè)亮相的核心級(jí)項(xiàng)目，也是第一款獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)之外的社交產(chǎn)品，“來(lái)往”于2012年7月在iOS客戶端上線。不過(guò)阿里并沒(méi)有投入太多的資源推廣，App基本都是內(nèi)部員工才用。

神奇的是，來(lái)往就這么內(nèi)測(cè)了一年多。資料顯示，微信在2011年1月21日推出，到2013年11月注冊(cè)用戶量突破6億，這一年多也恰好也是微信飛速成長(zhǎng)的時(shí)段。

不過(guò)后來(lái)劇情大變。2013年8月19日，網(wǎng)易與電信聯(lián)手推出易信的當(dāng)天，也許是感受到了來(lái)自社交界的巨大威脅，阿里巴巴集團(tuán)前CEO陸兆禧向員工發(fā)出內(nèi)部信，以10萬(wàn)獎(jiǎng)金促來(lái)往推廣：

阿里巴巴集團(tuán)員工邀請(qǐng)你的親朋好友(重點(diǎn)是阿里同事之外親朋好友)下載注冊(cè)來(lái)往，在2013年12月31日時(shí),誰(shuí)的非同時(shí)活躍好友數(shù)量最多，誰(shuí)就勝出。一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元；二等獎(jiǎng)3名，每人獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元；三等獎(jiǎng)10名，每人獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元；此外還設(shè)有團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。

有獎(jiǎng)金，當(dāng)然也有懲罰。馬云發(fā)信稱“每個(gè)阿里人11月底前必須有外部來(lái)往用戶100個(gè)用戶，否則視為放棄年底紅包。”網(wǎng)友幫忙算了一筆賬：阿里2萬(wàn)員工，每人100，就是200萬(wàn)，來(lái)往一下子就沖向百萬(wàn)級(jí)別了。

幾乎是只有一次，來(lái)往對(duì)外公布了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：上線（推廣）一個(gè)月，總注冊(cè)用戶超過(guò)1000萬(wàn)，日活躍用戶增長(zhǎng)了500%。

沒(méi)做完的社交夢(mèng)

阿里有社交夢(mèng)嗎？顧大宇告訴雷鋒網(wǎng)，阿里一直在做社交方面的嘗試，包括早期的淘江湖、旺信等等，在做來(lái)往的同時(shí)，阿里還在孵化另一款名叫“湖畔”的話題聚合產(chǎn)品，后來(lái)也不了了之，甚至沒(méi)有推向受眾。

來(lái)往推出不久，馬云稱自己要退出微信，全面支持來(lái)往。這個(gè)后遺癥是，現(xiàn)在當(dāng)你和任何來(lái)自阿里的工作人員交換名片時(shí)，還可以看到他們名片上的來(lái)往ID；在阿里巴巴的西溪園區(qū)里，還隨處可見(jiàn)來(lái)往的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

也有人打趣說(shuō)，再怎么著來(lái)往也有幾萬(wàn)日活（阿里員工人數(shù)）。當(dāng)然這只是個(gè)笑話，不過(guò)在2014年底有傳言稱，來(lái)往的日活不足50萬(wàn)。

來(lái)往早期推出的時(shí)候，大家會(huì)好奇它和旺信有什么區(qū)別。實(shí)際上，來(lái)往和旺信是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)、研發(fā)都是團(tuán)隊(duì)共享的，只不過(guò)來(lái)往定位熟人關(guān)系，旺信則是買賣溝通工具。而2014年12月上線的釘釘，技術(shù)團(tuán)隊(duì)人員來(lái)自來(lái)往，負(fù)責(zé)人也是來(lái)往事業(yè)部產(chǎn)品主管陳航。 

阿里是清醒的，它從來(lái)沒(méi)有吹噓過(guò)自己的旺信有多少用戶、多少日活，是因?yàn)樗肋@種建立在買賣交易雙方上的交往關(guān)系是不穩(wěn)固的?？上У氖牵@種覺(jué)悟并沒(méi)有帶到來(lái)往上去，且不說(shuō)產(chǎn)品后來(lái)和微信越來(lái)越像，光是來(lái)往通過(guò)淘寶賬號(hào)登陸、雙十一大促的時(shí)候在來(lái)往熱搞促銷、注冊(cè)登陸用戶領(lǐng)紅包等等，阿里其實(shí)在用電商的思路揠苗助長(zhǎng)來(lái)往。

湖畔沒(méi)有孵化出來(lái)，來(lái)往的logo先是改了一大次，又從定位熟人社交改到興趣社交，阿里的社交夢(mèng)顯得有些搖擺。雷鋒網(wǎng)編輯曾經(jīng)采訪過(guò)一位做社交產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)問(wèn)及來(lái)往為什么失敗，他帶著一副理所當(dāng)然的表情反問(wèn)，“你看易信成功嗎？在微信已經(jīng)有幾億用戶的時(shí)候，追著微信打，產(chǎn)品也做得那么相似，肯定走不下去?！?/p>

多么痛的領(lǐng)悟

在iOS的版本上，來(lái)往最近的一次更新是今年4月3日，還新增了兩個(gè)功能，顯得有些雞肋。不過(guò)阿里已經(jīng)很少再提及這款產(chǎn)品，業(yè)界再提到阿里的社交，釘釘已經(jīng)成了新話題。

“來(lái)往夢(mèng)”破滅之后，阿里的前CEO陸兆禧曾公開表示，“來(lái)往有教訓(xùn)，但是這屬于戰(zhàn)術(shù)試錯(cuò)，推出來(lái)往阿里培養(yǎng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人才，提高了戰(zhàn)斗力?！标惡揭补_表示：  “我們沒(méi)有拿用戶級(jí)產(chǎn)品和企業(yè)級(jí)產(chǎn)品做比較，當(dāng)然在來(lái)往上面的歷練的確讓團(tuán)隊(duì)快速成長(zhǎng)了?！?/span>

釘釘是社交嗎？確切的說(shuō)，它是垂直領(lǐng)域的社交。就如陸兆禧所說(shuō)，阿里在來(lái)往上的教訓(xùn)很明顯，“成長(zhǎng)的感悟”在釘釘上也表現(xiàn)的很明顯。

這一次，釘釘不再高調(diào)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，不再盯著已是紅海的陌生人、熟人社交，而是另辟蹊徑，挑選了國(guó)內(nèi)并不成熟的企業(yè)協(xié)同方向。在釘釘唯二的發(fā)布會(huì)上，雷鋒網(wǎng)都看到了相同面孔的企業(yè)代表，這幾家公司從釘釘產(chǎn)品雛形開始參與內(nèi)測(cè)。阿里的社交夢(mèng)不再激進(jìn)而自大，反而顯得落地了許多。

拿錢買夢(mèng)

既然說(shuō)是阿里的社交夢(mèng)，只靠來(lái)往和釘釘兩款產(chǎn)品也撐不起來(lái)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)社交第三名的陌陌也和阿里有巨大的關(guān)系。

陌陌上市提交的材料中顯示，阿里曾在2012年7月和2013年10月參與了陌陌的兩次融資。在陌陌登錄納斯達(dá)克之后，阿里持股21%，是最大的機(jī)構(gòu)股東。

除了國(guó)內(nèi)，一直提倡“買買買”的阿里也將手伸向了海外。2014年3月，阿里花了2.5億美金投資了美國(guó)的社交軟件Tango，2015年3月，阿里向閱后即焚應(yīng)用Snapchat注資2億美金。坊間更有傳聞稱阿里不斷接洽，希望投資日本的社交應(yīng)用line。

在過(guò)去的一年中，已經(jīng)有30萬(wàn)家中小企業(yè)在使用釘釘作為內(nèi)部協(xié)同工具，看起來(lái)戰(zhàn)績(jī)還不錯(cuò)。釘釘會(huì)成功嗎？這個(gè)似乎不太重要，對(duì)于電商帝國(guó)阿里來(lái)說(shuō)，一個(gè)小小的產(chǎn)品，即使是錯(cuò)了，也無(wú)所謂絲毫不影響根基。但是從實(shí)際來(lái)看，寄托在釘釘上的社交夢(mèng)的確顯得更成熟穩(wěn)重了。                

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