“中國(guó)汽車出海，大量是產(chǎn)品出口，而不是本地品牌經(jīng)營(yíng)。我們看到中國(guó)的一些品牌，比如在德國(guó)有店、有團(tuán)隊(duì)的，銷量基本上在幾百臺(tái)甚至幾十臺(tái)。”

2023上海車展首日，在由上海市國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)和騰訊聯(lián)合舉辦的“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航·數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的中國(guó)汽車出海新征程”主題論壇上，麥肯錫全球董事合伙人彭波以《新世界、新方法》為主題分享了麥肯錫對(duì)于中國(guó)汽車出海的觀察與建議。

國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，加之中國(guó)走在電動(dòng)化和智能化的全球前列，眾多國(guó)內(nèi)車企紛紛將目光投向海外市場(chǎng)，出海因此成為新能源汽車行業(yè)的熱議話題。

但從新勢(shì)力出海排頭兵小鵬和蔚來的成績(jī)單來看，海外市場(chǎng)并非一朝一夕就能攻占下來。據(jù)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))此前報(bào)道，小鵬在2023年1月只在海外賣了一輛車，而蔚來1月和2月的注冊(cè)量分別為17輛和40輛。

彭波在分享中提到，國(guó)內(nèi)不少車企出海，存在缺少長(zhǎng)期主義、戰(zhàn)略莽撞的問題，出海車企基本沿用其在中國(guó)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，不習(xí)慣做品牌建設(shè)，也沒有形成堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心。

他認(rèn)為，出海車企一定要避免出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)準(zhǔn)備撤的想法，把出海當(dāng)成事業(yè)去布局，需要與生態(tài)伙伴形成共贏的出海生態(tài)。

以下為麥肯錫全球董事合伙人彭波的分享全文，新智駕做了不改變?cè)獾木庉嫼驼怼?/strong>

彭波：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，還有各位新老朋友，非常榮幸有這個(gè)機(jī)會(huì)和大家分享我們對(duì)這個(gè)話題的看法，我們分享的主題叫《新世界、新方法》。

為什么說是新世界？剛剛領(lǐng)導(dǎo)們都提到，中國(guó)整個(gè)新能源汽車或者說汽車行業(yè)現(xiàn)在都在往海外走，它是一個(gè)暫時(shí)的現(xiàn)象，還是整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)階段的必然現(xiàn)象？

如果我們往內(nèi)看中國(guó)的所有企業(yè)，我們的企業(yè)過去20多年主要經(jīng)過了三個(gè)階段，從2000年開始，10年左右的時(shí)間是規(guī)?；瘮U(kuò)張的階段；在騰訊的加持下，我們進(jìn)入了第二個(gè)數(shù)字化階段，這幾年全國(guó)的企業(yè)在數(shù)字化這一塊投入非常大，騰訊在這一塊成長(zhǎng)也很大。再到今天中國(guó)的企業(yè)開始走向全球化，不光是社交、電商、綠色汽車、綠色能源、光伏產(chǎn)業(yè)在海外做得非常好，分布式能源在海外也做得非常好，當(dāng)我們往內(nèi)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)到了要往海外發(fā)展的階段。

我們的主題叫“數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的全球化”，我覺得“下”改成“后”——“數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的全球化”更妥當(dāng)，從內(nèi)部來看確實(shí)是走過這樣的發(fā)展階段。

如果我們往外部看整個(gè)環(huán)境，我們國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)雖然快速增長(zhǎng)，但是某種程度上增速開始慢慢減緩。第二，如果看整個(gè)中國(guó)和世界的格局，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候尤其需要我們走向世界。當(dāng)政治上遇到一定挑戰(zhàn)的時(shí)候，在經(jīng)濟(jì)上、在商業(yè)界需要對(duì)它進(jìn)行彌合，這個(gè)時(shí)候更需要展示我們對(duì)于全球化的信心和胸懷。

我們新世界的另外一個(gè)“新”，其實(shí)是在產(chǎn)品上。如果我們看整個(gè)行業(yè)過去20、30年的發(fā)展，新能源汽車是繼彩色電視、移動(dòng)手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后下一波要進(jìn)入全球化發(fā)展階段的行業(yè)，電動(dòng)車在未來會(huì)有一個(gè)快速的發(fā)展，這也是汽車行業(yè)很重要的機(jī)會(huì)。

麥肯錫對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)做了預(yù)測(cè)，2035年之后，電動(dòng)車的滲透率會(huì)非常高，不管是歐盟還是全球，速度都非?？?，北歐已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了90%多的滲透率，這也正是我們出海很重要的途徑、動(dòng)因，新產(chǎn)品造就了新世界。

另外新世界一個(gè)很重要的方向是用戶和消費(fèi)者的心態(tài)在發(fā)生改變。消費(fèi)產(chǎn)品要出去，要抓住用戶對(duì)體驗(yàn)的要求。前不久和車企做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者不僅在體驗(yàn)上有一個(gè)全新的要求，包括無縫全渠道的體驗(yàn)，以及能夠立刻高效購(gòu)買的需求，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的偏好度和接受度，即使在發(fā)達(dá)國(guó)家也非常高。

我們把中國(guó)自主品牌的車型放到歐洲，歐洲的消費(fèi)者年紀(jì)偏大，是最挑剔和傳統(tǒng)的，對(duì)于中國(guó)品牌的接受度達(dá)到了40%多；至于價(jià)格、定位，有將近30%的用戶認(rèn)為可以和歐洲的主流品牌用同等價(jià)位。從這個(gè)角度來說，這也是我們的新世界。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受度，已經(jīng)不像過去存在品牌之間的巨大差距，差距正在逐漸減少，相信再過3-5年，中國(guó)品牌在外部的形象和溢價(jià)能力會(huì)不一樣。

既然這是一個(gè)新世界，我們有新機(jī)會(huì)，那么應(yīng)該怎么樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？這里面我們覺得有幾點(diǎn)需要提醒，第一，中國(guó)過去非常強(qiáng)調(diào)速度，速度要快；第二是跑馬圈地立刻布局，第三是調(diào)動(dòng)人非常方便，動(dòng)作很快；第四是決策自上而下，并且會(huì)馬上鋪開。

如果在海外，過去的思路、方法、習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)要做一定的調(diào)整，在陌生的市場(chǎng)依靠直覺快速行動(dòng)可能會(huì)造成大問題。

如果對(duì)市場(chǎng)部不做很深的理解，不做詳細(xì)調(diào)研，而是領(lǐng)導(dǎo)一路觀察后回頭就說干，可能會(huì)在海外市場(chǎng)遇到很大的挑戰(zhàn)。或者說派一些工作團(tuán)隊(duì)到海外調(diào)研，回來形成報(bào)告給核心領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，說準(zhǔn)備這么干，領(lǐng)導(dǎo)們聽聽報(bào)告，覺得聽起來合理就干，這些都不是我們應(yīng)該有的形成戰(zhàn)略的方式。

另外跑馬圈地、人才的獲取，中國(guó)經(jīng)過這些年的成長(zhǎng)，人才方面已經(jīng)逐漸處于一個(gè)比較飽滿的狀態(tài)。但海外不一樣，要找到一個(gè)能夠適應(yīng)我們中國(guó)的，比如B2C模式，可能在美國(guó)很好找，但在歐洲不一定能找到合適的領(lǐng)軍式人物，但你又一定要依靠當(dāng)?shù)亓α亢彤?dāng)?shù)厝瞬?。所以，在海外的思路是跟在中?guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)思路不一樣，需要進(jìn)行調(diào)整。

我們也看到，中國(guó)車企在海外做得不錯(cuò)，從量上看，今年預(yù)計(jì)可以達(dá)到400萬臺(tái)的銷量，超過日本、德國(guó)。值得注意的是，中國(guó)汽車出海，大量是產(chǎn)品出口，而不是本地品牌經(jīng)營(yíng)。

我們看到中國(guó)的一些品牌，比如在德國(guó)有店、有團(tuán)隊(duì)的，銷量基本上在幾百臺(tái)甚至幾十臺(tái)。（銷量少是）什么原因？第一是因?yàn)榛旧涎赜昧嗽谥袊?guó)的戰(zhàn)略和中國(guó)的商業(yè)模式，第二是不太習(xí)慣做品牌建設(shè)，開了新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后就沒有其他了，沒有對(duì)品牌的建設(shè)，沒有長(zhǎng)期主義，也沒有形成成體系的打法。

今天在騰訊主場(chǎng)，我們可以這么說，有些企業(yè)做B2C，要直連客戶，但是IT沒有做好準(zhǔn)備，云沒有做好準(zhǔn)備，服務(wù)也沒有做好準(zhǔn)備，并沒有把電動(dòng)車直連用戶，把生態(tài)體系搭建起來就出去了。我們用戶體驗(yàn)不好，直營(yíng)店體驗(yàn)也不好，沒有形成體系打法。

最后，沒有形成堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心。當(dāng)國(guó)內(nèi)遇到重大挑戰(zhàn)的時(shí)候，所有領(lǐng)導(dǎo)層重心都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外所有決策先放一放，經(jīng)常碰到這樣的狀態(tài)，在海外做品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，心態(tài)和投入波浪起伏，這不是能做好海外市場(chǎng)的一種思維方式，這種思維方式和模式需要調(diào)整。

怎么樣才能做好？我們新的思路是什么？新的思路，一定要從客戶的角度，端到端的想好所有策略，我們用戶在當(dāng)?shù)赜脩粜枰裁矗勘热缯f德國(guó)20%的車都是旅行車，在中國(guó)基本上沒有一家有這樣的車型，很少，有也是很難看，我們基本上沒有準(zhǔn)備這樣的車型。

第二，軟件和金融服務(wù)方面，相應(yīng)的軟件有沒有做好準(zhǔn)備，用戶體驗(yàn)有沒有跟上？在整個(gè)海外出口，在海外經(jīng)營(yíng)、真正全球化的時(shí)候，從用戶的角度出發(fā)，端到端的所有的相應(yīng)服務(wù)、生態(tài)體系都要構(gòu)建好。

我們來看，整個(gè)全球工業(yè)化發(fā)展過程當(dāng)中，沒有哪個(gè)企業(yè)或者哪個(gè)行業(yè)說一個(gè)行業(yè)出去就能做得特別好，永遠(yuǎn)靠的是一個(gè)生態(tài)。如果大家看看麥肯錫的成長(zhǎng)，完全是跟著美國(guó)企業(yè)全球化的腳步一步步成長(zhǎng)起來的，如果我們看美國(guó)的軟件公司，基本上隨著美國(guó)企業(yè)全球化過程當(dāng)中成長(zhǎng)起來的。

同樣，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在走向海外，也是需要整個(gè)生態(tài)、我們的軟件和硬件都能跟上，包括零部件企業(yè)，以及像騰訊這樣的企業(yè)數(shù)字化支撐。騰訊的全球化，一定也是伴隨著中國(guó)車企以及其他行業(yè)的全球化過程，是互生，共同發(fā)展的過程。

我們不僅僅需要面對(duì)消費(fèi)者來提供全套的解決方案，實(shí)際上構(gòu)建好我們出海的伙伴，形成一個(gè)生態(tài)共同出海，這是我們真正的解決方案。

比如說，在歐洲的大部分銷售端的引領(lǐng)并不是來自于新車，而是在二手車，在維修服務(wù)，在車隊(duì)服務(wù)等等方面，這是車企很重要盈利的來源?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)幾乎沒有車企會(huì)去考慮好我要怎么做好二手車的經(jīng)營(yíng)，怎么把零部件作為利潤(rùn)的來源，想的都是新車，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)習(xí)慣了這么做，但海外市場(chǎng)并不是這樣。

所以需要把服務(wù)、把二手車的殘值做好、管理好，這一系列的服務(wù)都得做好。

最后，總結(jié)過去車企在全球成功的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵的成功要素，一是很清晰的品牌形象定位，做海外市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)們都想清楚非常重要，包括我們獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的定位到底和別人有什么不一樣。此外，還有對(duì)自己愿景的清晰定義，到底我們?cè)趺礃硬拍茉谶@個(gè)行業(yè)里面取得不一樣的成功，以及創(chuàng)新的價(jià)值主張和市場(chǎng)戰(zhàn)略也很重要。

另外一點(diǎn)是長(zhǎng)期主義，一定要避免出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)準(zhǔn)備撤的想法。這不是做事業(yè)的想法，而是做生意的想法，現(xiàn)在做生意的階段已經(jīng)過了，我們得要做事業(yè)，成功的背后都需要建設(shè)體系的能力和生態(tài)的能力。

我們希望利用這個(gè)機(jī)會(huì)和大家分享我們的想法，希望車企和生態(tài)合作伙伴能夠共同走向全球化，形成很好的戰(zhàn)略聯(lián)盟，都成為全球化道路上的成功企業(yè)。

我的分享到這里，謝謝大家！

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