Ahrendts 現(xiàn)身杭州蘋果零售店

昨天上午9點(diǎn)，杭州第二家蘋果零售店萬象城店開門營業(yè)，門外有400多名果粉排隊(duì)等候期盼已久的Apple Watch，不過，最讓果粉們興奮的是蘋果高管Angela Ahrendts的現(xiàn)身。當(dāng)時(shí)，她身穿黑色職業(yè)裝，微笑著站在店門口左側(cè)，迎接熱情的果粉。還有幸運(yùn)的果粉獲得她簽名的紀(jì)念衫，為此興奮不已，勝于拿到Apple Watch。

Apple Watch受到果粉追捧不需要解釋，可是Angela Ahrendts是誰，為什么會(huì)出現(xiàn)，有為什么會(huì)受到果粉的崇拜？要回答以上問題，先來看看她的履歷。

1960年6月12日：出生于美國印第安納州小鎮(zhèn)New Palestine。

1981年，從美國印第安納曼西博爾州立大學(xué)畢業(yè)，擁有營銷和市場(chǎng)推廣學(xué)歷。

1998年，擔(dān)任美國服飾集團(tuán)Fifth & Pacific Companies（現(xiàn)在更名為Kate Spade & Company）的企業(yè)營銷和設(shè)計(jì)副總裁。

2002年，時(shí)裝公司Liz Claiborne麗資克萊本執(zhí)行副總裁。

2006～2014年：擔(dān)任英國奢侈品牌Burberry巴寶莉CEO，并讓公司扭虧為盈，營收從20億英鎊提升至70億英鎊。目前，Burberry已經(jīng)是全球第五大奢侈品品牌，與Ahrendts的功勞分不開。

2014年，被庫克從巴寶莉挖走，擔(dān)任蘋果高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)公司零售店和在線商店業(yè)務(wù)，成為蘋果高管團(tuán)隊(duì)中唯一的女性。

通過她的經(jīng)歷，我們可以看到，她大部分時(shí)間都在與時(shí)尚、奢侈品和服裝打交道。有人形容她在巴寶莉的職業(yè)生涯就像喬布斯重回蘋果般充滿神奇的色彩。而科技博客Business Insider在一篇文章《30位正在改變世界的女性》中對(duì)她做出評(píng)價(jià)：如果她在蘋果干得漂亮的話，有機(jī)會(huì)成為蘋果公司的下一任 CEO。在《2014福布斯全球權(quán)勢(shì)女性榜》中，她排名49。

回到正題，對(duì)于上文提出的三個(gè)問題，似乎只有“Ahrendts為什么會(huì)Apple Watch首發(fā)之日出現(xiàn)在中國蘋果零售店中？”沒有得到解決。要想知道這個(gè)問題，必須了解，在她加入蘋果之后，在Apple Watch產(chǎn)品線中扮演一種怎樣的角色？

蘋果零售店革新

早前美國《紐約客》雜志報(bào)道，蘋果將計(jì)劃重新設(shè)計(jì)蘋果零售店，其中蘋果首席設(shè)計(jì)師Jony Ive將做主要操刀手，而Angela Ahrendts也會(huì)參與其中。值得一提的是，蘋果零售店的外觀以及內(nèi)部設(shè)計(jì)都是由喬布斯參與設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在要重新設(shè)計(jì)蘋果零售店，對(duì)蘋果來說，具備一定變革的意義。

出生于奢侈品牌行業(yè)，她比蘋果任何一個(gè)高管都要理解消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理。參與蘋果零售店的設(shè)計(jì)，不僅僅是她的職責(zé)所在，還意味著蘋果希望Ahrendts“以奢侈品的方式”銷售蘋果的新產(chǎn)品，比如Apple Watch。對(duì)此，Ahrendts認(rèn)為蘋果零售店銷售體驗(yàn)是重點(diǎn)革新的地方。對(duì)此，她對(duì)售賣Apple Watch進(jìn)行了一系列的革新。 

1.     Apple Watch蘋果店員的崗前培訓(xùn)：賣FASHION

在Apple Watch售賣之前，蘋果店員要接受時(shí)尚特訓(xùn)。蘋果要求員工向客戶提供個(gè)人時(shí)尚和風(fēng)格建議。在為期兩周的培訓(xùn)中，店員將學(xué)習(xí)運(yùn)用全新的銷售技巧，鼓勵(lì)客戶iPhone升級(jí)，引導(dǎo)客戶作出手表及表帶的正確選擇，與客戶建立深層次信任關(guān)系。

沒錯(cuò)，這是在賣一件消費(fèi)電子產(chǎn)品，不是賣一款LV包包。從中，我們也可以嗅到奢侈品專賣員的味道，尤其是，要求店員有時(shí)尚審美觀，采用全新的銷售技巧，還要與消費(fèi)者建立深層次關(guān)系。

2.     先線上預(yù)約后線下體驗(yàn)。

4月10日開始在零售店內(nèi)啟動(dòng)Apple Watch的預(yù)約試戴工作，用戶可通過電腦或Apple Store的應(yīng)用或者到店內(nèi)排隊(duì)，預(yù)約15分鐘Apple Watch試戴。這與以往的新品銷售方式很不一樣，甚至對(duì)蘋果公司來說，都是一種全新的銷售體驗(yàn)。這也是Ahrendts上任后，我們看到最大的變化之一。為什么這么說呢？

以前，消費(fèi)者在蘋果零售店是一種“自主體驗(yàn)”，即看到喜歡的產(chǎn)品自己玩一遍，有不懂得地方可以咨詢身邊的蘋果店員，然后再?zèng)Q定購買與否。而現(xiàn)在，可以通過預(yù)約，在蘋果零售店中享受1對(duì)1的服務(wù)。這兩種方式帶來的購買體驗(yàn)之間的區(qū)別，相信大家都很清楚明白。

3.     引入全新接待系統(tǒng)，解決排隊(duì)難題。

有報(bào)道表示，蘋果計(jì)劃為旗下零售店技術(shù)維修部門Genius Bar引入一款新的顧客接待系統(tǒng)Concierge。該系統(tǒng)通過一套算法自動(dòng)根據(jù)技術(shù)支持的難易程度進(jìn)行排序，并及時(shí)通過短信提醒等候中的客戶。而目前，消費(fèi)者需要按照“先到先得”的原則來獲得維修服務(wù)。相比于“先到先得”， Concierge更為人性，也充分考慮到消費(fèi)者的等待時(shí)間，并給及更大的自由進(jìn)行離開或者返回的選擇。對(duì)此，多名蘋果員工表示，這是蘋果零售店在運(yùn)營上的一次突破，也是Ahrendts的新舉措。

當(dāng)然，除了以上，在零售店方面，蘋果還要求店員身穿新設(shè)計(jì)的海軍藍(lán)色調(diào)恤衫等等。除了零售店，還有開課教人使用Apple Watch、上線《Apple Watch使用手冊(cè)》、Ahrendts本人發(fā)自拍視頻向人們介紹Apple Watch，以及為了不誤導(dǎo)消費(fèi)者，刪去“預(yù)定于4月24日上市，改為“它,就要來了”(The Watch is coming)等等，這些很貼心的細(xì)節(jié)，作為消費(fèi)者我們都可以感受到。無論動(dòng)作大小，無論線上線下，這些舉措和改變，其實(shí)為了突破蘋果當(dāng)前的零售店銷售體驗(yàn)。當(dāng)然，也包括這次，Ahrendts親自“臨幸”杭州蘋果零售店做新品發(fā)售指導(dǎo)。

突破點(diǎn)：蘋果零售店銷售體驗(yàn)

 

事實(shí)上，蘋果零售店的銷售、售后服務(wù)體系是由前蘋果零售主管Ron Johnson和喬布斯共同完成。而在2011年夏天，Johnson辭去職務(wù)跳槽到潘尼百貨擔(dān)任公司首席執(zhí)行官。后來，庫克任命Dixons前CEO John Browett擔(dān)任零售主管，因其無法融入蘋果文化被辭退。

自喬布斯和Johnson推動(dòng)零售店創(chuàng)新之后，蘋果零售店就維持原貌。雖然期間有所創(chuàng)新，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。業(yè)內(nèi)人士、蘋果高管和零售店普通員工都意識(shí)到，蘋果零售店在外觀、體驗(yàn)和特色方面停滯不前。蘋果若想保住科技產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍地位，必須探索出一個(gè)新的發(fā)展方向。在這個(gè)時(shí)候，Ahrendts出現(xiàn)了。

剛走馬上任三周的Ahrendts，馬不停蹄，開始重組零售高管團(tuán)隊(duì)，造訪零售店，并親自致電咨詢零售店店長(zhǎng)。在她看來，蘋果零售業(yè)務(wù)的未來劃分為三個(gè)發(fā)展方向：關(guān)注中國市場(chǎng)，移動(dòng)支付和徹底改變蘋果零售店銷售體驗(yàn)。她認(rèn)為，迎合中國客戶的口味是拓展全球業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，蘋果需要致力于面向這片新興市場(chǎng)的零售店和零售展開營銷。到2016年，蘋果中國零售店總數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)30家。

由此，我們可以看見，作為零售主管的Ahrendts在新品Apple Watch的銷售中，首向零售店進(jìn)行革新，朝著自身擅長(zhǎng)的“奢侈品的銷售方式”發(fā)展。當(dāng)然，無論這些蘋果產(chǎn)品是否真正意義上的奢侈品，這些銷售體驗(yàn)的變革對(duì)于蘋果而言也是時(shí)候了。至于后續(xù)的變革措施，甚至其他新品對(duì)應(yīng)的銷售體驗(yàn)，我們都拭目以待。

回到問題，Angela Ahrendts現(xiàn)身杭州第二家蘋果零售店萬象城店，不僅僅體現(xiàn)她關(guān)注中國市場(chǎng)，還有對(duì)零售店銷售體驗(yàn)重視以及變革的進(jìn)行。

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