【編者按】本文來自投稿，原作者是我是老紅啊。

2015年3月11日，中國廣告協(xié)會(huì)頒布了我國第一部規(guī)范移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)由《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)系統(tǒng)對接標(biāo)準(zhǔn)》三部分構(gòu)成，將于2015年3月15日正式執(zhí)行。

在Apple Watch和新Mac的余熱還未散盡之時(shí)，這條關(guān)于中國移動(dòng)廣告的新聞并未占據(jù)多大的版面。盡管還未上升為正式的國家標(biāo)準(zhǔn)，但這一標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)對于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雜亂的中國移動(dòng)廣告市場而言無疑是一個(gè)積極的信號。

移動(dòng)廣告的市場究竟有多大？

根據(jù)海外著名調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告顯示，2014年移動(dòng)廣告收入將達(dá)到314.5億美元（約等于一個(gè)京東的市值），2015年將增長34%；而根據(jù) BI Intelligence的數(shù)據(jù)，2014年美國移動(dòng)APP安裝廣告的市場規(guī)模為36億美元，2015年將達(dá)到46億美元。

    

這一未來價(jià)值“2000億”美元的市場看上去的確很美，但與之相反的是，移動(dòng)廣告目前并沒有被大多數(shù)的財(cái)富500強(qiáng)公司采用，而在一些著名品牌廣告公司的總預(yù)算中，移動(dòng)廣告也僅占了5%左右的比例（數(shù)據(jù)來源于Forrester）。

理論上而言，移動(dòng)廣告市場的增長主要是由開發(fā)商們來推動(dòng)的，他們更加重視下載、留存和付費(fèi)，但一個(gè)在業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)是，品牌廣告商的介入是移動(dòng)廣告市場scale up到另一個(gè)量級的必然選擇。

暫且不論“HTML 5定稿，app將死”這種論調(diào)的正確與否，但在智能手機(jī)出貨量越過峰值且用戶習(xí)慣性留存app逐漸固定的情況下，僅靠開放商來支撐這一市場的增長顯然是不科學(xué)的。像Facebook這樣精明的攪局者也開始打起了他的算盤：用戶沒看到廣告就不收錢，相應(yīng)的，每次廣告展示所花的費(fèi)用肯定會(huì)高于行業(yè)均價(jià)。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告老二的通過這一手法不僅壓縮了其他中小平臺(tái)的生長空間，而且更為品牌廣告主們釋放了一次積極的信號：你看，你的每一次展示都是有效的。

“錢”到底花到哪兒去了？

但即便如此，品牌廣告主們對移動(dòng)廣告還存在著諸多的質(zhì)疑。相比于傳統(tǒng)廣告而言，移動(dòng)廣告并不能更加直觀地給廣告預(yù)算決策者們展現(xiàn)廣告的效果，即便同為數(shù)字廣告，移動(dòng)端由于缺少cookies，用戶的碎片化行為也很難像在PC端那樣易于捕捉。因此，即便在移動(dòng)端的投放帶來了很好的效果，品牌廣告商也仍會(huì)質(zhì)疑“我的錢到底花到哪里去了？”

19世紀(jì)末，被譽(yù)為美國百貨商店之父的John Wanamaker曾感嘆說：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！笨梢?，廣告主對于廣告效果的質(zhì)疑在傳統(tǒng)廣告中也存在，相反，在移動(dòng)端，這種問題卻可以通過程序化實(shí)時(shí)競價(jià)的方式得以解決。

舉個(gè)例子：

有個(gè)用戶是一個(gè)北京地區(qū)的白領(lǐng)女性，3月10日在手機(jī)淘寶上搜索過“kindle”、3月11日在手機(jī)百度瀏覽器上搜索過“豹米空氣凈化器”、3月12日點(diǎn)擊過“鏈家地產(chǎn)”的廣告。同時(shí)，三家廣告代理公司A、B、C，他們的客戶分別是亞馬遜、獵豹和鏈家地產(chǎn)。

這個(gè)時(shí)候有個(gè)廣告競價(jià)平臺(tái)，當(dāng)用戶訪問訪問了媒體方的網(wǎng)頁的時(shí)候，廣告競價(jià)平臺(tái)告訴這三家代理公司，說我這邊有個(gè)用戶，是北京地區(qū)的白領(lǐng)女性，3月10日在手機(jī)淘寶上搜索過“kindle”、3月11日在手機(jī)百度上搜索過“豹米空氣凈化器”、3月12日點(diǎn)擊過“鏈家地產(chǎn)”的廣告，然后這三家代理公司都認(rèn)為這個(gè)用戶和符合他們廣告主的需求，分別按照廣告的要求，給出一個(gè)競價(jià)，比如，廣告代理公司A的亞馬遜，對這次的曝光愿意出價(jià)1塊錢，廣告代理公司B的獵豹愿意為這次的曝光出2塊錢，廣告代理公司C的鏈家地產(chǎn)愿意為這次的曝光出3塊錢。接下來，廣告代理公司把各自客戶的出價(jià)信息，返回給廣告競價(jià)平臺(tái)，廣告競價(jià)平臺(tái)通過比價(jià)，選擇出價(jià)最高的那個(gè)客戶，于是把鏈家地產(chǎn)客戶的廣告展示給用戶了。

上面的場景就是程序化購買的基礎(chǔ)模型，對于用戶的每次曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)（Real Time Bidding），并且整個(gè)過程都在100毫秒內(nèi)完成。

理論上來說，這種廣告模式在擁有cookies的PC廣告市場上會(huì)更加有效，但隨著越來越多的用戶將時(shí)間花在他們的移動(dòng)設(shè)備上，他們的行為數(shù)據(jù)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)移。不過在目前的國內(nèi)市場上，大規(guī)模程序化實(shí)時(shí)競價(jià)的實(shí)現(xiàn)還存在著許多亟待解決的問題。

移動(dòng)廣告的未來走向

國內(nèi)現(xiàn)存的大型RTB Ad Exchange主要集中于騰訊、阿里和百度等巨頭，而巨頭出于對自身品牌安全性的考慮對自身資源的開放程度又十分有限（開放最多的是騰訊，約有30%）；而部分媒體資源的質(zhì)量不高、資源有限，而且提供的大部分資源為剩余流量；同時(shí)，一些廣告公司在達(dá)不到一定技術(shù)能力和廣告主與媒體量級的情況下硬撐做起某個(gè)平臺(tái)的空架子，這一方面導(dǎo)致了國內(nèi)RTB供應(yīng)鏈的供應(yīng)效果不佳，另一方面也造成了廣告主對這種模式的不信任，造成了廣告主的流失以及對優(yōu)質(zhì)媒體的吸引力下降。

所以，移動(dòng)廣告要真正實(shí)現(xiàn)精確化與規(guī)?；?，產(chǎn)業(yè)鏈的各方需要在數(shù)據(jù)開放、品牌安全和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面共同努力。至少，這個(gè)方向是正確的。一個(gè)明顯的例子是諸多品牌廣告商們在微信朋友圈的廣告投放（但這種投放方式仍屬于傳統(tǒng)方式）。

 在未來，隨著可穿戴設(shè)備普及，移動(dòng)廣告更是可以跳出手機(jī)和平板的屏幕延伸到各種不同的場景中，并且實(shí)現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的串聯(lián)，使廣告投放變得更加精準(zhǔn)有效。

就像這種觀點(diǎn)提到的“使用智能手機(jī)監(jiān)測你的脈搏，雖然功能上可行，但實(shí)際上智能手機(jī)無法做到。智能手表除了監(jiān)控運(yùn)動(dòng)情況外也可以用來幫助你評估你的整體健康水平，而且這些應(yīng)用能提供一些精確的讀數(shù)。這一切可應(yīng)用與這樣的場景，比如你的脈搏出現(xiàn)了問題，手表將為你提供健康食品的廣告。又比如零售商監(jiān)控你的脈搏，當(dāng)你走過一間店鋪看到一件商品而有了心動(dòng)的感覺時(shí)，零售商將會(huì)向你推薦這項(xiàng)商品?！?/span>

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