作者：陳遵秋，陳漪伊

陳遵秋，美國俄勒岡州，健康科技大學(xué)，公共衛(wèi)生預(yù)防系，美國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)認(rèn)證統(tǒng)計(jì)分析師。

陳漪伊，美國俄勒岡州，健康科技大學(xué)，公共衛(wèi)生預(yù)防系，生物統(tǒng)計(jì)助理教授。

可穿戴設(shè)備像一陣風(fēng)一樣，吹進(jìn)了人們的生活。圍繞此概念的產(chǎn)品和話題如雨后春筍一樣冒了出來?？纱┐髟O(shè)備的宗旨是幫助人們通過改變或改善個(gè)人習(xí)慣，來使自己生活得更健康(廣義的健康包括心理和生理的，狹義的健康只指生理。這兒取后者的定義)。有人看好它，有人看衰它?，F(xiàn)實(shí)情況如何，我們來看近期的兩篇報(bào)告。

2013年6月，美國一家公司Rackspace發(fā)表了一份有4000多美國使用者和英國使用者參與的可穿戴設(shè)備的調(diào)查報(bào)告（關(guān)于原報(bào)告網(wǎng)址見本文最后）。報(bào)告稱調(diào)查中有71%的美國用戶和63%的英國用戶認(rèn)為可穿戴技術(shù)有助于改善他們的健康和健身狀況（文章中沒提4000人中多少是美國用戶，多少是英國用戶，比例是多少。如果是極不均衡的比例的話，71%或63%之一的代表性就會(huì)很差）。報(bào)告提到由于用戶對(duì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方面的不滿會(huì)很快失去對(duì)使用可穿戴設(shè)備的興趣，從而指出可穿戴設(shè)備面臨的問題及挑戰(zhàn)主要有兩點(diǎn)：

1.對(duì)用戶的健康及鍛煉數(shù)據(jù)的獲取和分析不足。

2.用戶隱私安全問題。

大約半年后，2014年1月，另一家美國市場調(diào)研公司 Endeavour Partners發(fā)表研究報(bào)告顯示，到2013年9月為止，在美國18歲以上的人口中，每10人就有1人使用可穿戴設(shè)備（Jawbone, Fitbit, Nike, Misfit等）。所有的設(shè)備廠家都宣稱利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的能力提供了獨(dú)特的方法來滿足用戶的需要和偏好。然而在對(duì)使用者進(jìn)行24個(gè)月的跟蹤調(diào)查中，在6個(gè)月時(shí)，33%的使用者會(huì)停止使用可穿戴設(shè)備；17個(gè)月左右，50%的使用者會(huì)停止使用可穿戴設(shè)備；24個(gè)月時(shí)，60%左右的使用者會(huì)停止使用可穿戴設(shè)備。如圖一顯示：

圖一

 

來源： Endeavour Partners, 2013年9月

這份報(bào)告充分顯示了可穿戴設(shè)備的客戶粘連度在中長期使用上嚴(yán)重不足。在同一時(shí)間段內(nèi)（2013年），既然前一份報(bào)告說71%的美國用戶覺得可穿戴設(shè)備有利于他們的身體健康，那為什么現(xiàn)實(shí)中實(shí)際堅(jiān)持使用者會(huì)跌到只有40%？我們假設(shè)他們調(diào)查的人群是同一類的，那只能說使用者對(duì)可穿戴設(shè)備有著認(rèn)知偏差的存在?？瓷先ズ苊篮?，實(shí)際上離他們的期望值還有很大一段差距。如果以可持續(xù)的長期使用作為產(chǎn)品成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么這些產(chǎn)品公司的目標(biāo)遠(yuǎn)未成功。

為什么用戶難以堅(jiān)持使用可穿戴裝備？

為什么用戶難以堅(jiān)持使用可穿戴裝備？Endeavour Partners列出了9個(gè)決定“是否使用”和“保持短期粘連度”的條件，歸納體現(xiàn)在產(chǎn)品硬件特色，質(zhì)量，以及帶給用戶的軟件體驗(yàn)三個(gè)方面。接著報(bào)告又給出了3個(gè)可能可以促成長期使用，保持長期粘連度的使用者行為要素：習(xí)慣形成，社交化動(dòng)力，和用戶目標(biāo)再鞏固。大家都希望和使用者保持互動(dòng)，提供獎(jiǎng)勵(lì)，不斷的刺激使用者，從而讓使用者能長期使用可穿戴設(shè)備。然而，一篇文章《健康應(yīng)用讓我們變得更胖》提到了此類設(shè)備應(yīng)用過分強(qiáng)調(diào)游戲般的激勵(lì)（不管是個(gè)體目標(biāo)達(dá)成，還是社會(huì)化活動(dòng)比試結(jié)束后獲得的獎(jiǎng)勵(lì)），試圖讓使用者形成以上提到的長期行為要素。結(jié)果呢，游戲化的短期目標(biāo)會(huì)隨時(shí)間流失而結(jié)束，周而復(fù)始，換湯不換藥，當(dāng)這些手段失去新鮮感后，用戶就會(huì)流失。2015年，在一移動(dòng)醫(yī)療健康網(wǎng)站發(fā)表的另一專欄文章《請(qǐng)給可穿戴設(shè)備創(chuàng)業(yè)者一些時(shí)間和耐心》也提到了現(xiàn)階段國內(nèi)，對(duì)可穿戴設(shè)備不被用戶真正持續(xù)使用的狀況依然存在。那怎么辦？本文提出了作者自己的分析，一家之言歡迎拍磚。

用戶的新鮮度和需求滿足度

從根本源頭來看，產(chǎn)品是為人設(shè)計(jì)的，服務(wù)于人。個(gè)體在什么情況下會(huì)去使用產(chǎn)品并一直使用下去？這里涉及兩個(gè)概念：新鮮度（尺度從1到0，1為最強(qiáng)，0為最弱）和需求滿足度（尺度從1到0，1為最強(qiáng)，0為最弱）。首先，我們要承認(rèn)一大部分產(chǎn)品（除了吃的喝的）面對(duì)的用戶不可能是全民的，總有其特定的用戶群。我們這兒就說可穿戴設(shè)備的潛在用戶群。從表象來說（為什么說表象，后文會(huì)揭示），一部分用戶群是希望用上可穿戴設(shè)備后，能讓他們的行為從不運(yùn)動(dòng)，少運(yùn)動(dòng)變?yōu)檎＿\(yùn)動(dòng)達(dá)到健身健康的目的（這部分人在生理上一開始就缺少對(duì)運(yùn)動(dòng)的適應(yīng)性，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成的阻力要大一些）。另一部分用戶群是已經(jīng)在經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，注意健身健康的人群，但缺少對(duì)自身健身狀況的量化了解。所以，他們希望的是通過此類設(shè)備了解自身健身狀況并能提供一定的輔助信息，讓自己能夠更合理的調(diào)整自己的運(yùn)動(dòng)量，保持在最佳狀態(tài)（這部分人運(yùn)動(dòng)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但他們需要檢測和調(diào)整，所以對(duì)設(shè)備公司能否一直提供有價(jià)值有用的信息要求較高）。無論是哪一類用戶，當(dāng)他（她）對(duì)此類設(shè)備，憑著有限的淺層產(chǎn)品信息，生出了好奇心，感興趣了，新鮮度就產(chǎn)生了。這個(gè)新鮮度到達(dá)一定程度，會(huì)促使試用行為的產(chǎn)生，即我去試著用用看。這時(shí)候，個(gè)體可以從使用產(chǎn)品后獲得些什么，進(jìn)而產(chǎn)生需求滿足度。需求滿足度很高，新鮮度也相應(yīng)高，客戶會(huì)接著使用該產(chǎn)品，不斷的循環(huán)使用，當(dāng)需求滿足度低于一定標(biāo)準(zhǔn)，新鮮度也相應(yīng)低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就會(huì)放棄使用。大致流程如圖二：

圖二：

 

這兒在使用過程中，又隱含的一種關(guān)系：當(dāng)獲得從產(chǎn)品而來的需求滿足度高，新鮮度高時(shí)，使用次數(shù)會(huì)多，使用時(shí)間會(huì)長，需求滿足度進(jìn)一步調(diào)整。需求滿足度一般，新鮮度也保持在一般水平時(shí)，使用次數(shù)和使用時(shí)間會(huì)維持穩(wěn)定。 然而當(dāng)需求滿足度低了，新鮮值相應(yīng)變低時(shí)，使用次數(shù)變少，使用時(shí)間變短，粘連度變低。這預(yù)示著產(chǎn)品周期接近尾聲，需要新刺激介入來刷新新鮮度和需求滿足度。

那么，可穿戴設(shè)備公司如何讓用戶提高或保持需求滿足度和新鮮度？用戶的心理愉悅、成就感是長期持續(xù)的嗎？物質(zhì)生理層面的反應(yīng)和需求有著可能連個(gè)體自己都沒意識(shí)到的強(qiáng)穩(wěn)定性和緊密綁定度。擁有貨幣等同于擁有吃，穿，住，行。職業(yè)游戲玩家，普遍肯定比一般游戲玩家更能投入地，持續(xù)地進(jìn)行游戲?？纱┐髟O(shè)備廠商能否也建立這么一個(gè)包括心理支持在內(nèi)，物質(zhì)生理層面可持續(xù)的循環(huán)圈？

我們下篇一起討論。 。。

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