【編者按】本文作者Lucas Wang，HWTrek.com 智造協(xié)作平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人，擁有8年風(fēng)投經(jīng)驗(yàn)，在臺(tái)灣跟北京擔(dān)任TMT領(lǐng)域合伙人。也曾在無(wú)線通信代工廠服務(wù)，帶領(lǐng)開(kāi)發(fā)出亞洲第一支EPC RFID讀寫(xiě)器。

在經(jīng)營(yíng)HWTrek這一年多的時(shí)間，我們常常被問(wèn)到這樣的問(wèn)題——

到底什么樣才能算是新智能硬件商業(yè)模式？跟之前有什么不同？供應(yīng)鏈商家要怎么應(yīng)對(duì)與賺錢(qián)？我們挑了Fitbit來(lái)分析。

  

Fitbit，健康運(yùn)動(dòng)手環(huán)的領(lǐng)導(dǎo)者，出貨量約占全球市場(chǎng)的一半。2007年成立，2009年發(fā)布第一款健康追蹤產(chǎn)品Tracker，追蹤行走、跑步、睡眠等。2012年跟Jawbone的Up、Nike的Fuelband成為三大早期健康運(yùn)動(dòng)手環(huán)。在還沒(méi)有其他更好的智能硬件或其他領(lǐng)域有公開(kāi)數(shù)據(jù)之前，F(xiàn)itbit是很好的參考基礎(chǔ)。特別是，他也是目前市值最高的智能硬件商，今年六月在紐交所上市，目前公司市值近百億美元。( 這數(shù)字是什么概念？谷歌前陣子買(mǎi)了蘋(píng)果出來(lái)的明星團(tuán)隊(duì)Nest用了32億美元，F(xiàn)itbit是這2倍多)

 截至2014年的基本數(shù)據(jù)有: 

—— 2007年成立到2015年上市，八年間拿了四輪投資共約6600萬(wàn)美元；

—— 八年開(kāi)發(fā)8~15件產(chǎn)品，單價(jià)約在100～250美元；

——  收入：2014年年收入7.45億美元，較前一年有2.5倍成長(zhǎng)；

——  毛利：3.57億美元，毛利率50%，5.5倍成長(zhǎng)；

—— 凈利：1.39億美元，凈利率17.7%，2013年還是虧損；

—— 員工約600人

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，除了是一家很賺錢(qián)的硬件公司，看不出特別。但我們可用以下幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)明智能硬件跟傳統(tǒng)硬件商或新興互聯(lián)網(wǎng)公司的差別。

關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)：軟跟硬

Fitbit在IPO的招股說(shuō)明書(shū)中寫(xiě)得非常清楚，公司經(jīng)營(yíng)三大指標(biāo)為：稅前凈利（EBITA）, 硬件銷(xiāo)售量（Device sold）和活躍用戶(hù)（Active Users）。

前兩個(gè)非常普通：稅前凈利跟硬件銷(xiāo)售量是一般硬件廠商的指針，但活躍用戶(hù)就是一般互聯(lián)網(wǎng)公司才會(huì)有的數(shù)據(jù)。Fitbit自視為一個(gè)健康管理服務(wù)公司，不是賣(mài)手環(huán)而已，所以，擁有的用戶(hù)數(shù)就是重要的指針。

目前Fitbit總注冊(cè)用戶(hù)跟產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量差不多，約2000萬(wàn)。除了注冊(cè)用戶(hù)之外，F(xiàn)itbit開(kāi)始開(kāi)發(fā)活躍用戶(hù)（橘線），這些用戶(hù)接近所謂活躍付費(fèi)用戶(hù)（APU：active paid user）。為此Fitbit在2011年開(kāi)始進(jìn)行整合App的開(kāi)發(fā)上架，提供數(shù)據(jù)整合分析。同時(shí)，開(kāi)放APIs給所有第三方，他們可以基于Fitbit的軟硬件來(lái)開(kāi)發(fā)各式的新應(yīng)用。從下圖可見(jiàn)，打造生態(tài)鏈可以吸引更多使用者。2012年Fitbit累積了55萬(wàn)的活躍用戶(hù)，到2015年3月在全球已經(jīng)擁有了950萬(wàn)活躍用戶(hù)。

 

這近千萬(wàn)的活躍用戶(hù)對(duì)營(yíng)收的直接貢獻(xiàn)是多少并沒(méi)有公布，但以年費(fèi)約49.99美元來(lái)看，未來(lái)可能的貢獻(xiàn)會(huì)超過(guò)4.7億美元。跟去年?duì)I收7.4億美元比，服務(wù)為主的收入可以進(jìn)一步提升毛利！

這也說(shuō)明了跟傳統(tǒng)硬件廠商的最大差異是：使用者會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的服務(wù)。

因?yàn)橛布猓現(xiàn)itbit提供的健康管理數(shù)據(jù)服務(wù)是有價(jià)值的。以前惠普賣(mài)完電腦后，收得到用戶(hù)的額外費(fèi)用？HTC賣(mài)完手機(jī)后有多少額外服務(wù)收入？從最近公布的數(shù)據(jù)看, 賣(mài)手機(jī)只有蘋(píng)果在賺錢(qián)。從這樣的收入組合來(lái)看，F(xiàn)itbit是服務(wù)公司還是硬件公司？我們認(rèn)為這就是新興物聯(lián)網(wǎng)的智能硬件公司：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的硬件，也購(gòu)買(mǎi)你提供的服務(wù)。智能硬件公司賣(mài)產(chǎn)品也經(jīng)營(yíng)服務(wù)。這也是資本市場(chǎng)對(duì)Fitbit的期待與高市值來(lái)源：下一代商業(yè)模式的典范。

產(chǎn)品策略：專(zhuān)注，再快速?lài)@服務(wù)打造系列產(chǎn)品

Fitbit一開(kāi)始也是從計(jì)步器等出發(fā)，試圖打造一個(gè)客戶(hù)會(huì)喜愛(ài)的產(chǎn)品。從2009年的Tracker到2012年的Fitbit Flex算是奠定手環(huán)的戰(zhàn)略成功，之后就推出一系列的手環(huán)產(chǎn)品?，F(xiàn)在看到的五六款手環(huán)都是在兩年內(nèi)發(fā)布，平均半年就有新產(chǎn)品的推出。最近也開(kāi)始進(jìn)入流行輔助品的合作發(fā)布。從產(chǎn)品特征與功能來(lái)看，他并不是在汰換或取代之前產(chǎn)品，而是在延伸或?qū)Ｗ⑻囟ǚ?wù)。

從最早的連網(wǎng)電子體重計(jì), 到最近的Charge HR額外提供新的心跳追蹤科技，以及Surge加入GPS就說(shuō)明他在擴(kuò)充服務(wù)的覆蓋，但并不是取代過(guò)去的產(chǎn)品。再加上軟件數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，F(xiàn)itbit要全面覆蓋各種不同的運(yùn)動(dòng)追蹤與健康狀況。

 

去年Fitbit并購(gòu)了FitStar, 他的服務(wù)從追蹤管理延伸到“訓(xùn)練”，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)知道這些數(shù)據(jù)信息后，F(xiàn)itbit還提供“方式”來(lái)訓(xùn)練改善你的現(xiàn)況。以下是Fitbit在說(shuō)明并購(gòu)FitStar的想法：

"我們追蹤了所有相關(guān)數(shù)據(jù), 而用戶(hù)可以輕松得到圖像化的信息. 但在這信息提供之后呢? 能做什么事嗎? 我們認(rèn)為個(gè)性化的訓(xùn)練服務(wù)是非常有意思的下一步。它將結(jié)合你的生理信息與訓(xùn)練的進(jìn)展與成果?！鄙蟼€(gè)月, Fitbit又發(fā)布了流行外圍商品, 不是換換顏色或無(wú)用小玩意, 而是飾品類(lèi)。毛利可想而見(jiàn)。

 那供應(yīng)鏈能賺到什么錢(qián)？

回到供應(yīng)鏈層面，我們知道Fitbit現(xiàn)在是由新加坡F公司代工，國(guó)際一流的EMS。他的第一代手環(huán)的主要零組件如左，并不是什么昂貴的東西。大膽的假設(shè)代工廠能在這賺到多少錢(qián)？

如下表，在Fitbit出貨量沒(méi)到百萬(wàn)等級(jí)的2009到2011年，如果是擔(dān)任其開(kāi)發(fā)商與代工廠，也許收入累積有千萬(wàn)級(jí)美元，利潤(rùn)率應(yīng)該可保在20%，相當(dāng)于三年內(nèi)有兩百萬(wàn)美元的毛利，這對(duì)于一個(gè)小型的EMS廠應(yīng)該是相當(dāng)不錯(cuò)。2012~2014年起飛之后，對(duì)EMS廠的助益就更為明顯，2014年帶來(lái)的收入有4億美元以上。不過(guò)不是一家工廠所吃下的。所以，簡(jiǎn)單先回答供應(yīng)鏈的問(wèn)題：有錢(qián)賺！就算是量小的時(shí)候，值得花資源來(lái)賭。但利潤(rùn)如何可能就要看各家本事，因?yàn)樗漠a(chǎn)品周期相當(dāng)緊密，不斷出新品，10個(gè)產(chǎn)品組合造就4億美元訂單，且沒(méi)有一個(gè)訂單是超過(guò)一年千萬(wàn)出貨量的，相當(dāng)分散。而且，在2009年要從茫茫大海中找到Fitbit，也是個(gè)大問(wèn)題. 

 

再下一個(gè)問(wèn)題就是：為什么要早期參與開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)？我等到Fitbit出貨量大再搶單就好。這論點(diǎn)是對(duì)的，但也只有有規(guī)模的OEM有能力玩這樣的游戲，且游戲的結(jié)果：低毛利。

好，所以其他廠商應(yīng)該早期介入。我們有兩種建議：

第一，找個(gè)有效率的方式能尋找到好的初創(chuàng)公司與產(chǎn)品，且能用不同以往跟國(guó)際品牌工作的方式來(lái)管理跟上百家公司的合作。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)好的工具與方向，能降低我找訂單與接單時(shí)的溝通管理的成本，提高我的利潤(rùn)。細(xì)節(jié)后談。

第二，以代工轉(zhuǎn)投資。

如果我2010年底就賭上幫Fitbit代工并努力持續(xù)到2014年，我好歹也要投入個(gè)200~300萬(wàn)美元的設(shè)備運(yùn)營(yíng)資金，最后我可以累積這幾年的回報(bào)在10%~15%，累積毛利可能有1億美元以上；但如果我是以工換股如何？

2010年底Fitbit進(jìn)行了B輪融資，當(dāng)時(shí)公司估值約1億美元，投入的資金回報(bào)應(yīng)該在55倍。意思是我把我的折舊投入換成股票計(jì)價(jià)100萬(wàn)美元的話，我在2014年會(huì)拿回5500萬(wàn)美元的凈利！如果倒算成一般生產(chǎn)結(jié)果，我要做到11億美元的毛利，73億美元的收入 （以?xún)衾?%, 毛利15%來(lái)倒推）。以臺(tái)系工廠來(lái)看，相當(dāng)于一年中大型ODM的兩千億臺(tái)幣收入營(yíng)運(yùn)成果或三年中型代工廠經(jīng)營(yíng)數(shù)字累計(jì)。當(dāng)然，這就是把非現(xiàn)金生產(chǎn)成本換成投資，本質(zhì)還是投資一樣，有一樣的風(fēng)險(xiǎn)，但報(bào)酬是可觀的。

以下是我的一些小結(jié)：

Gartner之前已指出，未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)50%將由成立三年不到的初創(chuàng)公司來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。全球眾籌平臺(tái)一年累積超過(guò)10萬(wàn)件不同的創(chuàng)意，我們相信未來(lái)之星就在這。

能收到消費(fèi)者服務(wù)訂閱收入或其它服務(wù)收入的智能硬件公司才能跨入新興物聯(lián)硬件世代. 

制造供應(yīng)廠商也該依照產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)而采用不同的商業(yè)模式與戰(zhàn)略。單一代工服務(wù)收費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有崩盤(pán)的可能。

搞硬件不論是初創(chuàng)公司、制造方和銷(xiāo)售都挺困難, 但消費(fèi)者買(mǎi)的不是硬件, 是一種服務(wù)的感覺(jué), 搞得順這競(jìng)爭(zhēng)門(mén)坎是相當(dāng)高的. 

【作者相關(guān)】HWTrek一年多前創(chuàng)立于臺(tái)灣，目前已吸引一千多個(gè)歐美硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)上開(kāi)發(fā)智能硬件。 8月20日上午10點(diǎn)，HWTrek從全球近200家新創(chuàng)公司中邀請(qǐng)20家不同領(lǐng)域頂尖創(chuàng)業(yè)者來(lái)北京中關(guān)村京東奶茶館與大家見(jiàn)面分享，歡迎大家來(lái)一起來(lái)探索這龐大的商機(jī)與技術(shù)應(yīng)用。

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