作者 | 吳優(yōu)

編輯 | 劉偉

2023年10月，印尼政府一紙禁令關(guān)停Tik Tok Shop，隨后美國(guó)眾議院通過法案要求字節(jié)跳動(dòng)剝離Tik Tok，全球社交電商市場(chǎng)驟然掀起巨浪。

閉環(huán)模式創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，但也埋下了系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。過去三年，Tik Tok Shop以"流量-轉(zhuǎn)化-支付"的一站式路徑，讓中國(guó)供應(yīng)鏈得以閃電般觸達(dá)海外消費(fèi)者。

當(dāng)“短視頻種草+直播帶貨+即時(shí)購(gòu)買”的閉環(huán)模式遭遇政策圍堵，中國(guó)出海企業(yè)站在了十字路口——依賴Tik Tok生態(tài)的商家單日損失超百萬美元，而更多玩家開始思考：若失去這個(gè)擁有15億月活的超級(jí)流量池，中國(guó)品牌的全球化是否仍有破局之道？

本期出海百人談欄目，雷峰網(wǎng)·鯨犀邀請(qǐng)到社交電商初創(chuàng)公司Pear的創(chuàng)始人兼CEO Brad Bao進(jìn)行了一次分享。

Brad有20多年在美國(guó)生活的經(jīng)歷，對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)知深刻。

最初Brad是作為騰訊海外第一人在美國(guó)創(chuàng)建分公司，擔(dān)任過騰訊游戲業(yè)務(wù)投資副總裁和騰訊美國(guó)分公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)騰訊國(guó)際化業(yè)務(wù)。騰訊的經(jīng)歷讓Brad認(rèn)識(shí)到騰訊搭建了中國(guó)最大的私域流量基礎(chǔ)平臺(tái)。

離開騰訊之后，Brad和朋友們創(chuàng)辦了一家投資公司昆仲資本，投資中美兩地的早期科技公司，這段經(jīng)歷讓Brad對(duì)私域流量有了更深刻的理解。

后來Brad又和朋友們創(chuàng)辦了歐美最大共享微出行品牌Lime，業(yè)務(wù)覆蓋全球30多個(gè)國(guó)家、幾百個(gè)城市，在Brad的帶領(lǐng)下，Lime曾成為硅谷歷史上收入增長(zhǎng)速度和估值成長(zhǎng)速度最快的獨(dú)角獸公司。

出于對(duì)社交電商的熱情，“退休”后的Brad又有了新的身份——Pear的創(chuàng)始人兼CEO。在他的視角下，Tik Tok教育了美國(guó)市場(chǎng)，讓紅人和商家意識(shí)到帶貨的邏輯可行性，基于社交媒體和私域流量做電商潛力巨大，如何挖掘facebook、Instagram、Youtube等主流社交媒體平臺(tái)的電商潛力是Brad目前正在做的事情。

按效果付費(fèi)，是中美電商最大的分水嶺

鯨犀：從宏觀層面來看，中美電商經(jīng)歷了哪些變革，現(xiàn)在分別處于什么階段？

Brad：中國(guó)電商迭代和歐美電商迭代有一定的交錯(cuò)，最早中國(guó)電商還是歐美電商的復(fù)刻，美國(guó)最早的電商是ebay，做二手貨交易，中國(guó)當(dāng)時(shí)有易趣。后來美國(guó)有亞馬遜，中國(guó)有京東、淘寶，更多小商家開店，以及早些年中國(guó)也有獨(dú)立站，這是中美電商發(fā)展中的共性，邏輯是人找貨。

新的DTC品牌，尤其是國(guó)內(nèi)公司出海，百分百是貨找人。比如一件白襯衣放在亞馬遜沒有特色，只是靠一點(diǎn)自然流量，基本沒有人能找到，一定要通過內(nèi)容去輻射，才能有銷量，才有可能成為一個(gè)品牌。

中國(guó)在web 2.0走得很快，騰訊微信讓傳播變得非常容易，抖音在社交閉環(huán)上也做得很好，后來又迭代出直播電商，但這些在美國(guó)都不是主流，有比較大的分水嶺。

web2.0時(shí)代不是通用流量時(shí)代，產(chǎn)品都是帶屬性的。同一件白襯衫，不同的人分享，帶來的信任感不同，效果就不同。

紅人帶貨也好，直播帶貨也好，核心邏輯是把流量通過電商的模式直接變現(xiàn)，按效果付費(fèi)。美國(guó)還在廣告的階段，比如紅人制作的視頻內(nèi)容放在instagram上進(jìn)行廣告曝光，多少直接轉(zhuǎn)化成銷量，與紅人本人無關(guān)，傳播效率和效果就會(huì)低下，這是最大的分水嶺。

鯨犀：也就是說中國(guó)已經(jīng)從“人找貨”轉(zhuǎn)向“貨找人”的階段，但美國(guó)還沒有真正進(jìn)入“貨找人”的階段，尤其是更多停留在廣告層面，但國(guó)內(nèi)已經(jīng)到效果付費(fèi)的層面。

Brad：對(duì)，美國(guó)的DTC也在貨找人，但和國(guó)內(nèi)還是不太一樣，我覺得有三個(gè)區(qū)別。

第一，是美國(guó)以廣告為主，而不是以人為主。我們的合作伙伴產(chǎn)品售賣99%都是依賴廣告流量，可能有5%來自紅人分享，我覺得人的信任和社區(qū)歸屬感比例要高很多，而不是純粹靠廣告。

第二，在美國(guó)，無論產(chǎn)品展示模式和電商存在形態(tài)是怎樣的，最終都跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站的頁(yè)面。在中國(guó)無論是軟文也好，評(píng)測(cè)也好，帖子也好，第一步跳轉(zhuǎn)，第二步直接在頁(yè)面里完成購(gòu)買。

第三，我相信你，我是在你這里買的，而不是你把我賣給了另一個(gè)品牌，對(duì)于用戶而言感覺是不一樣的，合作和展現(xiàn)的形式不一樣。

鯨犀：為什么現(xiàn)在是社交電商出海的好時(shí)機(jī)，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？Tik Tok之外，哪些社交媒體平臺(tái)（如Instagram Shopping、Pinterest、Snapchat）的流量紅利仍未被中國(guó)企業(yè)充分挖掘？

Brad：事實(shí)上海外因?yàn)閺V告模式成熟，廣告流量已經(jīng)被被充分挖掘，且挖掘地非常細(xì)致。社交電商出海的機(jī)會(huì)點(diǎn)我覺得有兩個(gè)：

第一，Tik Tok教會(huì)紅人以前貼一條廣告只能賺200元，現(xiàn)在帶貨能賺2000元，之前大家都沒有往這個(gè)方向思考過。Tik Tok也提供了一整套解決方案，工具如何上架，怎樣合作，怎樣收單，怎樣分成，但因?yàn)榫窒抻赥ik Tok之內(nèi)，剩下的80%就是機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。

第二，是Pear的出現(xiàn)。以前美國(guó)是沒有基礎(chǔ)設(shè)施的，很多小品牌沒有第二選擇。在中國(guó)要做市場(chǎng)一定是先開公眾號(hào)再開抖音店，再找一批紅人寫帖子談分成，帖子也好、投流也好，都是基于基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)在Pear就是提供基礎(chǔ)設(shè)施和系統(tǒng)，如何用內(nèi)容營(yíng)銷和紅人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)綁定，綁定不一定是針對(duì)2C，也可能是大賣或MCN。

我認(rèn)為有一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，是在美國(guó)做大團(tuán)長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，一邊對(duì)接100家DTC品牌，一邊對(duì)接1萬位紅人，不停做匹配，讓用戶對(duì)內(nèi)容保持新鮮度。

鯨犀：歐美社交平臺(tái)對(duì)站外導(dǎo)流的限制是怎樣的？

Brad：這其實(shí)是歐美和中國(guó)一個(gè)很大的區(qū)別。在中國(guó)相對(duì)而言都比較封閉，小紅書、微信、淘寶都是越來越嚴(yán)格，但美國(guó)整個(gè)環(huán)境都相對(duì)開放，Youtube基本沒啥限制，F(xiàn)acebook、Instagram可以放外鏈，只是要多點(diǎn)擊兩步才能進(jìn)，還有一些其他的社交媒體基本不做限制。

歐美地區(qū)是誠(chéng)信社會(huì)，私域力量潛力巨大

鯨犀：此前的工作經(jīng)驗(yàn)是如何啟發(fā)和幫助您目前這個(gè)社交電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的？

Brad：我這20年做的很多事情都和中美有關(guān)，投資也好，產(chǎn)品本地化也好。

我覺得最有意思的一件事，是很多人沒有意識(shí)到國(guó)內(nèi)企業(yè)其實(shí)有很大的優(yōu)勢(shì)，除了說咱們出海的DTC品牌、貨源和供應(yīng)鏈方面的成本優(yōu)勢(shì)，還有認(rèn)知盈余的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)社交電商、私域流量等網(wǎng)紅帶貨這些內(nèi)容非常熟悉，但美國(guó)這邊還沒開竅。

實(shí)際上很多系統(tǒng)性機(jī)會(huì)都來自認(rèn)知盈余加成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)從來不缺便宜貨，如何打通渠道和提升用戶認(rèn)知度，才是最大的挑戰(zhàn)。

鯨犀：有沒有具體的案例讓您覺得社交電商是一個(gè)好機(jī)會(huì)？

Brad：就我個(gè)人而言，有一件讓我印象特別深刻的事情。

我們以前有一位合作伙伴，是一個(gè)有幾萬粉絲的小紅人，自己不帶貨，但經(jīng)常給別人做視頻。

我就和他說讓他用我們的系統(tǒng)，可以直接賣貨給自己的聽眾。他當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了大概100件用過的樣品，我們也不知道到底有沒有人喜歡，有沒有人會(huì)買單，只是想做一個(gè)測(cè)試。

然后他就在自己的賬號(hào)說發(fā)了一則通知，告訴大家有這么個(gè)事兒，先到先得手慢無，如果要購(gòu)買這些需要在Pear上創(chuàng)建賬號(hào)，填寫郵箱、地址和信用卡等信息。

沒想到一天就有300多人注冊(cè)填寫，正式開賣的時(shí)候前十分鐘賣了80件。這件事之后我們才意識(shí)到美國(guó)的私域力量很強(qiáng)大。因?yàn)槭钦\(chéng)信社會(huì)，彼此之間的信任度非常高。

鯨犀：這件事其實(shí)改變了您對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知。

Brad：對(duì)。因?yàn)槲易鲕浖@么多年，清楚獲客是非常難的一件事，一般100個(gè)人點(diǎn)進(jìn)來，可能有50個(gè)人愿意填，最后真正都填寫完且完成注冊(cè)的，有20個(gè)用戶已經(jīng)是很好的數(shù)據(jù)了，但那次依靠紅人的私域力量達(dá)到300%，這是非常罕見的。

鯨犀：費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》里面講到中國(guó)人更依賴熟人圈子，同樣是紅人帶貨和做私域，中美兩國(guó)的成單率會(huì)因?yàn)槲幕瘜用娴牟町惗灰粯訂幔?/strong>

Brad：對(duì)，會(huì)有不一樣。簡(jiǎn)單分享一下幾個(gè)文化屬性上的差異，熟人推薦和信任在全世界都是通用的，舉個(gè)極端的例子，以前也有同行跟我說美國(guó)沒有這個(gè)事情，但你知道傳銷都是哪里來的嗎？傳銷的創(chuàng)立以及其商業(yè)模式的發(fā)展及壯大，全是美國(guó)品牌。如果美國(guó)沒有熟人推薦和帶貨的文化，這件事就不會(huì)成立，人的信任與社區(qū)歸屬感，新產(chǎn)品的購(gòu)買決策都是一樣的。

但也有區(qū)別。第一個(gè)區(qū)別是，以前我們?cè)谘芯繃?guó)際用戶體驗(yàn)和偏好的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家不太存在討價(jià)還價(jià)的情況。比如在美國(guó)、日本和歐洲，薅羊毛不太被普遍接受，但在中國(guó)和亞洲大部分地區(qū)是可以接受的，薅羊毛之后還會(huì)在朋友圈曬一曬。

所以我們?cè)谧銎脚_(tái)和產(chǎn)品的細(xì)節(jié)創(chuàng)新上，會(huì)思考如何既要面子，又要里子。做推薦的時(shí)候要很自然很真誠(chéng)，這確實(shí)跟中國(guó)產(chǎn)品會(huì)很不一樣，比如曬單我撿便宜撿了多少錢，這個(gè)事情在美國(guó)就不太行得通。

我們最開始做Lime的時(shí)候是沒有marketing團(tuán)隊(duì)的，增長(zhǎng)全靠自然流量。最開始用戶騎完一次之后，我們會(huì)給一個(gè)界面顯示“相比Uber這次又省了10元”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒人分享，后面改成“減少了多少碳排放”，發(fā)現(xiàn)每次都有人分享，砍價(jià)文化在美國(guó)行不通。

第二個(gè)區(qū)別是，目前美國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是廣告加軟件，排名前10到前100，基本都是廣告加軟件的公司，亞馬遜主要收入并不是賣貨，而是AWS和廣告主。但在中國(guó)就不是，除了百度放一邊兒，剩下都是消費(fèi)加游戲，不太有廣告和軟件的成分。這也造成了美國(guó)目前的狀態(tài)，大家可能更容易理解或接受廣告模式，紅人沒有把流量變成可以真正量化的變現(xiàn)模式。

鯨犀：在紅人與商家合作的過程中，中國(guó)紅人和美國(guó)紅人會(huì)有哪些區(qū)別？

Brad：中國(guó)紅人被培訓(xùn)地更好，不需要培訓(xùn)，怎么做內(nèi)容把賣點(diǎn)都講到，讓大家去購(gòu)買，如何去發(fā)帖以及邀請(qǐng)別人幫忙推廣，以性能和銷售為核心目標(biāo)已經(jīng)培養(yǎng)地很好了，但歐美基本要從頭來，內(nèi)容拍攝要求講解內(nèi)容或提示用戶購(gòu)買是比較難的，更多還是做廣告的心態(tài)。

在中國(guó)，5年前做視頻帶貨一定是好機(jī)會(huì)，在美國(guó)，現(xiàn)在就是好機(jī)會(huì)。

鯨犀：從文化層面看，同樣是做社交電商，在與你們合作的商家中，中國(guó)企業(yè)和海外企業(yè)的態(tài)度有何不同？

Brad：和Pear合作的企業(yè)歐美客戶和中國(guó)客戶是四六開。

美國(guó)的品牌流量全靠廣告，對(duì)私域的認(rèn)知比較淺，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的廣告創(chuàng)意很好，在廣告的優(yōu)化和營(yíng)銷上，包括技術(shù)都非常專業(yè)和極致。

國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在廣告上有短板，尤其是新團(tuán)隊(duì)，找不對(duì)人或找對(duì)人之后生產(chǎn)的內(nèi)容也有可能不符合本地文化。

好的方面在于，國(guó)內(nèi)DTC品牌態(tài)度相對(duì)靈活，有不停學(xué)習(xí)和嘗試的態(tài)度，更加open mind，海外品牌幾十年都這么干，屬于一條路走到黑。

另一方面在于海外品牌的成本價(jià)格比較高，相信品牌的力量，而國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)因?yàn)橛谐杀緝?yōu)勢(shì)，在價(jià)格上也相對(duì)靈活，調(diào)整空間大，不過也可能是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格定位區(qū)間沒有準(zhǔn)確的把握和明確的策略，所以不停嘗試。

“新專特精”產(chǎn)品適合做品牌，社交電商是最好的載體

鯨犀：什么樣的品牌商和賣家值得嘗試社交電商出海？

Brad：這其實(shí)是一個(gè)老生常談的問題，新專特精的產(chǎn)品適合出海。想出海的品牌如果能成功，一定有特色。完全沒特色也不太可能成功，特色一般來說都需要通過故事和內(nèi)容展現(xiàn)出來。

我們有一個(gè)合作伙伴是做寵物吸塵器的，光看照片看不出來什么信息，只是看參數(shù)也沒有任何意義。但它有一個(gè)特點(diǎn)是上面有兩層開口，有一層是過濾掉小東西的，還有一層是能把寵物的毛發(fā)全部吸進(jìn)去，這就需要講出來。

講得時(shí)候社交媒體就是最好的載體，因?yàn)橛泄适碌某煞?，且針?duì)不同的貓、狗，有不同的效果。比較有意思的是，有用戶看到我們的紅人針對(duì)不同的貓毛狗毛使用情況的介紹，一次下單6個(gè)，因?yàn)榧t人分享的落地頁(yè)內(nèi)容就是自己的房子里放了6個(gè)，這不是一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面能做到的事情。

鯨犀：中國(guó)DTC品牌出海，在傳播上踩過哪些坑？

Brad：那可太多了。DTC品牌此前已經(jīng)在聯(lián)系紅人合作，給樣品，給錢，做視頻，缺少綁定和流量變現(xiàn)的關(guān)系，導(dǎo)致之前的很多錢都浪費(fèi)了，紅人都已經(jīng)在做內(nèi)容了，為什么不讓他去帶貨呢？為什么不能有直接購(gòu)買的渠道呢？比如在Instagram上看到一堆漂亮的照片，收獲一堆點(diǎn)贊，就沒有然后了，其實(shí)都是可以立馬加入購(gòu)物車，沒有必要浪費(fèi)。因?yàn)闆]有綁定的關(guān)系，就只建聯(lián)一次，是非常大的弊病。

另外做Tik Tok可能也是一個(gè)誤區(qū)，短時(shí)間內(nèi)做起來賺快錢，但最終并不是商家和用戶建立起直接的聯(lián)系。只是在Tik Tok的店里買，后臺(tái)發(fā)貨，品牌方比較被動(dòng)，想要做品牌需要長(zhǎng)期積累。

第二個(gè)是流量分配機(jī)制，即便是在Tik Tok上follow一個(gè)人，刷到的頻率也只會(huì)比別人高一點(diǎn)點(diǎn)。

鯨犀：如果我在其他平臺(tái)上follow了一個(gè)網(wǎng)紅，出現(xiàn)的頻率會(huì)比Tik Tok、抖音高嗎？

Brad：對(duì)。我以前做投資的時(shí)候，做過一些有關(guān)私域流量的研究，微信就是私域流量，朋友圈也好，視頻號(hào)也好，微信群也好，在里面就100%能看到?？焓挚赡芸吹饺种荒芸吹?，Youtube是follow誰，就有一半的機(jī)會(huì)能看到，剩下的就是抖音和Tik Tok，90%以上刷到的信息都不是自己的follow的人發(fā)布的，其實(shí)是公域流量。

鯨犀：您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)出海，在營(yíng)銷層面（包括線上線下）比較合適的平臺(tái)組合應(yīng)該是怎樣的？

Brad：這和品類相關(guān)，很難一概而論?？傮w來講，大家的廣告投入的配比是7：2：1，70%在社交電商，建立品牌認(rèn)知和信任，自然輻射到亞馬遜或Google，最后在映射到線下。

鯨犀：營(yíng)銷上還有沒有其他的一些誤區(qū)？

Brad：營(yíng)銷上有很多，前一大波是以低價(jià)為主，早期簡(jiǎn)單粗暴也ok，但靠低價(jià)建不出品牌。第二個(gè)就是我剛剛說的那些原因，在Tik Tok和Temu上建不出品牌；第三是亞馬遜上賣貨是可以的，但絕大部分也建不出來品牌。原因很簡(jiǎn)單，這些平臺(tái)會(huì)平權(quán)，比如亞馬遜是不希望一家獨(dú)大的，會(huì)通過廣告或算法給排名第二第三的拉銷量，而廣告是亞馬遜最高的收入來源，自然不希望品牌有過高的自然流量。

人找貨的平臺(tái)很難做品牌建設(shè)，真正的品牌需要帶有一定的私域?qū)傩?，這就剩下Youtube、Instagram、Facebook等等。

有意思的是，每個(gè)廠商都覺得自己很獨(dú)特，都覺得自己能在亞馬遜上必勝，但比較聰明的品牌，只要覺得自己的產(chǎn)品足夠獨(dú)特根本不會(huì)上亞馬遜，因?yàn)橐簧蟻嗰R遜下個(gè)月可能就會(huì)出現(xiàn)20多個(gè)高仿，便宜30%，最后大家都沒錢賺，這個(gè)現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)。

鯨犀：繞過Tik Tok社交電商閉環(huán)，中國(guó)企業(yè)出海還有哪些社交電商可以選擇？

Brad：Tik Tok做了一件很有意思的事情，教育了美國(guó)紅人和商家，紅人帶貨的邏輯成立，之前美國(guó)的業(yè)態(tài)里沒有紅人帶貨這個(gè)形態(tài)。從Pear創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷來看，一年前我們和美國(guó)友商們講這事兒，大家都是兩眼一抹黑，不知道我們?cè)谡f什么，Tik Tok電商之后，反而教育了很多人。

中間的機(jī)會(huì)在哪里？從美國(guó)整個(gè)社交媒體的流量來看，Tik Tok大概占12%，還有八九成在外面。另外Tik Tok閉環(huán)之后，對(duì)DTC品牌的限制比較多，相對(duì)難建立品牌來獲取一些流量，因?yàn)槠放坪图t人之間的關(guān)系不是固定的，與用戶之間也沒有可以直接溝通的渠道，營(yíng)銷手段相對(duì)受到限制。

主流出海的電商，最終還是需要切入到主流人群，最主流的人群還是在facebook、Instagram、Youtube這些平臺(tái)上。這些平臺(tái)的電商做得又極爛，這是中美之間一個(gè)非常大的區(qū)別，中國(guó)電商因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更加激烈，經(jīng)歷了幾次迭代，但歐美這邊因?yàn)榱髁棵芏刃?，發(fā)展比較分散。

其實(shí)另一個(gè)問題也可以回答你的問題：

中國(guó)有多少品牌是用獨(dú)立站收單的？幾乎沒有；

美國(guó)有多少是獨(dú)立站收單的？99%。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)闆]有別的選擇，所以大家還在用Shopify，回到我們?yōu)槭裁磩?chuàng)立Pear?是因?yàn)槲覀兛吹搅诉@樣的機(jī)會(huì)，給獨(dú)立品牌出海電商帶來價(jià)值的機(jī)會(huì)。

Shopify實(shí)際上是web1.0，流量來源是沒有差異化的，國(guó)內(nèi)早年類似于百度、搜狐，沒有內(nèi)容承載。國(guó)內(nèi)也不是沒有獨(dú)立站，以前也是有獨(dú)立站的，但因?yàn)樾侍?，大家都在閉環(huán)社交，通過公眾號(hào)加小程序的模式，如果不基于任何內(nèi)容發(fā)一個(gè)產(chǎn)品鏈接會(huì)讓用戶覺得賬號(hào)被黑了。新型電商一定是以內(nèi)容為中心，而不是以產(chǎn)品為中心，分享的生活感觸、生活方式或是測(cè)評(píng)，容易社交閉環(huán)中發(fā)生。歐美有大量的私域流量沒有變現(xiàn)。

鯨犀：Pear是如何幫助這些品牌走出誤區(qū)的？如何幫助企業(yè)提高轉(zhuǎn)化率？

Brad：美國(guó)的品牌建設(shè)很大一部分投入都是用在廣告的轉(zhuǎn)化率上，不應(yīng)該是走出誤區(qū)，應(yīng)該是解開魔咒吧.大家之前拼刺刀，拼的是廣告本身的素材，這和國(guó)內(nèi)有一個(gè)很大的區(qū)別。國(guó)內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷一定是會(huì)做廣告素材、廣告投放，還會(huì)做帖子和落地頁(yè)，但美國(guó)99%的落地頁(yè)都是靜態(tài)的Shopify產(chǎn)品，所以美國(guó)一定是廣告乘以轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率是0的話，什么都是0。我們?cè)谧龅氖虑榫褪歉鶕?jù)每個(gè)素材和賣點(diǎn)動(dòng)態(tài)定制落地頁(yè)，轉(zhuǎn)化率可以提高一倍。

有一個(gè)美國(guó)蘑菇軟糖的保健品品牌有幾百個(gè)紅人合作，都幫他推薦個(gè)性化落地頁(yè)，其中最有效的是醫(yī)生通過自己的email推薦這個(gè)軟糖，是比較成功的案例。我們也有國(guó)內(nèi)的客戶，他們的特點(diǎn)是產(chǎn)品針對(duì)不同的人群、不同的場(chǎng)景和功效，以前的落地頁(yè)都是一樣的，不可能有比較好的效果。

鯨犀：目前已經(jīng)在使用Pear的商家集中在哪些品類？

Brad：主要就是新專特精，包括營(yíng)養(yǎng)保健品、母嬰產(chǎn)品、首飾、時(shí)裝、電器類、雪鏡，只要能講故事，其實(shí)在類別上沒有太大區(qū)別，不過一些產(chǎn)品不太work，比如充電寶這樣的標(biāo)品，不需要太多故事和情感輸出。不過像泳池機(jī)、割草機(jī)這類新品類也是需要做不同的落地頁(yè)告訴大家是什么效果，例如針對(duì)年輕人或老年人的賣點(diǎn)就不太一樣，年輕人在意噪音，老年人在意重量等等。

鯨犀：您提到內(nèi)容營(yíng)銷上國(guó)內(nèi)和國(guó)外的人才不太一樣。對(duì)于想要出海的中國(guó)企業(yè)而言，為適應(yīng)社交電商的發(fā)展，他們應(yīng)該配備什么樣的人力資源？

Brad：產(chǎn)品本身是有一定固化的，更新迭代也沒那么快，半年甚至兩年才有不同的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品研發(fā)可以先放在一邊。在市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)上，國(guó)內(nèi)的投手非常成熟，他們對(duì)投放系統(tǒng)和策略的理解都比較成熟，這一部分團(tuán)隊(duì)可以放在國(guó)內(nèi)，和我們合作的團(tuán)隊(duì)這一部分也很專業(yè)。然后是紅人管理這件事，就又回到了大團(tuán)長(zhǎng)這件事，最好是美國(guó)團(tuán)隊(duì)來做，因?yàn)樗麄冊(cè)谡Z言、文化、時(shí)差上，以及對(duì)內(nèi)容的理解更深刻，才知道要聯(lián)系什么樣的人，把紅人營(yíng)銷做好，不過對(duì)于很多品牌而言，成本可能難以承受，因?yàn)槊绹?guó)比中國(guó)的人工貴太多。

另外內(nèi)容營(yíng)銷上，這也是目前我們和美國(guó)團(tuán)隊(duì)合作比較痛苦的一點(diǎn)，美國(guó)公司找不到做帖子的市場(chǎng)營(yíng)銷同事，我還挺驚訝的。這其實(shí)是因?yàn)槊绹?guó)都做靜態(tài)的獨(dú)立站，產(chǎn)品頁(yè)沒法動(dòng)，大家就默認(rèn)為落地頁(yè)就是固定不變的。

鯨犀：您自己在搭建公司團(tuán)隊(duì)上有哪些思考？用人方面有哪些考慮？

Brad：在人力分配上，我們前臺(tái)都在美國(guó)，后臺(tái)都在中國(guó)，一方面是成本考量和配合效率高，另一方面認(rèn)知盈余和后臺(tái)的復(fù)雜邏輯、帶貨分層、發(fā)樣品等，在國(guó)內(nèi)大家都很熟悉，但很難向美國(guó)的工程師解釋清楚這件事。在美國(guó)培養(yǎng)一個(gè)人挺難的，因?yàn)門A沒見過。

鯨犀：除了歐美市場(chǎng)，還有哪些國(guó)家和地區(qū)有發(fā)展社交電商的潛力？

Brad：未來的電商在哪里都有潛力，但我覺得從價(jià)值低谷來講的話，歐美潛力最大，除了市場(chǎng)大單價(jià)高之外，還是相對(duì)誠(chéng)信的社會(huì)，有誠(chéng)信基礎(chǔ)在且沒有被挖掘。東南亞已經(jīng)被挖掘得很充分，單價(jià)低，誠(chéng)信低，有些魚龍混雜， 適合賣貨不適合建設(shè)品牌，歐美是可以長(zhǎng)期建設(shè)品牌的。如果占領(lǐng)了歐美，也可以輻射到別的地方，但反過來是沒有戲的。

鯨犀：中國(guó)品牌在歐美做社交電商哪些行業(yè)潛規(guī)則？

Brad：我沒覺得有什么潛規(guī)則，歐美在商業(yè)各個(gè)方面都是相對(duì)透明的，我們見過在telegram、WhatsApp里面做灰產(chǎn)的，但廣告平臺(tái)是非常透明的，電子煙、酒類、武器相關(guān)全部不讓打廣告，就只剩下封閉式私域，但紅人在意自己賬號(hào)的安全，更不會(huì)去推薦。

國(guó)內(nèi)品牌比較容易接受通過產(chǎn)品共性在營(yíng)銷上互相打通，但歐美品牌之間就比較難。在中國(guó)互相帶貨已經(jīng)很常見，且大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)形式會(huì)更有效，比如羅永浩的直播間賣各種產(chǎn)品。在美國(guó)大家還不太能接受，除了認(rèn)知上不同，跟品牌分布密度也有關(guān)，歐美的品牌分布非常散，很少有能在一起交流的機(jī)會(huì)。比如在中國(guó)，賣玩具的基本在江蘇，大家都互相認(rèn)識(shí)，沒事在一起打牌喝酒，社交很多時(shí)候就是商業(yè)潤(rùn)滑劑。

鯨犀：從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，請(qǐng)分享您對(duì)社交電商出海的未來愿景。

Brad：從我個(gè)人而言，我做這個(gè)事情還是比較有激情的，我和我的合伙人都是退休了來做這件事，我們覺得這件事有意義。我有兩個(gè)愿景，第一是Pear的slogan“commerce for everyone ，by everyone”，大家在社交上應(yīng)該有更多的參與，而不是被動(dòng)參與。回到10年前，美國(guó)的參與者非常少，中國(guó)則有無數(shù)的賣家和手藝人。

社交電商這個(gè)過程帶來很多價(jià)值，有人做服務(wù)、有人做推薦、有人提供方便，有人帶來流量、有人創(chuàng)造內(nèi)容、有人提供貨，大家的參與與非常高，增加價(jià)值。今天美國(guó)的利益分配非常不合理，兩邊都不合理，經(jīng)常聽見有品牌商說花了很多錢但一點(diǎn)效果都沒有，也經(jīng)常聽到說紅人做了不錯(cuò)的內(nèi)容但也石沉大海了 ，這些事情都是可以改善的。

第二個(gè)愿景是希望把這個(gè)平臺(tái)做成去中心化的平臺(tái)，哪怕只是一個(gè)漂移俱樂部，也可以讓一群人撐起一門生意，這在社交電商上是沒有的，無論是溝通還是收單，去中心化才能推動(dòng)行業(yè)百花齊放。（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)）

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