序：

鯨犀百人談在與數(shù)百位出海創(chuàng)業(yè)者廣泛交流，寫(xiě)作發(fā)布了三十余篇出海復(fù)盤(pán)文章。深度研究華為“五看三定”戰(zhàn)略框架之后，現(xiàn)在鄭重提出新模型框架——出海版【五看三定】。【五看】即看天（時(shí)）、地（頭）、人（力）、法（則）、資（本），【三定】即定方向、定目標(biāo)、定策略，最終幫助創(chuàng)業(yè)者形成出海戰(zhàn)略控制點(diǎn)，給出海企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供系統(tǒng)性指引。鯨犀平臺(tái)愿意服務(wù)諸位，出海成鯨，越洋成犀，企業(yè)進(jìn)化，維度升級(jí)。

出海依然是有增長(zhǎng)的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)跨境物流市場(chǎng)規(guī)模，超過(guò)6700億元人民幣，到2026年或?qū)⑦_(dá)到1.1萬(wàn)億，差不多翻番。伴隨著全球化、本土化推進(jìn)，海外倉(cāng)變成不可或缺的業(yè)務(wù)之一。

然而鯨犀了解到，過(guò)去的2-3年，有關(guān)海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，歐美的去庫(kù)存尚未結(jié)束，諸多海外倉(cāng)企業(yè)都在壓縮成本，整體來(lái)說(shuō)海外倉(cāng)面積增加并不明顯。海外倉(cāng)并不是簡(jiǎn)單粗暴，能快進(jìn)快出的生意。近兩年，行業(yè)不乏著急入局海外倉(cāng)翻車的案例。而看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、制定合理決策，往往能讓企業(yè)的業(yè)務(wù)事半功倍，甚至能決定企業(yè)在新歷史拐點(diǎn)的生死存亡。這非?？简?yàn)企業(yè)創(chuàng)始人的決心與定力。

本期鯨犀百人談，我們將對(duì)話樂(lè)歌海外倉(cāng)招商總監(jiān)毛曉杰，從【五看三定】的視角來(lái)聊聊樂(lè)歌海外倉(cāng)是如何選擇業(yè)務(wù)方向以及進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的。

【三定】之定方向

鯨犀：企業(yè)出海，選擇正確的方向和賽道很重要。樂(lè)歌為什么選擇了海外倉(cāng)賽道？這個(gè)轉(zhuǎn)折是非常大的。

毛曉杰：項(xiàng)總（樂(lè)歌股份創(chuàng)始人項(xiàng)樂(lè)宏）從2011年開(kāi)始做跨境電商，很長(zhǎng)一段時(shí)間在國(guó)外市場(chǎng)探索研究，知道其他的需求及難點(diǎn)，現(xiàn)在依然有很大的信息差存在，正如他IP視頻中常說(shuō)的一句話：“認(rèn)知是第一生產(chǎn)力”。

樂(lè)歌做海外倉(cāng)很早，2013年為了自身海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，開(kāi)始做海外倉(cāng)。2020才推出公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，坦白來(lái)說(shuō)，公共海外倉(cāng)立項(xiàng)之初，確實(shí)在公司內(nèi)部也有不同聲音。

項(xiàng)總提出要做這件事的時(shí)候，很多高管是反對(duì)的。本身樂(lè)歌是賣家，而海外倉(cāng)占資金、耗費(fèi)人力，是絕對(duì)的重資產(chǎn)項(xiàng)目，單從投資回報(bào)率來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)來(lái)看并不是一門好生意。

不過(guò)，項(xiàng)總很堅(jiān)持。他認(rèn)為，無(wú)論是從公司的整體規(guī)劃還是從跨境電商的基本邏輯來(lái)看，海外倉(cāng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景都是非常樂(lè)觀的。他也希望能夠幫助更多的賣家共同拓展海外市場(chǎng)。海外倉(cāng)的搭建和運(yùn)營(yíng)不容易，但項(xiàng)總愿意嘗試。目前樂(lè)歌堅(jiān)持做海外倉(cāng)業(yè)務(wù)四年多，業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。從結(jié)果來(lái)看，項(xiàng)總的策略和規(guī)劃被證明非常準(zhǔn)確。

鯨犀：做海外倉(cāng)業(yè)務(wù)是重資產(chǎn)。

毛曉杰：是的。這個(gè)業(yè)務(wù)的回報(bào)周期是較長(zhǎng)的，很難評(píng)估投入進(jìn)去多少年能盈虧平衡。雖然可以高舉高打，但絕不是快進(jìn)快出的生意。很多企業(yè)都要把利潤(rùn)拿出來(lái)去擴(kuò)張。而海外倉(cāng)業(yè)務(wù)也受人力、人效、倉(cāng)庫(kù)操作等方面因素的制約。

鯨犀：您在什么時(shí)候加入樂(lè)歌的？當(dāng)時(shí)樂(lè)歌的業(yè)務(wù)情況處于什么狀態(tài)？

毛曉杰：我是在2020年8月加入了樂(lè)歌。2020年6月樂(lè)歌公共海外倉(cāng)立項(xiàng)，我在網(wǎng)上看到了這個(gè)信息。當(dāng)時(shí)跨境物流的生態(tài)沒(méi)現(xiàn)在這樣豐富，樂(lè)歌這個(gè)戰(zhàn)略布局是非常前瞻性的。我就選擇加入樂(lè)歌，后負(fù)責(zé)海外招商。

海外倉(cāng)模式不難理解。京東借鑒了亞馬遜，淘寶借鑒了eBay。而我們將自己定位于，提供跨境物流服務(wù)的第三方倉(cāng)庫(kù)。不同在于，我們的倉(cāng)庫(kù)建在了海外。我們主要服務(wù)出海企業(yè)，有2B也有2C。只要和倉(cāng)庫(kù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如頭程海運(yùn)、目的港清關(guān)、目的港拖車、倉(cāng)儲(chǔ)管理、尾程快遞、尾程卡派、反向物流等發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、定制化服務(wù)都在我們的服務(wù)范疇。供應(yīng)鏈金融、代理出口等相關(guān)服務(wù)我們也可以提供。

鯨犀：回憶2020年，當(dāng)時(shí)最大困難是什么？

毛曉杰：2020年我們經(jīng)歷了很大的波折。爆倉(cāng)，碼頭也經(jīng)常擁堵癱瘓，卸貨也是困難。總之各種問(wèn)題都有。我記得很清楚，當(dāng)時(shí)有個(gè)企業(yè)因疫情導(dǎo)致的滯銷費(fèi)就超過(guò)200萬(wàn)人民幣。一般中小企業(yè)根本承擔(dān)不起，好在這家企業(yè)體量夠大，疫情這波硬扛過(guò)去了。

現(xiàn)在做出海的越來(lái)越多，賣家卷，我們做物流的也卷。當(dāng)然卷是好事兒，能讓行業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在也是行業(yè)大洗牌階段，是資源整合再出發(fā)的時(shí)候。

鯨犀：您覺(jué)得海外倉(cāng)這個(gè)賽道屬于紅海還是藍(lán)海？

毛曉杰：傳統(tǒng)大倉(cāng)業(yè)務(wù)是紅海，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格和服務(wù)都拼得很兇。不過(guò)，類似于定制化程度較高，如配件處理，專門的退件倉(cāng)或維修倉(cāng)，需要定制組裝客單價(jià)價(jià)高的自行車、電動(dòng)滑板車等，這個(gè)需求量非常大，競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較低。這是很不錯(cuò)的細(xì)分賽道。不過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)還沒(méi)形成規(guī)模。

【三定】之定策略

鯨犀：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)歌海外倉(cāng)有哪些差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略？2024年樂(lè)歌海外倉(cāng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？

毛曉杰：樂(lè)歌前兩年通過(guò)“小倉(cāng)換大倉(cāng)”的方式，提前儲(chǔ)備了5000畝工業(yè)物流土地，今年開(kāi)始推進(jìn)自建倉(cāng)建設(shè)。在美國(guó)做海外倉(cāng)成本很高，運(yùn)營(yíng)、快遞、倉(cāng)租、人力都很貴。倉(cāng)租成本也是隨著入局的多了，水漲船高。自建倉(cāng)可以有效降低運(yùn)營(yíng)成本，例如我們現(xiàn)在正在美國(guó)佐治亞州建設(shè)的100萬(wàn)平方英尺的海外倉(cāng)，建筑工程費(fèi)用預(yù)計(jì)為7800萬(wàn)美元，相比于長(zhǎng)期租倉(cāng)，這個(gè)成本是低的。隨著更多土地儲(chǔ)備建成海外倉(cāng)，將進(jìn)一步提升公司海外倉(cāng)服務(wù)能力，充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，有利于公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

鯨犀：樂(lè)歌這邊偏向于哪些商家？或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是哪方面呢？

毛曉杰：我們相對(duì)來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)是中大件。這類商家對(duì)海外倉(cāng)的需求非常高。我們一般會(huì)先讓商家備貨到我們倉(cāng)庫(kù)里，最終派送到終端客戶手里。樂(lè)歌作為升降桌賣家出身，中大件、標(biāo)件以及更大的超大件都算是我們強(qiáng)項(xiàng)。

我們是做中大件業(yè)務(wù)的，我們能深切體會(huì)到出海履約端的痛點(diǎn)，尤其是對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)方面的需求。最重要的之一是海運(yùn)運(yùn)費(fèi)，這是被船運(yùn)公司壟斷的，物流商其實(shí)影響這部分價(jià)格。其次，銷售環(huán)節(jié)是我們能夠控制的領(lǐng)域，產(chǎn)品生產(chǎn)后運(yùn)到海外，倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及最終的配送，都是商家需要關(guān)注的方面。身為賣家，還需要考慮如何優(yōu)化自身，如運(yùn)營(yíng)能力的提升。出海到現(xiàn)階段，其實(shí)我們可以共同優(yōu)化物流履約的環(huán)節(jié)，攜手出海。

在樂(lè)歌這幾年，我個(gè)人的感受是，我們要做有責(zé)任心的企業(yè)。要把客戶的事兒放心上，哪怕是中小客戶也要全心全意服務(wù)。我們?cè)诜?wù)過(guò)程中也可以將自己的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)給客戶，避免他們踩坑。

鯨犀：大件近兩年是很大的趨勢(shì)，然而商家會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)呢？

毛曉杰：大件里，家居、家具、運(yùn)動(dòng)器材等，都是很大的類目。這些品類的門檻高，競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)沒(méi)有小件、標(biāo)件大。然而問(wèn)題在于備貨壓力，成本和風(fēng)險(xiǎn)是指數(shù)型增長(zhǎng)。國(guó)外消費(fèi)者的喜好和國(guó)內(nèi)差距很大，賣家是需要考慮的。我們見(jiàn)過(guò)不好好做市場(chǎng)調(diào)研，直接去海外備貨變成庫(kù)存的商家。所以我們的視角，不建議看大件熱就盲目投進(jìn)去，也不調(diào)研清楚消費(fèi)者的喜好就備貨。

大件的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)，或一直做外貿(mào)工廠的，可能更占一些優(yōu)勢(shì)的。中大件還是回歸到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。專業(yè)的海外產(chǎn)品經(jīng)理非常重要，他們可以給產(chǎn)品提供改進(jìn)優(yōu)化建議。同時(shí)配合度高的工廠也很重要，研發(fā)能力也要很強(qiáng)。最終離不開(kāi)資金實(shí)力。

鯨犀：頭部的海外倉(cāng)差異化是什么？

毛曉杰：價(jià)格、用戶、優(yōu)勢(shì)重量段不同，再有就是有的是中小件，樂(lè)歌是中大件、超大件。價(jià)格方面其實(shí)較為透明，大家差距不大。未來(lái)比拼的是精細(xì)化管理、個(gè)性化服務(wù)，能否根據(jù)客戶需求定制倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，提供各有特色的增值服務(wù)。

鯨犀：如果我是賣家具的客戶怎么去挑選海外倉(cāng)？

毛曉杰：分四點(diǎn)。

第一，找專門對(duì)應(yīng)的匹配度高的海外倉(cāng)合作；第二，要綜合考慮價(jià)格；第三，最好選知名度較高、安全系數(shù)高的服務(wù)商；第四，美國(guó)市場(chǎng)面積較大，不要考慮單倉(cāng)，盡量美東、美西、美中都有倉(cāng)庫(kù)，這樣也能平攤價(jià)格成本。

鯨犀：做跨境物流這個(gè)生意會(huì)踩哪些坑？

毛曉杰：海外倉(cāng)這個(gè)行業(yè)，門檻說(shuō)低，可以很低，價(jià)格合理有個(gè)倉(cāng)庫(kù)，能管理好即可。門檻也可以很高，不僅僅是倉(cāng)庫(kù)，還要自動(dòng)化、智能化倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、本地化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、要應(yīng)對(duì)例如黑五等旺季的爆倉(cāng)，也要承受淡季的挑戰(zhàn)。最大的門檻之一是服務(wù)，如時(shí)差、客服等。有時(shí)候需要晚上與客戶開(kāi)會(huì)談業(yè)務(wù)進(jìn)展，要給客戶應(yīng)急措施。

拿樂(lè)歌來(lái)說(shuō)，我們的倉(cāng)庫(kù)都是直營(yíng)，不做“中間商”。倉(cāng)庫(kù)要么租，要么自己買，現(xiàn)在我們還在自己建倉(cāng)庫(kù)。而且都是樂(lè)歌自己的員工，本地化運(yùn)營(yíng)。我們尾程派送快遞賬號(hào)是2013年開(kāi)始使用的，時(shí)間長(zhǎng)、發(fā)貨量大，尾程派送價(jià)格是極具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

目前進(jìn)入海外倉(cāng)市場(chǎng)的企業(yè)有很多，也存在一些企業(yè)是沒(méi)有自己當(dāng)?shù)氐目爝f賬號(hào)和自己的倉(cāng)庫(kù)。那么物流數(shù)據(jù)不透明，物流軌跡更新不及時(shí)，賣家難以準(zhǔn)確掌握物流信息。同時(shí)因?yàn)椴皇亲约旱膫}(cāng)庫(kù)，訂單處理效率低，發(fā)貨速度慢。也發(fā)生過(guò)海外倉(cāng)企業(yè)“跑路”，賣家損失巨大的事件。

鯨犀：海外倉(cāng)業(yè)務(wù)今年非常熱。有沒(méi)有友商著急布局海外倉(cāng)翻車？

毛曉杰：有很多。

加急布倉(cāng)會(huì)遇到三個(gè)問(wèn)題。第一，有沒(méi)有穩(wěn)定配送的貨車？第二，對(duì)淡旺季的彈性把控是否能到位？把握不好節(jié)奏，要么爆倉(cāng)影響客戶入庫(kù)，臨時(shí)換倉(cāng)庫(kù)又是成本。第三，對(duì)倉(cāng)庫(kù)人員的培訓(xùn)是否到位。新倉(cāng)庫(kù)肯定是混亂的。如何保證發(fā)貨準(zhǔn)確、及時(shí)，出庫(kù)數(shù)量合理穩(wěn)定。海外倉(cāng)最重要的是穩(wěn)定性。

總結(jié)：通過(guò)上述復(fù)盤(pán)，我們可以看到，海外倉(cāng)依然有著旺盛的市場(chǎng)需求，但這是一門慢生意和重生意，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。布局海外倉(cāng)的企業(yè)，需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)差異化的細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，通過(guò)自建倉(cāng)和注冊(cè)自有快遞賬號(hào)等方式來(lái)降低履約成本和提升服務(wù)的穩(wěn)定性。

而對(duì)于有出海需求的商家，也盡量選擇具有上述特點(diǎn)的海外倉(cāng)合作伙伴，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

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