作者丨席星 吳優(yōu)

編輯 | 覃倩雯

當(dāng)歐美品牌因俄烏沖突紛紛撤離俄羅斯，俄羅斯本土市場出現(xiàn)巨大真空，前仆后繼的中國賣家們迅速填補(bǔ)了這片藍(lán)海，當(dāng)?shù)厝筮B鎖店放眼望去90%的產(chǎn)品都是made in China。

這場替代浪潮中，掃地機(jī)器人市場的更迭尤為典型。幾年前俄羅斯市場上還有大量的白牌掃地機(jī)器人，但近兩年中國掃地機(jī)器人軍團(tuán)迅速占領(lǐng)本土市場。小米憑借性價比登頂，石頭、追覓、美的等品牌緊隨其后，一場國內(nèi)熟悉的"參數(shù)大戰(zhàn)"正在西伯利亞平原上演。

然而野蠻生長的黃金期轉(zhuǎn)瞬即逝。隨著入局者激增，純紅利時代結(jié)束，曾經(jīng)高達(dá)60%的毛利被砍至20%，白牌玩家集體退場，連科沃斯這樣的老將也因"三進(jìn)三出"淪為邊緣角色。如今的俄羅斯市場，早已不是純靠信息就能掙錢的淘金池，而是拼研發(fā)、卷迭代的硬戰(zhàn)場，留給中國賣家們的時間不多了。

面對日益逼仄的市場空間，中小賣家如何在僅剩的窗口期構(gòu)筑護(hù)城河？頭部品牌又該如何未雨綢繆應(yīng)對歐美品牌隨時回歸？帶著這些疑問，本期雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))·鯨犀出海百人談欄目，邀請到萬物出海創(chuàng)始人楊超進(jìn)行分享。

楊超在2023年12月帶著三四人的團(tuán)隊殺入俄羅斯電商市場，2024年就做出了1100萬的業(yè)績，今年預(yù)計能夠?qū)崿F(xiàn)5000萬銷售規(guī)模。在這個過程中，他們踩過供應(yīng)鏈的坑，交過合規(guī)的學(xué)費(fèi)，最終打磨出一套行之有效的"俄羅斯打法"。

“在這個變化快如閃電的市場，猶豫就會敗北?！睏畛瑥?qiáng)調(diào)，“晚入場一年，競爭難度就會指數(shù)級上升。唯有以快制勝，先站穩(wěn)腳跟，再深耕產(chǎn)品，才是持續(xù)生存的不二法門。”

以下為雷峰網(wǎng)·鯨犀與楊超的對話內(nèi)容，鯨犀做了不改變原意的編輯與整理。

請先做個自我介紹，分享一下出海俄羅斯電商市場的具體經(jīng)歷。

楊超：我2020年7月份開始創(chuàng)業(yè)，最開始做的是國內(nèi)的家電電商，代理中國品牌，在拼多多、京東上面開店，ToC做零售。這幾年發(fā)展還算迅速，5年內(nèi)實現(xiàn)了從1200萬到5.5億銷售額的增長。但其實在23年的時候遇到了兩大瓶頸：

第一利潤瓶頸，雖然規(guī)模越做越大，但利潤情況并不是那么好，投入很多錢但最后ROI不高；

第二發(fā)展瓶頸，公司中期有四五十號人，但對于公司未來的發(fā)展我是比較迷茫的，不知道該往何處走。所以23年我想了很長時間，最后決定要出海，把公司做成全球化的企業(yè)。

基于這個目標(biāo)，公司在23年底開始做跨境電商。當(dāng)時首先就是補(bǔ)充認(rèn)知，跟業(yè)內(nèi)人士交流，參加各種行業(yè)會議，花了很多時間去了解和研究行業(yè)。眾所周知，跨境電商以深圳為大本營，大概80%-90%的賣家都在做亞馬遜，北美、歐洲等；部分賣家布局東南亞，他們都是以貨架為主；還有一些賣家做獨(dú)立站；當(dāng)時還有一撥人看好中國出海四小龍，做全托管、半托管。

我們分析一通后，覺得去殺北美亞馬遜沒有什么機(jī)會。作為新玩家，我們從團(tuán)隊、資金、對產(chǎn)品的理解，到上游的供應(yīng)鏈能力、與貨代合作的緊密程度以及采購的成本價上面都沒有優(yōu)勢，因此放棄了卷北美市場。東南亞利潤率不是那么高，做不了中高端溢價的產(chǎn)品，更是中國賣家們最容易去卷的地方，也沒必要去干。至于出海四小龍更適合工廠，因為核心是溢價和供應(yīng)鏈成本。所以最終我們定下了一個差異化的路徑——做除了北美和東南亞以外的中小國家的本土貨架電商。

雖然定下了發(fā)展路徑，但第一站選哪里其實還是拿不準(zhǔn)。當(dāng)時俄羅斯本土電商平臺OZON正在舉辦招商大會，想著正好有這個契機(jī)就去參加了，于是第一站就定在了俄羅斯。我們?nèi)雸龅臅r候俄羅斯已經(jīng)火了兩三年了，不算純藍(lán)海市場。但第二年我們就做出了1100萬的業(yè)績，今年6月份單月做了460萬，所以全年做到5000-6000萬問題不大。

您提到24年做了1100萬的業(yè)績，大概是多少人的團(tuán)隊完成了這個產(chǎn)值？

楊超：六七個人做下來的，三四個運(yùn)營，配了兩個中后臺。人均產(chǎn)值也不算高，因為去年上半年完全是在摸索，下半年的10月份有兩百萬的銷售額，之后慢慢起量，數(shù)據(jù)就比較平穩(wěn)了。畢竟找到了合適的打法后復(fù)制操作就行，包括復(fù)制品類、復(fù)制渠道。一開始我們只做OZON，后來拓展到WB、YANDEX，品類上也有所增加。所以今年即使是2-4月的淡季一個月也能做到兩百多萬，6月份逐漸起量做到四百多萬。到年底的11、12月份應(yīng)該能做個八九百萬。

俄烏沖突下的市場真空：中國品牌的崛起與機(jī)遇

俄羅斯已經(jīng)火了兩三年了，在定出海第一站的時候為什么還覺得它是一個比較好的機(jī)會？

楊超：我認(rèn)為前面兩三年是純紅利，那時候正好處于俄烏戰(zhàn)爭背景下歐美品牌大量退出，本土市場出現(xiàn)巨大的真空。入場的人純靠信息掙錢，非常敏感地抓住市場機(jī)會，敢殺進(jìn)去就能掙錢。但并不代表他們有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力、電商運(yùn)營能力，只要有貨能供給，鏈路能跑通，就能在市場上掙到錢。隨著近幾年進(jìn)入俄羅斯市場的賣家越來越多，所以純靠信息掙錢的這幫人不太容易活得下去了。

24年底25年初，大量的正規(guī)賣家進(jìn)入俄羅斯市場，電商發(fā)展逐漸合規(guī)化。純紅利時代結(jié)束，正規(guī)軍入場踏踏實實做產(chǎn)品，賣貨掙利潤。此外，毛利也在急劇下降，純紅利時代毛利非常夸張，35-40個點(diǎn)都有，最高可以到60個點(diǎn)，掙錢非常容易。但現(xiàn)在毛利逐漸下滑，卷到15-18個點(diǎn)左右 ，平均在20-25個點(diǎn)左右，但整體還是比大部分北美或東南亞的產(chǎn)品毛利要高一些。

您認(rèn)為俄羅斯市場的窗口期還有兩三年，對于硬件出海公司來說，在這個時間維度下應(yīng)該如何把握機(jī)會？

楊超：兩三年的窗口期首先是我個人的觀點(diǎn)，同時也是一些莫斯科朋友的共識。俄羅斯電商市場規(guī)模在經(jīng)歷高速增長后增速肯定會緩慢下滑，市場空間必然縮小。

其次，24年底25年初，光我身邊去做俄羅斯電商的就不下十幾家，并且?guī)缀醵际窃诒泵?、東南亞或者國內(nèi)有所成就的賣家。這些人的入局是帶著成熟的電商運(yùn)營以及供應(yīng)鏈能力，各方面體系都是比較完備的。雖然現(xiàn)在還有比較大的機(jī)會，但兩三年之后入局的人越來越多，空間必然越來越小。

對于想要入局俄羅斯市場的硬件企業(yè)來講，我覺得還是得快，晚一年進(jìn)入難度可能就會翻倍。花同樣的資金、團(tuán)隊、產(chǎn)品能力，現(xiàn)在能夠很快地拿到結(jié)果，在電商上占到一定的排位，但明年可能就難很多，后年就非常非常難。所以核心就是要快速反應(yīng)、快速落地。

您認(rèn)為哪一些硬件品類在這個窗口期更能夠找到高毛利的藍(lán)?？臻g？

楊超：在俄羅斯市場很多品類都還有機(jī)會。當(dāng)下的俄羅斯市場充斥著大量的常規(guī)品，沒有卷到像中國這樣的快速迭代，對于功能屬性、參數(shù)、外觀的極致要求還沒有像中國卷齊。

所以不管什么類目都有機(jī)會，包括我們自己做的類目比較雜，可能做了有幾百個SKU，很多SKU都有機(jī)會，所以才選擇了這個策略。目前俄羅斯電商發(fā)展還處于只要產(chǎn)品有競爭力就能出單的階段，不需要花大量的前期投入，比如推廣費(fèi)、測評、低價搶拍等。

你認(rèn)為當(dāng)下的俄羅斯硬件市場，增長或者結(jié)構(gòu)變化有什么樣的趨勢？

楊超：整個硬件市場第一個核心變化肯定還是歐美品牌退出，中國品牌替代。以前俄羅斯人非常認(rèn)歐美品牌，如果沒有俄烏戰(zhàn)爭，中國品牌進(jìn)入的機(jī)會或者時間會大大延遲。隨著歐美品牌的退出，大量中國品牌進(jìn)入之后，俄羅斯人發(fā)現(xiàn)中國品牌性價比高，用起來也不比歐美品牌差。

說實話，原本歐美品牌就有溢價，他們的產(chǎn)品大概率也是找中國貼牌生產(chǎn)的。我在兩次莫斯科市場的觀察體驗中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐娜筮B鎖店90%左右的產(chǎn)品都是made in China，不管是便宜的還是中高端產(chǎn)品，可能有個別土耳其制造或者東歐國家制造，但整體以中國制造為主。

第二個變化要從整體消費(fèi)來看，現(xiàn)在的趨勢是電商對于線下的替代。明顯可以看到線下市場逐漸萎靡，類似于國內(nèi)線下市場被電商沖擊之后很多線下的小B店鋪開不下去了，消費(fèi)者都從電商平臺下單。所以大的趨勢是線下在萎縮，電商仍舊在增長。電商增速今年有所下滑，但是整體增速區(qū)間還在35%-40%，硬件市場的增速可能比這個比例還稍微高一些。

所以目前俄羅斯的電商市場還處于中國電商剛剛崛起的時期嗎？

楊超：準(zhǔn)確一點(diǎn)是中國電商崛起的中期階段。俄羅斯電商也發(fā)展了很多年，從最開始的速賣通，到中間的Joom，然后俄烏戰(zhàn)爭之后OZON、WB等平臺的崛起。由于阿里是美股上市企業(yè)，俄烏戰(zhàn)爭之后速賣通也戰(zhàn)略性的退出了俄羅斯，就連菜鳥倉也退出去了，整個空間就留給了俄羅斯本土電商。

當(dāng)前的俄羅斯電商市場，以三大本土平臺為主，OZON可以理解為俄羅斯本土的京東，WB可以理解為本土的淘寶，YANDEX理解為中國的百度、美團(tuán)的聯(lián)合體成立了一個電商的部門。

本土化實戰(zhàn)：從選品到供應(yīng)鏈的“俄羅斯邏輯”

您現(xiàn)在所帶領(lǐng)的團(tuán)隊在俄羅斯電商市場具體的操作模式是什么？

楊超：我們現(xiàn)在有兩種模式，第一種模式就是傳統(tǒng)的跨境電商賣家在俄羅斯注冊商標(biāo)，找工廠OEM產(chǎn)品發(fā)往俄羅斯，也就是自有品牌的做法。第二種模式是基于我們的資源做品牌代理，我們沉淀了一年多，所以賬號、物流、回款鏈路等基建都比較健全完善，能夠滿足品牌方出海到俄羅斯的需求。整體上結(jié)合兩種模式，50%代理品牌，50%自有品牌。

純做自有品牌非常慢，整個鏈路算下來需要三四個月，但做品牌代理就比較快，對一些3C產(chǎn)品進(jìn)行本土市場分析，如果可以入駐的話我們就迅速采購他的歐規(guī)產(chǎn)品，大大縮短了我們自定義產(chǎn)品、研究產(chǎn)品的時間。因為本身就是成熟產(chǎn)品，只需要換個包裝、換個語言就可以進(jìn)駐俄羅斯本土市場。

剛剛有提到對3C產(chǎn)品進(jìn)行本土市場分析，那怎么看一個產(chǎn)品適不適合出海銷售？

楊超：首先從宏觀來看這個類目體量到底大不大，然后細(xì)分到三四級，這個產(chǎn)品到底有多少容量，近兩年市場是不是在增長。接著再研究競爭對手，比如這個類目里前十名的品牌是哪些，都是什么樣的產(chǎn)品賣什么樣的價格，選擇哪個作為對標(biāo)品牌，在功能屬性和參數(shù)上有沒有優(yōu)勢，定價后能不能有利潤等等。

把這些問題都測算完還有利潤空間的話，我們就會選擇小批量采購，然后就開始上架產(chǎn)品，優(yōu)化主圖詳情頁，做一些推廣，看能不能出單。如果出的話就持續(xù)加大備貨量返單，如果不能出單再去找原因，進(jìn)行復(fù)盤。

在做了這么多產(chǎn)品后，你認(rèn)為哪些產(chǎn)品到俄羅斯市場可能會水土不服？

楊超：在我看來，我覺得水土不服就是一定不能拿中國的產(chǎn)品直接發(fā)，這個在一半的產(chǎn)品和類目里都是不適用的。俄羅斯人主流消費(fèi)是在東歐，所以人群、種族、消費(fèi)習(xí)慣還是偏東歐的。比如椅子、服裝這種跟體形有關(guān)系的物件，俄羅斯跟中國的標(biāo)準(zhǔn)完全不一樣。

輪椅在中國和日本可能就42、43cm的標(biāo)準(zhǔn)寬度，但俄羅斯基本上要到45、47cm，這就決定了必須要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲎鼍唧w調(diào)整。此外，一些電器的使用習(xí)慣也有細(xì)微的區(qū)別，東歐人使用洗衣機(jī)比較習(xí)慣用旋鈕而不是觸控，TOP10的listing也以旋鈕為主。但也有一些產(chǎn)品是普遍適用的，比如手機(jī)和耳機(jī)就是普適性產(chǎn)品，大家的使用習(xí)慣沒有太大差別。

俄羅斯消費(fèi)者對硬件品牌的認(rèn)知偏好怎么樣？

楊超：原來以歐美品牌和韓國品牌為主，比如博世、斯麥格等歐美品牌會用得會多一些，韓國的三星和LG在當(dāng)?shù)匾彩欠浅?qiáng)勢的。俄羅斯對日本品牌不太感冒，我們所熟知的松下、東芝在俄羅斯市場都不怎么樣。近幾年韓國品牌沒有退出，但也面臨著中國品牌強(qiáng)大的競爭壓力。從電視維度來看，目前TCL、海信、海爾等品牌在當(dāng)?shù)胤浅Ｃ?，手機(jī)維度的話目前主流的應(yīng)該都是中國品牌，包括小米、OPPO、vivo、華為、榮耀等。

這兩年比較大的變化就是中國品牌對于歐美品牌的替代，各行各業(yè)都有中國品牌的進(jìn)入，所以這幾年是中國品牌在俄羅斯的窗口期。一些小品牌這兩三年需要盡快地在俄羅斯立住腳跟，否則過了這個窗口期，俄烏戰(zhàn)爭一停，歐美品牌逐漸回歸，那大家面臨的競爭又不一樣。俄烏戰(zhàn)爭給大家開了幾年的時間窗口，否則可能五年、十年、十五年都不一定能夠把俄羅斯市場打成現(xiàn)在這個樣子。

俄羅斯不同地區(qū)在文化跟消費(fèi)習(xí)慣上有一定的差異，那么對硬件產(chǎn)品的市場定位、功能設(shè)計、外觀風(fēng)格提出了哪些本土化的要求？

楊超：我覺得從顆粒度上來講，現(xiàn)在大家都沒有多的精力對俄羅斯市場進(jìn)行再細(xì)分，俄羅斯本身就是多種族，不太可能細(xì)分到各個族的差異，那樣太復(fù)雜了。把俄羅斯的整體消費(fèi)習(xí)慣或者是用戶需求的差異先理解到位就能滿足大部分的俄羅斯群體。

按照我的個人觀察，首先俄羅斯人的特點(diǎn)就是比較愛美，他們從骨子里覺得自己是發(fā)達(dá)國家或者貴族出身，文化素養(yǎng)或者音樂藝術(shù)素養(yǎng)比較高，他們對美的追求比中國更高。所以在做產(chǎn)品定義的時候盡量把外觀做得藝術(shù)化一點(diǎn)，這是有差異化和溢價空間的。

其次，俄羅斯市場的特點(diǎn)就是節(jié)日、促銷或者假期比較多。第一要理解節(jié)奏，方便大家備貨。第二俄羅斯是非常重禮品和送禮的國家，禮品市場規(guī)模遠(yuǎn)大于中國。他們當(dāng)?shù)氐柠湹慢垥袑ｉT的禮品專區(qū)，便于大家選購禮品包裝。當(dāng)?shù)厝嗽诟赣H節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)往往都會準(zhǔn)備小禮物，這是俄羅斯的一個特點(diǎn)。

個護(hù)產(chǎn)品往往也會作為送禮物的首選，個護(hù)品牌在俄羅斯的發(fā)展情況如何？

楊超：就拿戴森舉例，戴森因為俄烏戰(zhàn)爭退出俄羅斯后，市面上出現(xiàn)了大量的假戴森，花200塊就能買到一個跟戴森外觀一樣的產(chǎn)品，這里可能就搶走了很大的市場量。俄羅斯這兩年通貨膨脹比較厲害，如果沒有通貨膨脹的話消費(fèi)者大概率還是會選擇真戴森，但大家的收入水平并沒有跟著通貨膨脹率走，所以還是會過的相對拮據(jù)一點(diǎn)。

莫斯科人均收入跟上海差不多，但買硬件的價格應(yīng)該是中國的兩到三倍。同樣的價格在中國能買兩個但在俄羅斯只能買一個，在這種預(yù)算情況下大家開始追求性價比。此外，市面上各種高速吹風(fēng)機(jī)都在銷售，所以品牌相對分散。

現(xiàn)在國內(nèi)的一些掃地機(jī)公司也開始卷俄羅斯市場，你怎么看待這種情況？

楊超：去年和前年市場上追覓還是比較猛的，但現(xiàn)在從單量和銷售額來看，第一名都是小米，第二三名是追覓和石頭。美的在當(dāng)?shù)仄饎莸囊脖容^快，在第四五名徘徊。所以掃地機(jī)器人市場也呈現(xiàn)出非常快的變化，在前幾年市場上還有大量的白牌掃地機(jī)器人，但這兩年迅速的被中國幾大品牌給踢出市場了。發(fā)展到后期，卷功能、卷參數(shù)、卷迭代在俄羅斯同步上演，沒有研發(fā)能力的品牌，沒有核心競爭力的工廠很難在俄羅斯生存下去。

科沃斯在俄羅斯市場三進(jìn)三出，發(fā)展得不太好，整體份額僅占個位數(shù)。小米的份額應(yīng)該有30%以上。追覓之前說能占俄羅斯40%左右的市場份額，但現(xiàn)在逐漸下滑了，不過單價比較高。石頭和追覓一樣在俄羅斯屬于高端掃地機(jī)器人，小米具有性價比，美的就是便宜。此外云鯨在俄羅斯電商平臺賣的比較少份額也小。綜合來看，國內(nèi)競爭激烈的掃地機(jī)器人市場逐漸外溢到俄羅斯。

有在國內(nèi)競爭很激烈，但在俄羅斯市場還有發(fā)展機(jī)會的白牌產(chǎn)品嗎？

楊超：我覺得小家電類目目前有比較大的機(jī)會。比如一個中國人創(chuàng)造的咖啡機(jī)品牌，在當(dāng)?shù)刭u了幾十萬臺，有了一定的聲量，然后被本地連鎖品牌看中，花幾千萬收購，創(chuàng)始人直接拿著幾千萬套現(xiàn)走人。另一個案例就是廣東的小家電品牌雷德蒙，在俄羅斯有一定的影響力，但在國內(nèi)幾乎沒有知名度。所以我覺得小家電在俄羅斯電商市場還有一定的發(fā)展空間。

有數(shù)據(jù)顯示俄羅斯電商市場2025年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到14.9萬億盧布，本土市場遠(yuǎn)大于跨境，這種本土大于跨境的格局對于硬件產(chǎn)品在渠道選擇、供應(yīng)鏈搭建上有哪些指導(dǎo)意義？

楊超：個人建議大家還是要做本土。硬件廠家想通過跨境電商做俄羅斯市場，這個理論上是一個悖論。跨境市場太小了，首先俄羅斯政策不停變化，原本1000歐以下的產(chǎn)品都是免稅的，現(xiàn)在改成了200歐，稍微好一點(diǎn)的硬件都超過了這個價格，這個成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者也不太現(xiàn)實。其次做跨境很多產(chǎn)品都是從中國本土發(fā)貨，這個時效消費(fèi)者也接受不了。

所以重點(diǎn)還是要去研究本土市場，核心就是要做好產(chǎn)品各個方面的本土化，其次還要研究好俄羅斯的主體、稅收、回款、物流等政策，研究透徹后才能拿得下俄羅斯市場。

做好本土化需要在當(dāng)?shù)亟üS嗎？

楊超：做好本土化首先是需要把大量的貨先發(fā)到俄羅斯，成交以后從俄羅斯本土發(fā)本土做成本土的電商銷售，而不是從中國交付到俄羅斯。至于需不需要在當(dāng)?shù)亟üS，我覺得短期內(nèi)可以不用。據(jù)我所知，莫斯科的土地和倉庫非常貴，比中國貴很多。人工也不便宜，倉庫管理這種辛苦一點(diǎn)的崗位可能要給到1萬人民幣左右。

在這種并不便宜的土地資源和人員背后，在當(dāng)?shù)亟üS，省了關(guān)稅和增值稅，但成本上升，人員效率下降，要看下這兩個因素對沖到底怎么更合適。而且建工廠屬于重資產(chǎn)投入，一般的電商賣家耗不起，還是適用于有實力的、抗風(fēng)險能力強(qiáng)的大賣們。

如果在本土搭建團(tuán)隊的話有哪些優(yōu)勢和劣勢？硬件行業(yè)相關(guān)人才多嗎？

楊超：這塊其實不是我擅長的，我只能談一下我的觀點(diǎn)。到現(xiàn)為止我們也沒有在俄羅斯招人，只是招一些在中國的俄羅斯人。讓他們做我們的翻譯、客服，輔助我們的電商業(yè)務(wù)。俄羅斯本土搭建團(tuán)隊有利有弊，好處肯定來源于對本地消費(fèi)者的理解，溝通上無縫交流。

但也有劣勢，首先工資并不一定比中國低，其次效率會比中國低1/3。俄羅斯人一般六點(diǎn)下班，周末任何時間都不會找他們。最后就是復(fù)雜的法律法規(guī)，需要認(rèn)真研究，包括個稅、社保、招聘解雇的法規(guī)流程都和中國有所不同，需要格外注意。

此外，硬件行業(yè)的工程師或者研發(fā)人才應(yīng)該不多，畢竟俄羅斯基本沒有小家電產(chǎn)業(yè)和AI硬件產(chǎn)業(yè)，全是中國品牌在干，所以相關(guān)行業(yè)的人才也比較稀缺。俄羅斯的輕工業(yè)是不太發(fā)達(dá)的，幾乎沒有本土的掃地機(jī)器人等大小家電品牌。在追覓、小米等品牌進(jìn)入俄羅斯市場之前，當(dāng)?shù)匾彩且詉robot這種歐美品牌以及個別本土品牌為主，但產(chǎn)品還是從中國、土耳其這種有生產(chǎn)基地的地方去做OEM的。

如果跨境電商在俄羅斯市場占少數(shù)的話，那賣家們怎么賺錢？

楊超：現(xiàn)在很多跨境電商公司剛開始先做跨境，后期大部分像我們一樣直接做本土電商。雖然我們叫跨境電商賣家，但都是用本土的公司，比如俄羅斯公司在干俄羅斯市場。很多跨境電商賣家已經(jīng)成為了對方國家的本土賣家，只是制造還在中國，但主體、團(tuán)隊都已經(jīng)本土化了。

合規(guī)深水區(qū)：稅制、匯率與服務(wù)商陷阱

面臨本土電商、個體戶、跨境電商等多種模式，硬件企業(yè)在初期應(yīng)該如何組合降低風(fēng)險？

楊超：首先俄羅斯市場比較復(fù)雜，前面有提到跨境主體和本土主體，本土主體又分為個體戶和ООО有限責(zé)任公司，ООО有限責(zé)任公司包括簡易銷售額稅制、簡易差額稅制、一般稅制等三類稅制。在這基礎(chǔ)上還疊加了灰關(guān)/白關(guān)模式。

我簡單講幾種常用的模式，第一種模式是跨境主體＋跨境發(fā)貨，這種模式天花板很低，市場規(guī)模小，消費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)化意愿低。

第二種模式是注冊當(dāng)?shù)氐魔哀哀坝邢挢?zé)任公司＋白關(guān)，正常出口退稅、雙邊報關(guān)，錢從俄羅斯銀行直接打回中國。這種模式完全合規(guī)，但基于市場上很多灰關(guān)的產(chǎn)品，競爭很激烈，做白關(guān)，關(guān)稅和增值稅占進(jìn)口貨物額的26%-30%左右，利潤被吃掉太多。但如果產(chǎn)品非常有實力，跟其他產(chǎn)品有差異化，比如你是大疆這種，即使就做白關(guān)，增值稅再加20個點(diǎn)俄羅斯人也能接受，也沒有橫向競爭對手。但產(chǎn)品上沒有太大差異化的賣家可能就掙不到太多錢，因為主流的賣家還是以灰關(guān)去進(jìn)出口的，節(jié)約成本。

第三種模式是WB、YANDEX的跨境＋俄羅斯的本土發(fā)貨。這種模式的痛點(diǎn)就是貨物是灰關(guān)，存在不合規(guī)的情況。比如在清關(guān)的時候被核查，或者入境俄羅斯后沒有清關(guān)資料和合規(guī)身份在倉庫里被查。

第四種模式是大家主流的做法——租用俄羅斯的個體戶。但哪怕你跟個體戶簽了協(xié)議，從法律上來講這個錢就是他自己的錢，所以也有一定的代理風(fēng)險。所以要么找知根知底的親戚，要么找有風(fēng)控機(jī)制的服務(wù)商，避免個體戶看到你賬上有錢了就跑路了。

第五種模式是ООО有限責(zé)任公司＋灰關(guān)。自己注冊ООО有限責(zé)任公司，當(dāng)總經(jīng)理、做灰關(guān)。這種情況下錢在自己手里沒有太大問題，但貨物有一定風(fēng)險。此外，財稅也有一定風(fēng)險，因為貨物是灰進(jìn)來的，沒有任何進(jìn)項資料和清單資料，在電商上又產(chǎn)生了大量銷售，所以主體上有合規(guī)風(fēng)險。

以上五種模式，都各有利弊。后三種模式貨物風(fēng)險、代理風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險沒辦法避開，只能在過程中盡量的做好風(fēng)險管控和隔離。回到最開始的問題，硬件企業(yè)最好的模式肯定是在有精力的情況下多種模式嘗試，感受各種模式的差別，看哪種模式更適合自己。

我們公司目前主要選擇個體戶+OOO模式。由于俄羅斯稅制要求，每一個個體戶或者ООО有限責(zé)任公司需要控制在一年銷售6000萬盧布以內(nèi)（才能有比較好的稅收優(yōu)勢），所以這種情況下想在俄羅斯拿到大的規(guī)模，就需要有多個主體。

比如想拿到一個億，但一個主體只能做6000萬盧布，大概500萬人民幣，一個億的話就需要20個主體。目前我們就是采取的多個體戶以及多ООО有限責(zé)任公司這種多賬號多主體分散的形式，但也會逐漸往ООО有限責(zé)任公司＋白關(guān)的模式去轉(zhuǎn)變。

公司在不同的發(fā)展階段應(yīng)當(dāng)如何選擇稅制，實現(xiàn)合規(guī)跟利潤的平衡？

楊超：我覺得首先要把當(dāng)?shù)氐亩愔蒲芯壳宄?。我們在這過程中走了一些彎路，本來我們想選擇ООО有限責(zé)任公司＋白關(guān)的模式。但注冊的時候?qū)Χ愔评斫獠簧?，服?wù)商就說簡單一點(diǎn)，用銷售額的6個點(diǎn)作為稅制就行，這就造成了重復(fù)征稅。清關(guān)的時候把關(guān)稅和增值稅交過了，但并不能抵扣公司的任何成本，因為是按照銷售額繳稅的。

其實當(dāng)時最好的方式應(yīng)該選擇差額稅制，繳了關(guān)稅和增值稅后，按照銷售收入減去這部分成本。再用這個差額乘以15%去繳稅，這種形式更利于我們。

對于稅制的選擇，如果開了ООО有限責(zé)任公司，個人建議短期內(nèi)不要碰一般稅制，一年4.5億盧布以上規(guī)模的公司就需要用一般稅制，對公司的會計團(tuán)隊財稅能力要求也很高。前期看自己選擇什么樣的商業(yè)模式，再選銷售額的6%或者差額的15%。如果做純灰關(guān)的話直接按銷售額的6%交就好了，如果做白關(guān)的話還是按照差額稅制去做。

俄羅斯的服務(wù)商是良莠不齊的，那么企業(yè)在選擇服務(wù)商的時候應(yīng)該考察哪些核心能力，避免踩坑。

楊超：我覺得首先第一點(diǎn)是補(bǔ)充認(rèn)知，把這個市場摸清楚。服務(wù)商分賬號服務(wù)商、物流服務(wù)商、海外倉服務(wù)商、財稅服務(wù)商等等多種類別，要清楚市面上每類服務(wù)商都是哪些人在玩，哪些人的口碑相對好，哪些口碑相對差，大家都是什么樣的定價規(guī)則，都是什么樣的玩法。

第二要認(rèn)真地做好服務(wù)商評估，包括一些硬性的評估：服務(wù)商成立年限、有沒有實打?qū)嵉某鲑Y、物流或者海外倉人數(shù)多少、回款有沒有資金實力賠付，要把服務(wù)商的實力搞清楚。

第三還是要實地考察，選服務(wù)商的時候最好去辦公室聊一聊，看看公司規(guī)模，老板的價值觀和處事風(fēng)格。如果是海外倉的話，看一下流程作業(yè)，是正規(guī)軍還是游擊隊，要從這些方面補(bǔ)齊認(rèn)知。

第四個選服務(wù)商的時候不要選最低價的服務(wù)商，低價的服務(wù)商大概率在質(zhì)量和風(fēng)險防范能力上比較弱，主要靠低價搶市場，但凡有點(diǎn)實力的服務(wù)商肯定想賺高一點(diǎn)的利潤的，他靠低價的必然代表服務(wù)質(zhì)量不行。

第四最好不要選網(wǎng)紅服務(wù)商，他們大概率是專門做流量的渠道商，這些人肯定是沒有拿到過大結(jié)果，然后沒有精力去做好服務(wù)，沒有精力去把公司管好，把整個鏈路優(yōu)化完的，所以基本上他們只是一個中間商，推薦的都是加價的、二手的。

所以我比較推薦的是把以上這些事情做好以后，直接嚴(yán)選最底層的一手服務(wù)商，這樣從價格、服務(wù)質(zhì)量都能有所保證。服務(wù)商選好之后，以后能夠跟著公司長治久安地跑，不至于天天出現(xiàn)問題。

之前有提到因服務(wù)商的問題損失了300萬，這對硬件企業(yè)在跟俄羅斯本地服務(wù)商合作時有哪些警示作用？

楊超：我覺得首先盡量選一手的服務(wù)商，其次如果涉及到代理風(fēng)險，比如物流的清關(guān)風(fēng)險或者回款的風(fēng)險，一定要讓服務(wù)商簽擔(dān)保，不管是國內(nèi)公司擔(dān)保還是個人擔(dān)保，簽擔(dān)保的背后還要去看有沒有賠付的能力和意愿。他要有個人資產(chǎn)或者他的公司規(guī)模比較大，然后意愿方面看以前有沒有出現(xiàn)過類似問題，比如更換公司名字，有這種情況肯定就不能用了。

還可以分散服務(wù)商選擇，比如物流、海外倉不要聚焦在一家物流上面，可以選定兩三家。在回款服務(wù)商的選擇上可以選擇化整為零的策略，涉及大筆金額不要一筆搞，分成小額多筆訂單，能夠降低代理風(fēng)險。服務(wù)商的選擇最好還是看市面上已經(jīng)活躍了好幾年的，不要去選剛出來的新手。

硬件企業(yè)在從0到1的階段，如何快速跑通選品、供應(yīng)鏈、合規(guī)的閉環(huán)？有沒有客戶快速跑通的案例？

楊超：我覺得核心還是要快。既然決定要做就馬上去做，迅速分析市場、確定方向，接著就可以測試市場，最終把產(chǎn)品交給市場檢驗。

另外從節(jié)奏上來講，建議是拿現(xiàn)有的適合俄羅斯的產(chǎn)品，先小批量的低成本試錯。當(dāng)前俄羅斯市場不太適合吭哧吭哧研發(fā)半年，然后再去投入市場，因為市場是在快速變化的。

我依然秉持之前的觀點(diǎn)，俄羅斯電商市場的窗口期就兩三年，賣家們需要在這兩三年之內(nèi)迅速地把品測出來，哪些品適合本地市場，前期先做小規(guī)模，取得一定的聲量和利潤后再扎扎實實地去做產(chǎn)品的迭代升級和差異化。

除了我們剛剛聊的這些，你覺得做俄羅斯市場還有哪些容易踩的坑？

楊超：前面有提到服務(wù)商坑，除此之外，首先就是政策坑。俄羅斯市場政策非常多變，規(guī)則越來越嚴(yán)格。在去年年底，政策上對于超過6000萬盧布的銷售主體，額外再征5個點(diǎn)的增值稅。比如一個公司主體一年賣一億盧布，那就要多交5%。分開兩個主體各做5000萬，雖然多了一個主體的維護(hù)成本，但是避免了銷售額5%的利潤被拿走，這種分開的方案還是可取的。

平臺最近的政策也一直在調(diào)整，Ozon這兩個月加了三次傭金，這個變化也涉及到價值鏈、產(chǎn)品的定價、測算。所以面對俄羅斯市場，要迅速地去把握政策、緊跟政策，不能被政策清出去。

第二個比較大頭的就是匯率坑，俄羅斯匯率變化也比較快，短期內(nèi)能夠從11升到15，再從15回落到11。匯率踩得好是能掙錢的，匯率踩不好就虧得比較厲害。

我們身邊也有案例，比如去年上半年測算非常樂觀有利潤的人，他到了下半年可能都是按照15的這個匯率往回結(jié)，那他的利潤全部被匯率吃完就會虧損。如果等著匯率回升，那大家的資金都要周轉(zhuǎn)的，也等不了那么長時間，所以節(jié)奏和定價還是要把控好。

第三個我覺得是算賬坑，俄羅斯市場復(fù)雜，所以大家在做預(yù)算或價值鏈測算的時候一定要測算清晰。俄羅斯市場不是說十個點(diǎn)、十五個點(diǎn)的毛利就能掙錢的，各項服務(wù)成本、回款成本等也要算到十個點(diǎn)出頭，所以毛利很低的話基本上不掙錢。

我們身邊也有一些朋友做的毛利挺好的，最后一算到凈利潤沒有錢，因為中間大量的俄羅斯本地的稅，中間的回款成本，各種摩擦成本是比較高的。

對于想要出海俄羅斯的中國企業(yè)，你還有什么想說的嗎？

楊超：我想倡導(dǎo)兩件事。首先當(dāng)前是中國全球化的時代，出海成為我們這一代人的潮流和使命，希望大家能認(rèn)真地做一些力所能及的事情，助力中國走向國際。

其次我希望中國賣家們盡量選擇合規(guī)的方式去做，因為中國的形象、中國品牌的形象是由每一個個體組成的。如果大量的賣家做仿牌和假貨，通過惡劣的手段，比如低質(zhì)濫造，逃稅等去賺取超額利益，那么對中國賣家或者整個國家的品牌，都有影響。

我們能看到，也正是因為有這類賣家的存在，所以各個國家的規(guī)則越來越嚴(yán)，對中國賣家的枷鎖越來越重，從某種意義上來講也影響了中國品牌的發(fā)展，影響了中國的國際化進(jìn)程。

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