作者 | 吳優(yōu)

編輯 | 劉偉

花費(fèi)4年時(shí)間，投入1個(gè)億，徠芬剃須刀終于在今年的5月23日面市。這是徠芬繼吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷之后的第三款個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

徠芬此次發(fā)布的兩款剃須刀T1 Pro售價(jià)499元起，P3 Pro售價(jià)699元，價(jià)格幾乎與朗博、飛利浦等高端市場(chǎng)產(chǎn)品拉齊，連徠芬創(chuàng)始人葉洪新自己也覺得，699元一臺(tái)剃須刀的定價(jià)并不便宜。

“實(shí)際上我們毛利率非常低，我們算了一下賬，剃須刀今年大概率100%虧損”，葉洪新在媒體溝通會(huì)上如是說(shuō)。

徠芬剃須刀究竟值不值699元另做討論，眼下更棘手的問題是徠芬首批剃須刀發(fā)售即售罄，還有大批對(duì)徠芬剃須刀有期待的用戶沒拿到貨，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于徠芬剃須刀的負(fù)面評(píng)價(jià)持續(xù)不斷。

1分鐘售罄，搶不到的徠芬剃須刀

臨近618，亞東原本想要購(gòu)入一臺(tái)徠芬剃須刀作為禮物送給朋友，但發(fā)現(xiàn)淘寶、京東等官方旗艦店依舊是缺貨狀態(tài)，只能去得物、閑魚等二手交易平臺(tái)加價(jià)購(gòu)買。

一位接近徠芬的朋友告訴雷峰網(wǎng)，徠芬剃須刀T1 Pro 首批量產(chǎn)數(shù)量只有2000臺(tái)，P3 Pro的數(shù)量更少。并不是徠芬有意要饑餓營(yíng)銷，而是徠芬剃須刀一體式的設(shè)計(jì)工藝生產(chǎn)難度大，目前生產(chǎn)良率低，大批量生產(chǎn)有困難。

徠芬剃須刀T1 Pro輕至93克，手柄薄12毫米，機(jī)身采用CNC（數(shù)控加工）一體成型工藝和鋁合金材質(zhì)，看上去和手動(dòng)剃須刀相差無(wú)幾，但更加精致。

CNC工藝精度高，由于成本高、加工效率低等原因，基本都應(yīng)用在航空航天、醫(yī)療器械、汽車制造等領(lǐng)域，消費(fèi)電子類產(chǎn)品iPhone有采用。

雷峰網(wǎng)了解到，徠芬剃須刀的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人此前有在蘋果工作的經(jīng)歷，出于慣性，十分在意對(duì)剃須刀工藝的打磨，加上這款產(chǎn)品又是其開山之作，有牙刷交付和驗(yàn)證出問題的前車之鑒，所以剃須刀的研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)更加謹(jǐn)慎，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做了精細(xì)化管理。有關(guān)徠芬內(nèi)部更多故事細(xì)節(jié)，歡迎添加本文作者微信 Yolanda_Zuu 交流。

徠芬官網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，一臺(tái)注塑機(jī)跑滿一天能生產(chǎn)6000件，一臺(tái)壓鑄機(jī)跑滿一天能生產(chǎn)3000件，而CNC一天只能加工8件。

“徠芬作為一家?guī)资畠|的創(chuàng)業(yè)公司，全面對(duì)標(biāo)蘋果工藝標(biāo)準(zhǔn)階段尚早，一方面蘋果的工藝實(shí)現(xiàn)背后需要非常復(fù)雜的協(xié)同支持，另一方面蘋果的產(chǎn)品賣得貴利潤(rùn)高，這與徠芬自身控制低毛利走量的基因相?！?，一位接近徠芬的內(nèi)部人士向雷峰網(wǎng)說(shuō)道。

徠芬做高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品時(shí)，為了壓低產(chǎn)品售價(jià)和成本自建供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)接近20%毛利提升。

徠芬官網(wǎng)的產(chǎn)品圖

按照消費(fèi)電子行業(yè)慣例，有經(jīng)驗(yàn)的公司在小家電產(chǎn)品上市之前需要有超十萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品儲(chǔ)備，才能確保產(chǎn)品從預(yù)熱到正式發(fā)售期間可以充分消化用戶的購(gòu)買力，在市場(chǎng)注意力最集中的時(shí)間確保更多用戶拿到貨。

追溯徠芬此前的發(fā)售情況，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月份徠芬推出第一代掃振電動(dòng)牙刷時(shí)，首銷期間首批貨備有2萬(wàn)支，并在上市首月銷量突破13.5萬(wàn)支。

顯然，從備貨情況來(lái)看徠芬剃須刀并未準(zhǔn)備好。為何徠芬在明知自己沒有準(zhǔn)備好的情況下依舊要推出這款剃須刀？

當(dāng)前主流小家電的研發(fā)量產(chǎn)周期通常是8-12個(gè)月，頭部企業(yè)通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)甚至能實(shí)現(xiàn)6個(gè)月的快速迭代。

葉洪新本人對(duì)產(chǎn)品要求高，不做到自己滿意的程度不會(huì)發(fā)布，往年的速度是兩年研發(fā)一款爆品，但這次剃須刀花了四年，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一周期。

就在徠芬發(fā)布剃須刀產(chǎn)品的一個(gè)月前，松下發(fā)布了一款外觀相似的T字型剃須刀產(chǎn)品松下Air?；蛟S是擔(dān)心松下Air搶先占領(lǐng)用戶心智造成更大的損失，尚未準(zhǔn)備好的徠芬被逼上梁山，不得不提前上市。

“撞臉?biāo)上隆比菭?zhēng)議，用戶吐槽剃不干凈

松下、徠芬前后腳的發(fā)布會(huì)，加上產(chǎn)品營(yíng)銷海報(bào)在視覺效果上的雷同，也讓徠芬陷入了“形似松下”的爭(zhēng)議中。

互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的說(shuō)法徠芬T1的設(shè)計(jì)師跳槽去了松下，并搶在徠芬之前發(fā)布了產(chǎn)品。

實(shí)際上徠芬剃須刀T1 Pro原型機(jī)在2023年電動(dòng)牙刷發(fā)布會(huì)上就已經(jīng)首次亮相，這給市場(chǎng)留出2年反應(yīng)時(shí)間，無(wú)論有沒有設(shè)計(jì)師跳槽去松下，市面上出現(xiàn)其他外觀相似的產(chǎn)品都不意外。

另外，徠芬T1的外觀專利也是在2022年就已經(jīng)提交，比松下Air提交時(shí)間更早。

剃須刀產(chǎn)品本身沒有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘，外形是品牌商們差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。不過(guò)新的外觀設(shè)計(jì)又很容易被模仿借鑒，因此新品牌稍微有一點(diǎn)出貨量，就要面對(duì)巨頭們價(jià)格戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)剃須刀品牌有色早在2020年就推出過(guò)外形創(chuàng)新的MINI便攜剃須刀，憑借出色設(shè)計(jì)上市首月銷量突破50萬(wàn)臺(tái)，全年GMV達(dá)3.5億元。不久后飛科就緊跟其后推出價(jià)格更便宜的小飛碟，爭(zhēng)奪便攜式剃須刀市場(chǎng)。

比外觀爭(zhēng)議更大的是T1 Pro的使用體驗(yàn)。在雷峰網(wǎng)接觸到的首批搶到T1 Pro的用戶中，已經(jīng)有用戶因?yàn)樘瓴桓蓛羯暾?qǐng)退貨。也有用戶表示使用體驗(yàn)還不錯(cuò)，自己本身胡須細(xì)軟，沒有出現(xiàn)刮不干凈的情況。

韋森是徠芬的資深用戶，之前至少買過(guò)10個(gè)徠芬產(chǎn)品當(dāng)做禮物送給朋友，對(duì)吹風(fēng)機(jī)和牙刷的評(píng)價(jià)都很高，他一直在期待徠芬剃須刀可以帶來(lái)新的體驗(yàn)升級(jí)，但這次卻比較失望。他表示，徠芬T1 Pro和松下外觀一樣，價(jià)格卻比松下貴100-150元，功能體驗(yàn)上徠芬可以完成90%，松下能完成80%，這10%的優(yōu)勢(shì)對(duì)韋森來(lái)說(shuō)并沒有太大區(qū)別。

徠芬做剃須刀的產(chǎn)品邏輯是提升效率，以前需要花費(fèi)10分鐘完成的事情，現(xiàn)在只需要3分鐘，高速吹風(fēng)機(jī)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。徠芬員工表示，正式發(fā)布前公司內(nèi)部進(jìn)行過(guò)一輪評(píng)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)有預(yù)期，但沒想到市場(chǎng)反饋這么差，頗感意外。

T1 Pro和P3 Pro的產(chǎn)品定位本身有差異，前者適合日常輕量化使用，適合胡須不多的人群，后者適合高密度使用，更適合胡須茂密的人群。剃須刀的刀頭可以分為兩個(gè)象限，刀頭數(shù)量決定每次剃胡須的廣度，刀頭長(zhǎng)度決定每次剃胡須的深度。

P3Pro配備的三刀系統(tǒng)配備兩個(gè)深層剃凈短須刀頭和一個(gè)靈活進(jìn)須長(zhǎng)須刀頭，更適合胡須濃密的用戶，但P3 Pro的庫(kù)存更少，更多用戶買刀T1 Pro的產(chǎn)品，就出現(xiàn)刮不干凈的情況。

“對(duì)比T1 Pro，市場(chǎng)上其他同等級(jí)產(chǎn)品更容易出現(xiàn)剃不干凈的情況。T1 Pro效率高更高，不過(guò)要想要100%剃干凈且剃得很快，就要選T3 Pro?！币晃唤咏鼜品业膬?nèi)部人士向雷峰網(wǎng)補(bǔ)充道。

徠芬官網(wǎng)文案這樣描述T1 Pro和P3 Pro——搭載微處理器，可以智能感應(yīng)用戶的胡須變化，且無(wú)論遇到多強(qiáng)的硬茬，動(dòng)力始終快、強(qiáng)、穩(wěn)。大篇幅圖文描述這兩款剃須刀的技術(shù)突破和工藝設(shè)計(jì)精密，并沒有在營(yíng)銷上強(qiáng)化兩者用戶群體的區(qū)別，只是做了“高效”和“精準(zhǔn)”用詞上的區(qū)分。

雷峰網(wǎng)注意到，T1 Pro的多功能配件中有一長(zhǎng)須刀頭套裝，包含長(zhǎng)須刀頭和 2 毫米、3 毫米、5 毫米 3 種不同的導(dǎo)梳齒，但目前該配件尚未上市。

持續(xù)每年10億營(yíng)收增長(zhǎng)，剃須刀必須成

近幾年徠芬的營(yíng)收呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2021年1億到2022年的15億，2023年達(dá)到30億，再到2024年的40億，基本穩(wěn)定在每年增長(zhǎng)10億的節(jié)奏。

葉洪新本人對(duì)去年40億營(yíng)收的情況并不滿意，徠芬電動(dòng)牙刷上市后，目標(biāo)是和Usmile競(jìng)爭(zhēng)，2024年原本定下的計(jì)劃是60億。

葉洪新一直希望徠芬擺脫“戴森平替”的標(biāo)簽，把吹風(fēng)機(jī)當(dāng)做可以提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對(duì)其他產(chǎn)品創(chuàng)新執(zhí)念很深。

值得注意的是，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)規(guī)模基本已經(jīng)飽和，徠芬從30億到40億這10億的增長(zhǎng)中，電動(dòng)牙刷比吹風(fēng)機(jī)營(yíng)收貢獻(xiàn)更大。往后想要繼續(xù)保持營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，徠芬需要依靠更多新品類獲客。

雷峰網(wǎng)了解到，向來(lái)重視營(yíng)銷的徠芬也從去年開始縮減營(yíng)銷預(yù)算，品牌部高層發(fā)生變動(dòng)。

“徠芬剃須刀當(dāng)下最重要的是早一點(diǎn)把產(chǎn)能提上來(lái)，先接受市場(chǎng)第一波反饋之后再做調(diào)整，宣傳了這么久，但制造生產(chǎn)是系統(tǒng)性問題，目前買不到也只能等”，一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)電子行業(yè)的投資人評(píng)價(jià)道。

無(wú)論是做吹風(fēng)機(jī)還是做牙刷，為降低成本徠芬都是自建供應(yīng)鏈。在東莞和深圳寶安均有自有產(chǎn)能。雷峰網(wǎng)從上游供應(yīng)鏈了解到，徠芬也有部分吹風(fēng)機(jī)的訂單外包給了奮達(dá)代工。

目前，徠芬正在計(jì)劃把產(chǎn)線拉齊，統(tǒng)一集中在深圳周邊的某個(gè)城市建設(shè)超級(jí)工廠，隨著產(chǎn)品種類增多，也考慮是否尋求將訂單外包給其他代工廠。

在徠芬剃須刀對(duì)供應(yīng)鏈和工藝的要求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)吹風(fēng)機(jī)和電動(dòng)牙刷的情況下，是否還能續(xù)寫每年10億增長(zhǎng)的故事？

后續(xù)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))將持續(xù)關(guān)注報(bào)道徠芬10億增長(zhǎng)的秘密，歡迎添加本文作者微信 Yolanda_Zuu 互通有無(wú)。

注：文中亞東、韋森均為化名。

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