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作者丨吳優(yōu)
編輯 | 劉偉
2025 年 618 購物節(jié)，徠芬科技總部的會議室里異常安靜。往年這個時候，創(chuàng)始人葉洪新總會帶著核心團隊圍坐在數(shù)據(jù)大屏前，緊盯實時交易數(shù)據(jù)，連夜制作 618 戰(zhàn)報 —— 那張印有 「累計銷售金額 5.3 億」的紅色海報，曾是這家公司最引以為傲的勛章。
但今年，這份戰(zhàn)報遲遲未露面。據(jù)接近徠芬的知情人士透露，2025 年 618 期間，徠芬的 GMV（商品交易總額）僅 3 億多，較 2024 年的 5 億縮水近四成。對于背負著全年 60 億 GMV 目標的徠芬而言，這樣的成績實在難言滿意。
從 2021 年靠一條抖音短視頻意外走紅，到 2022 年實現(xiàn)銷售額 15.67 億，2023年和2024年連續(xù)兩年GMV增長10億，再到 2025 年增長放緩，徠芬的軌跡仿佛一部濃縮的小家電商業(yè)啟示錄。這個靠高速吹風機攪動行業(yè)格局的公司，如何在短短幾年內經(jīng)歷從巔峰到放緩的轉折？
開局：幸運的戴森平替
徠芬的崛起，本質上是踩中了 「流量紅利」與 「市場空白」的雙重風口。
2021 年底，一則紅杉資本前合伙人王岑的商業(yè)課堂視頻片段在抖音意外走紅：視頻中，葉洪新作為學員提問 “應專注單品還是多元化”，王岑直言 “小家電在商業(yè)模式上還是要靠耗材掙錢，絕對不能靠一個吹風機吹五年”。
這則播放量過億的短視頻，讓成立僅兩年的徠芬一夜成名——當天高速吹風機銷量從不足20臺躍升至100多臺，直接帶動銷售額暴漲。同時，徠芬這個新銳品牌也引起了抖音的關注。
當時，此前主打低價商品的抖音電商開始嘗試品牌化，希望學習當年的淘寶扶植一批自己的「抖品牌」。徠芬這種很有調性，但又缺少足夠知名度的企業(yè)，恰好符合抖音電商的需求。于是在接下來的幾年，徠芬得到了抖音的不少流量扶持。
踏中時代的機遇后，徠芬迅速抓住社交電商的風口：將首次產(chǎn)品發(fā)布會視頻切成多條不同時長的切片，投放到抖音、B 站等平臺，視頻中反復強調 「11 萬轉高速電機」「599 元售價」與戴森的對比，精準戳中消費者對 「高性價比」的需求。
數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-9 月，徠芬在抖音電商斬獲 1.54 億元銷售額，超過戴森與米家的總和。同年 9 月，徠芬推出價格更低的 SE 版吹風機，配合 50 人內容團隊的精細化運營，兩周搭建 5 個直播間，甚至請來了播音主持專業(yè)的主播以提升調性，一年間完成從百萬級到十億級的跨越。
支撐這一切的，是 「戴森平替」的精準定位。2016 年戴森將高速吹風機引入中國時，以 3000 元高價壟斷高端市場，而國內主流產(chǎn)品仍停留在百元內的傳統(tǒng)機型，價格帶存在明顯斷層。戴森的 V9 數(shù)碼馬達11 萬轉 / 分鐘，雖革新了吹干效率，但高昂的研發(fā)成本與品牌溢價，讓多數(shù)消費者望而卻步。
徠芬的入場改變了這一局面。通過自研電機降低核心成本，自建供應鏈提升利潤空間，將價格壓至戴森的 1/5。盡管直白、追覓等品牌已先行切入，但徠芬還是憑借更低的定價，599 元甚至 300 多元，最終包攬了高速吹風機的絕大部分空白市場。添加本文作者微信 Yolanda_Zuu 了解更多小家電品牌的發(fā)家史。
迷局：雙面葉洪新
完美的產(chǎn)品經(jīng)理
「戴森平替」的標簽雖然為徠芬?guī)砹松虡I(yè)上的巨大成功，但也讓其深陷與戴森的專利侵權糾紛，極大地限制了徠芬在海外市場的發(fā)展，并給外界留下了徠芬「輕技術，重營銷」的刻板印象。
2024年的IFA展上，法國當?shù)胤ㄔ杭跋嚓P部門應戴森的要求，以侵權為由沒收了徠芬展臺展出的樣品。在場的徠芬員工一度十分錯愕，抱著產(chǎn)品滿會場亂跑。
有消息稱，徠芬大概率會輸?shù)襞c戴森的專利侵權官司，其最暢銷的L03系列產(chǎn)品將于Q4在美國下架。
因此，葉洪新對吹風機這個品類始終抱有一種非常復雜的情緒：一方面，它是徠芬賴以成功的根本；但另一方面它又不符合葉洪新對自身的期待。
曾有投資人問葉洪新，如果戴森的展位就在徠芬旁邊，你會不會和戴森的人講話，葉洪新直言“我不配”。
這種復雜矛盾的情緒，使得葉洪新沒有將全部精力投注到吹風機這個品類上，以鞏固領先優(yōu)勢，而是急于做出一個「去戴森化」的新品類來證明自己。
“吹風機對老葉來說只是一個提供錢的生意，雖然賺錢但他并不引以為傲，牙刷才是老葉的親兒子，傾注了很多心血”。一名熟悉葉洪新的投資人王露對雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))說道。
接觸過葉洪新的人，都認為他是一個創(chuàng)造力很強，在產(chǎn)品上很有自己想法和堅持的人。
有人認為，他和云鯨的創(chuàng)始人張峻彬很像，都是產(chǎn)品必須足夠創(chuàng)新才會推向市場。“如果一款產(chǎn)品跟市面上其他產(chǎn)品沒有區(qū)別，他堅決不會允許這個產(chǎn)品上市?！?/p>
徠芬的產(chǎn)品經(jīng)理話語權很大，而老葉就是徠芬最大的產(chǎn)品經(jīng)理。據(jù)說，徠芬的新品都要老葉親自試用，達到滿意的效果了再上市。
徠芬的電動牙刷發(fā)布前，有員工看到老葉在辦公室試用，旁邊的研發(fā)問他感受如何，老葉搖了搖頭，“還是不夠好”。
葉洪新對產(chǎn)品細節(jié)扣得很細，小到充電器是磁吸還是Type C口、方頭還是圓頭都要親自決策。他還會經(jīng)常翻看互聯(lián)網(wǎng)上的差評，督促產(chǎn)品經(jīng)理完善產(chǎn)品細節(jié)，并質問后者“我都看到了，你沒有看到嗎？”
前員工歐陽評價，老葉有比較強烈的蘋果執(zhí)念。這種執(zhí)念不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品本身的打磨上，還延伸到了產(chǎn)品包裝設計和官網(wǎng)頁面布局上。甚至，徠芬的官網(wǎng)上還直接放了其產(chǎn)品與蘋果設備同框的照片。
這種精益求精的產(chǎn)品精神，賦予了徠芬產(chǎn)品獨特的魅力。2023年徠芬發(fā)布了具有獨創(chuàng)性的掃振一體電動牙刷，首創(chuàng)「60°掃振模式」，首月銷量13.5萬支。
但過分執(zhí)著于細節(jié)，也導致了徠芬上新品很慢。
以不久前發(fā)布的新品剃須刀為例，此前雷峰網(wǎng)在文章《徠芬剃須刀4年磨一劍，「蘋果式執(zhí)念」為何成了致命傷？》中提到，該產(chǎn)品前前后后打磨了四年，中間多次計劃上市，但內部覺得產(chǎn)品還不夠好，發(fā)布時間反復延期。加上產(chǎn)品外觀設計過早泄露，導致友商搶先推出了同類產(chǎn)品，使得自己陷入了被動局面。
同時，堅持機身采用CNC（數(shù)控加工）一體成型工藝，也帶來了產(chǎn)品成本高、加工效率低等一系列問題，導致產(chǎn)品發(fā)布后嚴重缺貨。
節(jié)奏慢還不是最大的問題，更嚴重的是，人的精力是有限的，如果過度沉溺于細節(jié)，那么在一些宏觀方向上就可能會缺乏把控。
不完美的管理者
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句話叫做，普通的產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品當產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理把公司當產(chǎn)品。除了對于產(chǎn)品的執(zhí)著，葉洪新還有一點跟早期的張峻彬也很像，就是不喜歡做管理。
一名接近徠芬的投資人告訴雷峰網(wǎng)，“老葉更喜歡產(chǎn)品經(jīng)理這個角色，不喜歡做公司。他需要一個人幫他，但徠芬缺少一個2號位，一直在找，可遇不可求?！保ń鼉赡陱品腋吖茏儎宇l發(fā)，添加本文作者微信 Yolanda_Zuu 探討徠芬的管理難題。）
在大眾印象中，徠芬一直是一家非常善于營銷的公司，但事實上，徠芬在營銷上吃過很大的虧。
以電動牙刷為例，掃振一體原本是徠芬的創(chuàng)新亮點，理應可以憑借差異化俘獲一批用戶，但專利保護上的疏忽讓Usmile得以快速跟進。同時，徠芬在刷頭添加金屬片配重，也被競爭對手解讀為“打牙”，被投流后大量發(fā)酵，極大地影響了用戶認知和品牌形象。
此外，葉洪新在直播間心直口快的發(fā)言也經(jīng)常被競爭對手逐幀剪輯后，向市監(jiān)局投訴虛假宣傳，迫使徠芬耗費了大量營銷費用應對。
徠芬曾經(jīng)從蔚來招攬了一位叫做Candie的營銷總監(jiān)，負責公司的整體營銷。2024年618，Candie主導策劃了 「暴風行動」，計劃斥資五千萬邀請孫一文、羅永浩、佘詩曼等明星直播帶貨。
當時徠芬內部包括道長在內的幾位老員工都表示反對，但葉洪新信心十足，希望能借此一戰(zhàn)打敗Usmile，直接向供應商預訂了200 萬套牙刷零部件，僅包裝費就備貨 30 萬。
當時，一方面抖音的平臺流量紅利已經(jīng)消退，另一方面，抖音開始主打價格力，將流量往價格更低的白牌傾斜，導致品牌和頭部主播的投流ROI開始下滑。最終，除羅永浩外，多數(shù)主播的 ROI 都慘不忍睹，最差的近乎為 0。
「暴風行動」不僅耗費巨額資金，導致供應鏈庫存積壓，間接造成牙刷線的虧損，還讓包括道長在內的不少老員工失望離開。而Candie作為此次計劃的主導者，也因為成績不達預期最后黯然離開。
「暴風行動」的失利，不僅反映出了徠芬對于平臺流量轉向的遲鈍，也暴露出了徠芬在供應鏈管理能力上的不足。
前員工斯斯認為，徠芬在供應鏈上犯了一個巨大的錯誤，即堅持產(chǎn)品要在自己的工廠生產(chǎn)。葉洪新做這個決定的初衷是希望通過自建工廠來降低成本，從而讓利給消費者。
必須承認，這個策略最初的確是有效的。投資人嘉鴻告訴雷峰網(wǎng)，依托每年至少500萬臺的出貨量，東莞工廠建起的吹風機生產(chǎn)線給徠芬?guī)砹?0%的毛利提升。
但這個策略在新品類上正在失效，甚至帶來了巨大的反向作用。
歐陽表示，他幫徠芬在寶安石巖工廠的牙刷生產(chǎn)線算過一筆賬：目前電動牙刷的出貨量還不足實現(xiàn)自建供應鏈的規(guī)模效應，工廠空置率高，導致每臺牙刷均攤制造費用高達幾十元，而一支牙刷的BOM表成本不過100元。2024年全年，徠芬牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬，其中就有自建工廠造成的損失。
困局：小家電市場長不出巨頭
作為企業(yè)創(chuàng)始人，葉洪新有自身的局限性，但倘若將徠芬的困境完全歸結于此，對葉洪新也是不公允的。
事實上，徠芬所遭遇的增長瓶頸和一系列連鎖反應，更多是小家電這個行業(yè)的特殊屬性決定的。
小家電品類的營收上限天然有限。
以徠芬賴以起家的高速吹風機為例，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國內吹風機品類累計零售額達92億元。據(jù)此推算，2024年，國內吹風機市場全年零售額大約在120億元。
此外，GfK中怡康數(shù)據(jù)還顯示，2024年一季度高速吹風機已經(jīng)占據(jù)新品電吹風市場近70%的份額。由此可以估算，2024年，國內高速吹風機市場全年零售額大約在84億元。
徠芬2024年高速吹風機品類的營收在30億元左右，已經(jīng)占據(jù)了35%以上的市場份額，繼續(xù)上探的空間有限。
更加糟糕的是，徠芬向上空間有限，向下也「無險可依」。
資深消費類投資人高豐告訴雷峰網(wǎng)，吹風機這個品類研發(fā)深度不夠，就吹風和加熱兩個功能，就算讓喬布斯來做，他也想不出花來。
這就決定了高速吹風機這個品類會不可避免地走向價格戰(zhàn)。
2021年，徠芬橫空出世時，將高速吹風機的價格從3000元打到了599元，以「戴森平替」的身份從戴森手中搶走了大片市場份額。如今「徠芬平替」們也在用同樣的方式，從徠芬手中攻城略地。
過去幾年，高速吹風機的核心部件——高速馬達，成本價已經(jīng)從近百元，快速下探到了十幾元。對應的，高速吹風機的整體價格也下探到了99元。
有業(yè)者認為，徠芬當初就應該把高速吹風機的價格直接打到99元，而不是到249后就不再往下降了，這樣才能徹底堵死跟隨者們進攻路線。但這樣的結果，很有可能是增量不增收。
總而言之，高速吹風機單一品類，已經(jīng)很難支撐徠芬實現(xiàn)更大的營收規(guī)模，于是擴充品類就成了擺在徠芬面前的唯一選擇。
但這條道路同樣危機四伏。
繼高速吹風機之后，徠芬陸續(xù)推出了電動牙刷、電動剃須刀。除了這些已經(jīng)浮出水面的，據(jù)說徠芬內部還規(guī)劃了卷發(fā)棒、人體工學椅甚至大家電等產(chǎn)品。
投資人張加告訴雷峰網(wǎng)，“電動牙刷和電動剃須刀這兩個品類和高速吹風機類似，核心技術就一個電機，技術創(chuàng)新的空間太小。而且每個品類里面都有小龍頭，這些企業(yè)能夠走到今天，誰都不是吃素的。而且別人是在防守，比你進攻更容易。相當于別人已經(jīng)把戰(zhàn)壕都挖好了，端著槍，就等著你沖過來?！?/p>
另一名投資人直言：做小家電的公司，當一個品類增量下降時，自然會順著個護品類去拓展，就像素士一樣。同樣，素士犯過的錯誤徠芬也都會再犯一次。
素士早年靠馬達技術成功切入電動牙刷市場，其首款聲波電動牙刷，成功在48小時內售罄10萬支。靠電動牙刷崛起后，素士先后拓展了剃須刀、吹風機、鼻毛剪和沖牙器等品類。
品類擴張帶來的問題是，企業(yè)資源和目標不夠聚焦，一旦業(yè)務出現(xiàn)問題，內部想的不是解決問題，而是換一個業(yè)務做。最后的結果就是，什么都想做，但什么都沒做好。
素士在2021年曾實現(xiàn)了1.2億元的凈利潤，但2022年凈利潤不增反降，只有3000萬元。同年，素士中止IPO，并將口腔之外的業(yè)務全部裁撤，重新聚焦到主業(yè)。
另一小家電品牌小熊電器也曾在2021年出現(xiàn)過增長頹勢，凈利潤下滑33.81%。之后管理層及時調整戰(zhàn)略，縮減了30%的SKU，加大力度做精簡產(chǎn)品，才在2022年實現(xiàn)業(yè)績回升。
寫在最后
徠芬今天所遭遇的困境，是小家電品類天花板有限、平臺流量機制轉向和企業(yè)自身戰(zhàn)術失誤共同導致的結果。
類似的困境，素士等個護小家電賽道的新勢力也曾遇到過。關于如何沖破小家電單一品類天花板有限的“宿命”，素士們沒能找到答案。
徠芬能否在經(jīng)歷短暫的低谷后，重新找回增速，為行業(yè)闖出一條“逆天改命”之路？時間會給我們答案。
本文作者長期關注個護產(chǎn)品、AI硬件和創(chuàng)新3C，關于個護江湖更多精彩故事，歡迎添加微信 Yolanda_Zuu 交流分享。
注：文中歐陽、張加、嘉鴻、王露、斯斯、高豐均為化名。
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