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產(chǎn)品經(jīng)理,如何像滴滴、Uber一樣培養(yǎng)用戶習慣?

本文作者: 張溪夢 2016-10-28 16:56
導語:動輒花數(shù)十億美元來培養(yǎng)的「用戶習慣」究竟是什么?

本文作者:王柳,GrowingIO產(chǎn)品經(jīng)理。原文發(fā)于GrowingIO博客和公眾號,授權發(fā)布雷鋒網(wǎng)。

從百團大戰(zhàn),外賣大戰(zhàn),到支付寶和微信的移動支付大戰(zhàn),滴滴和優(yōu)步的打車大戰(zhàn),這些公司好像有花不完的錢,每一個訂單都花上幾塊錢進行補貼??傆腥藛?,為什么? 為什么要瘋狂補貼,賣價低于成本? 為什么虧損幾億還能拿到下一輪融資,市值也幾何倍數(shù)增長? 答:培養(yǎng)「用戶習慣」。

那么,動輒花數(shù)十億美元來培養(yǎng)的「用戶習慣」究竟是什么?

用戶習慣就是培養(yǎng)用戶不需要經(jīng)過思考,下意識的行為,成為一種下意識的反映。 就好像現(xiàn)在我們買東西的時候,在結賬的時候會自然的打開支付寶/微信,這成為了我們養(yǎng)成的「用戶習慣」。

形成「用戶習慣」對于產(chǎn)品為何如此重要?我們舉一個大家都深有體會的例子:滴滴/優(yōu)步持續(xù)了幾年的打車大戰(zhàn),價格很低還有時不時的折扣活動,讓原本坐地鐵和在路邊打出租車的上班族形成了打車的習慣。每到要去見客戶、上下班、去吃飯時,都要先打開打車軟件。在最瘋狂的時候,優(yōu)步甚至推出了免費行程活動。直到每個人都用滴滴/優(yōu)步打車,坐在車里犯懶,刷手機,蹺二郎腿。

然后,他們漲價了。之前積累的用戶會因為漲價就一個一個走光嗎?好像沒有。

就像上一個周末,我從望京去玉淵潭公園,打優(yōu)步花了我60多塊,幾乎是便宜時的兩倍多,我感到十分的心痛。然而,我又打車回來了。

我為什么沒有因為價格的提升而流失呢?

當然不是因為我有錢。因為更改一個習慣的成本是太高了,我已經(jīng)習慣了坐在車里犯懶,刷手機,蹺二郎腿了,就不愿意再走1公里去地鐵站,換乘好幾次,然后走回家了。

我會說服自己,「周末了,對自己好一點」(就像他們廣告里宣傳的那樣)。

于是每當我需要出門的時候,還沒走到樓下,車已經(jīng)打好了,這一切都是無意識的,非常自然的。

這就是為什么,投資者會持續(xù)幫助打車軟件輸血,幫助建立出行習慣。因為習慣一旦形成,用戶就會長時間留存,持續(xù)的活躍,用戶的LTV(Life time value)會相當?shù)母摺?/p>

那么,產(chǎn)品經(jīng)理和運營如何培養(yǎng)「用戶習慣」呢?

1.快速獲取用戶

有相當?shù)挠脩艋鶖?shù),是培養(yǎng)用戶習慣的前提條件。在這個階段需要快速獲取到大量的目標用戶。在用戶獲取的過程中,通常需要花費掉相當一部分的真金白銀,這就是我們常常提到的「獲客成本」。

獲取用戶的渠道非常多,通常有各種各樣的廣告,搜索引擎優(yōu)化(SEO),新用戶注冊優(yōu)惠,推薦朋友獲得優(yōu)惠券。但是作為一個初創(chuàng)公司,資金遠遠是比不上大公司的。這個時候就需要注重用戶獲取的效率。

簡而言之,就是在最好的渠道上投入更多的錢。

怎樣區(qū)分渠道的優(yōu)劣呢?這就需要對獲取來的用戶進行渠道/來源分析,監(jiān)測多種多樣的獲客情況,包括不同廣告渠道&搜索引擎的用戶量,以及之后的持續(xù)轉化和用戶留存情況,例如:通過數(shù)據(jù)分析工具GrowingIO制作柱形圖、氣泡圖、堆積圖等各種圖表,我們可以看到不同渠道的用戶的具體數(shù)量,以及使用時長,頁面停留時長等核心指標,了解獲取用戶的效率:

產(chǎn)品經(jīng)理,如何像滴滴、Uber一樣培養(yǎng)用戶習慣?

圖1:通過GrowingIO圖表了解用戶

2.培養(yǎng)用戶習慣(核心轉化流程)

培養(yǎng)用戶使用習慣不是一蹴而就的,需要引導用戶一次次地完成核心使用流程,也就是用戶從進入產(chǎn)品到最終解決問題的整個過程。這個過程在不同產(chǎn)品內(nèi)是不一樣的,比如優(yōu)步的核心使用流程應該是:「打開App」-「確定目的地」-「輸入上車地點」當用戶多次經(jīng)過這樣的流程,用戶習慣就逐步的建立了。

相反的,一旦用戶沒有完成核心使用流程,就可能最終流失。如何衡量核心流程的轉化情況呢?可以通過漏斗了解轉化效果的變化情況,并定位流失的原因,搭建更為高效的轉化流程。

在將核心轉化步驟定義成漏斗之后,就可以追蹤到用戶的轉化率總量,以及轉化率的趨勢,可以對轉化率不理想的步驟進行針對性優(yōu)化,例如,在上面這張漏斗圖中,我們可以看到第二步「確定目的地」到第三步「駛入上車地點」之間,轉化率只有28.9%:

產(chǎn)品經(jīng)理,如何像滴滴、Uber一樣培養(yǎng)用戶習慣?

圖2:通過GrowingIO漏斗了解轉化效果

按照不同的維度進行拆分,就會發(fā)現(xiàn)比如在Android 4.1 的操作系統(tǒng)中,流失率很高,可能是對該版本的操作系統(tǒng)性能支持不夠優(yōu)秀,在選擇目的地時有卡頓的現(xiàn)象?;谶@些判斷,我們就可以初步做出一些調整。

3.持續(xù)激活用戶(各種活動運營)

用戶在完成一次轉化后,通常會選擇退出。在使用習慣沒有形成之前,可能不會主動進入,這時就需要持續(xù)對用戶進行“刺激”,例如:給用戶進行推送,發(fā)放優(yōu)惠券,或者舉行大規(guī)模的優(yōu)惠活動,激活用戶的目的,是為了促使用戶再一次地進入轉化流程,繼續(xù)習慣的鞏固。

通常使用留存分析衡量激活效果,直觀地看到每次激活后,喚回了多少老用戶回訪。

例如,運營部門開展了一次針對喚回用戶的打車券活動,同期用戶的留存率相較于之前有了明顯的提高,呈現(xiàn)了這樣的趨勢:

產(chǎn)品經(jīng)理,如何像滴滴、Uber一樣培養(yǎng)用戶習慣?

圖3:利用GrowingIO留存圖分析激活效果

說明本次活動已經(jīng)造成了一部分用戶的自發(fā)活躍,形成了更穩(wěn)固的習慣,通過一次次的運營活動,周期性地刺激老用戶使用,有利于形成用戶的自發(fā)性活躍。

我們需要將產(chǎn)品融入到生活中,讓用戶覺得生活就應該是這樣的,就是要用微信/支付寶買單、用滴滴/優(yōu)步打車、用餓了么/美團外賣叫外賣。而在這個過程中,是需要通過獲取用戶、培養(yǎng)用戶使用核心功能等一系列的產(chǎn)品和運營實現(xiàn)的,在每個階段用數(shù)據(jù)分析的方法進行檢測,實時優(yōu)化和調整,最后形成用戶習慣,實現(xiàn)產(chǎn)品和公司的迅速增長。

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章,未經(jīng)授權禁止轉載。詳情見轉載須知。

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專欄作者

GrowingIO創(chuàng)始人和CEO。美國 Data Science Central 評選其為“世界前十位前沿數(shù)據(jù)科學家”,前 LinkedIn 美國商業(yè)分析部高級總監(jiān),親手建立了 LinkedIn 將近90人商業(yè)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)科學團隊,支撐了 LinkedIn 公司所有與營收相關業(yè)務的高速增長。
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