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| 本文作者： 張溪夢 | 2016-10-28 16:56 |
本文作者：王柳，GrowingIO產(chǎn)品經(jīng)理。原文發(fā)于GrowingIO博客和公眾號，授權發(fā)布雷鋒網(wǎng)。
從百團大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)，到支付寶和微信的移動支付大戰(zhàn)，滴滴和優(yōu)步的打車大戰(zhàn)，這些公司好像有花不完的錢，每一個訂單都花上幾塊錢進行補貼?？傆腥藛?，為什么？ 為什么要瘋狂補貼，賣價低于成本？ 為什么虧損幾億還能拿到下一輪融資，市值也幾何倍數(shù)增長？ 答：培養(yǎng)「用戶習慣」。
那么，動輒花數(shù)十億美元來培養(yǎng)的「用戶習慣」究竟是什么?
用戶習慣就是培養(yǎng)用戶不需要經(jīng)過思考，下意識的行為，成為一種下意識的反映。 就好像現(xiàn)在我們買東西的時候，在結賬的時候會自然的打開支付寶/微信，這成為了我們養(yǎng)成的「用戶習慣」。
形成「用戶習慣」對于產(chǎn)品為何如此重要?我們舉一個大家都深有體會的例子：滴滴/優(yōu)步持續(xù)了幾年的打車大戰(zhàn)，價格很低還有時不時的折扣活動，讓原本坐地鐵和在路邊打出租車的上班族形成了打車的習慣。每到要去見客戶、上下班、去吃飯時，都要先打開打車軟件。在最瘋狂的時候，優(yōu)步甚至推出了免費行程活動。直到每個人都用滴滴/優(yōu)步打車，坐在車里犯懶，刷手機，蹺二郎腿。
然后，他們漲價了。之前積累的用戶會因為漲價就一個一個走光嗎？好像沒有。
就像上一個周末，我從望京去玉淵潭公園，打優(yōu)步花了我60多塊，幾乎是便宜時的兩倍多，我感到十分的心痛。然而，我又打車回來了。
我為什么沒有因為價格的提升而流失呢？
當然不是因為我有錢。因為更改一個習慣的成本是太高了，我已經(jīng)習慣了坐在車里犯懶，刷手機，蹺二郎腿了，就不愿意再走1公里去地鐵站，換乘好幾次，然后走回家了。
我會說服自己，「周末了，對自己好一點」（就像他們廣告里宣傳的那樣）。
于是每當我需要出門的時候，還沒走到樓下，車已經(jīng)打好了，這一切都是無意識的，非常自然的。
這就是為什么，投資者會持續(xù)幫助打車軟件輸血，幫助建立出行習慣。因為習慣一旦形成，用戶就會長時間留存，持續(xù)的活躍，用戶的LTV（Life time value）會相當?shù)母摺?/p>
那么，產(chǎn)品經(jīng)理和運營如何培養(yǎng)「用戶習慣」呢？
有相當?shù)挠脩艋鶖?shù)，是培養(yǎng)用戶習慣的前提條件。在這個階段需要快速獲取到大量的目標用戶。在用戶獲取的過程中，通常需要花費掉相當一部分的真金白銀，這就是我們常常提到的「獲客成本」。
獲取用戶的渠道非常多，通常有各種各樣的廣告，搜索引擎優(yōu)化（SEO），新用戶注冊優(yōu)惠，推薦朋友獲得優(yōu)惠券。但是作為一個初創(chuàng)公司，資金遠遠是比不上大公司的。這個時候就需要注重用戶獲取的效率。
簡而言之，就是在最好的渠道上投入更多的錢。
怎樣區(qū)分渠道的優(yōu)劣呢？這就需要對獲取來的用戶進行渠道/來源分析，監(jiān)測多種多樣的獲客情況，包括不同廣告渠道&搜索引擎的用戶量，以及之后的持續(xù)轉化和用戶留存情況，例如：通過數(shù)據(jù)分析工具GrowingIO制作柱形圖、氣泡圖、堆積圖等各種圖表，我們可以看到不同渠道的用戶的具體數(shù)量，以及使用時長，頁面停留時長等核心指標，了解獲取用戶的效率：
圖1：通過GrowingIO圖表了解用戶
培養(yǎng)用戶使用習慣不是一蹴而就的，需要引導用戶一次次地完成核心使用流程，也就是用戶從進入產(chǎn)品到最終解決問題的整個過程。這個過程在不同產(chǎn)品內(nèi)是不一樣的，比如優(yōu)步的核心使用流程應該是：「打開App」-「確定目的地」-「輸入上車地點」當用戶多次經(jīng)過這樣的流程，用戶習慣就逐步的建立了。
相反的，一旦用戶沒有完成核心使用流程，就可能最終流失。如何衡量核心流程的轉化情況呢？可以通過漏斗了解轉化效果的變化情況，并定位流失的原因，搭建更為高效的轉化流程。
在將核心轉化步驟定義成漏斗之后，就可以追蹤到用戶的轉化率總量，以及轉化率的趨勢，可以對轉化率不理想的步驟進行針對性優(yōu)化，例如，在上面這張漏斗圖中，我們可以看到第二步「確定目的地」到第三步「駛入上車地點」之間，轉化率只有28.9%：
圖2：通過GrowingIO漏斗了解轉化效果
按照不同的維度進行拆分，就會發(fā)現(xiàn)比如在Android 4.1 的操作系統(tǒng)中，流失率很高，可能是對該版本的操作系統(tǒng)性能支持不夠優(yōu)秀，在選擇目的地時有卡頓的現(xiàn)象?；谶@些判斷，我們就可以初步做出一些調整。
用戶在完成一次轉化后，通常會選擇退出。在使用習慣沒有形成之前，可能不會主動進入，這時就需要持續(xù)對用戶進行“刺激”，例如：給用戶進行推送，發(fā)放優(yōu)惠券，或者舉行大規(guī)模的優(yōu)惠活動，激活用戶的目的，是為了促使用戶再一次地進入轉化流程，繼續(xù)習慣的鞏固。
通常使用留存分析衡量激活效果，直觀地看到每次激活后，喚回了多少老用戶回訪。
例如，運營部門開展了一次針對喚回用戶的打車券活動，同期用戶的留存率相較于之前有了明顯的提高，呈現(xiàn)了這樣的趨勢：
圖3：利用GrowingIO留存圖分析激活效果
說明本次活動已經(jīng)造成了一部分用戶的自發(fā)活躍，形成了更穩(wěn)固的習慣，通過一次次的運營活動，周期性地刺激老用戶使用，有利于形成用戶的自發(fā)性活躍。
我們需要將產(chǎn)品融入到生活中，讓用戶覺得生活就應該是這樣的，就是要用微信/支付寶買單、用滴滴/優(yōu)步打車、用餓了么/美團外賣叫外賣。而在這個過程中，是需要通過獲取用戶、培養(yǎng)用戶使用核心功能等一系列的產(chǎn)品和運營實現(xiàn)的，在每個階段用數(shù)據(jù)分析的方法進行檢測，實時優(yōu)化和調整，最后形成用戶習慣，實現(xiàn)產(chǎn)品和公司的迅速增長。
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