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今年618還沒落幕，國補(bǔ)卻提前下線了。
近期多地國補(bǔ)陸續(xù)按下“暫停鍵”。以率先調(diào)整的江蘇省為例，自6月1日起，其線上國補(bǔ)取消，線下國補(bǔ)以每日限額的方式發(fā)放，消費(fèi)者需提前在相關(guān)平臺領(lǐng)補(bǔ)貼資格券，且補(bǔ)貼僅適用于家電及3C產(chǎn)品。同樣取消線上國補(bǔ)的還有河北、甘肅及廣東的大部分地區(qū)，山西省實(shí)行每日限量領(lǐng)券補(bǔ)貼，重慶國補(bǔ)已于6月4日零點(diǎn)停止，成為全國第一個國補(bǔ)資金使用完畢下線的地區(qū)。
今年年初，本輪國補(bǔ)政策正式落地，個人消費(fèi)者在購買手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）等三類數(shù)碼產(chǎn)品時，若產(chǎn)品單價不超過6000元，則可享受產(chǎn)品銷售價格15%的補(bǔ)貼，每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品限購1件，補(bǔ)貼上限為500元。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，1月20日至1月26日，國補(bǔ)落地僅一周，國內(nèi)智能手機(jī)銷量同比增長約65%，出貨量超950萬部，其中2000-5000元價位段的智能手機(jī)銷量增長尤為顯著。
在國補(bǔ)政策推動下，2025年第一季度中國智能手機(jī)市場延續(xù)了自2024年以來的復(fù)蘇態(tài)勢，總出貨量達(dá)7090萬部，同比增長5%。值得注意的是，小米憑借其越來越硬核的產(chǎn)品實(shí)力和政策紅利，時隔十年重返中國大陸地區(qū)智能手機(jī)出貨量榜首，高端機(jī)型出貨量也躋身前三。
國補(bǔ)點(diǎn)燃了沉寂許久的手機(jī)市場，也讓線下渠道久違地忙碌起來，不少經(jīng)銷商表示：“此前愁手機(jī)賣不出去，現(xiàn)在愁沒時間吃飯?！?/p>
僅從當(dāng)前各大品牌的表現(xiàn)來看，國補(bǔ)在做大手機(jī)市場“蛋糕”上的作用遠(yuǎn)不及“分蛋糕”明顯。國補(bǔ)提前釋放的消費(fèi)需求，反而加速了國內(nèi)手機(jī)市場“淘汰賽”的進(jìn)程，由于國補(bǔ)覆蓋各大品牌的核心價格帶，各品牌在國補(bǔ)混戰(zhàn)中的表現(xiàn)，將影響其未來在手機(jī)市場的策略。
如今本輪國補(bǔ)告一段落，一眾手機(jī)廠商中小米無疑是最大贏家。
5月27日，小米交出了創(chuàng)多項(xiàng)歷史紀(jì)錄的成績單——2025年第一季度財(cái)報。
2025年第一季度小米集團(tuán)總營收達(dá)1113億元，同比增長47.4%，經(jīng)調(diào)整利潤107億元，同比增長64.5%，整體毛利率上升至22.8%。其中核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，小米智能手機(jī)在中國大陸地區(qū)的出貨量份額同比提升4.7%至18.8%，高端智能機(jī)銷量占比同比提升3.3%至25%，手機(jī)ASP創(chuàng)歷史新高，達(dá)1211元，同比增長5.8%。
這些亮眼成績與國補(bǔ)政策對市場的拉動作用密不可分，對比國補(bǔ)正式實(shí)施前后五周的數(shù)據(jù)可見，各品牌銷量在國補(bǔ)落地后有了不同程度的增長：一加、iQOO和小米分別以120%、70%和60%的增速穩(wěn)居品牌增長前三，華為和蘋果則分別以20%和10%的增速墊底。
其中，一加 Ace 5 Pro創(chuàng)造了450%的超高增長率，小米 K80 Pro和Redmi Turbo 4的增長率分別為125%和150%，華為Nova 13系列增速較高，但華為 Mate70標(biāo)準(zhǔn)版僅增長了5%，Pro版本則不增反降。
受春節(jié)傳統(tǒng)銷售熱潮的影響，國補(bǔ)的后勁在一定程度上有所削弱，早在2月份國補(bǔ)熱度就進(jìn)入了退坡狀態(tài)，但第一季度的小米智能手機(jī)成績依然亮眼。
財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度小米國內(nèi)智能手機(jī)出貨量達(dá)1330萬臺，同比增長40%，且在不同價位段都有著不錯的表現(xiàn)，4000元以上的市場份額同比提升2.9%至9.6%，4000-5000元智能手機(jī)市場份額同比提升4.6%至24.4%，排名第一。
號稱“堆料狂魔”的小米數(shù)字旗艦小米15 Ultra，首月月銷相比上一代同比增長90%。截至4月，Redmi K80的累計(jì)激活銷量遠(yuǎn)超對標(biāo)的一加 Ace 5、iQOO Neo10。
“小米吃透了國補(bǔ)”，不少經(jīng)銷商向雷峰網(wǎng)表示。
2025年第一季度小米手機(jī)×AIoT業(yè)務(wù)收入927億元，同比增長22.8%，其中在IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)上，小米平板出貨量首次躋身全球前三，僅次于蘋果、三星，TWS耳機(jī)和可穿戴腕帶設(shè)備的國內(nèi)出貨量分別位居第一和第二。
智能大家電更是創(chuàng)造了同比增長113.8%的歷史紀(jì)錄，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)在2025年第一季度出貨量分別超過110萬臺、88萬臺和74萬臺，出貨量同比增長均超65%，增勢迅猛。
對比其他手機(jī)廠商，小米有更多品類的產(chǎn)品參與國補(bǔ)。作為家電賽道名副其實(shí)的“鯰魚”，小米憑借成熟的爆款打法和獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢，讓米家空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品銷量均沖進(jìn)國內(nèi)前列，銷售額同比增幅均超過100%。
根據(jù)中怡康發(fā)布的2025年第一季度線上銷售數(shù)據(jù)，小米電視銷量雖有所下滑，但市占率仍穩(wěn)居國內(nèi)線上市場首位，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等十大品類實(shí)現(xiàn)全面增長，2024年“以舊換新”政策落地后，小米空調(diào)線上份額從年初的4%躍升至11%，銷量同比增幅達(dá)53%，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。
雷峰網(wǎng)了解到，在此次國補(bǔ)中，各省平均有近八成的小米門店能入圍國補(bǔ)。得益于小米汽車業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢牽引，去年小米新一輪“萬店計(jì)劃”迅速擴(kuò)張。
截至2025年一季度結(jié)束，中國大陸地區(qū)已有16000家小米之家，環(huán)比新增超1000家，按計(jì)劃，今年年底小米之家將擴(kuò)展至20000家。在汽車業(yè)務(wù)的牽引下，如此體量的高質(zhì)量門店鋪設(shè)，其形成的規(guī)模效應(yīng)在提升小米品牌知名度的同時，也讓小米對用戶的線下觸達(dá)有了質(zhì)的飛躍。
第一季度小米在中國大陸線下渠道的智能手機(jī)市占率提升至12.1%，同比提升3.2個百分點(diǎn)。小米新零售的擴(kuò)張升級，成為小米制勝國補(bǔ)的關(guān)鍵一環(huán)。
“產(chǎn)品力×品牌力×渠道力×生態(tài)力”是小米集團(tuán)總裁盧偉冰總結(jié)的2025年第一季度小米制勝中國區(qū)的高分公式。
西南地區(qū)經(jīng)銷商周寧向雷峰網(wǎng)表示，本次手機(jī)國補(bǔ)對4000-6000元價位段的刺激作用最明顯，很多原本預(yù)算在2000-4000元的消費(fèi)者在補(bǔ)貼下愿意加預(yù)算選購價位、性能均高一檔的旗艦機(jī)。
“一季度小米手機(jī)重回第一的背后，是長期以來對高端化和新零售的堅(jiān)持?！崩总娫谛∶淄顿Y者日上如是強(qiáng)調(diào)。對比同等價位的產(chǎn)品，小米“堆料”最狠，且有著“人車家全場景”的優(yōu)勢。其次小米豐富的產(chǎn)品線不僅增加了門店的可逛性，而且大大提升了消費(fèi)者的進(jìn)店概率和購物體驗(yàn)，品牌曝光率大大提升，消費(fèi)慣性也進(jìn)一步放大。
“小米的產(chǎn)品已經(jīng)不再是按照單品購買，而是按照成套產(chǎn)品購買?！北R偉冰在財(cái)報會上表示。
值得一提的是，盡管小米汽車業(yè)務(wù)未直接參與國補(bǔ)，卻成為小米在國補(bǔ)浪潮中的最強(qiáng)引擎。小米SU7的火爆出圈讓小米品牌成功“升咖”。楊曉向雷峰網(wǎng)感慨道：“小米發(fā)車后，整個用戶圈層發(fā)生裂變。現(xiàn)在小米用戶群體中女性占比過半，在商務(wù)、婚宴等重要場合也能看到小米的身影?！?/p>
作為小米的第二增長曲線，小米汽車業(yè)務(wù)增勢依然強(qiáng)勁。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，小米智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入186億元。截至5月21日，小米SU7系列累計(jì)交付25.8萬臺，其中2025年第一季度交付75869臺，創(chuàng)歷史新高，5月小米汽車?yán)塾?jì)交付超28000臺，連續(xù)半年單月交付超2萬臺。
一直以來，小米汽車的熱度居高不下。小米SU7發(fā)布僅27分鐘便突破5萬訂單，首日大定破10萬臺，鎖單量超4萬臺。單日萬級的客流量促使經(jīng)銷商們紛紛上車小米，停滯許久的“萬店計(jì)劃”迎來全面升級——僅去年一年，中國大陸地區(qū)小米之家的數(shù)量就新增約5000家。
“萬店計(jì)劃”借小米汽車之勢重啟是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，數(shù)以千計(jì)的小米經(jīng)銷商競爭僅幾百個車店名額顯然是“僧多粥少”，各商家只能“競爭上崗”。盧偉冰曾明確表示參與汽車業(yè)務(wù)門檻是做好現(xiàn)有業(yè)務(wù)。
雷峰網(wǎng)了解到，小米汽車的選商非常嚴(yán)格，只有門店數(shù)、店體系、手機(jī)銷量（GMV）、運(yùn)營商手機(jī)銷量和門店調(diào)優(yōu)數(shù)量這五項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)標(biāo)之后，才能獲得開一家小米車店的資格，而在門店數(shù)量上，除單獨(dú)招募的2S汽車門店之外，小米3C經(jīng)銷商想要開一家汽車門店，就必須具備30家小米之家以上的門店數(shù)量。
然而國補(bǔ)并非“0門檻”福利，各地國補(bǔ)政策因地區(qū)發(fā)展差異而有所不同，在國補(bǔ)啟動之初，個體戶基本上被拒之門外。在楊曉看來，小米勝在渠道，其渠道模式讓其可以迅速響應(yīng)國補(bǔ)。
以江蘇某地區(qū)為例，2024年參與國補(bǔ)的商家限定為在本省登記在冊、擁有自營門店且運(yùn)營良好的法人零售企業(yè)，盡管后續(xù)對經(jīng)營主體要求有所放寬，個體工商戶仍需轉(zhuǎn)型為企業(yè)，或與符合資質(zhì)的平臺、企業(yè)合作，否則無法參與國補(bǔ)。
小米線下渠道如今以直營店和專賣店為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道占比較低。在小米不斷提高的開店標(biāo)準(zhǔn)下，資質(zhì)欠佳的小商家逐步被淘汰，如今能夠?qū)⑿∶字议_進(jìn)核心商圈的，大多是資金雄厚的大型經(jīng)銷商。這些大商憑借充足的資金儲備與成熟的運(yùn)營體系，充分把握國補(bǔ)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷量與收益的雙向提升。
此外，貨權(quán)分離的渠道模式是小米能夠高效響應(yīng)國補(bǔ)政策的重要因素之一。由于貨權(quán)歸屬小米，品牌方可基于政策導(dǎo)向靈活優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)線上線下價格體系的精準(zhǔn)管控與動態(tài)平衡，而不必為經(jīng)銷商掣肘。經(jīng)銷商雖沒有產(chǎn)品的所有權(quán)和定價權(quán)，但在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，這種模式規(guī)避了傳統(tǒng)渠道的壓貨風(fēng)險，并在一定程度上抑制了“串貨”“空轉(zhuǎn)”等亂象。
“其實(shí)某些品牌很早就知道了國補(bǔ)的消息，但受制于渠道模式，整體反應(yīng)慢了半拍。起了個大早，趕了個晚集。”楊曉對雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))表示。
在此次國補(bǔ)中，部分手機(jī)廠商因?yàn)榫€下渠道模式僵化，占其渠道比重最大的小店幾乎無法申請國補(bǔ)，導(dǎo)致此次國補(bǔ)的參補(bǔ)率較差。
國補(bǔ)要求開具增值稅專用發(fā)票，這讓絕大多數(shù)小商望而卻步。他們不僅稅務(wù)流水難以達(dá)標(biāo)，還難以承擔(dān)國補(bǔ)運(yùn)行成本。配備專業(yè)開票設(shè)備與人員就是一筆不菲的開支，國補(bǔ)款項(xiàng)核銷流程繁瑣，補(bǔ)貼需經(jīng)銷商先行墊付且回款周期漫長，如此資金壓力，小商根本無力承受。
早在2024年，江蘇、廣東、湖北、天津等部分省份就陸續(xù)將消費(fèi)電子納入促消費(fèi)補(bǔ)貼品類進(jìn)行試點(diǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼幅度在10%~15%之間。
對部分依賴下沉渠道的手機(jī)廠商而言，其原本的渠道優(yōu)勢卻成為國補(bǔ)路上的“絆腳石”。大量低流水的街邊店、夫妻店因資質(zhì)不全難以滿足申請要求，甚至部分經(jīng)銷商因資質(zhì)和稅務(wù)問題主動放棄參與。這些廠商若想打破渠道僵局，需調(diào)整多年的合作關(guān)系，但困境在于：拋開復(fù)雜的商業(yè)模式和產(chǎn)品品牌的局限不談，僅高昂的一二線城市商圈的房租水電成本，就足以讓這些廠商對渠道升級望而卻步。
反觀在一二線城市嚴(yán)格執(zhí)行強(qiáng)商政策的華為，品牌力足夠強(qiáng)，消費(fèi)人群也集中在大城市，雖說也抓住了不少國補(bǔ)的機(jī)會，但因?yàn)楸Ａ袅艘徊糠稚钊豚l(xiāng)鎮(zhèn)的堡壘店和合作店，國補(bǔ)參補(bǔ)率被拉低不少，且產(chǎn)能受限嚴(yán)重影響了其在國補(bǔ)中的表現(xiàn)。
去年年底發(fā)布的Mate 70系列的熱銷期撞上國補(bǔ)，這讓原本就緊張的庫存迅速見底，除了標(biāo)準(zhǔn)版其他版本一機(jī)難求成常態(tài)。華為在2025年第一季度發(fā)布的Pura X系列和暢享 70X 系列這兩款新機(jī)所處的價位幾乎不受國補(bǔ)影響。
此前蘋果在國補(bǔ)上毫無優(yōu)勢，作為2025年第一季度出貨量唯一下滑的手機(jī)廠商，在618渠道降價之前，iPhone 16系列能參加國補(bǔ)的僅有基礎(chǔ)款，效果十分有限。蘋果渠道收縮，是戰(zhàn)略遠(yuǎn)見還是無奈妥協(xié)？
發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng)的小米不僅看重流量數(shù)據(jù)，更善于用AI技術(shù)賦能數(shù)據(jù)運(yùn)營。為了完善新零售體系，小米今年在合作商管理團(tuán)隊(duì)中設(shè)置操盤手、運(yùn)營商經(jīng)理和店長三個崗位，要求銷售人員主動打電話營銷，盤活存量用戶，零售數(shù)字化效果顯著，如今小米YU7的高留資率離不開小米SU7的市場和用戶沉淀。
本輪國補(bǔ)以浩大的政策力度和規(guī)模，在短期內(nèi)產(chǎn)生了顯著的刺激效果，消費(fèi)需求得到極大釋放，眾多經(jīng)銷商門店銷量實(shí)現(xiàn)幾何增長，但隨著戰(zhàn)線拉長，國補(bǔ)對消費(fèi)的刺激效果遵循邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，逐漸減弱。
在線下消費(fèi)場景中，消費(fèi)者更傾向于選擇參與國補(bǔ)的門店，而國補(bǔ)的準(zhǔn)入門檻將大量街邊店、夫妻店等小商攔在門外，平均業(yè)績下滑60%-70%。部分小商參補(bǔ)動作滯后，只趕上國補(bǔ)熱度的尾聲，不僅未能吃到紅利，反而加重經(jīng)營負(fù)擔(dān)。與此同時，國補(bǔ)放大了市場銷量曲線，市場風(fēng)險增大極大考驗(yàn)著廠商對未來市場的判斷力，市場競爭進(jìn)程和經(jīng)銷商洗牌速度大大加快。
國補(bǔ)下的市場呈現(xiàn)雙重?cái)D壓格局：線上大平臺通過價格戰(zhàn)擠壓線下市場份額，線下大型門店憑借國補(bǔ)政策通吃資源，進(jìn)一步壓縮小商戶生存空間。盡管各商家可在國補(bǔ)暫停期間稍作喘息，但對于國補(bǔ)未來走向，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為無非兩種趨勢——常態(tài)化或階段性調(diào)整。
“國補(bǔ)加強(qiáng)了市場的‘馬太效應(yīng)’，”楊曉對雷峰網(wǎng)表示，“短期內(nèi)雖不會讓手機(jī)品牌快速掉隊(duì)，但加快了洗商的速度。”
若國補(bǔ)轉(zhuǎn)為常態(tài)化，其對消費(fèi)者的刺激作用將面臨持續(xù)性挑戰(zhàn)，各廠商也要面對國補(bǔ)常態(tài)化后需求增長乏力的問題；若呈現(xiàn)階段性特征，政策造成的市場周期性波動對未來各廠商也是一個考驗(yàn)。
值得注意的是，無論國補(bǔ)政策如何變化，小米已在本輪浪潮中實(shí)現(xiàn)了自身實(shí)力的全面提升，其市場競爭力愈發(fā)強(qiáng)勁。
小米吃滿“國補(bǔ)”紅利，無論是“人車家全生態(tài)”的強(qiáng)勢牽引，還是“萬店計(jì)劃”下小米新零售的規(guī)模效應(yīng)，亦或是品牌高端化的心智滲透，每一步都是小米久久為功的結(jié)果。
2025年第一季度小米新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損持續(xù)收窄，智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損持續(xù)收窄至5億元，汽車業(yè)務(wù)已展現(xiàn)盈利向好趨勢。
“小米SU7發(fā)布這么久，目前一個能打的競品都沒有?！北R偉冰在投資者大會上的發(fā)言雖略顯強(qiáng)勢，卻有扎實(shí)市場數(shù)據(jù)支撐——今年4月份小米SU7的總銷量在20萬元以上所有車型中斷層領(lǐng)先，據(jù)盧偉冰透露，預(yù)計(jì)今年7月上市的豪華高性能SUV小米YU7比小米SU7更受歡迎。
截至5月25日，小米YU7的預(yù)約咨詢量超過同期小米SU7，留資用戶量是同期小米SU7的3倍。近期小米YU7亮相粵港澳車展，引發(fā)大批觀眾排隊(duì)參觀，小米展臺成為全場的焦點(diǎn)。
在小米15周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會上，小米玄戒O1正式亮相，小米“人車家全生態(tài)”拼上了最后一塊拼圖。雷軍在投資者日上表示，未來“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略與“技術(shù)為本”和“小米模式”共同構(gòu)筑起小米的護(hù)城河，小米正式迎來全新的發(fā)展階段。
“未來五年就是超高端的戰(zhàn)役，”盧偉冰在投資者日表示，“預(yù)計(jì)在2026年，小米手機(jī)業(yè)務(wù)要突破2億用戶大關(guān)?！?/p>
過去5年小米的研發(fā)投入累計(jì)約1020億元，今年的研發(fā)投入預(yù)計(jì)超300億元，其中第一季度的研發(fā)費(fèi)用達(dá)67億元，同比增長30.1%，在職研發(fā)人員超21000人。小米技術(shù)委員會主席屈恒表示，2025年約1/4的研發(fā)投入將投向AI領(lǐng)域。
對于小米接下來的發(fā)展，盧偉冰在業(yè)績會上表態(tài)：“國補(bǔ)對每一個公司都是同樣的機(jī)會，現(xiàn)在僅僅是小米新一輪高速增長的開始?！?/p>
（本文中周寧、楊曉均為化名）
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