作者丨何思思

編輯丨周蕾

有句老話叫做“酒香不怕巷子深”，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，這句老話似乎有些失效了。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷手段的重視程度日漸高漲，更試圖借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)和數(shù)字化手段，為營(yíng)銷過(guò)程加持，吸引更多消費(fèi)者。

聚焦到行業(yè)應(yīng)用，金融行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷要領(lǐng)跑于其他行業(yè)。不僅是因?yàn)榻鹑跇I(yè)的信息化、數(shù)字化進(jìn)程較快，更因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)在展業(yè)過(guò)程中，已經(jīng)逐漸摸到了流量的天花板。

一位來(lái)自國(guó)有大行科技子公司的業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)不再，銀行展業(yè)規(guī)模和用戶的增速或?qū)⒎啪彙?/p>

去年年底發(fā)布的信用卡新規(guī)，就要求銀行不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，一系列政策也從側(cè)面反映了，“存量客戶經(jīng)營(yíng)”才是金融機(jī)構(gòu)下一階段的主戰(zhàn)場(chǎng)。

那么，如何研發(fā)為客戶所用的金融數(shù)字化營(yíng)銷方案，如何通過(guò)數(shù)字化手段營(yíng)銷存量客戶？帶著這些疑慮，近期雷峰網(wǎng)與北京中關(guān)村科金技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中關(guān)村科金”）智能營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理馮宗欣進(jìn)行了一次深度對(duì)話，試圖通過(guò)此次對(duì)話找尋問(wèn)題的答案。

技術(shù)+場(chǎng)景，金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型的左膀右臂

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念已經(jīng)滲透到千行百業(yè)，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)甚至是中國(guó)政務(wù)已經(jīng)開(kāi)始提供或使用數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。近年來(lái)，智能制造、數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧城市等概念逐漸涌現(xiàn)，并成為了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流。

其中，數(shù)字化服務(wù)商作為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要合作伙伴承擔(dān)了重要的責(zé)任。從目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商的發(fā)展來(lái)看主要分為數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化管理、數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化供應(yīng)鏈四大類，每個(gè)類別又囊括了上百家服務(wù)商企業(yè)。

億歐智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商精選目錄》顯示，數(shù)字化管理、營(yíng)銷、技術(shù)服務(wù)商較多占比均在20%以上，數(shù)字化管理服務(wù)商更是高達(dá)27%。服務(wù)商整體成立時(shí)間短，91%服務(wù)商成立于2000年后，且64%企業(yè)成立于10年內(nèi)。

可以說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型同時(shí)，各大服務(wù)商也都發(fā)揮著自身優(yōu)勢(shì)以被市場(chǎng)選擇，有的專注于管理的數(shù)字化，諸如飛書(shū)、法大大等，有的專注于營(yíng)銷的數(shù)字化，諸如有贊、明略科技等。但是集營(yíng)銷、管理、技術(shù)于一身的成熟的服務(wù)商卻是少數(shù)。

據(jù)了解，中關(guān)村科金自2014年成立以來(lái)，主要為金融、零售、教育、大健康、智能制造等行業(yè)頭部企業(yè)提供數(shù)字化解決方案。區(qū)別于其他服務(wù)商，中科金致力于以AI+場(chǎng)景的方式賦能千行百業(yè)，不僅注重底層技術(shù)的自研，還強(qiáng)調(diào)下場(chǎng)做應(yīng)用，所提供的數(shù)字化解決方案涉及到企業(yè)的前中后期，包括數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷。

談及為何從AI賽道入手做自研？

馮宗欣解釋道，人工智能最核心的是 AI研發(fā)能力，選用三方就是用別人的AI技術(shù)幫客戶做應(yīng)用，不是一家純正的人工智能公司。我們的最終目的是落地到業(yè)務(wù)上，解決一家企業(yè)端到端的整體性問(wèn)題，這和傳統(tǒng)做底層的AI公司還是有區(qū)別的。

此外，雷峰網(wǎng)還注意到，中關(guān)村科金的客戶群體大多來(lái)自金融機(jī)構(gòu)，包括銀行、保險(xiǎn)、信托等?？陀^上講，金融行業(yè)的數(shù)字化一直領(lǐng)跑其他產(chǎn)業(yè)，但伴隨業(yè)務(wù)、服務(wù)的逐步推進(jìn)，長(zhǎng)久以來(lái)建設(shè)的IT體系中的諸多弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，例如技術(shù)方面，底層數(shù)字化架構(gòu)的改造更為棘手；用戶方面，人性化服務(wù)能力亟待提升等。

馮宗欣告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，相較于其他行業(yè)，金融行業(yè)成長(zhǎng)比較穩(wěn)健，同時(shí)服務(wù)水平要求比較高，符合公司團(tuán)隊(duì)對(duì)技術(shù)的定位。另一方面，金融是現(xiàn)在所有數(shù)字化轉(zhuǎn)型行業(yè)中，圍繞服務(wù)消費(fèi)者概念進(jìn)行的，并且金融行業(yè)涵蓋大量的C端客戶，是一個(gè)非常大的市場(chǎng)規(guī)模。

“金融行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往從自身的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，現(xiàn)在大部分金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成了服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，諸如客服、開(kāi)戶等均實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化，金融行業(yè)已經(jīng)到了營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型新時(shí)代，”馮宗欣補(bǔ)充道。

因時(shí)而變，數(shù)字化營(yíng)銷成燃眉之急

數(shù)字化營(yíng)銷已成為數(shù)字化服務(wù)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，2021年中國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷投入不斷增長(zhǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)希望通過(guò)數(shù)字化手段提升傳播效率，以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的管理，更好地滿足用戶需求。在這一背景的影響下，金融行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷迫在眉睫。

其一，之前大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)采用線下?tīng)I(yíng)銷的方式，但是伴隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大以及客戶群體的變化，金融行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足日益顯現(xiàn)，粗放式的營(yíng)銷之路越來(lái)越行不通。

馮宗欣表示，以銀行為例，銀行持續(xù)經(jīng)營(yíng)活躍客戶或者貢獻(xiàn)比較大的客戶，但是對(duì)中長(zhǎng)尾客戶的服務(wù)能力以及甄別能力不夠強(qiáng)。假設(shè)一個(gè)客戶經(jīng)理有上千個(gè)客戶，但他實(shí)際服務(wù)的能力可能只有100個(gè)，剩下900個(gè)完全服務(wù)不到，諸如類似的情況越來(lái)越多。

在這種因素的影響下，怎么經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)尾客戶成了銀行的重要課題，加之人力成本高，并且對(duì)中長(zhǎng)尾客戶的需求不夠了解，畫(huà)像不夠精細(xì)，潛在客戶很可能成為沉睡客戶，這時(shí)候就需要數(shù)字化營(yíng)銷的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

其二，過(guò)去的營(yíng)銷理念是“以產(chǎn)品為中心”。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，金融行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，但在實(shí)踐營(yíng)銷中，往往走的是“以產(chǎn)品為中心”的老路。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，客戶很難發(fā)現(xiàn)并選擇你。這時(shí)候僅僅“以客戶為中心”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要建立一條與客戶快速溝通的通道。

由此不難看出，從當(dāng)初的傳統(tǒng)營(yíng)銷到如今的數(shù)字化營(yíng)銷，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的弊端外，其與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展齊頭并進(jìn)。

據(jù)馮宗欣介紹，金融行業(yè)的營(yíng)銷主要分為三個(gè)階段。

• 第一階段，通過(guò)線下作業(yè)模式，開(kāi)設(shè)更多的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)做更多的獲客或者線下流量；

• 第二階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線下獲客開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上獲客，金融行業(yè)相對(duì)比較傳統(tǒng)，由于其對(duì)容錯(cuò)率要求比較高，處于在逐漸摸索階段；

• 第三階段，通過(guò)第一階段的線下積累，還是和第二階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入口的積累，金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始思考如何將存量客戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)客戶。

“如何把客戶每年的貢獻(xiàn)，從100塊錢，變成150塊錢、200塊錢——這就是金融機(jī)構(gòu)發(fā)展到第三階段要實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)?！?/strong>

據(jù)雷峰網(wǎng)了解，中關(guān)村科金的數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)要晚于數(shù)字化服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，這與金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐有著極大的聯(lián)系。在馮宗欣看來(lái)，金融機(jī)構(gòu)是有自己的業(yè)務(wù)節(jié)奏變化的，一定是遵循運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、營(yíng)銷這樣的步驟。

因此，首先要構(gòu)建運(yùn)營(yíng)能力，諸如開(kāi)戶存貸款等；接著在作業(yè)能力之上，針對(duì)客戶遇到的各種問(wèn)題，構(gòu)建服務(wù)能力；最后在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)相對(duì)穩(wěn)定后，就面臨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，這就涉及到營(yíng)銷層面。

私域流量，開(kāi)啟金融行業(yè)“數(shù)字柜員”新時(shí)代

對(duì)于轉(zhuǎn)型企業(yè)而言如何選擇服務(wù)商是關(guān)鍵，如何打造以客戶為中心的產(chǎn)品是服務(wù)商的關(guān)鍵。

如今，金融行業(yè)的獲客已從1.0時(shí)代成功跨入2.0時(shí)代，金融行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)期，其優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

從解決方案出發(fā)，一般分為客戶分析、營(yíng)銷策略、渠道觸達(dá)?？蛻舴治黾赐ㄟ^(guò)數(shù)字化能力，像數(shù)據(jù)建模、規(guī)則引擎、策略引擎等實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)畫(huà)像，精準(zhǔn)分群等，在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略，包括內(nèi)容策略、渠道策略即針對(duì)不同人群制定不同內(nèi)容，不同渠道的營(yíng)銷策略；在以上兩部分都構(gòu)建完成之后，就是營(yíng)銷觸達(dá)，主動(dòng)和客戶溝通交流，推廣產(chǎn)品，包括人工服務(wù)，電呼服務(wù)、信息服務(wù)以及線上APP推送等形式。

馮宗欣向雷峰網(wǎng)介紹了中關(guān)村科金數(shù)字化營(yíng)銷解決方案的特點(diǎn)，他表示，方法論是整個(gè)行業(yè)通用的，中關(guān)村科金研發(fā)的通用型解決方案實(shí)際上也可以適用于不同行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，但是會(huì)針對(duì)不同行業(yè)的特性做定制化開(kāi)發(fā)。值得注意的是，定制化開(kāi)發(fā)完成后，該解決方案同時(shí)也具備該行業(yè)的通用性，通用性可達(dá)95%以上。

在這波數(shù)字化營(yíng)銷熱潮里，參與其中的服務(wù)商越來(lái)越多，但他表示，萬(wàn)變不離其宗：大多數(shù)企業(yè)都在圍繞怎么獲客做文章，就是不僅要以客戶為中心，還要建立一條與客戶快速溝通的渠道，讓客戶主動(dòng)去選擇你。

其實(shí)金融行業(yè)在獲客方面更難于其他行業(yè)，主要在于金融行業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷對(duì)象多種多樣，因?yàn)榻鹑跇I(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，受眾人群更細(xì)分，且受眾定向?qū)傩愿y實(shí)現(xiàn)。

具體來(lái)說(shuō)，買信托的用戶、買銀行理財(cái)產(chǎn)品的用戶與消費(fèi)貸的用戶有非常大的差異，但在一些特定場(chǎng)景又具有重疊度，很難用普通的方法區(qū)分用戶在某個(gè)時(shí)間段的需求是消費(fèi)貸還是信托產(chǎn)品。

另外，獲客后的轉(zhuǎn)化也是一大難題，金融產(chǎn)品因轉(zhuǎn)化變量多，營(yíng)銷周期長(zhǎng)。用戶很容易流失，尤其是一些投資類型的產(chǎn)品。

基于此，企微私域流量運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)運(yùn)而生，是相對(duì)于公域流量的概念，其主要是和客戶建立互動(dòng)的過(guò)程，也是經(jīng)營(yíng)客戶的解決方案。

馮宗欣表示企微私域流量的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)好處頗多。一是可以樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，二是可以通過(guò)實(shí)時(shí)在線和客戶對(duì)話，并同步分析對(duì)話內(nèi)容，對(duì)客戶需求了解的更精準(zhǔn)。另外，企業(yè)微信還可以解決銀行運(yùn)營(yíng)管理中的一大痛點(diǎn)，如果有客戶經(jīng)理離職，將客戶信息快速同步轉(zhuǎn)接給其他客戶經(jīng)理，有效預(yù)防、解決員工離職后的客戶流失問(wèn)題。

“目前，大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都在考慮搭建自己的私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，2022年將是一個(gè)大爆發(fā)?！?/p>

寫(xiě)在最后

如今，金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入到一個(gè)新的階段。各大金融機(jī)構(gòu)尤其是銀行行業(yè)均減少了線下柜員，增加了“數(shù)字柜員”的崗位，從服務(wù)和運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化營(yíng)銷還處在第一階段，若想通過(guò)數(shù)字化的手段達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)并取得顯著成效，仍有很長(zhǎng)的一段路需要走。

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見(jiàn)轉(zhuǎn)載須知。