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深度盤點:一文讀懂頭部房企數(shù)字化營銷

本文作者: 梁程敏 2021-02-15 11:56
導語:房企擁抱數(shù)字化營銷時代。


房地產(chǎn)屬于最傳統(tǒng)的行業(yè)之一,房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷模式就是投放廣告,吸引客戶,儲備客戶,達到成交的目的。

然而,由于受到2020年新冠疫情的沖擊,房地產(chǎn)的成交量遭遇滑鐵盧。尤其是在2020年1月-6月,新冠疫情最為嚴重的幾個月內(nèi),樓市可謂無人問津。

2021年1月4日,中指研究院發(fā)布《中國主要城市房地產(chǎn)市場交易情報(2020年)》。2020年樓市總體成交量較2019年下降1.37%。

由此可見,由于2020年新冠疫情的影響,使得本來就增長緩慢的房地產(chǎn)行業(yè)雪上加霜,樓市行情更加慘淡。

房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷模式在疫情面前根本不能再滿足房地產(chǎn)的發(fā)展。

因為廣告打不出去,戶外人流稀少,所以傳統(tǒng)的戶外、商場、寫字樓樓宇廣告也就不再有其價值。其二是疫情之下,大家不再出門,不出門也就沒法看房,沒有達成交易。

這個時候,地產(chǎn)的數(shù)字化營銷變得舉重輕重。

大部分地產(chǎn)企業(yè)并沒有坐以待斃,推出了像VR看房,直播賣房等措施,通過這些措施一定程度降低疫情的影響,將企業(yè)的損失控制在一定程度內(nèi),維持自己企業(yè)的正常運轉。

在地產(chǎn)數(shù)字化營銷這方面,部分房企目前走在前列。

(一)

龍湖地產(chǎn):多通路挖掘線上流量價值

龍湖地產(chǎn)是最早將數(shù)據(jù)化運用到商業(yè)地產(chǎn)運營的企業(yè)之一。

憑借多年練就的敏銳消費洞察能力及扎實數(shù)字技術能力,在疫情突襲下快速適應新消費趨勢,打通內(nèi)外線上平臺,為消費者構建起便捷購物、情感互動的多條鏈路。

龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)開啟“用心生活用心愛”“云逛街,花樣宅”等多種玩法試水線上營銷。通過小程序線上商城、直播帶貨等功能開發(fā)構建起全新的獲客模式。

截至2020年年底,累計超47%店鋪參與了線上營銷活動,區(qū)域會員總量突破100萬,孵化了“大漂亮與小助理”“黃小卷與董得多”“塑料姐妹花”等多個項目原創(chuàng)KOC,社群互動、直播帶貨、云端看展花樣層出不窮。

龍湖長楹天街在2020年2月開始,利用自身30W+微信粉絲的強大優(yōu)勢,建立線上社群矩陣,組織商戶進行每日線上商戶銷售排期。

同時,為了增加線上傳播活力,將“每日好物推薦”和“直播預告”進行劇本化。

以四大客群虛擬角色進行生動圖文推薦,其中包括:1.多面時髦精-抖姐, 2.品質(zhì)生活家-COCO,3.美食挑剔客-饕爺,4.玩趣Z世代-奧利哥。

然后,按照人物特性分別推薦“時尚單品/家庭好物/天街美食/潮玩單品”。

3月27日,龍湖長楹天街力邀曾采訪過著名 NBA 球星 T-Mac、陳冠希、美國潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的極客鞋談主持人/lace up履型潮鞋媒體人——阿苗在天街進行專業(yè)潮鞋推薦直播,新款yeezy現(xiàn)場開箱。

其實,龍湖很早就深諳占據(jù)山頭、流量的游戲法則,龍湖在前幾年就已經(jīng)建立了“優(yōu)享家”線上購房平臺。

龍湖曾嘗試依托旗下“優(yōu)享家”線上購房平臺,在2018年11月發(fā)起的龍民節(jié)“優(yōu)福同享雙十一”線上活動中,聯(lián)動全國25城128個在售樓盤,在給“龍民”發(fā)放福利同時展開一波犀利的營銷攻勢。

那次雙十一盛宴吸引龍民與非龍民合計268萬人線上參與,同時吸引1700余位用戶通過“優(yōu)享家”線上購房平臺實現(xiàn)成交,累計成交金額31.8億元。

由此可見,從多通路挖掘線上流量價值,到全面保障線下空間體驗,龍湖數(shù)字化營銷表現(xiàn)卓越。

目前,龍湖對于建立多元精準的消費者連接已經(jīng)初具心得,也讓其商業(yè)運營即使面對疫情也表現(xiàn)出了“高抗風險性”。

(二)

恒大地產(chǎn):內(nèi)外部雙管齊下,盤活私域流量

除了龍湖地產(chǎn),恒大在這次疫情當中,數(shù)字化營銷也表現(xiàn)得非常優(yōu)秀,業(yè)績沒跌反漲。

恒大地產(chǎn)于2020年2月通過“恒房通”推出了VR在線看房、選房、購房等一站式購房服務,給每一位客戶帶來了便利、輕松的購房體驗。

 對于客戶來說,線上售樓最便捷之處就在于隨時隨地都可以通過手機端VR售樓系統(tǒng)在線看房,足不出戶便可提前看房對比,在線上了解階段就匹配好自己的購房需求,并且可以對滿意度較高的樓房發(fā)起在線預約。置業(yè)顧問也只需要通過手機登陸系統(tǒng)后臺,做好客戶管理,以提供線下精準化服務。

線上VR看房的方式為恒大積累了客流量,從而為線下銷售奠定了基礎,有效補充了線下售樓工作。但是要實現(xiàn)目標客戶的轉化,還是需要靠線下提供的優(yōu)質(zhì)服務。

因此,恒大把這套系統(tǒng)也運用到了線下,通過VR、數(shù)字多媒體等技術,打造滿足適配包括iPad、一體機、大屏等在內(nèi)的多終端,實現(xiàn)一次開發(fā),多端使用,滿足不同場景的需求。

當置業(yè)顧問只面對1-2個客戶,利用iPad電子樓書實現(xiàn)近距離交談,針對客戶的需求進行靈活有效的溝通。置業(yè)顧問也可以在客戶了解實體沙盤模型時或者在參觀完售樓處后,用ipad來展示樓書,加深客戶對項目的了解,提高興趣。并且,在人流較多時,置業(yè)顧問和客戶在人流較少的休息區(qū)用ipad進行樓盤講解和展示,提升客戶的體驗感。

2020年2月疫情期間,恒大發(fā)力啟動網(wǎng)上賣房并取得了驚人業(yè)績:最高峰時,1小時賣了2364套房。之后全國共有143家房企推出了線上售樓處,有超過5000名置業(yè)顧問帶人網(wǎng)上看房和直播賣房。

對外發(fā)力的同時,恒大地產(chǎn)也對內(nèi)發(fā)力。

恒大安排了營銷中心輸出朋友圈的宣傳物料,鼓勵員工發(fā)朋友圈宣傳。恒大地產(chǎn)在全國的員工大概有14萬,假如每一位員工朋友圈大概有100人,那么14W*100=1400萬。換言之,恒大通過這種營銷方式能夠覆蓋1400萬以上的人群。

恒大這種營銷方式是盤活員工私域流量的一種數(shù)字化營銷方式,比買廣告位的性價比要高,而且覆蓋的人群種類也更廣,輕松能夠用更低的成本獲得更好的宣傳效果。

(三)

碧桂園:鳳凰云一站式數(shù)字化營銷

碧桂園在數(shù)字化營銷上也是具有一定的預見,碧桂園打造線上營銷平臺——鳳凰云。碧桂園致力于要把要把線下銷售服務場景,全部搬到線上來。

怎么滿足客戶線上真實了解碧桂園產(chǎn)品的需求,節(jié)省交通往返的時間和成本,減少信息不對稱帶來的體驗不快?碧桂園用鳳凰云一站式解決。

目前鳳凰云已經(jīng)實現(xiàn)的領先功能有:第一個功能:線上購房。

疫情期間,碧桂園1700多個樓盤開通了線上售樓部。月活量最高的時候一個月超過300萬用戶,訪問量達4800萬人次,通過線上認購實現(xiàn)的業(yè)績占比接近一半。

鳳凰云第二個功能:VR帶看。碧桂園有專業(yè)的銷售顧問,在鳳凰云平臺,通過手機同屏、全天候為客戶實時地進行講解,隨傳隨到,就像客戶到現(xiàn)場看房一樣方便。

鳳凰云第三個功能:直播看房。例如,碧桂園“5愛5家 直播購房節(jié)”跟外部直播平臺合作,當晚合計觀看人數(shù)約800萬,品牌口碑、銷售業(yè)績獲得雙豐收。

自2019年6月以來,碧桂園鳳凰云促成的交易金額累計超過2488億元,隨著線上購房體驗持續(xù)優(yōu)化,這個數(shù)據(jù)的增長還將加速。

(四)結語

2020年,電商巨頭天貓與房地產(chǎn)交易服務商易居牽頭,成立天貓好房,并在雙十一電商節(jié)期間,與房產(chǎn)中介這一垂直領域最大平臺貝殼找房進行首輪對戰(zhàn)。

從成交額來看,首次交鋒易居樂居領先。易居樂居在22天內(nèi)以41775套、931億元成交,超過一周內(nèi)達到24699套、367.9億元成交的貝殼找房。

但雙方交鋒還不足呈現(xiàn)房企數(shù)字化營銷之戰(zhàn)的全貌,正如上文提及龍湖地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、碧桂園等開發(fā)商自建官方渠道的力量也不可小覷。

房企數(shù)字化營銷已經(jīng)成為行業(yè)的一種新模式和新趨勢。未來將有越來越多的房企開始著重建設數(shù)字化營銷。未來,房企如何交出數(shù)字化營銷的答卷,我們拭目以待!

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