提起林清軒，大家都不再陌生。只要關(guān)注零售行業(yè)的人都知道，創(chuàng)始人孫春來(lái)年初帶著團(tuán)隊(duì)“自救”的故事。這已經(jīng)成為零售界最關(guān)注的一個(gè)案例。

但是，直播也只能救急，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是得考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？在這之后，林清軒做了什么呢？

在微盟Weimob Day智慧零售增長(zhǎng)峰會(huì)廣州站上，林清軒互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人周磊，就與鯨犀探討了林清軒是如何布局智慧零售數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的。

周磊認(rèn)為，在疫情之后，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)去擁抱這一變化，但在擁抱的同時(shí)更要清楚知道企業(yè)的基礎(chǔ)條件如何，或者可以去了解一些行業(yè)中其他品牌踩過(guò)的坑，這樣才能將很多東西真正落地，選擇對(duì)了方向才能達(dá)到事半功倍的效果。

那么，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤其是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中，有什么方法呢？鯨犀將帶你一起去分析研究。

林清軒的疫情自救

時(shí)間回到年初，當(dāng)時(shí)的林清軒面臨著門(mén)店不能開(kāi)展和資金的雙重壓力。期間，店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工工資等各種開(kāi)支加起來(lái)，每月的固定開(kāi)銷(xiāo)高達(dá)3000萬(wàn)元，如果在疫情得不到控制的情況下，企業(yè)預(yù)計(jì)2個(gè)月就得破產(chǎn)。

那時(shí)，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春毫不掩飾地表達(dá)了巨大的憂(yōu)慮，他在1月31日給員工們寫(xiě)下了《至暗時(shí)刻的一封信》，梳理了當(dāng)前嚴(yán)峻的形勢(shì)和危機(jī)中的機(jī)遇，以及如何自救的各種方案。

就是這封信，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)重燃信心，很多同事私信給他：“孫先生，疫情期間的工資獎(jiǎng)金我都不要了，公司給我交個(gè)五險(xiǎn)一金就行了”，“我們部門(mén)都愿意減薪，與公司共進(jìn)退” ……

自疫情爆發(fā)以來(lái)，林清軒全國(guó)有157家門(mén)店閉店歇業(yè)，剩余的170余家門(mén)店也是門(mén)庭冷落。從大年初一至初七，林清軒整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑90%。

如何讓企業(yè)氣死回生，帶著2000名員工走出困境，讓孫春來(lái)陷入深思。但他深知一點(diǎn)，絕不能辜負(fù)員工，必須行動(dòng)起來(lái)，否則只能破產(chǎn)等死。

2月1日，林清軒開(kāi)始在淘寶直播賣(mài)貨。1600名線下導(dǎo)購(gòu)將全部在淘寶直播上轉(zhuǎn)型為“云導(dǎo)購(gòu)”。為了鼓舞士氣，孫來(lái)春在情人節(jié)這天親自上陣在直播間帶貨，做起了“網(wǎng)紅”。

2月14日晚上7點(diǎn)30分，孫來(lái)春又如約現(xiàn)身淘寶直播，此時(shí)，100位林清軒BA也同步開(kāi)啟直播。人生第一次當(dāng)“網(wǎng)紅”，戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)——2小時(shí)，賣(mài)出40萬(wàn)元，最高60000多人同時(shí)在線觀看。如果比對(duì)武漢周邊城市林清軒門(mén)店，這業(yè)績(jī)相當(dāng)于4家門(mén)店的18個(gè)員工干上3個(gè)月。

也正是依靠直播這駕馬車(chē)，讓林清軒打了一個(gè)漂亮的翻身仗，讓企業(yè)順利度過(guò)危機(jī)。

智慧零售數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)打法

但企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展避免危機(jī)重復(fù)，僅僅依靠直播顯然是不夠的，這之后林清軒也開(kāi)啟了智慧零售之路。周磊就詳細(xì)分析了這一打法：

1、企業(yè)微信

對(duì)于很多的線下實(shí)體店，或者是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)?shù)赇伒暮诵娜藛T離職以后，很多的銷(xiāo)售資源都會(huì)被帶走，但是卻沒(méi)有工具去解決這一問(wèn)題。像微盟之前也會(huì)有自己的APP，幫助商家去沉淀用戶(hù)，這是很必要的。

周磊覺(jué)得，這件事情可以分成兩方面去看待：第一，很多的導(dǎo)購(gòu)在離職之后帶走客戶(hù)是無(wú)奈之舉，但忽略了一點(diǎn)就是，客戶(hù)是因?yàn)槠放票旧矶M(jìn)來(lái)的；第二，企業(yè)微信的迭代特別快，店鋪可以把很多任務(wù)體系、外邊體系、券體系，包括一些零售管理體系，植入到企業(yè)微信里面。

對(duì)于企業(yè)微信來(lái)說(shuō)，其實(shí)可以鏈接的點(diǎn)非常多，包括企業(yè)溝通、小程序推送、個(gè)性化的觸達(dá)都是可以的。

2、直播

此次疫情，讓很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到直播的魅力。對(duì)于林清軒來(lái)說(shuō)，全國(guó)的門(mén)店第一時(shí)間加入了直播，可以說(shuō)疫情加速了直播的進(jìn)程。

期間，林清軒的直播形式多種多樣，創(chuàng)始人做直播，用中心化流量跟內(nèi)容去賦能終端直播，一直處于不斷迭代中。第一場(chǎng)的直播，就是跟微盟的總裁一起直播；第二場(chǎng)是老板去了門(mén)店；第三場(chǎng)則是一個(gè)中臺(tái)的直播。

通過(guò)這些直播，也可以幫助企業(yè)學(xué)習(xí)很多知識(shí)。不管是之前的淘寶直播還是現(xiàn)在微盟小程序做直播，無(wú)論是公域還是私域，這中間都有一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一定是基于企業(yè)對(duì)于整個(gè)人設(shè)邏輯的設(shè)定，粉絲從哪里來(lái)，需要持續(xù)優(yōu)化主播的能力。周磊講到，林清軒也是從開(kāi)始慢慢積累下來(lái)的，剛開(kāi)始的直播活動(dòng)就只有一兩百人參與，到后期累計(jì)到兩千人。

在直播的時(shí)候，他們也有一些摸索的過(guò)程。就像林清軒剛開(kāi)始是BA自己直播，但是發(fā)現(xiàn)這樣的直播過(guò)來(lái)過(guò)去都是老客戶(hù)，并沒(méi)有新用戶(hù)加入進(jìn)來(lái)。于是，他們將某個(gè)店拓展到區(qū)域，將區(qū)域變成全國(guó)，細(xì)化分析邏輯去解決類(lèi)似的問(wèn)題。

還有一個(gè)問(wèn)題，就是直播當(dāng)中大部分情況下都是在賣(mài)貨，但賣(mài)貨的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)。所以，周磊也在思考，UV（獨(dú)立訪客）的邏輯包括新客增長(zhǎng)和粉絲的增長(zhǎng)，但這是一個(gè)表象的東西，這應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程。 

如雙11期間的直播賣(mài)貨，直播內(nèi)容不一定是賣(mài)貨，而是要傳播品牌文化在其中，以及品牌服務(wù)等等，這里的直播數(shù)據(jù)就代表了一個(gè)面。而能讓直播長(zhǎng)效走下去的邏輯一定是品牌自身內(nèi)容的成長(zhǎng)，以及團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。

3、小程序和朋友圈廣告

一直以來(lái)，在與微盟等合作時(shí)，或者是做分享時(shí)，周磊都在思考一個(gè)問(wèn)題：賦能。賦能的邏輯需要清楚到底要給門(mén)店帶去什么，BA需要怎樣的能力。其實(shí)從本質(zhì)上講，跟線下的互動(dòng)再多，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)還是害怕把他的客戶(hù)拉回到線上，包括經(jīng)銷(xiāo)商也是一樣。因此，門(mén)店的獲客、服務(wù)、定期的觸達(dá)企業(yè)微信只是一個(gè)流程。

如今很多企業(yè)選擇投放朋友圈廣告，然后將粉絲吸引到公眾號(hào)，再到小程序。但是到了小程序會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，那個(gè)地方?jīng)]有門(mén)店，可是在朋友圈做投放的時(shí)候，不會(huì)考慮到這一問(wèn)題，就不做投放，這也是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)還是愿意選擇投放能夠觸達(dá)到的人群。

那么，如何去解決這一問(wèn)題呢？如果有一個(gè)小程序能夠賦能于線下，同時(shí)還符合微信的電商邏輯，朋友圈廣告或者未來(lái)的視頻號(hào)，都可以變成一個(gè)載體，跟電商運(yùn)作很類(lèi)似。企業(yè)可以通過(guò)精準(zhǔn)的投放找到對(duì)應(yīng)的人，采用不同的活動(dòng)，讓其成為粉絲。這只是最基礎(chǔ)的邏輯。

在小程序推行的時(shí)候，一開(kāi)始的銷(xiāo)量一定會(huì)很高，但是如何做到長(zhǎng)期維持銷(xiāo)量呢？這就需要小程序的使用者BA能夠有賦能的能力，能帶來(lái)新的流量與客戶(hù)。在這方面，其實(shí)就是運(yùn)用電商運(yùn)營(yíng)體系，做廣告投放，進(jìn)入私域流量，做內(nèi)容種草，而后進(jìn)行收割，這并沒(méi)有很復(fù)雜。

林清軒的定位是中國(guó)的中高檔品牌，明星產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)比較高，這跟其他品牌不一樣。林清軒在投放過(guò)程中，更多關(guān)注的是投放出去的數(shù)據(jù)，而ROI值能夠達(dá)到基礎(chǔ)值就可以了。此外，林清軒還比較注重社群和公眾號(hào)，利用社群給線下賦能，給導(dǎo)購(gòu)更多的資源。

總結(jié)來(lái)看，林清軒主要通過(guò)智慧零售運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)“雙生態(tài)”體系相結(jié)合，形成了從門(mén)店獲客、綁定企微、定期觸達(dá)、到店服務(wù)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

打造雙生態(tài)運(yùn)營(yíng)的六部曲

說(shuō)到整個(gè)生態(tài)鏈，周磊進(jìn)行了六部劃分：

第一，掌握并落地全觸點(diǎn)。在整個(gè)生態(tài)里面是去中心化的流量，因而需要在去中心化流量里面加入很自然的邏輯。觸點(diǎn)會(huì)比較多，比較快，包括四大公域觸點(diǎn)、三大私域觸點(diǎn)和小程序觸點(diǎn)，這都是需要去完成的。

第二，選擇并執(zhí)行公域聯(lián)動(dòng)組合鏈路方案；

第三，廣告投放。當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)邏輯去做的時(shí)候，可以帶來(lái)意想不到的效果；

第四，有數(shù)看板，追蹤鏈路數(shù)據(jù)，支持個(gè)性化長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)；

第五，私域長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)要專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)；

第六，采用多級(jí)ROI追蹤策略。

無(wú)論是公域到私域的路徑，還是鏈路，這些都需要企業(yè)自己去做，尤其是品牌需要去了解自己的客群，再去做整個(gè)鏈路。而且，數(shù)字化一定是一把手工程，這也是很重要的一點(diǎn)。

國(guó)貨品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的啟示

林清軒能夠順利度過(guò)危機(jī)，也給所有中小企企業(yè)帶來(lái)一定思考。在鯨犀看來(lái)，主要有四點(diǎn)：

第一，品牌力永遠(yuǎn)具有說(shuō)服力。今年的疫情對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)，但對(duì)林清軒卻也是機(jī)遇，而這背后還是林清軒自身品牌力過(guò)硬，才得以保證其線上直播銷(xiāo)量。因此，企業(yè)不能放棄對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

第二，要重新線上線下的關(guān)系，打造智慧零售。數(shù)字化拯救了林清軒等過(guò)去依賴(lài)線下銷(xiāo)售的企業(yè)；孫來(lái)春斷言，此次線上業(yè)務(wù)的爆發(fā)也將賦能線下業(yè)務(wù)，未來(lái)線下門(mén)店將迸發(fā)更大的潛力，經(jīng)此一“疫”，林清軒將成長(zhǎng)為全新的品牌，這將為企業(yè)帶來(lái)顛覆性變化和巨大機(jī)遇。

第三，全方位的擁抱一切社交渠道，打造全域傳播渠道。完美日記依靠小紅書(shū)、微博、抖音等等渠道成功上市，林清軒依靠直播度過(guò)危機(jī)，這些都說(shuō)明社交渠道可以很好幫助企業(yè)拓展流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

第四，疫情帶來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為趨勢(shì)。今年的疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)線上消費(fèi)習(xí)慣將成為主流，因此對(duì)于中小企業(yè)以及更多的國(guó)貨品牌而言，擁抱數(shù)字化就是最正確的選擇。

鯨犀是雷鋒網(wǎng)旗下新的業(yè)務(wù)單元，關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)、市場(chǎng)的行業(yè)動(dòng)向，聚焦企業(yè)轉(zhuǎn)型案例的報(bào)道，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)視角，來(lái)記錄整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為所有想要在智能時(shí)代完成轉(zhuǎn)型、升級(jí)的企業(yè)提供思路。同時(shí)，雷鋒網(wǎng)(公眾號(hào)：雷鋒網(wǎng))鯨犀還會(huì)定期組織沙龍、閉門(mén)會(huì)、線上公開(kāi)課等多種活動(dòng)，向有升級(jí)再造意圖的企業(yè)、以及提供技術(shù)和解決方案的平臺(tái)公司提供一手資訊和交流合作的機(jī)會(huì)。

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