提起林清軒，大家都不再陌生。只要關(guān)注零售行業(yè)的人都知道，創(chuàng)始人孫春來年初帶著團隊“自救”的故事。這已經(jīng)成為零售界最關(guān)注的一個案例。

但是，直播也只能救急，對于企業(yè)來說，還是得考慮長遠發(fā)展？在這之后，林清軒做了什么呢？

在微盟Weimob Day智慧零售增長峰會廣州站上，林清軒互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)營銷部負責(zé)人周磊，就與鯨犀探討了林清軒是如何布局智慧零售數(shù)字化營銷的。

周磊認為，在疫情之后，企業(yè)一定要學(xué)會去擁抱這一變化，但在擁抱的同時更要清楚知道企業(yè)的基礎(chǔ)條件如何，或者可以去了解一些行業(yè)中其他品牌踩過的坑，這樣才能將很多東西真正落地，選擇對了方向才能達到事半功倍的效果。

那么，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤其是數(shù)字化營銷中，有什么方法呢？鯨犀將帶你一起去分析研究。

林清軒的疫情自救

時間回到年初，當(dāng)時的林清軒面臨著門店不能開展和資金的雙重壓力。期間，店鋪租金和員工工資等各種開支加起來，每月的固定開銷高達3000萬元，如果在疫情得不到控制的情況下，企業(yè)預(yù)計2個月就得破產(chǎn)。

那時，林清軒創(chuàng)始人孫來春毫不掩飾地表達了巨大的憂慮，他在1月31日給員工們寫下了《至暗時刻的一封信》，梳理了當(dāng)前嚴(yán)峻的形勢和危機中的機遇，以及如何自救的各種方案。

就是這封信，讓整個團隊重燃信心，很多同事私信給他：“孫先生，疫情期間的工資獎金我都不要了，公司給我交個五險一金就行了”，“我們部門都愿意減薪，與公司共進退” ……

自疫情爆發(fā)以來，林清軒全國有157家門店閉店歇業(yè)，剩余的170余家門店也是門庭冷落。從大年初一至初七，林清軒整體銷售業(yè)績下滑90%。

如何讓企業(yè)氣死回生，帶著2000名員工走出困境，讓孫春來陷入深思。但他深知一點，絕不能辜負員工，必須行動起來，否則只能破產(chǎn)等死。

2月1日，林清軒開始在淘寶直播賣貨。1600名線下導(dǎo)購將全部在淘寶直播上轉(zhuǎn)型為“云導(dǎo)購”。為了鼓舞士氣，孫來春在情人節(jié)這天親自上陣在直播間帶貨，做起了“網(wǎng)紅”。

2月14日晚上7點30分，孫來春又如約現(xiàn)身淘寶直播，此時，100位林清軒BA也同步開啟直播。人生第一次當(dāng)“網(wǎng)紅”，戰(zhàn)績不錯——2小時，賣出40萬元，最高60000多人同時在線觀看。如果比對武漢周邊城市林清軒門店，這業(yè)績相當(dāng)于4家門店的18個員工干上3個月。

也正是依靠直播這駕馬車，讓林清軒打了一個漂亮的翻身仗，讓企業(yè)順利度過危機。

智慧零售數(shù)字化營銷打法

但企業(yè)想要長遠發(fā)展避免危機重復(fù)，僅僅依靠直播顯然是不夠的，這之后林清軒也開啟了智慧零售之路。周磊就詳細分析了這一打法：

1、企業(yè)微信

對于很多的線下實體店，或者是經(jīng)銷商來說，經(jīng)常會遇到的一個問題是，當(dāng)?shù)赇伒暮诵娜藛T離職以后，很多的銷售資源都會被帶走，但是卻沒有工具去解決這一問題。像微盟之前也會有自己的APP，幫助商家去沉淀用戶，這是很必要的。

周磊覺得，這件事情可以分成兩方面去看待：第一，很多的導(dǎo)購在離職之后帶走客戶是無奈之舉，但忽略了一點就是，客戶是因為品牌本身而進來的；第二，企業(yè)微信的迭代特別快，店鋪可以把很多任務(wù)體系、外邊體系、券體系，包括一些零售管理體系，植入到企業(yè)微信里面。

對于企業(yè)微信來說，其實可以鏈接的點非常多，包括企業(yè)溝通、小程序推送、個性化的觸達都是可以的。

2、直播

此次疫情，讓很多企業(yè)認識到直播的魅力。對于林清軒來說，全國的門店第一時間加入了直播，可以說疫情加速了直播的進程。

期間，林清軒的直播形式多種多樣，創(chuàng)始人做直播，用中心化流量跟內(nèi)容去賦能終端直播，一直處于不斷迭代中。第一場的直播，就是跟微盟的總裁一起直播；第二場是老板去了門店；第三場則是一個中臺的直播。

通過這些直播，也可以幫助企業(yè)學(xué)習(xí)很多知識。不管是之前的淘寶直播還是現(xiàn)在微盟小程序做直播，無論是公域還是私域，這中間都有一個過程。這個過程一定是基于企業(yè)對于整個人設(shè)邏輯的設(shè)定，粉絲從哪里來，需要持續(xù)優(yōu)化主播的能力。周磊講到，林清軒也是從開始慢慢積累下來的，剛開始的直播活動就只有一兩百人參與，到后期累計到兩千人。

在直播的時候，他們也有一些摸索的過程。就像林清軒剛開始是BA自己直播，但是發(fā)現(xiàn)這樣的直播過來過去都是老客戶，并沒有新用戶加入進來。于是，他們將某個店拓展到區(qū)域，將區(qū)域變成全國，細化分析邏輯去解決類似的問題。

還有一個問題，就是直播當(dāng)中大部分情況下都是在賣貨，但賣貨的同時會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)。所以，周磊也在思考，UV（獨立訪客）的邏輯包括新客增長和粉絲的增長，但這是一個表象的東西，這應(yīng)該是一個持續(xù)增長的過程。 

如雙11期間的直播賣貨，直播內(nèi)容不一定是賣貨，而是要傳播品牌文化在其中，以及品牌服務(wù)等等，這里的直播數(shù)據(jù)就代表了一個面。而能讓直播長效走下去的邏輯一定是品牌自身內(nèi)容的成長，以及團隊的成長。

3、小程序和朋友圈廣告

一直以來，在與微盟等合作時，或者是做分享時，周磊都在思考一個問題：賦能。賦能的邏輯需要清楚到底要給門店帶去什么，BA需要怎樣的能力。其實從本質(zhì)上講，跟線下的互動再多，對于導(dǎo)購來說還是害怕把他的客戶拉回到線上，包括經(jīng)銷商也是一樣。因此，門店的獲客、服務(wù)、定期的觸達企業(yè)微信只是一個流程。

如今很多企業(yè)選擇投放朋友圈廣告，然后將粉絲吸引到公眾號，再到小程序。但是到了小程序會發(fā)現(xiàn)問題，那個地方?jīng)]有門店，可是在朋友圈做投放的時候，不會考慮到這一問題，就不做投放，這也是不現(xiàn)實的。企業(yè)還是愿意選擇投放能夠觸達到的人群。

那么，如何去解決這一問題呢？如果有一個小程序能夠賦能于線下，同時還符合微信的電商邏輯，朋友圈廣告或者未來的視頻號，都可以變成一個載體，跟電商運作很類似。企業(yè)可以通過精準(zhǔn)的投放找到對應(yīng)的人，采用不同的活動，讓其成為粉絲。這只是最基礎(chǔ)的邏輯。

在小程序推行的時候，一開始的銷量一定會很高，但是如何做到長期維持銷量呢？這就需要小程序的使用者BA能夠有賦能的能力，能帶來新的流量與客戶。在這方面，其實就是運用電商運營體系，做廣告投放，進入私域流量，做內(nèi)容種草，而后進行收割，這并沒有很復(fù)雜。

林清軒的定位是中國的中高檔品牌，明星產(chǎn)品的客單價相對比較高，這跟其他品牌不一樣。林清軒在投放過程中，更多關(guān)注的是投放出去的數(shù)據(jù)，而ROI值能夠達到基礎(chǔ)值就可以了。此外，林清軒還比較注重社群和公眾號，利用社群給線下賦能，給導(dǎo)購更多的資源。

總結(jié)來看，林清軒主要通過智慧零售運營和電商運營“雙生態(tài)”體系相結(jié)合，形成了從門店獲客、綁定企微、定期觸達、到店服務(wù)的運營閉環(huán)。

打造雙生態(tài)運營的六部曲

說到整個生態(tài)鏈，周磊進行了六部劃分：

第一，掌握并落地全觸點。在整個生態(tài)里面是去中心化的流量，因而需要在去中心化流量里面加入很自然的邏輯。觸點會比較多，比較快，包括四大公域觸點、三大私域觸點和小程序觸點，這都是需要去完成的。

第二，選擇并執(zhí)行公域聯(lián)動組合鏈路方案；

第三，廣告投放。當(dāng)運用數(shù)據(jù)運營邏輯去做的時候，可以帶來意想不到的效果；

第四，有數(shù)看板，追蹤鏈路數(shù)據(jù)，支持個性化長效運營；

第五，私域長效運營要專門運營；

第六，采用多級ROI追蹤策略。

無論是公域到私域的路徑，還是鏈路，這些都需要企業(yè)自己去做，尤其是品牌需要去了解自己的客群，再去做整個鏈路。而且，數(shù)字化一定是一把手工程，這也是很重要的一點。

國貨品牌營銷帶來的啟示

林清軒能夠順利度過危機，也給所有中小企企業(yè)帶來一定思考。在鯨犀看來，主要有四點：

第一，品牌力永遠具有說服力。今年的疫情對于一些企業(yè)來說是危機，但對林清軒卻也是機遇，而這背后還是林清軒自身品牌力過硬，才得以保證其線上直播銷量。因此，企業(yè)不能放棄對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

第二，要重新線上線下的關(guān)系，打造智慧零售。數(shù)字化拯救了林清軒等過去依賴線下銷售的企業(yè)；孫來春斷言，此次線上業(yè)務(wù)的爆發(fā)也將賦能線下業(yè)務(wù)，未來線下門店將迸發(fā)更大的潛力，經(jīng)此一“疫”，林清軒將成長為全新的品牌，這將為企業(yè)帶來顛覆性變化和巨大機遇。

第三，全方位的擁抱一切社交渠道，打造全域傳播渠道。完美日記依靠小紅書、微博、抖音等等渠道成功上市，林清軒依靠直播度過危機，這些都說明社交渠道可以很好幫助企業(yè)拓展流量，實現(xiàn)精準(zhǔn)運營，這一點是毋庸置疑的。

第四，疫情帶來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為趨勢。今年的疫情改變了人們的消費習(xí)慣，未來線上消費習(xí)慣將成為主流，因此對于中小企業(yè)以及更多的國貨品牌而言，擁抱數(shù)字化就是最正確的選擇。

鯨犀是雷鋒網(wǎng)旗下新的業(yè)務(wù)單元，關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)、市場的行業(yè)動向，聚焦企業(yè)轉(zhuǎn)型案例的報道，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時期需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)視角，來記錄整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，為所有想要在智能時代完成轉(zhuǎn)型、升級的企業(yè)提供思路。同時，雷鋒網(wǎng)(公眾號：雷鋒網(wǎng))鯨犀還會定期組織沙龍、閉門會、線上公開課等多種活動，向有升級再造意圖的企業(yè)、以及提供技術(shù)和解決方案的平臺公司提供一手資訊和交流合作的機會。

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