全年盈利17億，這是李寧2020年交出的成績單。

3月19日，國內(nèi)體育品牌李寧發(fā)布2020年業(yè)績報(bào)告。截至2020年12月31日，李寧收入上升約4.2%，至144.57億元人民幣，公司權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤為16.98億元，同比上升13.3%。

針對這一成績，李寧用四個字總結(jié)——“增幅平穩(wěn)”。

眾所周知，去年的一場疫情，讓眾多零售企業(yè)得到致命打擊，ZARA關(guān)店、艾格破產(chǎn)、達(dá)芙妮甚至退出實(shí)體零售，但為何李寧卻依然能保持平穩(wěn)增長呢？

李寧公司認(rèn)為，這主要基于一直以來打造的獨(dú)特中國元素產(chǎn)品，并聚焦終端消費(fèi)者需求。同時，集團(tuán)聚焦「單品牌、多品類、多渠道」策略，持續(xù)優(yōu)化升級產(chǎn)品、渠道與零售運(yùn)營能力，完善供應(yīng)鏈管理體系，全面支持并深化李寧式體驗(yàn)價值。 

這一系列動作，在雷鋒網(wǎng)《鯨犀》看來，業(yè)績上漲的背后，其實(shí)只要得益于李寧的數(shù)字化戰(zhàn)略。那么，李寧是如何通過數(shù)字化重塑產(chǎn)品、渠道等能力的呢？

 

及時止損，嘗試新業(yè)務(wù)

2020年，李寧剛好30歲，也是充滿挑戰(zhàn)的一年。

為了緩解線下壓力，李寧迅速關(guān)閉低效虧損店鋪，線下店關(guān)閉超過500家。

截至2020年12月31日，李寧在中國銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)5912個，較上年減少537個。在減少的537個銷售點(diǎn)中，零售業(yè)務(wù)減少143個，批發(fā)業(yè)務(wù)減少394個。截至2020年12月31日，李寧YOUNG在中國銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1021個，較2019年減少80個。

在及時止損的基礎(chǔ)上，李寧開始加速新零售業(yè)務(wù)，整合線上線下平臺優(yōu)勢，提升差異化消費(fèi)互動與服務(wù)。

同時，李寧還增加了時尚店鋪，在北京、西安、西寧、重慶、昆明等核心商圈落地，并在商品銷售、供應(yīng)鏈等層面進(jìn)行優(yōu)化，通過橫向協(xié)同、縱向深化的方式提升業(yè)務(wù)單元的效率。

此外，李寧還與全國高層級市場和購物中心進(jìn)行合作，加速多渠道布局策略。

零售品牌的救命稻草

通過上述可以得出一個結(jié)論，李寧的策略就是注重用戶需求，持續(xù)聚焦多渠道策略，強(qiáng)化渠道零售效率。

但要實(shí)現(xiàn)這一目的，卻絕非易事，李寧是如何實(shí)現(xiàn)的呢？數(shù)字化就是最好的救命稻草。在零售行業(yè)，就是要注重對人、貨、場三要素的數(shù)字化。

在雷鋒網(wǎng)《鯨犀》看來，數(shù)字化用戶就是要把線下客流或者用戶全面數(shù)字化，打通線上線下，積累全面完整的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)。不過，需要注意的是，數(shù)字化用戶不是收集用戶聯(lián)系方式，也不只是積累粉絲，而是在保護(hù)隱私的前提下實(shí)現(xiàn)用戶行為的全面數(shù)字化。

數(shù)字化觸達(dá)，就是則強(qiáng)調(diào)通過三種在微信生態(tài)中經(jīng)過驗(yàn)證的可規(guī)?；男聵I(yè)態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者，包括官方小程序，官方導(dǎo)購和超級社群，觸達(dá)是獲取新客的重要手段。

數(shù)字化運(yùn)營，是企業(yè)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)決策優(yōu)化，優(yōu)化運(yùn)營和營銷，這是企業(yè)數(shù)字化要實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)。

也就是說，企業(yè)要先把用戶數(shù)字化，有了用戶數(shù)字化，就可以把營銷數(shù)字化，也就是通過數(shù)字化方式觸達(dá)用戶，積累了用戶和營銷數(shù)字，可以通過數(shù)字來驅(qū)動企業(yè)的決策，從而降低成本，提高效率。

數(shù)字化貫穿全部環(huán)節(jié)

了解了方法論以后，具體到李寧是如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型的呢？可以從五方面去看：

在產(chǎn)品方面，李寧圍繞籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時尚五大核心品類，聚焦運(yùn)動科學(xué)研究，開發(fā)產(chǎn)品專業(yè)功能屬性，深化品牌運(yùn)動基因；挖掘中國文化和流行文化元素，傳遞獨(dú)特的品牌價值。

同時，李寧不斷投入于新科技、新材料的探索和應(yīng)用，結(jié)合熱點(diǎn)話題造勢，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體；不斷豐富運(yùn)動時尚品類的娛樂營銷資源，配合靈活多樣的跨界和數(shù)字化營銷資源，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

 在渠道策略上，李寧集團(tuán)持續(xù)聚焦多渠道策略，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)零售商合作，推動零售渠道效率優(yōu)化，增強(qiáng)市場覆蓋質(zhì)量。

在數(shù)字化運(yùn)營方面，李寧過持續(xù)推進(jìn)可復(fù)制的高效單店盈利模型，提升門店經(jīng)營效率，逐步完善零售運(yùn)營平臺功能，并在店鋪視覺形象方面持續(xù)升級，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

在供應(yīng)鏈上，李寧以供應(yīng)鏈資源驅(qū)動生意增長，并繼續(xù)整合鞋服供應(yīng)鏈資源，推動供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)由被動生產(chǎn)到主動生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化柔性供應(yīng)和快速反應(yīng)能力，打造精準(zhǔn)、靈活、高效的供應(yīng)鏈管理體系

在會員管理上，李寧加大力度布局會員與全渠道領(lǐng)域，線上線下協(xié)同為業(yè)務(wù)發(fā)展助力，并致力搭建支持多種業(yè)務(wù)模式的物流服務(wù)體系，強(qiáng)化物流對于各業(yè)務(wù)單元的服務(wù)保障能力。

舉例來看，李寧的官方小程序并不是定位為商城，而是一個以內(nèi)容溝通消費(fèi)者的主陣地。在2019年初，李寧與體育明星IP韋德的聯(lián)名合作，“販賣”的便是一段與體育精神有關(guān)的熱血故事。活動中，李寧發(fā)起“尋找韋德生日錦鯉”主題活動，通過邀請好友“祝福韋德生日”的形式，以社交裂變火速激活腰部用戶。利用禮包激勵形成社交裂變的同時刺激購買，轉(zhuǎn)化率達(dá)6%，首發(fā)IP商品售罄率達(dá)80%。

同時，為了有效管理數(shù)據(jù)，李寧搭建了自己的數(shù)據(jù)中臺，實(shí)現(xiàn)了會員一體化、供應(yīng)一體化、渠道一體化。

具體一點(diǎn)：

• 會員一體化，主要建立全渠道會員唯一標(biāo)識，對于會員的識別、追蹤、服務(wù)均基于全渠道的會員體系，將客戶信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)積分、消費(fèi)頻率等各種要素展現(xiàn)在一個全渠道系統(tǒng)體系內(nèi)；

• 供應(yīng)一體化，將貨品的采購、物流、倉儲、接單、派單、配送等商品流通流程統(tǒng)一管理，一鍵查看，可以有效避免渠道間相互撞單，避免成本重復(fù)利用；

• 渠道一體化，無論線上線下任何一個渠道，消費(fèi)信息均積累到同一會員體系內(nèi)，所有渠道的消費(fèi)信息都能集中顯示，同時可以查看、對比各個渠道的市場詳情。

 

結(jié)語

作為本土運(yùn)動品牌的李寧，李寧未來的潛力巨大。

從2015年開始數(shù)字化運(yùn)營，雖然只有五年多時間，但已經(jīng)讓我們看到了數(shù)字化的魅力。

但未來，李寧要形成企業(yè)競爭力，還將面臨市場等挑戰(zhàn)，數(shù)字化或許可以成為其最有利的武器。

在國潮品牌大受歡迎的市場下，疫情之后的李寧未來將如何發(fā)展？我們拭目以待。

 

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