直播江湖中，狹路相逢各顯身手。

在今年6月的微盟直播帶貨中成就了這樣一位素人。作為一名普通的GXG云導購，王利平怎么都沒想到，自己會突然成為公司的"網(wǎng)紅"。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，王利平1小時直播帶貨業(yè)績高達25044元，這是因為借助了企業(yè)微信和智慧導購等工具，讓導購變得越來越數(shù)字化。

其實，導購數(shù)字化只是服裝數(shù)字化的一個手段，這早就不是個例。尤其是近些年崛起的國貨服裝品牌，更是走在了數(shù)字化的前端，依靠技術化等手段迅速崛起，影響范圍輻射全國甚至全球。

在遠離大城市的內(nèi)蒙古草原上，就有這么一個以羊絨產(chǎn)業(yè)盛名的國貨品牌，在上半年閉店的情況下，訂單卻增加25%、跨區(qū)域訂單增加35%、跨品牌會員擴增70%、小程序拉新增量占20%，取得這一成績的企業(yè)就是鄂爾多斯。

作為40年的傳統(tǒng)羊絨服裝國貨企業(yè)，鄂爾多斯如今已經(jīng)從一家羊絨制品加工企業(yè)發(fā)展成為涵蓋羊絨服裝、資源礦產(chǎn)開發(fā)和能源綜合利用等多元化經(jīng)營的大型現(xiàn)代綜合產(chǎn)業(yè)集團。

目前，鄂爾多斯的羊絨制品產(chǎn)銷能已經(jīng)達到一千萬件以上，占中國40%，以及世界30%。那他們?nèi)绾我揽繑?shù)字化技術實現(xiàn)這一增長的呢？

數(shù)字化開啟新零售，品牌力為第一

提起鄂爾多斯，或許很多的認知還停留在產(chǎn)品只適合于媽媽輩，但事實卻并非如此。

2016年，新零售概念應運而生。同一時間，鄂爾多斯宣布集團戰(zhàn)略進行升級，在“絨耀新生”發(fā)布會后，就開始布局時尚化和多品牌戰(zhàn)略。

在品牌上，鄂爾多斯形成了五大品牌矩陣：包括小山羊絨稀有品品牌1436、定義羊絨新時尚的ERDOS、傳承經(jīng)典與品質(zhì)的鄂爾多斯1980、年輕有態(tài)度的BLUE ERDOS和品質(zhì)羊絨童裝品牌erdos KIDS。其中，核心品牌ERDOS從形象老化的功能性服飾品牌，向時尚品牌的轉(zhuǎn)型可謂深入人心。 

在業(yè)務上，鄂爾多斯開始嘗試“絨耀空間”這種品牌集合店的新零售業(yè)態(tài)，不僅集合旗下所有品牌，還與設計師和品牌進行跨界合作。線下渠道，則開始嘗試電商運營，打造線上線下同步的品牌渠道體系，還成立了零售體驗部，優(yōu)化顧客的進店體驗。

盡管如此，但是在今年疫情之下，鄂爾多斯也未能幸免于難，不得不面臨關閉線下門店的危機。

與此同時，2020年的中國零售業(yè)進入了新常態(tài)階段。在近日微盟Weimob Day智慧零售增長峰會上，微盟集團執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒就指出，數(shù)字化浪潮讓去中心化的智慧商業(yè)模式成為主流。

              微盟集團執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒 

如今，數(shù)字化完成了傳統(tǒng)商業(yè)模式下“人貨場”的重構(gòu)，形成了更全時全域的“場”、更高效流通的“貨”，以及更精準個性的“人”，從而將流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，以技術的進步推動零售業(yè)變革與商業(yè)模式再造。

同時，數(shù)字零售則呈現(xiàn)出“消費場景化、觸點多樣化、渠道融合化、營銷互動化、服務個性化”五大特點。比如，消費場景中，線下門店、線下門店導購或者各大社群都需要有一個小城，作為載體成為統(tǒng)一入口。

也就是說，作為民族國貨羊絨品牌，鄂爾多斯一方面要面臨傳統(tǒng)零售行業(yè)自身門店體量小、訂貨預算少等痛點，另一方面還要面臨疫情之后數(shù)字化時代的浪潮的沖擊。

 

聚焦產(chǎn)品，打造數(shù)字化研發(fā)協(xié)同平臺

基于上述原因，鄂爾多斯也不得不全面進行升級，而產(chǎn)品便成為第一個要素。

一直以來，鄂爾多斯就非常關注商品力，包括設計創(chuàng)意落地、產(chǎn)新技術、新工藝的研發(fā)與運用，品質(zhì)穩(wěn)步提升以及供應鏈協(xié)同等多個可以影響商品力的環(huán)節(jié)和體系，并聚焦打造了以產(chǎn)品為核心的競爭優(yōu)勢。

在過去幾年，鄂爾多斯已經(jīng)先后在眾多業(yè)務環(huán)節(jié)進行了信息化部署，但許多流程仍然需要在不同的系統(tǒng)和線下文檔中進行管理。

因此，鄂爾多斯希望通過 PLM（產(chǎn)品生命周期管理），建立一個以商品為中心的數(shù)字化研發(fā)協(xié)作平臺，形成商品研發(fā)管理體系，并將企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)進行統(tǒng)一、規(guī)范管理。

根據(jù)公開報道，盡管疫情耽擱了實施周期，但也就在今年9月份，鄂爾多斯PLM項目順利上線：

• 打造設計研發(fā)平臺：建立協(xié)同的設計研發(fā)平臺，全面掌控開發(fā)季多維度的開發(fā)進度，提升產(chǎn)品開發(fā)流程管控效率；

• 建立品牌基礎數(shù)據(jù)庫：沉淀品牌過往數(shù)據(jù)，完善知識管理和應用標準，為未來的研發(fā)設計打好基礎；

• 顯化成本管控機制：明確產(chǎn)品目標成本定義和共享機制，以實現(xiàn)產(chǎn)品成本開發(fā)要求的協(xié)同；

• 提升研發(fā)數(shù)字化決策：集成ERP、訂貨會系統(tǒng)、JDE、樣衣管理系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)，形成信息化閉環(huán)，確保信息的準確和一致，并支撐業(yè)務決策。
  

正如鄂爾多斯羊絨服裝集團相關負責人所說，“PLM是鄂爾多斯第一個全面管理產(chǎn)品的IT項目，作為一家服裝企業(yè)，產(chǎn)品永遠是放在第一位的，PLM項目對我們的重要性不言而喻?！?/p>

 

門店上云，四大中臺實現(xiàn)數(shù)字化運營

在塑造好自身商品力的同時，鄂爾多斯在數(shù)字化零售上也開啟了布局。

據(jù)鄂爾多斯服裝有限公司新零售經(jīng)理童余杰近日介紹，從2019年開始，鄂爾多斯依托企業(yè)微信實現(xiàn)全員數(shù)字辦公。也正是基于企業(yè)微信體系建設的私域流量，加上通過門店上云步驟，讓鄂爾多斯可以將線上線下會員數(shù)據(jù)打通，提升了顧客復購頻次。

這一布局帶來的效果很明顯，在疫情期間，訂單不減反增。比如，在3月份淘金節(jié)實現(xiàn)小程序GMV破千萬，打響智慧零售第一槍；上半年閉店場景訂單增加25%、跨區(qū)域訂單增加35%、跨品牌會員擴增70%，以及小程序拉新增量占20%。這不僅提升了閉店業(yè)績，還維系和新增了很多品牌會員。

童余杰提到，現(xiàn)在云上轉(zhuǎn)型后，門店賣的貨不只是門店現(xiàn)有庫存，而是小程序上幾乎全品牌的庫存，導購都可以去售賣。

不僅如此，為了打造智慧化零售，鄂爾多斯還建立了智慧零售四大中臺：內(nèi)容中臺、會員中臺、數(shù)據(jù)中臺和培訓中臺。具體來看： 

內(nèi)容中臺，主要是通過優(yōu)質(zhì)的品牌素材或者是熱門明星、KOL素材，進行精準人群的圈定。這是因為如今的客戶不僅僅是為了低單價，更追求的是更高的質(zhì)量。除此之外，鄂爾多斯還會注重門店人格化IP打造，樹立具有自己特色的品牌素人角色，每天會分發(fā)大量不同的素材給到各個區(qū)域、各個品牌的導購，導購再根據(jù)自己對顧客的了解去做精準分發(fā)。

會員中臺，主要是實現(xiàn)集團全線會員信息同步，將會員登記、會員權益以及會員積分一鍵打通，會員可以在線上看到自己相應積分。同時，會員中臺還可以將用戶畫像會員數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)用戶畫像會員數(shù)據(jù)以及會員生命周期全鏈路數(shù)字沉淀，通過這些數(shù)字沉淀再做相應分析和分發(fā)。而導購則可以根據(jù)不同的會員等級，去定向推薦和促銷不同客單價的產(chǎn)品，減少了消費者的決策周期，且提高復購率。

數(shù)據(jù)中臺，可以將門店庫存、倉庫庫存以及電商庫存全鏈路打通，線上訂單可以通過門店去發(fā)貨，提高門店商品的數(shù)字轉(zhuǎn)化、銷售轉(zhuǎn)化。

培訓中臺，則是為了更好地讓導購與客戶溝通，為此鄂爾多斯搭建了線下的實體培訓以及場景演練，線上的培訓視頻復習以及在線答疑。

 

以品牌服務為核心，打造企業(yè)流量池

實際上，智慧零售不僅僅是搭建中臺就足矣。俗話說，酒香也怕巷子深，數(shù)字化的整體環(huán)節(jié)中與用戶最近的便是營銷環(huán)節(jié)。

如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，公域流量價格水漲船高，對于企業(yè)來說，構(gòu)建自己的私域流量變得迫在眉睫。

據(jù)童余杰介紹，微盟為鄂爾多斯提出了立足私域業(yè)態(tài)，整合企業(yè)數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化運營，以“經(jīng)營全時全域、私域資產(chǎn)增值、公域拓新沉淀”三大核心能力，助力鄂爾多斯實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。

第一，就是私域流量與公域觸點雙線開發(fā)。

上邊講到，鄂爾多斯私域流量的建設是基于微信體系構(gòu)建的閉環(huán)，以品牌服務為核心，通過企業(yè)微信、小程序、門店微信號建立社群營銷，圈定自有的私域流量。

公域流量，則是通過公域觸點以及付費流量，比如朋友圈廣告、視頻號以及微信搜一搜等，打造了多元化的品牌宣傳矩陣，從而實現(xiàn)品牌定向裂變和傳播。

第二，以門店導購為推手，做私域觸達。

在這方面，鄂爾多斯采用“導購+企業(yè)微信+微盟商戶助手”的組合形式，以導購為主要樞紐，通過對導購的統(tǒng)一培訓，將原有集中在導購手中的老客戶及新客戶，導入企業(yè)微信進行統(tǒng)一的運營與管理，通過賦能導購全面提升整體會員運營能力，從而實現(xiàn)社群的沉淀。

同時，門店導購通過客戶行為進行打標簽，將日常及活動售賣的商品，通過帶參數(shù)的海報、鏈接、專屬優(yōu)惠券等精準推送給客戶，成交計入導購提成，激勵導購。

目前，鄂爾多斯利用200+門店微信，300+社群搶占私域流量，迅速觸達更多潛在消費者，提升了導購線上營銷技巧及精準推薦的能力，同時線上線下的引流也拉動了銷售增長，平均提升銷售占比20%至30%。

第三，加強導購培訓，提升精準營銷能力。

如同開頭所講的王利平一樣，導購的重要性已經(jīng)不言而喻，是品牌獲客的關鍵渠道。但是，企業(yè)常常會忽略這一要素，事實上只有依托導購系統(tǒng)，才能更加精準地將客戶從龐大的會員流量池撈到門店或者小程序商城。

因此，鄂爾多斯非常注重導購培訓，從總部搭建系統(tǒng)，建立培訓運營機制，統(tǒng)一管理，形成標準、打造標桿、快速覆蓋。再通過企業(yè)微信和小程序賦能終端，快速打造品牌私域流量池，搭建營銷場景，讓導購可以快速在線銷售，與顧客1V1社群互動，建立好友關系的同時也便于品牌可以進行高效管理。

經(jīng)過鄂爾多斯的實踐，通過培訓及數(shù)字化工具導購線上服務助力，可以讓普通的門店導購高效地在線上開展業(yè)務，實現(xiàn)新品、市場活動等快速種草帶貨轉(zhuǎn)化。

至此，鄂爾多斯形成了一個整體的數(shù)字化運營與數(shù)字化營銷體系，一定程度上縮短了品牌的營銷到達消費者的時間以及成本，提升了營銷活動的實際效果，刺激用戶消費，增加品牌營收。

寫在最后

通過一系列的數(shù)字化的研發(fā)、運營、營銷，以及多品牌布局，鄂爾多斯從10年前被認為老氣和功能性的代名詞，已經(jīng)開始角逐時尚界。

正如方桐舒所說，未來每一個企業(yè)都需要部署數(shù)字化。但是，在品牌在構(gòu)建私域流量的同時，應該注重內(nèi)部的體系建設和渠道分布，數(shù)字工具只是“錦上添花”。

童余杰就表示：“數(shù)字化平臺和系統(tǒng)工具，可以幫助零售企業(yè)在技術上實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但真正能讓企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的是組織變革。”因此，只有建立完整的品牌組織架構(gòu)體系，讓數(shù)據(jù)賦能各個環(huán)節(jié)，再將數(shù)據(jù)反哺線上運營，這才是智慧零售的關鍵所在。

如今，類似鄂爾多斯這樣的國貨品牌，正在強勢崛起。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，在服裝等多個領域國貨占到半數(shù)以上市場，國內(nèi)90后00后的年輕消費者更鐘情于國內(nèi)服飾品牌。

對于鄂爾多斯這樣的零售品牌該如何轉(zhuǎn)型，童余杰表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的事情，零售的細枝末節(jié)很繁瑣，但更需要打好數(shù)字化的基礎。而今智慧零售還只是在起步階段，很多想法還只停留在改變商業(yè)的過程，相信未來國貨品牌將會迎來更大的變革。

 

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