如果說(shuō)2020年被視為”私域元年“，今年就是私域建設(shè)的關(guān)鍵年。

對(duì)于私域的探索，企業(yè)和服務(wù)商們逐漸從”流量“走向”留量“。

如何將私域流量真正留存下來(lái)，讓流量與數(shù)據(jù)融合，實(shí)現(xiàn)全鏈路智慧增長(zhǎng)，成為行業(yè)一大研究課題。

就此問(wèn)題，4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站峰會(huì)中，微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明就表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑和中國(guó)電商發(fā)展路徑有著相似邏輯，前者是流量分配權(quán)逐漸下沉，后者是“數(shù)據(jù)主權(quán)”轉(zhuǎn)移，從平臺(tái)電商到DTC電商興起，數(shù)據(jù)也從平臺(tái)流向品牌私域。

他認(rèn)為，構(gòu)建私域生態(tài)的關(guān)鍵要素是可信任、可優(yōu)化、有溫度感的“數(shù)據(jù)白箱”，可拓展、可聯(lián)動(dòng)、自生長(zhǎng)的公私域循環(huán)聯(lián)動(dòng)，以及可沉淀、可增值的品牌私域資產(chǎn)。

為此，微盟還將助力企業(yè)構(gòu)建私域生態(tài)的全鏈路經(jīng)營(yíng)力、全流域連接力、全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化力、全數(shù)據(jù)融通力等四大核心能力。

在他看來(lái)，私域是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，而私域的核心是把公域的流量留存成私域流量。微盟的數(shù)字化能力和價(jià)值，體現(xiàn)為幫助企業(yè)跨越流量邊界，打破數(shù)據(jù)孤島，通過(guò)Traffic流量幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量資源的整合拓展，通過(guò)SaaS工具助力私域電商高效變現(xiàn)，通過(guò)Operation運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)的深層運(yùn)營(yíng)。

以下為尹世明的演講全文，雷鋒網(wǎng)在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上進(jìn)行編輯：

大家下午好！今天非常歡迎大家參加微盟全鏈路增長(zhǎng)峰會(huì)。我的演講主題叫《數(shù)據(jù)融通驅(qū)動(dòng)私域經(jīng)營(yíng)價(jià)值增長(zhǎng)》。

一、抓住私域的三大關(guān)鍵

今天談這個(gè)主題，主要在于互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，從以前的PC引擎可以壟斷所有流量，到今天品牌商自媒體有自己的流量可以進(jìn)行分發(fā)。流量分發(fā)的權(quán)利已經(jīng)開(kāi)始下沉，這是互聯(lián)網(wǎng)不一樣的地方。

正是因?yàn)檫@種不一樣，也使得電商發(fā)生了很大變化，從以前平臺(tái)壟斷型電商演變成今天DTC這樣的品牌，勢(shì)頭非常兇猛。

這背后的原因就在于數(shù)據(jù)主權(quán)發(fā)生了變化。很多品牌以前在平臺(tái)電商時(shí)期，沒(méi)有辦法獲得數(shù)據(jù)的，只能獲得結(jié)果，也獲得不了過(guò)程。但今天完全可以掌控過(guò)程和結(jié)果。

這一點(diǎn)需要感謝騰訊作為一個(gè)生態(tài)構(gòu)建方，為私域運(yùn)營(yíng)提供了最佳土壤。

從圖可以看到，左邊是龐大的流量，右邊是一個(gè)完整的基建。這個(gè)基建怎么使用呢？取決于見(jiàn)仁見(jiàn)智。在這種情況下，我們認(rèn)為私域才有可能成為一個(gè)新的增長(zhǎng)集，而這個(gè)增長(zhǎng)集很有可能比重越來(lái)越大，以后私域電商占的比例甚至可以達(dá)到40%以上。

那如何抓住私域流量呢？我們認(rèn)為應(yīng)該有三大關(guān)鍵因素：

第一，是數(shù)據(jù)。只要有了數(shù)據(jù)之后，你才能夠知其然也知其所以然。之前在平臺(tái)電商時(shí)期，所有的訂單只知其人不知其所以人。因?yàn)閿?shù)據(jù)是一個(gè)黑箱，今天怎樣打造一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)白箱，就顯得非常關(guān)鍵。

第二，是公域和私域的轉(zhuǎn)換。能啟動(dòng)并不代表架起了私域，如何從公域?qū)У剿接颍髁靠梢栽诠蚝退接蛑g進(jìn)行互換和交互，才是最重要的。

第三，私域資產(chǎn)和用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)裂變。這一點(diǎn)尤為重要，只有抓住這三點(diǎn)才有可能做好。

二、四大核心能力

基于上述三大關(guān)鍵點(diǎn)，微盟作為一個(gè)數(shù)字商業(yè)操作系統(tǒng)和數(shù)字化服務(wù)提供商，希望通過(guò)產(chǎn)品以及服務(wù)構(gòu)建四大能力：

第一，全鏈路經(jīng)營(yíng)力。

以前我們?cè)谔接懙臒o(wú)論是投放廣告，或者去做小程序的交易，全鏈路和后鏈路實(shí)際上是脫離的。也就是說(shuō)，廣告的拉新和成交是隔離的，數(shù)據(jù)也是隔離的。針對(duì)這一點(diǎn)，微盟通過(guò)自己的能力，能夠跟流量方進(jìn)行合作，把全鏈路和后鏈路進(jìn)行打通，把運(yùn)營(yíng)的廣告和投放，與實(shí)際的成交進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

第二，全流域連接力。

流量一般有來(lái)自公域的流量，也有騰訊的流量，或者是抖音的流量。如何把這些連接過(guò)來(lái)呢？這一點(diǎn)是非常核心的。今天在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷之下，我們可以預(yù)見(jiàn)一點(diǎn)，以前存在一種可能性流量朝品牌方匯聚，但如今就有必要打通公域和私域承接它。

第三，全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化力。

當(dāng)企業(yè)有了數(shù)據(jù)之后，在不同的數(shù)據(jù)和不同流量對(duì)接過(guò)程里，就會(huì)產(chǎn)生不同的場(chǎng)景，因此就需要將場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

第四，全數(shù)據(jù)融通力。能不能把你所有的數(shù)據(jù)匯聚在一起，為品牌方服務(wù)，為商家服務(wù)。

三、解析四大核心能力

1、全鏈路經(jīng)營(yíng)力

微盟作為騰訊最大的廣告合作商，也是騰訊最大的小程序電商服務(wù)商，兩方業(yè)務(wù)都涉及。實(shí)際上，在現(xiàn)有的微信電商環(huán)境里，經(jīng)常有時(shí)投放廣告是一個(gè)部門(mén)，管交易的可能是新零售部門(mén)，這兩者之間互不相通。

因此，如何打通后面的交易鏈路是很有機(jī)會(huì)的，可以把轉(zhuǎn)換率提升50%以上，該如何提升呢？底層來(lái)說(shuō)就是把騰訊有數(shù)和微盟的SaaS產(chǎn)品先打通，再把整個(gè)全鏈路和后鏈路做成無(wú)縫銜接。

看一個(gè)具體的案例——全棉時(shí)代的全鏈路。全棉時(shí)代的廣告由我們來(lái)投放，小程序用的也是微盟的小程序。我們就有機(jī)會(huì)把它的全鏈路和后鏈路進(jìn)行銜接，甚至有機(jī)會(huì)優(yōu)化它的落地頁(yè)，用數(shù)據(jù)接應(yīng)它的落地頁(yè)的過(guò)程。這個(gè)時(shí)候很有機(jī)會(huì)增加它的轉(zhuǎn)化，而這一點(diǎn)他們也取得了非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

2、全流域連接力

以前經(jīng)常講每個(gè)企業(yè)都希望有自己的客戶(hù)資產(chǎn)。在電商時(shí)代的時(shí)候也想沉淀自己的客戶(hù)資產(chǎn)，但事實(shí)上發(fā)現(xiàn)即使有了客戶(hù)之后，依然沒(méi)有辦法進(jìn)行很好的私域管理。這是因?yàn)橛|達(dá)率太低，可能1千萬(wàn)的客戶(hù)連5%都觸達(dá)不到，這就沒(méi)有任何的意義。

但是，如果可以將私域轉(zhuǎn)換率達(dá)到50%。在有了微盟的產(chǎn)品之后，還可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，很快把線(xiàn)下的門(mén)店翻成云店，把客戶(hù)資產(chǎn)進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)，這就會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。

3、全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化力

這里主要是說(shuō)視頻化，因?yàn)槲覀兛春靡曨l化的發(fā)展，無(wú)論是微信視頻號(hào)還是短視頻領(lǐng)域，或者是直播領(lǐng)域，都可以形成很好的跟后期聯(lián)動(dòng)的可能性，落地到微盟的小程序。

大家可以看到，我們已經(jīng)有不少客戶(hù)在視頻號(hào)通過(guò)微盟小程序做承載，做直播帶貨，這一點(diǎn)很重要。全場(chǎng)景的能力可能不僅是視頻號(hào)，有一些客戶(hù)通過(guò)抖音銜接，也可以做全場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，

巴拉巴拉就是這樣的做法。在直播之前要做一個(gè)預(yù)熱進(jìn)行蓄水，無(wú)論是推文還是其他的營(yíng)銷(xiāo)手段，在直播中的互動(dòng)留存就有一定的可能性，甚至日后沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化客服，也有可能會(huì)增加轉(zhuǎn)化的可能性。

4、全數(shù)據(jù)多融通力

對(duì)于電商而言，數(shù)據(jù)是生命線(xiàn)。只有掌握了數(shù)據(jù)之后，才能更好地運(yùn)營(yíng)所有線(xiàn)上的生意。

隨著渠道越來(lái)越多，可能有壟斷性電商的數(shù)據(jù)，也可能有自己的小程序電商數(shù)據(jù)和線(xiàn)下門(mén)店數(shù)據(jù)，這時(shí)可以通過(guò)微盟的CDP和DMP匯總在一起進(jìn)行分析。

這樣的做法在以前很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槠脚_(tái)電商的壟斷，但在這次反壟斷之后可以看到數(shù)據(jù)的壟斷越來(lái)越弱。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的掌控力越來(lái)越強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候需要一些數(shù)據(jù)工具幫助去運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，發(fā)掘里面的能力。

微盟已經(jīng)做了CDP和DMP，包括對(duì)人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的刻畫(huà)、觸達(dá)，這一點(diǎn)是非常有價(jià)值的一點(diǎn)。

我們來(lái)看一個(gè)案例。我們跟騰訊成立了一個(gè)騰盟魔方，騰盟魔方使數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地看到客群的情況，以及相關(guān)的可能性，最后把廣告的效果和轉(zhuǎn)化率大幅度提升。

四、總結(jié)

總結(jié)一下，如果要做好私域，微盟可以提供四大能力。這四大能力的核心是要把握三大關(guān)鍵：第一是數(shù)據(jù)，第二是是流量，第三是將私域資產(chǎn)和用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)裂變。

因此，要深化數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度，可以把以前所有的數(shù)據(jù)匯集在一起進(jìn)行分析，甚至包括庫(kù)存，怎么樣更好地把庫(kù)存和交易聯(lián)結(jié)在一起。

左邊是要拓展流量的深度，但實(shí)際上操作起來(lái)，在最開(kāi)始冷啟動(dòng)的時(shí)候非常困難。這是因?yàn)椴煌臄?shù)據(jù)跟不同流量，搞在一起就是不同的場(chǎng)景，在每一個(gè)場(chǎng)景之下到底該怎樣運(yùn)營(yíng)它，具有很大挑戰(zhàn)性。尤其是，當(dāng)下私域運(yùn)營(yíng)的一些人員和人力非常匱乏，顯得更為艱難。

那如何把數(shù)據(jù)和流量形成一個(gè)場(chǎng)景，在場(chǎng)景中很好地去運(yùn)營(yíng)呢？如圖所示，中間如同蝴蝶結(jié)一樣，不同的流量和不同的數(shù)據(jù)，匯集在一起就有不同的場(chǎng)景。

意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題之后，微盟在中間扎了一個(gè)蝴蝶結(jié)，核心就是TSO。TSO就是在這樣的復(fù)雜場(chǎng)景下能很好冷啟動(dòng)，提升日后運(yùn)營(yíng)力。其中，T就是流量，S就是SaaS，O就是運(yùn)營(yíng)，綜合把流量、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)在一起形成一個(gè)服務(wù)的解決方案包，為客戶(hù)提供定制化服務(wù)，可以是冷啟動(dòng)也可以是后續(xù)比較復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)。

最后，我們相信私域是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，而私域的核心是把公域的流量留存成私域流量。微盟也會(huì)繼續(xù)拓寬流量的寬度，加深對(duì)數(shù)據(jù)利用的深度，深化數(shù)據(jù)融通，幫助更多品牌方去實(shí)現(xiàn)品牌私域流量的價(jià)值。

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