穩(wěn)坐“A股童裝第一股”的安奈兒，數(shù)字化轉(zhuǎn)型做對了哪些事？

本文作者：梁程敏

編輯：梁程敏

2021-03-08 16:31

導(dǎo)語：門店業(yè)績完成率109%背后，是如何完成的？

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展以及消費(fèi)者的需求升級，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨著在互聯(lián)網(wǎng)+趨勢下，渠道碎片化，消費(fèi)場景和需求多樣化的挑戰(zhàn)。

其中，傳統(tǒng)零售渠道的人力成本和店租成本快速上漲，也讓這些挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

2020年疫情的沖擊，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)雪上加霜。

傳統(tǒng)零售企業(yè)開始“謀變”，期望通過系統(tǒng)產(chǎn)品和營銷能力的組合運(yùn)用，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶和業(yè)績的雙增長。

其中，被業(yè)界稱為“A股童裝第一股”的安奈兒，自2018年與微盟智慧零售合作以來，加速自身經(jīng)營創(chuàng)新和數(shù)字化升級，通過發(fā)力公域、私域聯(lián)動、小程序商城和數(shù)字化導(dǎo)購運(yùn)營模式，打造業(yè)績增長新范式。

為了解安奈兒&微盟之間的合作，雷鋒網(wǎng)?鯨犀采訪了微盟副總裁凌蕓，以下為凌蕓關(guān)于雙方數(shù)字化合作的分享：

導(dǎo)購變身KOC，門店業(yè)績完成率109%

2020年安奈兒因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，因此通過全員營銷+智慧零售小程序商城尋求業(yè)績突破，以朋友圈和社群運(yùn)營的線上方式獲客、推廣和銷售。

隨著線下門店復(fù)工，安奈兒進(jìn)一步加速門店和導(dǎo)購上云。但是讓所有導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)數(shù)字化并非易事。

比如，門店導(dǎo)購對線上模式理解存在偏差，認(rèn)為線上業(yè)務(wù)會影響到實(shí)體店的生意、業(yè)績會存在左手倒右手的情況，或者上云后門店會失去與客戶之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)等。

在微盟的幫助下，安奈兒以江蘇區(qū)域?yàn)樵圏c(diǎn)，從區(qū)域心理建設(shè)、組織權(quán)限下放、導(dǎo)購帶教支持、目標(biāo)任務(wù)和激勵等多維度出發(fā)，推進(jìn)安奈兒數(shù)字化進(jìn)程。

1、提升導(dǎo)購認(rèn)知，改變導(dǎo)購思維

安奈兒在幫助區(qū)域上云之后，每個導(dǎo)購配備一個專屬的小程序商城，讓導(dǎo)購可以分享小程序商城的所有商品。如果導(dǎo)購?fù)ㄟ^小程序商城有所交易或者成交，導(dǎo)購也是可以拿到相應(yīng)的提成或者傭金的。

同時，微盟團(tuán)隊(duì)根據(jù)安奈兒的情況制定了很多培訓(xùn)課程，以課程培訓(xùn)、實(shí)操演示和標(biāo)桿分享三方面切入，強(qiáng)化導(dǎo)購心理建設(shè)，更正導(dǎo)購認(rèn)知。針對左手導(dǎo)右手的情況，安奈兒要求導(dǎo)購在完成既定業(yè)績之后，對于增量部分再給予獎金和提成。

2、組織權(quán)限下放，實(shí)現(xiàn)利益共享

安奈兒以江蘇區(qū)域作為試點(diǎn)，成立了江蘇區(qū)域的運(yùn)營人員，運(yùn)營人員可以在遵循總部制定的營銷戰(zhàn)略的前提下，自主調(diào)整區(qū)域的運(yùn)營策略。其中，包括哪些產(chǎn)品上下架，具體活動的促銷政策，門店與客戶互動的方式等等。

3、培養(yǎng)終端人員多方面能力，拓展導(dǎo)購角色

終端人員主要包括店長和導(dǎo)購。

導(dǎo)購是直接面對面接觸到客戶的人，因?yàn)閷?dǎo)購是否能夠熟練操作門店的APP，能否推薦到符合客戶的產(chǎn)品，對于能否達(dá)成最后的成交起著關(guān)鍵作用。

店長則需要著重培養(yǎng)經(jīng)營管理能力，安奈兒則將店長培養(yǎng)成為社群群主，并時不時在群里傳播標(biāo)準(zhǔn)化的圖片，話術(shù)，把握營銷節(jié)奏，帶動營銷氛圍。

4、從名和利出發(fā)，激發(fā)導(dǎo)購全域服務(wù)能力

安奈兒和微盟助跑團(tuán)隊(duì)制定了一套門店和導(dǎo)購的激勵方案。在導(dǎo)購的激勵上，除了有業(yè)績提成，還設(shè)定了拉新激勵獎，即導(dǎo)購每邀請一個新會員并下單，導(dǎo)購可以得到額外的獎勵，并以日、周、月為單位，進(jìn)行店鋪內(nèi)分組PK，勝出的團(tuán)隊(duì)獲得資金獎勵。

安奈兒使用了數(shù)字化營銷工具，同時通過培訓(xùn)改變導(dǎo)購的思維，制定相關(guān)激勵政策，極大調(diào)動了導(dǎo)購的積極性。門店銷售同比提升了9.1%，目標(biāo)達(dá)成率109% ，區(qū)域?qū)з?00%破冰。

公私域聯(lián)動，打造全鏈路數(shù)字化閉環(huán)

私域流量是相對于公域流量而言的，企業(yè)不能單靠公域流量也不能單靠私域流量。

企業(yè)如果僅靠公域流量，等于就會喪失諸如微信朋友圈、社群等用戶流量。同時，企業(yè)如果僅靠私域流量，企業(yè)只能在存量中打轉(zhuǎn)，無法獲得更多的流量。

2020年因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，零售行業(yè)的銷售方面遇到了巨大的挑戰(zhàn)，安奈兒也是其中一員。因此，安奈兒通過公域流量轉(zhuǎn)私域流量，精細(xì)化運(yùn)營突圍。

1、去年5月，安奈兒開啟2020無畏公主裙“云發(fā)布”

直播SHOW當(dāng)天，品牌視頻朋友圈廣告率先“出征”收割千萬關(guān)注，精準(zhǔn)觸達(dá)26-35歲寶媽群體。

然后，在朋友圈廣告落地頁中增加轉(zhuǎn)化按鈕，用戶點(diǎn)擊之后可跳轉(zhuǎn)至小程序商城公主裙購買界面，也有按鈕直接導(dǎo)流至直播界面，構(gòu)建公域觸達(dá)+私域沉淀的營銷閉環(huán)。

據(jù)了解，有數(shù)百萬用戶成功播放了品牌視頻。

2. 支付后再營銷，觸達(dá)海量公域客戶

數(shù)據(jù)顯示，微信支付用戶數(shù)突破1億，沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)。

借力微信支付的智慧經(jīng)營產(chǎn)品能力，微盟賦能商家在朋友圈、附近的人、公眾號、線下掃碼、線上營銷活動等多渠道投放微信支付券，以券為介質(zhì)，挖掘品牌潛在的內(nèi)外部流量。

安奈兒作為率先嘗試的線上線下結(jié)合的童裝品牌，通過「微信代金券」?fàn)I銷工具，將公域流量轉(zhuǎn)化為自有流量，以支付有禮、支付即會員、支付連接導(dǎo)購等促成二次營銷，短短2周新增上千筆訂單。

3、導(dǎo)購和門店齊發(fā)力，構(gòu)建私域流量

對于零售行業(yè)來說，線下的門店是獲取流量的天然場所，如何將門店客戶沉淀下來？

安奈兒結(jié)合小程序和公眾號，打造了營銷閉環(huán)。顧客首次到店，導(dǎo)購邀請其關(guān)注公眾號，引導(dǎo)顧客進(jìn)入小程序注冊-領(lǐng)取首單會員折扣-進(jìn)入微商城下單轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

同時，導(dǎo)購?fù)ㄟ^微信再次添加客戶為好友，后續(xù)通過轉(zhuǎn)發(fā)小程序分享產(chǎn)品或促銷等信息，產(chǎn)生訂單也將自動綁定導(dǎo)購，拉升流量刺激轉(zhuǎn)化。

4、全鏈路打通讓數(shù)字化進(jìn)程全面提速，主要是通過小程序商城和直播承接流量。

寫在最后

目前，安奈兒在全面推進(jìn)私域流量運(yùn)營的策略，在這個策略中，直營、加盟以門店為單位全面加入到私域流量的構(gòu)建中來，提升品牌、門店、導(dǎo)購在私域中的數(shù)字化運(yùn)營承接能力。

同時，以小程序商城和直播作為承接，結(jié)合公眾號、朋友圈、社群等工具，連接導(dǎo)購、門店和顧客，實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)用戶和促進(jìn)復(fù)購。

在安奈兒&微盟的合作努力下，提煉出了5大適用于安奈兒江蘇區(qū)域的生意場景：引流到店在店轉(zhuǎn)化、引流線上私域沉淀、空場期導(dǎo)購營銷、閉店?duì)I銷、社群營銷。未來預(yù)計(jì)有越來越多的區(qū)域通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷沉淀適合品牌的生意場景。

在線上線下融合的智慧零售時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要打通全鏈路，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能在激烈市場競爭中占有一席之地。

經(jīng)歷了2020年疫情“黑天鵝事件”后，安奈兒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的通過公私域聯(lián)合和精細(xì)化運(yùn)營，打造數(shù)字化全鏈路經(jīng)營閉環(huán)，也為企業(yè)提供了新的增長模型。