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| 本文作者： 代潤澤 | 2021-09-27 19:20 |
作者：代潤澤
編輯：二維馬
2012年，亞馬遜在中國開啟招商，今年是第10年，也是非常不平凡的一年。
去年的疫情和今年運費大幅度上漲，加上亞馬遜封店潮，跨境電商的發(fā)展也到了一個新階段，從賣貨到打造DTC品牌。
9月23日，雷鋒網(wǎng)參加了由Meshop、Google和Payoneer 聯(lián)合主辦，主題為“2021私域崛起獨立站峰會”，關(guān)于DTC品牌的打造有了新的思考。
2019-2020年，歐美及亞太區(qū)主要國家電商零售額有15%的高速增長，疫情期間，75%的消費者提高了在品牌官網(wǎng)上的購物頻率。
這意味著，DTC行業(yè)正在高速增長。
DTC，為的是直接面對消費者，就要拿到用戶數(shù)據(jù)，而在天貓上可以拿到，亞馬遜就不行。
往深了想，其實DTC可以理解為“數(shù)字原生垂直品牌”，大家專注于某一個領(lǐng)域，也就是現(xiàn)在層出不窮大單品的出現(xiàn)。那么，這些未被大品牌關(guān)注到的細(xì)分領(lǐng)域，就可以作為切入點變成垂直線上品牌，對此Meshop聯(lián)合創(chuàng)始人Justin認(rèn)為：“這是跨境電商必然的發(fā)展趨勢，從渠道型變成精細(xì)型?！?/p>
2017年的時候興起一批站群賣家，很多人拿著幾千萬資金入局，隨著獨立站逐漸成熟，盡管站群模式依然可行，但是也給了很多新賣家機(jī)遇。
那么，想要成為優(yōu)秀的DTC品牌，Justin認(rèn)為品類首先要足夠垂直。
舉幾個例子，在家里能用的三合打印機(jī)，專注于賣泳裝的CLUB，靠“你每買一雙，我就送非洲孩子一雙鞋”的鞋類品牌TOMS... ...還有頂流SheIn，都是如此。
選對了垂直方向，還要注意廣告投放，不過關(guān)于這個方面，Justin認(rèn)為SheIn抓住了兩點：國內(nèi)供應(yīng)商和自家專業(yè)的流量團(tuán)隊。
當(dāng)然，曝光不僅廣告一個渠道，也可以等流量自己進(jìn)來，比如社區(qū)、博客、紅人、拔草種草等自然流量集散地。
而如何成為DTC品牌呢？
首先，作為賣家要了解先決條件是什么，也就是要具備哪些能力。這里列舉9個能力給大家參考：
運營能力、產(chǎn)品能力、營銷能力、品牌能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、財務(wù)能力、組織能力（搭團(tuán)隊、搭組織架構(gòu)）和服務(wù)能力（服務(wù)C端消費者的能力）。
那么，從品牌出發(fā)，從貨、供應(yīng)鏈的調(diào)解、產(chǎn)品端的調(diào)整，再到各個功能性上，比如說支付、物流都需要做前期的準(zhǔn)備工作，并且不同品類和公司的情況都不一樣。
Wosado的COO Richard以眼妝這個品類舉例，他表示，和傳統(tǒng)消費電子一樣，眼妝也是可以跨地域的。而做這個品類想出海并不簡單，核心還是要基于目標(biāo)進(jìn)行深度調(diào)研，也就是用戶到底在這個需求上更想得到什么產(chǎn)品。
“國人、日韓、歐美、東南亞、南美、非洲、中東、中歐的眼妝都不一樣，做適合的海外市場最重要的是要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，想一想，每款產(chǎn)品是否從地域文化的角度，滿足用戶對于美的訴求?！?/p>
然后，各個賣家要有一個心理準(zhǔn)備：品牌出海并不簡單粗暴，這是個需要長期鋪墊、準(zhǔn)備的過程，比如，小米為了打入歐洲市場用了相當(dāng)長的時間。
具體到落地的時候，“很多國內(nèi)的賣家不敢定價?！盧ichard表示，比如國內(nèi)賣200塊錢的產(chǎn)品，到了日韓、歐美該賣多少。
Richard認(rèn)為，要對中國制造有自信，同時要重視品牌本身的設(shè)計和體驗，強(qiáng)調(diào)品牌能給用戶帶來的情感價值，這樣反過去提升自己的品牌溢價。
“我們做眼妝的，核心的SKU是睫毛，我們能將客單價5、6美金的產(chǎn)品，賣到40美金，賣得相當(dāng)好，這里面，并不是國貨出海就要走性價比，其實可以做高附加值的品牌，定價可以大膽一點。”
選品、定價這些核心實操是要自己懂的，但是品牌不僅是有貨就行，如何冷啟動是個問題。
啟動前，賣家們需要注意一點：海外的消費者跟中國的非常不一樣。
中國的消費者習(xí)慣在第三方平臺上購物，海外消費者除了第三方平臺之外，非常喜歡到官網(wǎng)了解品牌后在那上面下單，比如耐克，線上的銷售絕大多數(shù)來自官網(wǎng)。
那么，哪些品類在獨立站做的很火呢？
針對Google的調(diào)研報告可知，在過去的一年里有4個最大的增長賽道：服飾、家居園藝、3C和美妝。
“重點是服飾，盡管傳統(tǒng)，但是這個賽道有很多成功案例?！惫雀璐笾腥A區(qū)新客戶部電商行業(yè)負(fù)責(zé)人Dave表示，別看服裝是超大品類，但是里面有非常多的細(xì)分市場且沒有飽和，例如瑜伽服。
家居也增長得特別明顯，而傳統(tǒng)的3C賽道競爭異常激烈；關(guān)于美妝，過去半年增長速度很快，這也是國內(nèi)的新消費品牌賽道之一。“這個品類的國內(nèi)賣家不會拋棄中國基因，做的是文化出口，其實可以改變老外對國貨質(zhì)量差、設(shè)計感差的印象?！?/p>
受亞馬遜封店的影響，很多平臺賣家往獨立站扎，對此，Dave認(rèn)為獨立站具有4大核心優(yōu)勢：一手的用戶數(shù)據(jù)、真正實現(xiàn)全球化、更強(qiáng)的品牌力和永續(xù)經(jīng)營，但是并不是每個賣家都能將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來。
Dave表示，在服務(wù)了大量轉(zhuǎn)型賣家后他發(fā)現(xiàn)，很多賣家會有很強(qiáng)的賣貨思維，不是考慮如何與消費者產(chǎn)生互動。
獨立站能搞來大量一手的用戶數(shù)據(jù)，這來源于消費者有越來越多且不同的復(fù)雜動作，如年齡、瀏覽習(xí)慣、搜索內(nèi)容... ...做獨立站的品牌，可以通過大量用戶數(shù)據(jù)分析，與用戶直接產(chǎn)生互動，甚至用互動影響產(chǎn)品本身的設(shè)計。
但是，很多賣家僅僅是將獨立站搭出來，把貨賣出去，根本不管后續(xù)運營曝光的事兒，那這個網(wǎng)站賣一陣不就涼了？
說到運營和曝光，傳統(tǒng)的電視廣告比如農(nóng)夫山泉，上層通過大量電視廣告做品牌曝光，大家產(chǎn)生認(rèn)知后再營銷，最終形成轉(zhuǎn)化。
但是中小賣家未必適合，很多時候，Dave認(rèn)為可以先做轉(zhuǎn)化銷售，測試出相關(guān)的數(shù)據(jù)之后，再想辦法做品牌認(rèn)知和曝光。但是，很多賣家是到轉(zhuǎn)化銷售這一層就停滯，很少考慮后面的。
“獨立站是要將品牌曝光作為長期規(guī)劃的重要一環(huán)?！?/p>
而轉(zhuǎn)化銷售能積累一定的現(xiàn)金流，有一定用戶數(shù)據(jù)的前提下，可以利用這些數(shù)據(jù)增加品牌曝光和再營銷，把雪球滾起來，最終形成較強(qiáng)的品牌護(hù)城河。
因此，品牌并不僅是指單純的品牌營銷，而是可持續(xù)發(fā)展的電商模式。
可以這樣想，很多淘系或新消費品牌，先是做大量的網(wǎng)絡(luò)、品牌曝光，大家有了認(rèn)知后，再到不同渠道銷售，比如元氣森林出新口味先在抖音投放廣告，大家都知道了再去如淘寶、京東、微信公眾號等地方買。
其實，這個打法是可以用到海外的。
亞馬遜封店潮似乎嚇壞了很多賣家，但是獨立站又好像沒那么容易搭建。
其實，選獨立站還是亞馬遜平臺有個基本原則：大標(biāo)品還是找亞馬遜這種平臺，獨立站更適合品牌電商或非標(biāo)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品。
從本質(zhì)看，獨立站和亞馬遜區(qū)別很大。
做獨立站要把一部分在亞馬遜的傭金、成交費用置換到銷售費用中，還要想清楚自己產(chǎn)品在亞馬遜是否有競爭優(yōu)勢。
盡管Wosado如今沒布局亞馬遜，但是Richard表示，未來做行業(yè)滲透的時候，亞馬遜是必要的平臺，會幫助消費者了解這個品類，“我們是做品類生意?！?/p>
同時，平臺和獨立站都是非常重要的渠道，二者并不沖突。
Jovs 創(chuàng)始人Alice表示：“我們會花更多精力在獨立站的運營上，而亞馬遜是賣貨。”
比如國內(nèi)快時尚品牌MJstyle，選擇了強(qiáng)化獨立站的同時，和亞馬遜兩條腿走路。海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Myron表示，盡管服裝是非標(biāo)品，SKU非常多，受到平臺規(guī)則限制也很多，但是MJstyle依然會選擇亞馬遜。
而從運營角度，獨立站和平臺電商，最大的差異點之一，就是如何更精細(xì)化運營用戶。
對獨立站賣家來說，內(nèi)容是增加用戶留存率最重要的部分，甚至有“內(nèi)容是一切生產(chǎn)力的源泉”這個說法。
獨立站能很好地展示品牌形象，因此在這上面需要花人力、精力、資金做非常精細(xì)化的運營，相比亞馬遜，獨立站比較利于和用戶溝通，有助于分析流量的來源、用戶的喜好，品牌可以洞察到用戶的需求，然后進(jìn)行針對性服務(wù)。
出貨方面，亞馬遜依然是非常重要的渠道，因為亞馬遜等平臺具有天然的搜索優(yōu)勢，客戶按需購買，亞馬遜可以進(jìn)行同品類對比，這也是和獨立站很大的差異，也就是為什么說大標(biāo)品，還是要選擇亞馬遜。
相對來說，獨立站對團(tuán)隊的運營要求相對比較高，因為亞馬遜是搜索性質(zhì)的平臺，對內(nèi)容的要求不算高。
小米有品海外市場營銷&獨立站負(fù)責(zé)人連琳分享了一個小故事，在加入小米之前，她做了一款手機(jī)殼，“當(dāng)時手機(jī)殼是比較紅海的市場，我們結(jié)合了海外藝術(shù)家的資源，讓手機(jī)殼變成了凸出用戶的個性的產(chǎn)品，在獨立站，我們把這款手機(jī)殼的客單價做到了45美金以上?！?/p>
這個過程中，盡管獨立站是花重金營銷的陣地，但是還要通過亞馬遜和線下的渠道出貨。
對賣家而言，現(xiàn)階段拉新很難，要考慮到，客戶復(fù)購時候的路徑是什么，如何找到自己。這時候，獨立站的好處之一是對復(fù)購有很好的補(bǔ)充，有自己的官網(wǎng)并能支付，用戶也更信任。
綜上，獨立站還是亞馬遜平臺，各有各的好，好好經(jīng)營都是不容易的。
歸根結(jié)底，做DTC品牌依然離不開三要素：人、貨、場。
人，目標(biāo)受眾，需要大量真實一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以利用如谷歌等分析工具拿到。
貨，如何打造爆品，過去的站群模式不是不行，而是要把整體的銷量做起來，打造核心品類。
場，如何通過產(chǎn)品與廣告的策略進(jìn)行相關(guān)的契合。
那么，DTC品牌從冷啟動到出爆款，就是要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、新品牌體驗、營銷策略、全渠道。
這里面，Dave認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的，賣家要知道產(chǎn)品的靈魂是什么。
而在搭建獨立站的過程中，賣家真的可以做到一切靠自己嗎？其實，像支付、物流環(huán)節(jié)，很難獨立完成，需要借助第三方服務(wù)和外部的力量，不過這里面，在做決策的時候，怎樣選擇最適合品牌本身服務(wù)商，是需要考慮的事情。
到了運營端，包括引流、投放的部分，也可以考慮一下如何做調(diào)整，是將某些功能進(jìn)行拆分還是都自己搞。而運營端涉及到很多內(nèi)外部協(xié)調(diào)性的事兒，有很多主控制因素在里面。
對于有實力的賣家來說，能實現(xiàn)全球化是非常重要的。
以Wosado品牌的運營為例，要做到本地運營有兩點：客服本地化和要靠內(nèi)容本地化。找個本地客服能解決時差和語言的問題；如果不考慮成本的話，入局日本市場可以找日本當(dāng)?shù)厝嗽O(shè)計。
很多海外DTC運營，優(yōu)質(zhì)的本土化團(tuán)隊非常稀缺，尤其對客單價2000-5000這種比較高的品牌而言，這時候?qū)?nèi)容的質(zhì)量有非常高的要求。
這里面需要注意的是，高要求和漂亮是兩回事，本地化是要求內(nèi)容直擊消費者的心臟，因為受到觸動然后買單。
市場之間存在差異，比如印度和印尼就不一樣，而客戶間的差異也很大，如果能做到不同用戶看到不同內(nèi)容，那么復(fù)購就相對容易了。
而做獨立站想搞到上游流量，F(xiàn)aceBook、INS、Google、You Tube、TikTok這幾個平臺已經(jīng)是行業(yè)頂流，各有各的優(yōu)勢和特點，其實可以分類運營。
說到底，不同的電商平臺、獨立站，最終都只是銷售的渠道，而諸如Anker本身就是品牌，一定程度上做到了，大家搜的是Anker而不是亞馬遜，而這也是真正的DTC品牌核心價值所在。
如今賣家如何抓住最好的時機(jī)呢？Dave表示：“馬上就到了旺季的Q4，賣家可以試試?yán)肶ou Tube等平臺，把自己的品牌曝光出去啊！”
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