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作者 | 代潤澤
編輯 | 二維馬
今年的618仿佛沒了往年的熱鬧。
沒了鋪天蓋地的廣告宣傳，也沒了頻繁上熱搜的618關鍵詞，朋友圈也幾乎沒看見618的身影。安安靜靜的618，可謂是“佛系”。大部分電商平臺連整體GMV數據都沒有披露，只有京東給出了戰(zhàn)報。
6月19日凌晨，京東披露了今年618戰(zhàn)績，從2021年6月1日0時至6月18日24時，消費者累計下單金額超3438億元，較2020年2692億元同比增長27.7%，也超過了京東去年雙11活動期間的2715億元，創(chuàng)下了新的紀錄。
事實上，今年618的開場比往年早很多，有的電商平臺早在5月24日就開始了預售。然而開場早不代表熱鬧，諸如拼多多、快手、抖音等加入618廝殺的平臺非常低調，并沒有公布戰(zhàn)報信息。
面臨如此“低迷”的618，有人表示是反壟斷的原因，新京報記者曾調查顯示，原本強勢的平臺對商家呈現了逐漸松綁的態(tài)勢，商家第一次過上了沒有二選一的日子。
也有人表示也許是大家習慣了節(jié)日，電商的促銷活動儼然成為了大家生活中的一部分，也就見怪不怪了。
剁手的快感相信很多人都深有體會。秒殺、團購、5折、紅包、補貼... ...熬過的夜和多年的手速，沒有一個快遞是無辜的。
2019年帶來了”百億補貼“，也被業(yè)內戲稱“攪局”。當時的場面非常熱鬧，2019年拼多多開啟了百億補貼，2019年的雙11，京東宣布啟動“百億補貼”活動；隨即12月初，阿里聚劃算宣布推出百億補貼項目，同時也作為常態(tài)化補貼活動。
如今，百億補貼從驚喜變成了常態(tài)。各大電商平臺不將百億補貼作為拼命宣傳的亮點，天貓的頁面上只有60億消費券的字樣，拼多多的一億搖現金低調地告訴消費者其實是有優(yōu)惠的。
補貼刺激不管用了，消費者的閾值高了，整個618都沒有瘋狂營銷那味兒了。
今年的618，到底怎么了？
這屆消費者不一樣了
先不管是什么導致今年618的“低迷”，這個時代的消費者已經變了。
據中國新聞網報道，平臺大數據顯示，今年京東618消費者購物的結構呈現出優(yōu)化升級態(tài)勢，個性化、高端化的消費快速增長，Z世代已經成為了消費的主力軍，通過買的東西能夠看出來。
從京東公布的數據顯示，今年京東618下單金額最高的品類是手機、空調、筆記本電腦、冰箱、平板電視。
京東3C的成績還是值得關注的，iPhone成交額1秒破億，小米成交額3分鐘破億；開場15分鐘，realme真我和iQOO成交額同比增長超6倍，高端游戲本成交額同比增長400%；6月18日0-10點，新風空調同比增長超8倍，游戲電視成交額超5月全月，健康、智能功能熱水器僅半天時間成交額超去年全天2倍……
小米手機銷量累計第一；realme真我手機銷量同比增長30倍；OPPO、vivo、小米等品牌智能降噪耳機成交額同比增長均超15倍；國產機械鍵盤成交額同比增長370%... ...
除了3C類產品，個性化消費趨勢在各快消品類中也很明顯，比如在食品類目，高端、有機、健康產品和趨勢新品及新銳品牌的關注和購買。
京東公布的數據可以看出，這屆年輕人更喜歡新國貨和新銳品牌。例如元氣森林、李子柒、觀云、三頓半、參半等新銳國貨快消品牌已經在京東開設了官方旗艦店，其中三頓半和元氣森林在天貓618的消費增速就分別同比增長300%和400%。
隨著消費者的改變，對購物體驗的追求也隨之改變。
“95后是微距電商的原住民”，在京東618媒體開放日活動上，京東到家3C家電業(yè)務部總經理牟廣森表示，而微距電商意味著1小時送達。
從最早的訂外賣開始，95后就對即時消費和配送的理解深入骨髓，不滿足于等待半天、一天的配送時間，1小時達已經成為了很多95后的購物習慣。
“未來5年、10年，會有越來越多的用戶更加喜歡于一小時拿到電商購物的商品?！?/p>
牟廣森表示，即時消費從正從最初的年輕、白領、已婚已育、女性群體擴展到男性用戶、40歲以上用戶等，用戶所在地域也在從一二線城市向低線城市拓展，大量消費者開始接受1小時到貨的購物形式。
其實，在電商平臺上購買商品并1小時送到家不是遙不可及的幻想。一名消費者向雷鋒網透露，曾經在屈臣氏天貓旗艦店購買防曬霜，本打算過幾天收貨，結果沒想到的是下單1小時內居然送到家了，而送貨員以餓了么騎手的形式出現，令她十分驚喜。
類似“一小時送達”的服務以后可能不再是什么稀奇事，消費者對購物體驗和電商服務的要求將會與日俱增，這屆年輕人會讓平臺發(fā)現，他們越來越難以取悅了。
盡管都在說Z世代到了，個性化需求的商品越來越重要，然而撬動Z世代的錢包沒那么容易，今年是不少年輕人選擇放棄網購的一年。
一名97年的消費者是重度游戲愛好者，當問到為什么618不買顯卡的時候他坦言：“全球缺芯，上半年盛行挖礦，黃牛還跟著炒作，現在顯卡太貴了，不劃算，再等等吧?！?/p>
在很多人看來，消費者累計下單金額同比增長27.7%的數據確實不錯，但是這些增長并不能全歸為當日的交易額，對此有業(yè)內人士向雷鋒網表示：“這個成績肯定是不差的，但是談不上激增，主要熱賣的還是京東擅長的3C?！?/p>
關于為什么今年3C為什么賣得這么好，有硬件類行業(yè)人士向雷鋒網表示：“這里只能確認是這幾個手機廠商火，總市場可能變動不大。而游戲本是受到了礦潮和首批3050顯卡上市首發(fā)的影響?！?/p>
也就是說，京東618的戰(zhàn)績單純的說是因為Z世代到了是不夠全面的，618是否真的吸引了年輕人還有討論的空間。
電商平臺間的競爭給了當下年輕人更多的選擇，如今平臺也將注意力放在了升級消費者的體驗上，大搞新的消費形式，除了直播帶貨，還通過VR設備展示商品信息，這樣說目的是給消費者帶來交互體驗進而激發(fā)購買欲望。
年輕人多了，然而，商家如何討好年輕人是令他們自己感到頭疼的事情。
“想吸引年輕人，商家的客戶群首先要足夠大，其次單品SKU要足夠多，再就是算法和精細化的運營?！币幻Y深的電商行業(yè)人士向雷鋒網表示。
對于新銳品牌而言，提升品牌價值進而走向大眾消費是迫切需要的；對于老品牌而言，盡管沒有提升知名度的“煩惱”，但他們的品牌內涵是否能被年輕人接受，是否觸達新消費群體和強化消費者認知的需求，這些同樣面臨考驗。
業(yè)內人士表示，想要在市場長期立足，新老品牌面臨著消費者需求逐漸個性化、多元化，都要在全渠道銷售上下功夫，要滿足消費者個性化需求的同時帶來更好的用戶體驗，而對于電商平臺來說要打造極致的購物體驗。
那么商家對618、對電商節(jié)的寄望也就不單單是賣貨了，擴充圈層、強化品牌、提升復購率、數字化發(fā)展等方面都要有所考量。
“追不追618其實和購物習慣有關?！币幻?0后消費者表示。不太看重購物節(jié)的他有購物需求的才選擇購買。
當消費逐漸回歸理性，對于商家而言提升日常的內容傳播就顯得額外重要了，單純的補貼式營銷、打折式賣貨已經不能滿足需求。
電商平臺的發(fā)展離不開商家，而提升商家體驗是非常重要的。
平臺都希望吸引更多的商家，例如京東在啟動618的時候就表示，將幫助至少1000個新品類實現銷量同比增長超過100%、100個新品類銷售過億。
此前因為二選一，很多商家只能在某個平臺上架商品，這導致了消費者只能尋找對應的電商平臺購物。如今沒了二選一，商家可以自由選擇電商平臺，那么消費者和商家自然都會聚焦體驗更好的平臺。
業(yè)內人士向雷鋒網表示，從整體數據來看，3C類的主場在京東，品牌類商家今年618的主戰(zhàn)場仍是在天貓。官方數據顯示，今年有25萬品牌參加天貓618，是去年的2.5倍。
“互聯(lián)網怪盜圈”曾發(fā)文表示，淘系電商清楚地知道商家的訴求，有能力解決訴求，從而使得大部分商家更有動力。對此雷鋒網咨詢了部分電商平臺的從業(yè)者，他們表示，相比之下京東主要還是缺少第三方平臺的運營能力，盡管現在比前幾年提升了不少。
做了多年京東代運營的老科（化名）表示，從體量和規(guī)模上，除了3C家電以外，天貓遠大于京東，因此代運營的規(guī)模也會差很多。模式上天貓是pop，也就是說商家自己開店自己折騰，所以需要第三方。而此前的京東是自營，由平臺來幫商家運營，商家基本只需要把貨運到京東倉庫就行。后來到了2013、2014年開放pop以及自營的商家太多，才有了京東代運營的發(fā)展。
老科認為，阿里的創(chuàng)新玩法、平臺上規(guī)則清晰度等要比京東好一些，比如直播帶貨硬生生阿里搞出來的，不過花樣多也考驗著代運營服務商。
舉例而言，關鍵詞搜索廣告這點，淘寶里叫直通車，京東里叫京東快車。京東的點擊率就比淘寶低很多。阿里的廣告位置設計得和正常產品差不多，這樣用戶并沒有意識到這是廣告，把廣告產品當做正常產品打開了。京東的PC端這個設計，廣告產品和正常產品設計不一樣，用戶的點擊量就差了好多。別看這細微的差距，直通車當年可是阿里廣告收入很大的一部分，現在也比較大一塊。
“現在我們都轉手機端了，直通車這塊的體驗差距就沒那么大了，不過PC時代差很多。其實稍微更改下設計，就能為平臺創(chuàng)造巨大的收益，又不怎么影響用戶體驗，這點還是要考量的?！?/p>
對于平臺和商家來說，選擇是雙向的，也許對于市場而言，反壟斷帶來的好處，就是從“我有什么給你什么”變成了“你想要什么我給你什么”。
因此，商家通過平臺能得到更輕松、更有確定增量的營商環(huán)境，能夠有持續(xù)更好的體驗，進而讓商家滿足多元、個性的消費需求。
有人說，電商的輝煌一去不復返，其實輝煌是有的，只是過了野蠻增長的年代而已。
冷靜的618也許將變成常態(tài)，往日喧囂的購物節(jié)也許一去不復返。
當拋棄過多的花邊促銷，讓購物節(jié)回到實惠本質，電商平臺讓消費行為變成精細化、定制化的享受體驗，是不是我們更想看到的呢？
當然還有很多人會選擇618，一名硬件愛好者向雷鋒網表示，選擇618時段裝機是根據實際需要，這個時候也確實有價格優(yōu)惠。
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