行業(yè)、媒體環(huán)境幾經(jīng)變化，品牌的意義對(duì)于產(chǎn)品而言不盡相同，品牌推廣的方式也不再單一，尤其是對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司而言，品牌預(yù)算緊縮的情況下，如何做好有效果品牌曝光更是無(wú)比重要且艱難。

公益作為最近的大熱點(diǎn)，也將是塑造品牌形象很好的切入點(diǎn)。e棧的品牌公益活動(dòng)整合傳播就是一個(gè)值得借鑒的案例。

e棧發(fā)起“代你回家”公益活動(dòng)歷時(shí)7、8、9三個(gè)月，從前期策劃到后期的執(zhí)行，全渠道媒介宣傳，實(shí)現(xiàn)線上線下充分互動(dòng)，由地鐵海報(bào)作為話題傳播引爆點(diǎn)，在微博發(fā)起話題互動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意公益游戲H5作為承載互動(dòng)的頁(yè)面，同時(shí)發(fā)起線上捐款，最終實(shí)現(xiàn)總曝光量800萬(wàn)，總點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化近20萬(wàn)。

創(chuàng)意公益活動(dòng)背景

e棧作為智能快遞柜行業(yè)中備受關(guān)注的品牌，延續(xù)了中集集團(tuán)穩(wěn)重的風(fēng)格，融入互聯(lián)網(wǎng)的活力，整體運(yùn)營(yíng)能力極強(qiáng)。智能快遞柜是這幾年新興起的行業(yè)，經(jīng)過(guò)順豐豐巢與阿里菜鳥(niǎo)大戰(zhàn)之后，漸漸浮出人們的視野。e棧成立僅3年有余，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌建設(shè)有前瞻性的思考。今年2月啟動(dòng)品牌定位項(xiàng)目，依據(jù)e棧服務(wù)小區(qū)用戶、優(yōu)化物流行業(yè)體系的價(jià)值理念，最終將品牌定位為“暖”的調(diào)性，品牌定位需要落地傳播去傳達(dá)，需要在用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)中去體現(xiàn)，公益活動(dòng)是最契合的方向，以此作為切入點(diǎn)，多維度將e棧品牌的暖傳遞到每個(gè)人心中。

挑戰(zhàn)公益“暖心跑”，全平臺(tái)引爆

從7月初開(kāi)始策劃活動(dòng)創(chuàng)意，關(guān)注與業(yè)務(wù)結(jié)合最緊密的快遞員群體生存狀態(tài)，深度挖掘快遞員需求，e棧發(fā)現(xiàn)大多數(shù)在城市打拼的快遞員，將子女留在老家，長(zhǎng)期得不到照顧，生活和學(xué)習(xí)都存在困難，e棧針對(duì)快遞員群體的留守兒童，舉行公益活動(dòng)號(hào)召社會(huì)暖心人士為其捐款捐物。

公益活動(dòng)摒棄傳統(tǒng)模式，融入更多趣味性，線上“暖心跑”H5游戲信息流全國(guó)曝光，線下用地鐵廣告做話題引流，發(fā)酵微博話題，“一起行動(dòng)讓愛(ài)回家”話題閱讀量244.6萬(wàn)，討論量3.1萬(wàn)。當(dāng)日全國(guó)熱搜話題榜躺榜第7。

同步今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞信息流公益游戲推送上線，實(shí)現(xiàn)約500萬(wàn)品牌曝光，近6萬(wàn)的點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化。

線下跑步活動(dòng)從各個(gè)渠道報(bào)名500人愛(ài)心跑團(tuán)，所有參與暖心跑的愛(ài)心人士掃碼入群，隨時(shí)互動(dòng)交流。社群實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶最直接的交流平臺(tái)。

活動(dòng)從前期預(yù)熱到后期的落地，從視覺(jué)到執(zhí)行，每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)“暖”的品牌調(diào)性，活動(dòng)當(dāng)日，一直播及商務(wù)直播雙直播平臺(tái)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氣氛，商務(wù)直播被北京時(shí)間、愛(ài)奇藝、東方頭條等直播平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)6萬(wàn)人，網(wǎng)紅與跑友熱情互動(dòng)，一直播同時(shí)在線人數(shù)1萬(wàn)多。

騰訊99公益節(jié)前 ，一元公益朋友圈刷屏，e棧公益借勢(shì)大受關(guān)注，暖心的公益形象更加深入人心，截至9月15日，百度指數(shù)從387推升至近1063，微信指數(shù)翻倍增長(zhǎng)。

好口碑是品牌強(qiáng)有力的“心臟”

暖心跑結(jié)束之后，e?；顒?dòng)與傳播團(tuán)隊(duì)收集來(lái)自各方暖心人士捐出的款項(xiàng)與物資，前往將要捐贈(zèng)的3個(gè)學(xué)校：山田小學(xué)，陽(yáng)光小學(xué)，長(zhǎng)嶺崗小學(xué)。經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的車程，訪問(wèn)學(xué)校的老師與快遞員家，為孩子們上了體育課與舞蹈課，傳遞愛(ài)，分享溫暖。所有捐贈(zèng)過(guò)程實(shí)時(shí)通過(guò)e棧自媒體平臺(tái)反饋。

e棧此次活動(dòng)策劃以“暖”為核心品牌傳播訴求，以最低成本實(shí)現(xiàn)線上線下全媒體整合傳播，更獲得了社會(huì)各界對(duì)快遞員群體留守兒童的關(guān)注。

品牌傳播的意義除了轉(zhuǎn)化、曝光，更大的意義在于塑造品牌的正面影響力及口碑，良好的口碑是品牌強(qiáng)有力的“心臟”，將源源不斷輸送能量，支撐整個(gè)產(chǎn)品及品牌體系鮮活于人們的認(rèn)知心智。

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