美團(tuán)Keeta入局香港市場近兩年，市場格局再生變化。香港三大外賣平臺(tái)，其中一方將退出，Keeta與全球外賣巨頭Delivery Hero旗下的foodpanda繼續(xù)競爭。

香港第三大外賣平臺(tái)Deliveroo（戶戶送）3月10日宣布了將退出香港市場的決定。戶戶送在香港耕耘9年，此前其與foodpanda是香港外賣市場的雙寡頭，市場份額穩(wěn)步上升。直到2023年5月，美團(tuán)外賣境外版Keeta在香港上線，格局發(fā)生了大轉(zhuǎn)變。

市場競爭一向殘酷，有人黯然退場，亦有人歡呼勝利。一位美團(tuán)投資人認(rèn)為，這是美團(tuán)Keeta的階段性勝利。花旗、杰富瑞等投行看到美團(tuán)競爭對手的退出，陸續(xù)發(fā)研報(bào)維持美團(tuán)“買入”評級。投資方認(rèn)為，Keeta在香港還會(huì)繼續(xù)滲透更多市場，同時(shí)可以將香港市場的策略經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中東市場。

據(jù)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))了解，戶戶送2024年下半年就一直在尋找潛在買家，把業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)本地生活的公司幾乎問了一遍。最終，戶戶送和foodpanda達(dá)成協(xié)議，會(huì)將部分資產(chǎn)出售給foodpanda。兩家整合后，Keeta能否繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢？

行業(yè)人士王靜向雷峰網(wǎng)分析，此前三家外賣平臺(tái)中，戶戶送的客單價(jià)最高，兩家整合將進(jìn)一步整合高端用戶資源。另外，Keeta在香港靠性價(jià)比訂單帶來了新的增量，后續(xù)競爭中foodpanda還有會(huì)員資源優(yōu)勢。Keeta要滲透更多市場，可能需要新的策略方法。（文章于3月13日首發(fā)于雷峰網(wǎng)微信公號，了解更多外賣出海市場及美團(tuán)Keeta動(dòng)態(tài)內(nèi)容，可以添加微信zymcfip交流）

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第三名敗走

戶戶送發(fā)布的停運(yùn)公告指出，考慮到香港食品配送市場有多個(gè)特定因素，無奈決定退出香港。4月7日為接單最后一天，此后戶戶送在香港的服務(wù)將終止。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Measurable AI的報(bào)告，香港外賣市場上，美團(tuán)Keeta到2024年一季度訂單量有較大提升，單從食品配送（不包含雜貨店和取貨服務(wù)）來看，訂單量占比達(dá)到43%，躍居第一，foodpanda與戶戶送分別是37%和20%。同樣時(shí)間，從GMV份額角度看，僅含食品配送方面foodpanda還是領(lǐng)先，占比達(dá)到44%，Keeta是32%，戶戶送是24%。

從整體服務(wù)（包含食品、雜貨、送貨、取貨）來看，foodpanda 在訂單量和 GMV 方面仍然排名第一。其次是Keeta和 戶戶送。

香港外賣市場中的第三名退出并不是第一次，此前 Uber Eats曾在2016年加入香港市場，經(jīng)營5年之后選擇退出，于2021年12月終止服務(wù)。Uber Eats退出香港市場前市場份額5%左右。當(dāng)時(shí)有一部分原因是新冠疫情緩和后，市場需求下降；另外，Uber Eats耕耘香港市場時(shí)間短，運(yùn)營策略不及另外兩家成熟，市場份額一直沒有上去。

戶戶送退出香港市場重要原因，是盈利壓力。此前，戶戶送對母公司Deliveroo plc整體交易額貢獻(xiàn)約5%，但一直以來盈利還是問題。在美團(tuán)Keeta加入之后，香港外賣市場競爭更加激烈，戶戶送盈利預(yù)期將更長了。此時(shí)選擇退出市場，也是及時(shí)止虧。

據(jù)媒體報(bào)道，此次戶戶送退出香港市場，受影響的快遞員約1萬名。foodpanda為吸引Deliveroo快遞員加入，推出完成配送10單給獎(jiǎng)勵(lì)的策略，步兵騎手獎(jiǎng)勵(lì)200港元，有送貨工具的騎手500港元。

foodpanda母公司Delivery Hero當(dāng)天針對此事發(fā)布通告稱，已與戶戶送母公司Deliveroo plc經(jīng)簽署協(xié)議，在戶戶送退出香港市場后，foodpanda將收購部分資產(chǎn)。戶戶送客戶和快遞員、供應(yīng)商將被引入foodpanda平臺(tái)，包括此前戶戶送獨(dú)有的餐廳和雜貨店。

戶戶送母公司起始于英國，據(jù)其官網(wǎng)信息，此前在英國、比利時(shí)、意大利、法國、新加坡、香港以及中東阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾等十多個(gè)國家或地區(qū)運(yùn)營業(yè)務(wù)。而foodpanda母公司Delivery Hero在全球70多個(gè)國家有業(yè)務(wù)，包括中東市場。美團(tuán)Keeta目前正在奮力擴(kuò)張中東市場，三家公司在另一個(gè)市場還會(huì)交鋒。

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Keeta交易額爭第一還需要時(shí)間

戶戶送宣布退出后，香港外賣市場只剩兩大頭部平臺(tái)競爭。

行業(yè)人士張騫認(rèn)為，foodpanda市場份額被Keeta進(jìn)一步滲透只是時(shí)間問題。也有行業(yè)人士進(jìn)一步指出，頂多一半一半。foodpanda覆蓋的服務(wù)更廣，除食品配送外，還有雜貨服務(wù)和取貨服務(wù)。另外，foodpanda客單價(jià)也更高。

香港外賣客單均價(jià)在180港元左右，因?yàn)榕渌唾M(fèi)高昂比一般堂食要貴。而Keeta進(jìn)入香港市場之后，通過免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，以及60元單人套餐突破了市場。

根據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，此前Keeta的AOV（訂單均價(jià)）約為102港元，而戶戶送和foodpanda的客單價(jià)則在170~180港元之間。此前foodpanda和戶戶送的起送門檻較高，需要訂單滿120港元或180港元才起送，平臺(tái)會(huì)員可以免配送費(fèi)和享受折扣。

王靜提及，目前Keeta還沒有上線雜貨品類，短期內(nèi)在GMV份額上，跟foodpanda還會(huì)有一定差距。此前Keeta嘗試增加便利店配送，與7-11便利店達(dá)成合作。不過這塊起送價(jià)跟foodpanda商超品類起送價(jià)還有較大差價(jià)。

在香港求學(xué)三年的李帆向雷峰網(wǎng)表示，此前他三家平臺(tái)都會(huì)使用，戶戶送退出香港后還有另外兩家平臺(tái)可以選擇。自從Keeta進(jìn)入香港市場之后，這些平臺(tái)會(huì)輪流推出優(yōu)惠活動(dòng)，有優(yōu)惠時(shí)點(diǎn)外賣還是比較劃算。此前香港市場外賣價(jià)格和配送費(fèi)都比較高。

“Keeta目前實(shí)行全民免運(yùn)費(fèi)政策，對運(yùn)費(fèi)有一定的補(bǔ)貼，而且不需要購買包月會(huì)員。”李帆還提到，Keeta的外賣員以香港本地人和內(nèi)地人居多，溝通起來更加順暢，而其它平臺(tái)的外賣員則多為東南亞人。

Keeta進(jìn)入香港市場后，也促使其他平臺(tái)推出了更多優(yōu)質(zhì)活動(dòng)來爭奪市場份額。不過李帆也有擔(dān)憂，“隨著戶戶送退出，市場競爭變小后，未來兩家平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)可能會(huì)相應(yīng)減少，進(jìn)而導(dǎo)致外賣價(jià)格上漲?！?/p>

目前美團(tuán)Keeta在香港市場扎穩(wěn)根后，已交由原美團(tuán)外賣事業(yè)部戰(zhàn)略及經(jīng)營規(guī)劃部負(fù)責(zé)人王詩雨管理，王詩雨向Keeta總負(fù)責(zé)人仇廣宇匯報(bào)。

多位行業(yè)內(nèi)外人士評價(jià)，仇廣宇是激進(jìn)派，市場拓展能力強(qiáng)。他曾擔(dān)任滴滴國際化事業(yè)部COO、快手國際化負(fù)責(zé)人，在國際市場有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。

本文作者應(yīng)梅長期關(guān)注本地生活領(lǐng)域動(dòng)態(tài)和大事件，關(guān)注美團(tuán)、抖音、小紅書等公司，將持續(xù)跟蹤外賣出海相關(guān)消息，歡迎行業(yè)人士添加微信zymcfip交流行業(yè)內(nèi)幕和市場消息。

注：文中出現(xiàn)的人名王靜、張騫、李帆為化名。

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