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| 本文作者： 鄒大濕 | 2018-02-28 15:12 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者鄒大濕，微信公眾號zou-dashi。
智能音箱的競爭陷入了激烈的價格戰(zhàn)，這似乎已經(jīng)成為了共識。但Echo Show的破局，在2017年銷量過百萬，又一次讓人相信產(chǎn)品創(chuàng)新的力量。
在沒有看到數(shù)據(jù)之前，要讓人相信 Echo Show 是一個百萬級的爆款，是很難的一件事。亞馬遜和谷歌在2017年末的促銷季，都在靠低價49美金的低價音箱在沖份額，極端情況，dot和mini甚至?xí)偷?9美金。這樣的價格戰(zhàn)，在國內(nèi)也同樣上演著，天貓精靈在雙11以99元狂甩出了百萬銷量。價格戰(zhàn)，讓人不寒而栗。
大多時候，數(shù)據(jù)會給人真相。調(diào)研機(jī)構(gòu)intelligence 在18年2月1日，給出了美國智能音箱的線上市場份額，Echo全系列占比約70%，Echo show在Echo陣營中占比7%，市場份額略高于Google home，是亞馬遜Echo 陣營中的第三勢力。
那亞馬遜Echo2017年一共賣了多少臺？Cirp在18年1月份公布了一組總量數(shù)據(jù)。截止到2017年年底，全美共有超過4000萬臺智能音箱正在使用，其中亞馬遜是3000萬；由此推算，在2017年，亞馬遜 Echo 系列累計銷售至少有2000萬臺（先前數(shù)據(jù) 15年240萬臺，16年520萬臺）。
根據(jù)2017年 Echo show在Echo陣營中占比7%，在全年Echo 銷售2000萬臺的量級下，Echo Show全年的銷售量級已經(jīng)達(dá)到了百萬（量級估算）。
如果你的觀點還停留在低價才能勝出、要屏幕有何用、Echo show老丑，那你的確需要看清Echo show的發(fā)展，看透它背后的真相。
1、基本介紹：屏幕化帶來的三大價值
Echo show 在2017年5月發(fā)布，售價229美金，具有7英寸屏幕，搭配有2 個2英寸揚(yáng)聲器，具有8個麥克風(fēng)遠(yuǎn)場識音。從參數(shù)和用戶反饋上看，音質(zhì)都要比Echo有明顯的提升。此外，相比Echo系列音箱，Echo Show添加了一個屏幕，實現(xiàn)了信息屏幕化展現(xiàn)、媒體播放和視頻通話三大附加價值。
音質(zhì)提升，外加三大核心價值，能支撐起Echo音箱兩倍的售價嗎？
2、歷程推演：Echo Show發(fā)展的三個階段
為了能清楚完整復(fù)原Echo show的發(fā)展歷程，我們通過JS代碼抓取了亞馬遜電商網(wǎng)站上，Echo Show和Echo Spot累計8637條購買評論（數(shù)據(jù)截止到18年2月12日）。我們假設(shè)所有購買用戶中，每個月會發(fā)表評論的用戶占比是一致的，那Echo Show全年百萬銷量的月度走勢就可以被推演還原出來。
我們把當(dāng)月評論數(shù)、當(dāng)月產(chǎn)品評分和主要的大事記，記錄還原在如下圖中。
在推演圖中，Echo Show的發(fā)展，可以歸為三個階段。
· 第一個階段是17年6月到8月，這個階段Echo show剛開始發(fā)售。經(jīng)過迅速的bug修復(fù)，Echo show的銷量和產(chǎn)品評分在7月達(dá)到了一個小高峰，在八月回歸平穩(wěn)。
· 第二個階段是9月到11月，這個階段爆發(fā)了谷歌Youtube事件。在9月26日，YouTube屏蔽了Echo Show的訪問，中間雖然短暫回歸，但隨后有撤下。這造成了Echo show的產(chǎn)品評分滑坡斷崖式下滑。
· 第三個階段是12月到18年2月，Echo家族迎來了Echo spot，橫向?qū)Ρ?，Spot的發(fā)售不如show驚艷；在隨后的促銷節(jié)，Echo show和Echo spot都有明顯的銷量漲幅。
下面，我將按照這三個階段，深入詮析Echo show的發(fā)展歷程。
3、階段一：Echo Show的強(qiáng)勢破局
很多人對Echo Show的發(fā)布，沒有多少感知。在17年5月，甚至一些美國的媒體，都在吐槽亞馬遜的設(shè)計，怎么把Echo Show設(shè)計成上個世紀(jì)老產(chǎn)品的感覺。國內(nèi)也有一些言論，說屏幕無用。和Echo show發(fā)布時媒體看冷相反，蘋果HomePod的發(fā)售可謂是做足了宣傳，各大媒體紛紛走訪蘋果的聲學(xué)實驗室，對音質(zhì)大有褒獎。
有意思的是，intelligence在18年2月，公布了如下數(shù)據(jù)。HomePod發(fā)售前三日的數(shù)據(jù)的確非常給力，完全碾壓Home max和Sonos one，而Echo Show又比HomePod還要高。
由此看來，屏幕化賦予Echo show的三大價值：信息屏幕化展現(xiàn)、媒體播放和視頻通話，在用戶層面，的的確確產(chǎn)生了巨大反響。
在這個Echo show強(qiáng)勢破局的過程中，還有一個小插曲，那就是亞馬遜對Echo show體驗的迅速修復(fù)。在6月底7月初，產(chǎn)品體驗略有不足，主要集中在識音不準(zhǔn)、反應(yīng)慢、有bug等等。這是6月產(chǎn)品評分低至3.64的主要原因。產(chǎn)品初期的體驗，會直接影響產(chǎn)品后續(xù)的口碑和銷量。很顯然，亞馬遜也明白這個道理。整體體驗在7月份迅速提升。
我們以經(jīng)常抱怨的反應(yīng)慢『slow』為代表做研究。統(tǒng)計評論中關(guān)鍵詞的提及率，很明顯看到，7月以來，抱怨產(chǎn)品慢的比例不斷下降，整體評價在在8月份維持到了4.1分的高水準(zhǔn)，一直到17年9月份，爆發(fā)的YouTube事件。
4、階段二：YouTube事件，谷歌的決裂
就算谷歌的產(chǎn)品經(jīng)理不看Echo show的用戶評論，他們也能從youtube的播放來源中，看到不斷激增的Echo Show。從性能上，Echo show 絲毫不遜于Echo，而在Echo主流的廚房場景中，屏幕化讓看菜譜教程變得異常方便；同時也給家庭主婦多了一個烹飪看劇的新可能。無論怎么說，YouTube讓Echo show的體驗，變得有聲有色……
于此同時，在谷歌的產(chǎn)品規(guī)劃中，17年音箱只有Google home mini和home max，屏幕化音箱預(yù)計要到18年，想到亞馬遜在Amazon網(wǎng)站對Google系產(chǎn)品的全面封殺，新仇舊恨一起算，于是爆發(fā)了YouTube事件。
We’ve been trying to reach agreement with Amazon to give consumers access to each other's products and services. But Amazon doesn't carry Google products like Chromecast and Google Home, doesn't make Prime Video available for Google Cast users, and last month stopped selling some of Nest's latest products. Given this lack of reciprocity, we are no longer supporting YouTube on Echo Show and FireTV. We hope we can reach an agreement to resolve these issues soon.——谷歌官方申明
谷歌把 YouTube 從Echo show中撤下，幾乎是對show三大價值中的媒體播放價值摧毀性的破壞。
我們抓取Echo Show從17年6月到18年2月的7503個產(chǎn)品評分。對評論中提及的：YouTube，Utube，you-tube等相似詞，打上Youtube標(biāo)簽，一共獲得843條數(shù)據(jù)。
從上圖很明顯看出，17年7月以來，排除Youtube標(biāo)簽的評分，產(chǎn)品評分一直高居4分以上，Youtube事件發(fā)生以來，引起了大量用戶的負(fù)面謾罵。這造成了Echo show大量的1分和2分差評。在所有評分中，1分差評中，提到Y(jié)ouTube的比例高達(dá)34%。
YouTube事件，對于Echo show老用戶的影響，是體驗下滑，口碑崩壞。對于18年開始的新購買用戶而言，是購買欲望下降。
5、階段三：Echo spot發(fā)售和促銷季
在Echo show的第三個階段，主要有2件大事，一個是促銷降價。面對谷歌的合作決裂，亞馬遜還是動用慣用手段，促銷降價。Echo show在12月曾經(jīng)短暫性降價幅度高達(dá)80美金。結(jié)合圣誕、情人節(jié)等假日，這個月的Echo show銷量增長迅猛。
除了促銷降價，我們跟關(guān)心Echo Spot的新品發(fā)售。Echo Spot的正式發(fā)售在12月9日，定價129美金。理論上，Echo show擁有的三大附加價值，信息展示、媒體播放和視頻通話，Echo spot都有。只是屏幕小了。但恰恰是屏幕太小，讓Echo spot局限成了一個床頭鬧鐘。在一米外，你將會很難看清屏幕上的字體。
從定性研究的角度，我們選取了一個典型用戶的評論如下：他希望一個床頭鬧鐘很久了，看到了Echo show，小心臟就砰砰跳。
I've been looking for a bed-side clock radio for about a year and just couldn't decide on anything. The minute I saw the Echo Spot, my heart did a flip! —— 亞馬遜Echo spot真實用戶評論
顯然，對這個用戶而言，Echo spot是擺放在床頭無遺了。但這個用戶能代表全部嗎？會不會有定性樣本的偏差？
為了進(jìn)一步驗證Echo spot的產(chǎn)品定位，我們從數(shù)千條評論數(shù)據(jù)中看關(guān)鍵詞的提及率。Echo spot中clock的提及率高大33%，逼近對照詞Echo；bedroom的提及率更是遠(yuǎn)高于living room和kitchen。
很顯然，Echo spot是Echo 陣營對臥室場景的絕佳補(bǔ)充。NPR/Edison research 2017年給出了一個臥室場景的數(shù)據(jù)：在智能音箱的使用場景中，客廳和廚房是主體，臥室場景占12%。
臥室場景占比低，Echo Spot又高度依賴臥室，這是Echo spot銷量不溫不火的根源。
在了解了Echo show的發(fā)展歷程后，我們再來重新審視這一款創(chuàng)新產(chǎn)品成功的根源。無論是市場份額還是用戶評論，當(dāng)下的我們，都有足夠的證據(jù)佐證屏幕化的價值和作用。但一年前，相當(dāng)多一部分人，并不這么認(rèn)為。這樣的事情，在2014年底，同樣也發(fā)生了。Echo發(fā)布之初，大量用戶吐槽說：我有Siri，要它何用？亞馬遜是在搞語音竊聽，要堅決抵制！
傳統(tǒng)音箱加語音，智能音箱加屏幕，在現(xiàn)在看來，都是理所應(yīng)當(dāng)。但在當(dāng)時，絕對不簡單?？纯茨切┰跈C(jī)器人上加屏幕的產(chǎn)品；那些在耳機(jī)上加屏幕的產(chǎn)品；那些在耳機(jī)上加翻譯的產(chǎn)品……
產(chǎn)品的創(chuàng)新，遠(yuǎn)比想象得還要難。沒有充足論證，極其容易陷入產(chǎn)品經(jīng)理的自嗨。
從Echo 到Echo show，產(chǎn)品成功的背后，都遵循了硬件創(chuàng)新三要素模型。
這三個要素分別是產(chǎn)品立基、價值驅(qū)動和用戶滲透。
產(chǎn)品立基：創(chuàng)新產(chǎn)品需要在用戶心中找到一個基礎(chǔ)點。比如Echo初期是會說話的音箱；Echo Show是有屏幕的智能音箱。如果產(chǎn)品創(chuàng)新到連一個基準(zhǔn)產(chǎn)品都沒有，那十有八九是一個偽需求；比如智能家庭管家機(jī)器人；智能音箱遙控器。產(chǎn)品立基在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中，不是一個必選項。軟件沒有實體束縛，可以突破想象；但硬件的創(chuàng)新，最直接牽動制造工藝和售價成本；看似花哨的創(chuàng)新，誰來給你的創(chuàng)新買單？
價值驅(qū)動：在確立了產(chǎn)品的立基點之后，產(chǎn)品需要緊緊圍繞核心價值來做設(shè)計。價值驅(qū)動，乍一聽是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹５屑?xì)思考，并不是所有的產(chǎn)品都需要以價值驅(qū)動。比如科技快消品beats，主要靠態(tài)度驅(qū)動，在價值沒有短板的情況下，靠營銷突圍。但是創(chuàng)新的產(chǎn)品，都遠(yuǎn)沒有到大眾認(rèn)知的階段，產(chǎn)品的驅(qū)動必須緊緊圍繞核心價值。圍繞核心價值，意味著有所為，有所不為。對Echo Show而言，三大價值分別是工具（視頻通話）、內(nèi)容（媒體播放）和效率（信息呈現(xiàn)）。很多創(chuàng)新產(chǎn)品在設(shè)計出來之后，找不到核心用戶，歸根結(jié)底就是因為核心價值沒有想清楚。比如市面上混雜的家庭機(jī)器人管家，找不到核心用戶，因為產(chǎn)品設(shè)計之初就沒想清楚核心價值。
用戶滲透：產(chǎn)品的核心用戶和核心價值是相互對應(yīng)的。承接核心價值，產(chǎn)品分別有對應(yīng)的價值用戶，以價值用戶為破局點，覆蓋滲透更廣泛的大眾用戶。對Echo Show而言，價值用戶分別是敬老子女、智能家庭用戶和烹飪家庭主婦。（參考 科技產(chǎn)品如何找種子用戶）
1、產(chǎn)品立基：Echo show的三款產(chǎn)品基準(zhǔn)
Echo show在設(shè)計之初，有如下三款產(chǎn)品可以做為產(chǎn)品立基。分別是Alexa平板 Fire，Echo音箱和Nucleus家庭通話設(shè)備。
具備 Alexa 的Fire平板：平板覆蓋了大量家庭用戶的娛樂通訊需求。那有了Fire 平板，為什么還需要Echo Show？ Fire 平板2017出貨量1670萬臺，Echo Show在拾音、音質(zhì)、交互等多方面做場景化優(yōu)化。從需求量級論，從平板中分流十分之一用戶規(guī)模是有可能的。
Echo音箱：對于Echo而言，Echo Show是一次徹徹底底的升級。更出色的音質(zhì)、更卓越的識音，在加上獨有的屏幕。對于Echo 原先主打的客廳和廚房場景，Echo Show都是直接的升級式覆蓋。
Nucleus家庭通話設(shè)備：Nucleus 公司成立于2014年，也是早期接入Alexa的家庭設(shè)備。推出的這塊設(shè)備，具備屏幕和攝像頭，主打的家庭通話，和Echo Show 定位高度相識。產(chǎn)品16年8月開始在亞馬遜上售賣，反響良好，自身需求已經(jīng)得到了市場驗證。
如上的三款產(chǎn)品立基，早在2016年，已是板上釘釘。亞馬遜本身走在前面，把握了住了產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。
2、價值驅(qū)動：產(chǎn)品的核心要素
明確產(chǎn)品的價值要素，是回答用戶是誰，為什么購買的關(guān)鍵。Echo show的產(chǎn)品價值，分為顯性價值和隱性價值兩部分。顯性要素分別對應(yīng)Echo Show視頻通話的工具要素；播放媒體視頻的內(nèi)容要素和屏幕+語音交互的效率要素。這三大價值是驅(qū)動用戶購買決策的關(guān)鍵。
除此之外，亞馬遜Echo Show的出色音質(zhì)、上手體驗和Echo的品牌效應(yīng)，是用戶口碑相傳、線下體驗等環(huán)節(jié)的隱形驅(qū)動要素。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，都容易抵消顯性要素的作用。
3、用戶滲透：價值用戶滲透大眾用戶
很多產(chǎn)品在設(shè)計之初，價值零亂多元，直接導(dǎo)出對用戶的描繪模棱兩可，模糊不清。硬件產(chǎn)品的用戶劃分為價值用戶和大眾用戶。用戶遞增的過程，就是由價值用戶滲透到大眾用戶的過程。這里說的滲透過程，指的是主流的用戶演變流程。畢竟那些沖新奇購買的極客用戶只是少數(shù)，而用戶的增長過程，就是價值的延伸過程。
三大價值驅(qū)動下，Echo Show 的三類典型用戶，分別是敬老子女、智能家庭用戶和烹飪主婦。我們通過對Echo show用戶組分析，描繪出如下三個典型用戶畫像。（Echo 用戶畫像參考Echo 分析報告）
對此，我們對Echo show的詮析，就結(jié)束了。屏幕音箱在美國的普及，同樣也會在國內(nèi)上演，亞馬遜Echo show的成功，并不意味著國內(nèi)屏幕音箱的光明前景，成功背后，需要有對的時機(jī)和策略。具體分析，敬請期待本系列終結(jié)篇。
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