這是雷鋒網(wǎng)與您分享的第54份報(bào)告。

2016年云棲大會(huì)，馬云首次提出“新零售”概念，便引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。近日，在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍也在采訪中提到了“新零售”這一概念。阿里、京東、小米都紛紛布局新零售，新零售儼然成為了一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，不論是零售公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛摩拳擦掌。

但新零售的核心是什么？是否有經(jīng)驗(yàn)可遵循？

天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心的徐靈娜說(shuō)，“零售行業(yè)的人是很焦慮的”。

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，我們不僅可能被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)替代，可能被電商替代，還可能被未來(lái)更具有生命力的新物種替代。這也是一個(gè)最好的時(shí)代，但它屬于愿意改變的人，愿意改變，勇于改變，就有可能在這樣一個(gè)時(shí)代里生存和發(fā)展。

近日，招商證券出了一篇題為《新零售時(shí)代，看好龍頭崛起》的報(bào)告，對(duì)新零售的核心問(wèn)題給出了答案。報(bào)告根據(jù)近年來(lái)的主要事件，詳細(xì)介紹了熱潮的形成及前景，提出新零售的核心是創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合方式、技術(shù)、供應(yīng)鏈。

零售威觀察的創(chuàng)始人王子威也同意這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為：新零售的本質(zhì)是通過(guò)技術(shù)、供應(yīng)鏈等的革命給合適的消費(fèi)者帶來(lái)更適合的商品、更出色的體驗(yàn)，并不是僅僅通過(guò)新技術(shù)來(lái)把場(chǎng)景變酷炫（“創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合”本質(zhì)還是“場(chǎng)”的改變）。

無(wú)論新零售如何改變傳統(tǒng)零售，一定不要忘記“人”和“貨”，以及如何精準(zhǔn)地將兩者匹配，這是零售永遠(yuǎn)不變的本質(zhì)。

徐靈娜說(shuō)到，在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，創(chuàng)新會(huì)成為企業(yè)的常態(tài)，我們要始終跟上時(shí)代的發(fā)展，就必須要具備非常強(qiáng)的創(chuàng)新能力。通過(guò)數(shù)字化和智能化，可以提升運(yùn)營(yíng)效率，供應(yīng)鏈升級(jí)和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。

但并不是所有人都認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

廣東深零售連鎖協(xié)會(huì)執(zhí)行協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃新山有另外一種意見(jiàn)，他認(rèn)為新零售目前都在探索階段，還沒(méi)有明顯成功的例子，站在不同角度有不同的詮釋。

重構(gòu)產(chǎn)業(yè)商品交易行為與商務(wù)關(guān)系，是新零售的核心。在新零售中，單純的數(shù)字化商品交易行為不夠，還需要上下游的商務(wù)關(guān)系優(yōu)化。新零售對(duì)傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知思維以及長(zhǎng)期利益與短期利益的沖突。

無(wú)論如何，對(duì)于仍處在變化中的新零售，招商證券給出了自己的見(jiàn)解，提供了可以討論與實(shí)踐的依據(jù)。報(bào)告中更是從宏觀數(shù)據(jù)和微觀企業(yè)改革的角度，闡述了新零售的誘人前景，具備一定的指導(dǎo)意義。

新零售已來(lái)。正如王子威所說(shuō)，它不如早期電商般，將幾十種類(lèi)似的搜索結(jié)果（商品）甩在你面前，而是會(huì)給精準(zhǔn)的客群（或個(gè)體）以他們最需要的頭牌商品。

究竟新零售有何玄機(jī)？讓我們先來(lái)讀讀報(bào)告的節(jié)選。

報(bào)告節(jié)選

新零售熱潮是由阿里巴巴引領(lǐng)的。此外，京東以及傳統(tǒng)零售企業(yè)都有新零售布局。

新零售分為泛阿里系和泛騰訊系。

阿里收購(gòu)了聯(lián)華超市、新華都、三江購(gòu)物、銀泰商業(yè)、蘇寧云商等企業(yè)的一部分股份，又與百聯(lián)集團(tuán)合作，開(kāi)展了盒馬生鮮代表的生鮮超市，銀泰代表的體驗(yàn)式專(zhuān)業(yè)連鎖，阿里零售代表的2B的商業(yè)體系，以及蘇寧云商代表的無(wú)人零售。

而在泛騰訊系中，也有這四個(gè)新零售版圖的布局。此外，還有其他的一些商家也在個(gè)別板塊中有所布局。

報(bào)告指出，新零售的核心有三個(gè)，分別是創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合方式、技術(shù)、供應(yīng)鏈。

在創(chuàng)新業(yè)態(tài)組和方式方面。在新零售情境下，零售的形態(tài)越來(lái)越多元化。目前多家巨頭都在探索和開(kāi)發(fā)類(lèi)似的新業(yè)態(tài)，各家公司在打法上也有許多相似之處，報(bào)告也總結(jié)了五點(diǎn)：1）借助APP拓展門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)的線上到家業(yè)務(wù)；2）提高生鮮比例、引入中高端生鮮；3）設(shè)立餐飲檔口、支持現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)做現(xiàn)吃；4）調(diào)整布局和動(dòng)線，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；5）商品定位精品化，客群結(jié)構(gòu)年輕化。

下圖則梳理了各大零售新物種的特征。

報(bào)告認(rèn)為增加餐飲等業(yè)態(tài)的核心邏輯是提升消費(fèi)頻次。傳統(tǒng)的食品日用品購(gòu)買(mǎi)頻率可能一周一次，生鮮品類(lèi)可以提升到一天一次，餐飲甚至可以達(dá)到一天三次。門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)的人群總數(shù)基本固定，通過(guò)提升購(gòu)買(mǎi)頻率能夠非常有效的集聚客流。同時(shí)餐飲的逗留時(shí)間更長(zhǎng)，有助于商品更好的截流顧客。

報(bào)告還解釋了零售行業(yè)有前景的原因。這其中既有消費(fèi)支出對(duì)GDP有較高貢獻(xiàn)率的原因，也有企業(yè)供應(yīng)鏈整合和內(nèi)部改革的效果。

從消費(fèi)支出對(duì)GDP的邊際貢獻(xiàn)率來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)從投資轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)。

而從百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)來(lái)看，零售行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)回暖的態(tài)勢(shì)。招商證券分析了百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年7、8月，這些零售企業(yè)的零售額都出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。雖然電商的高速增長(zhǎng)給線下零售實(shí)體造成了一定的沖擊，但隨著社會(huì)零售總額的上升和電商增速放緩，線下零售反而又有了發(fā)展空間。

案例節(jié)選

最后，報(bào)告還介紹了四家零售公司的轉(zhuǎn)型之路，以下只抽取永輝超市的轉(zhuǎn)型案例作。

在案例中，報(bào)告將永輝的發(fā)展劃分為四個(gè)階段。

第一階段初創(chuàng)期（2000-2004），創(chuàng)始人在中國(guó)連鎖超市業(yè)態(tài)崛起以及政府推廣農(nóng)改超項(xiàng)目之時(shí)，在福建省福州市崛起；

第二階段生鮮壁壘成熟期（2005-2010），永輝沒(méi)有在行業(yè)高速發(fā)展期高枕無(wú)憂地坐享行業(yè)紅利，而是踏實(shí)地錘煉經(jīng)營(yíng)能力，構(gòu)筑強(qiáng)大的生鮮經(jīng)營(yíng)壁壘；

第三階段快速擴(kuò)張期（2011-2014），借助資本力量快速擴(kuò)張，在實(shí)體零售一片頹勢(shì)中逆勢(shì)走向全國(guó)；

第四階段新零售轉(zhuǎn)型期（2015-至今），打造全球供應(yīng)鏈，“云超+云創(chuàng)+云商+云金”協(xié)同運(yùn)作，業(yè)態(tài)迭代升級(jí)。

報(bào)告認(rèn)為，永輝最大的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)能力和內(nèi)生增長(zhǎng)能力。永輝采用了生鮮差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、自采自營(yíng)的盈利模式，全球垂直采購(gòu)供應(yīng)鏈、O2O 全渠道建設(shè)、“合伙人”員工激勵(lì)制度、精細(xì)化的內(nèi)部管理等措施，提升了永輝的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使永輝從“農(nóng)改超”小店蛻變?yōu)閮?nèi)資民營(yíng)超市的龍頭企業(yè)。

報(bào)告認(rèn)為，永輝和沃爾瑪有諸多相似的成功基因：都曾把握歷史機(jī)遇，乘行業(yè)東風(fēng)崛起；都在行業(yè)低迷期抓住機(jī)遇，將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)；都實(shí)行農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，由區(qū)域龍頭至全國(guó)巨頭；都注重供應(yīng)鏈能力的建設(shè)；創(chuàng)始人都擁有的豐富的商超運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

報(bào)告引申

雷鋒網(wǎng)也拿了這份報(bào)告與知名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的一部分分析師們進(jìn)行了探討。尼爾森的分析師們認(rèn)為，新零售時(shí)代，隨著線上線下的進(jìn)一步融合，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)活動(dòng)者都面臨著以下三個(gè)問(wèn)題：1. 我的全渠道發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？2. 品類(lèi)線上發(fā)展的機(jī)會(huì)與趨勢(shì)有哪些？3. 如何提高全渠道促銷(xiāo)的有效性？

1. 目前中國(guó)快消品市場(chǎng)中線上銷(xiāo)售份額逐漸加大，大約維持了27%的增長(zhǎng)率。而快銷(xiāo)品的全渠道滾動(dòng)年度的增長(zhǎng)率為7%，線上銷(xiāo)售推動(dòng)了整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在線上的不同平臺(tái)中，B2C作為主要增長(zhǎng)部分增長(zhǎng)率達(dá)到40%。同線上一樣，線下的不同渠道也有良好表現(xiàn)。因此對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，應(yīng)借力線上、線下的市場(chǎng)演變來(lái)平衡不同的渠道戰(zhàn)略。

2. 消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)買(mǎi)同一品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)需求不同。對(duì)于品牌商或零售商來(lái)說(shuō)，平衡線上線下的產(chǎn)品組合是制勝關(guān)鍵。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，組合產(chǎn)品有不同的方法，不妨嘗試引進(jìn)進(jìn)口商品以加強(qiáng)本身產(chǎn)品的差異化。線上線下不同的消費(fèi)場(chǎng)景促生了不同的消費(fèi)目標(biāo)和需求，線上線下不同的包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關(guān)重要。

3. 企業(yè)在線上做促銷(xiāo)時(shí)，要評(píng)估導(dǎo)流與轉(zhuǎn)換的有效性，找出回報(bào)率最高的觸點(diǎn)及其組合。關(guān)于線下促銷(xiāo)，目前，大部分大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)中有76%是虧本的。可見(jiàn)要提高店內(nèi)促銷(xiāo)投資效率，務(wù)必評(píng)估促銷(xiāo)組合的有效性，找到最高效方案。線上線下的促銷(xiāo)戰(zhàn)略有所不同，而確保全渠道的穩(wěn)健增長(zhǎng)才是最重要的。

雷鋒網(wǎng)結(jié)語(yǔ)：該報(bào)告為讀者仔細(xì)梳理了新零售從產(chǎn)生到形成的過(guò)程，也指出了新零售的核心和被看好的原因。此外，值得注意的是，該報(bào)告還為讀者梳理了泛阿里系和泛騰訊系的新零售商業(yè)版圖，每塊版圖面向的市場(chǎng)及其分支頭通過(guò)圖表展示了出來(lái)。另外，亞馬遜的供應(yīng)鏈管理案例也很好地說(shuō)明了供應(yīng)鏈在新零售中的核心地位。報(bào)告通過(guò)研究消費(fèi)支出對(duì)GDP的邊際貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈整合和經(jīng)營(yíng)管理策略更改的案例，說(shuō)明了看好零售行業(yè)的原因。該報(bào)告非常值得對(duì)新零售感興趣，但是對(duì)新零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀還不清晰的讀者閱讀。

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