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| 本文作者： 徐陟 | 2025-02-19 09:31 |
導(dǎo)語(yǔ)：家電江湖的鲇魚(yú)效應(yīng)，能否激活沉睡的巨人
作者：徐陟
編輯：劉偉
沉寂已久的家電江湖，終于又掀起了風(fēng)浪。
2024年12月，董明珠在一檔訪(fǎng)談節(jié)目中稱(chēng)，小米空調(diào)因?yàn)閷?zhuān)利侵權(quán)賠了格力50萬(wàn)元。對(duì)此，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在個(gè)人微博輕描淡寫(xiě)地回應(yīng)道，“上午剛剛開(kāi)了大家電的業(yè)務(wù)例會(huì)，重點(diǎn)看了看空調(diào)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量和份額。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1-11月小米空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)53%。 ”這種「恰到好處」的回應(yīng)，被網(wǎng)友戲稱(chēng)見(jiàn)刀不血刃。
這是繼雷軍和董明珠的10億賭約之后，小米、格力再次碰撞出火花和硝煙。而這一切都始于小米在空調(diào)賽道上的異軍突起。
2024年11月，小米集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，小米智能大家電收入同比增長(zhǎng)54.9%。其中，空調(diào)表現(xiàn)格外亮眼，期內(nèi)出貨量超170萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超55%。
與此同時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）2024年空調(diào)線(xiàn)上市占數(shù)據(jù)顯示，小米的銷(xiāo)售金額市占率與2023年同期相比提升了4.27個(gè)百分點(diǎn)，超越華凌，躋身前三，僅次于美的和格力。
中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年高速發(fā)展，早已從增量市場(chǎng)進(jìn)入到殘酷的存量市場(chǎng)階段。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)家電零售市場(chǎng)（不含3C產(chǎn)品）規(guī)模為8498億元，同比僅增長(zhǎng)3.6%。
在市場(chǎng)增量有限的情況下，小米空調(diào)的份額每提升一點(diǎn)，就意味著友商手里的蛋糕要被蠶食一些，火藥味在所難免。小米異軍突起，受影響的不僅僅是那些已經(jīng)被它甩在身后的玩家，也包括站在它身前的格力和美的。
一名資深家電行業(yè)分析師告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，三大家電巨頭中，單純空調(diào)業(yè)務(wù)受小米空調(diào)沖擊最大的目前看應(yīng)該是海爾?？照{(diào)并非海爾的強(qiáng)項(xiàng)，海爾空調(diào)一年的出貨量在1000萬(wàn)臺(tái)上下，在成本和效率上與美的、格力有不小的差距。從利潤(rùn)的角度來(lái)看，美的和格力都有兩位數(shù)的利潤(rùn)，他們可以犧牲利潤(rùn)去和小米打價(jià)格戰(zhàn)，而海爾從2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，公司總體銷(xiāo)售凈利率只有6.4%的凈利潤(rùn)，一旦打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)會(huì)比較被動(dòng)。
雖然從價(jià)格段來(lái)看，海爾的優(yōu)勢(shì)在高端品牌卡薩帝，單價(jià)是小米的幾倍，并不會(huì)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。但如果海爾的中低端產(chǎn)品線(xiàn)被小米逐步蠶食，其現(xiàn)有規(guī)模效應(yīng)將受到削弱，成本和效率會(huì)更不占優(yōu)勢(shì)。
凡事都有兩面性，海爾的空調(diào)品類(lèi)在營(yíng)收占比上明顯小于冰洗（23年財(cái)報(bào)顯示空調(diào)占比17.47%），僅略高于廚衛(wèi)電器，但這也意味著，即使受到?jīng)_擊，傷害也不會(huì)致命。反倒是格力和美的兩家以空調(diào)為優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的企業(yè)，更應(yīng)該警惕。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，小米空調(diào)下一個(gè)要挑戰(zhàn)的對(duì)手是格力。格力高度依賴(lài)空調(diào)品類(lèi)，一旦受到實(shí)質(zhì)性沖擊，將會(huì)是致命打擊。這也是格力對(duì)小米率先發(fā)難的原因所在。
但短期來(lái)看，與海爾類(lèi)似，格力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和小米并不在同一價(jià)格段，不會(huì)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。因此，小米空調(diào)崛起，最先影響到的或許還是美的，尤其是其子品牌華凌。
說(shuō)起小米和美的在空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就不得不提起一段陳年往事。小米殺入空調(diào)市場(chǎng)，正是源于10年前和美的的一樁合作。某種程度來(lái)說(shuō)，是美的親手培養(yǎng)了小米空調(diào)這個(gè)對(duì)手。
2014年9月，當(dāng)時(shí)的小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德在中間人的介紹下，去到位于佛山順德的美的總部和方洪波見(jiàn)了一面，商討在家電產(chǎn)品上的合作。
對(duì)于這次會(huì)面，方洪波最開(kāi)始內(nèi)心是排斥的。在他看來(lái)，小米以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)、用戶(hù)群體偏年輕化，與美的的用戶(hù)群體并不匹配。小米的優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，方洪波雖然也感受到了危機(jī)，但這股風(fēng)究竟能刮多久，他仍然心存疑慮。
退一步說(shuō)，就算“互聯(lián)網(wǎng)+”是大勢(shì)所趨，但這是不是屬于美的的機(jī)會(huì)呢？在他看來(lái)，美的或許更應(yīng)該聚焦在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
為了促成這次會(huì)面，中間人勸說(shuō)方洪波，“您就試一下，錯(cuò)了又怎么樣，又不是拿主業(yè)來(lái)干，不行就拉倒，就當(dāng)一條鯰魚(yú)激活內(nèi)部年輕人的觀(guān)念，讓大家開(kāi)開(kāi)眼界，失敗了大不了就關(guān)門(mén)?！币环?huà)直接說(shuō)在了方洪波的心坎上。
劉德和方洪波見(jiàn)面時(shí)，也小心翼翼，只說(shuō)是試驗(yàn)性的合作?！耙钦f(shuō)準(zhǔn)備大干，方洪波可能直接就拒絕了?！?/p>
見(jiàn)完劉德后，方洪波又和雷軍見(jiàn)了一面。雙方從9月開(kāi)始接觸，到11月就順利敲定了合作。
2014年12月中旬，小米科技與美的集團(tuán)正式簽約，宣布戰(zhàn)略合作。小米科技斥資 12.66 億元入股美的集團(tuán)，獲得 1.29% 的股份，并提名一名核心高管進(jìn)入美的出任董事。雙方除了股權(quán)合作之外，還將在智能家居產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商以及這兩個(gè)領(lǐng)域的共同投資三方面進(jìn)行合作。
隨后的2015年是小米與美的的「蜜月期」。
這一年，雙方合作有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。由小米與美的聯(lián)合推出的“i青春”系列智能云空調(diào)正式推出，作為小米智能家居生態(tài)的一部分，該產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)是可以通過(guò)小米手環(huán)聯(lián)動(dòng)。
在新品發(fā)布會(huì)上，時(shí)任美的副總裁、家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新描繪了雙方的美好未來(lái)：美的M-Smart智慧家居體系將與小米智能家居結(jié)合，由傳統(tǒng)家電制造商轉(zhuǎn)型「智慧家居服務(wù)商」。雙方分工明確，美的負(fù)責(zé)家電硬件的制造；小米則充當(dāng)血液和連接的作用，專(zhuān)注于傳感器和協(xié)議的互聯(lián)。雙方在智能家居APP上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和控制的打通。
然而，就在外界期待兩大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，干出一番大事業(yè)時(shí)，雙方卻在2017年初選擇了分道揚(yáng)鑣各覓良人：美的奔向了華為，而小米則攜手了長(zhǎng)虹。
小米和美的分手，核心原因在于雙方訴求和定位的錯(cuò)位。
小米希望美的能夠成為其供應(yīng)商，代工生產(chǎn)智能家居產(chǎn)品，豐富其產(chǎn)品線(xiàn)；而美的則更看重小米在互聯(lián)網(wǎng)家居領(lǐng)域的玩法和經(jīng)驗(yàn)，意欲借此向智慧家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
雙方心思迥異，猶如并行之軌，注定難以交集。
小米雖勢(shì)頭正盛，但作為身價(jià)破千億的家電大佬，美的又怎甘心屈居小米之下，成為失去「靈魂」的上汽。自始至終，美的謀在轉(zhuǎn)型，圖在「入口」，從來(lái)都不是幾兩碎銀。
在合作過(guò)程中，小米操之過(guò)急，則加速了雙方矛盾的暴露。
有人曾勸過(guò)小米，先從小家電開(kāi)始和美的合作。當(dāng)時(shí)美的的全部小家電業(yè)務(wù)加起來(lái)也才20~30億的規(guī)模，在美的1500億的大盤(pán)中微不足道?！罢f(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，美的每年搞促銷(xiāo)的預(yù)算都不止20億?！睆男〖译娙胧?，對(duì)美的來(lái)說(shuō)顯然更容易接受。
但小米開(kāi)局就用空調(diào)練手，直指美的腹地，無(wú)疑讓后者感受到了威脅。
讓雙方「分手」的直接導(dǎo)火索，則是小米挖美的墻角。
由于美的家電需要接入米家系統(tǒng)，美的不得不派出一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)去小米合作，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)在半年后卻集體離職加入了小米。
意識(shí)到?jīng)]必要給自己培養(yǎng)一個(gè)對(duì)手后，美的全面倒向華為，小米則轉(zhuǎn)向長(zhǎng)虹代工，雙方不歡而散。曾經(jīng)被寄予厚望的小米與美的合作，最終只留下了一款“i青春”空調(diào)就再無(wú)下文。
與小米「分手」后，美的并沒(méi)有放棄在IoT領(lǐng)域的探索。它一方面與華為、騰訊、比亞迪等外部伙伴合作，一方面內(nèi)部組建團(tuán)隊(duì)不斷探索。
從2014年與小米合作開(kāi)始，美的的IoT團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)更替，最高峰的時(shí)候達(dá)到了七八百人，光產(chǎn)品技術(shù)線(xiàn)就有五六百人，可惜結(jié)果并不理想。
在美的最先扛起IoT大旗的是美的研究院，后來(lái)?yè)Q成了張小懿帶領(lǐng)的IT團(tuán)隊(duì)。張小懿是70后，2010年加入美的，一度是公司的5號(hào)人物。據(jù)說(shuō)其性格很沖，但色厲內(nèi)荏，與方洪波私交不錯(cuò)。
張小懿是供應(yīng)鏈方面的專(zhuān)家，只是于IoT并不擅長(zhǎng)。
張小懿做IoT時(shí)沿用了做IT的老思路，讓各個(gè)事業(yè)部主動(dòng)提需求，結(jié)果應(yīng)者寥寥，根本推不動(dòng)。各個(gè)事業(yè)部的反饋是，“我沒(méi)有需求，甚至壓根不想做這個(gè)事，如果你希望我做，那么請(qǐng)告訴我為什么要這么做?！?/p>
這與美的的組織文化有關(guān)。在美的，各個(gè)事業(yè)部的話(huà)語(yǔ)權(quán)非常大，很多時(shí)候集團(tuán)還得「求著」各個(gè)事業(yè)部做事。站在事業(yè)部的角度，在產(chǎn)品上加入IoT智能化模組，會(huì)增加產(chǎn)品的制造成本，導(dǎo)致利潤(rùn)變薄。而美的內(nèi)部有一個(gè)要求，每年的營(yíng)收和利潤(rùn)都要保持10%以上的增長(zhǎng)，為了完成這個(gè)目標(biāo)，各個(gè)事業(yè)部就只能縮減其他方面的成本。
眼看換了兩撥人做都沒(méi)有起色，美的抱著「外來(lái)的和尚好念經(jīng)」的心態(tài)，挖來(lái)了前小米IoT平臺(tái)部高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)彭川，試圖復(fù)制小米的經(jīng)驗(yàn)。
結(jié)果彭川入職美的后還沒(méi)來(lái)得及施展拳腳，美的就對(duì)IoT團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一輪人員精簡(jiǎn)，將團(tuán)隊(duì)壓縮到了一兩百人上下，并和AI團(tuán)隊(duì)，由曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)滴滴首席科學(xué)家的唐劍統(tǒng)一負(fù)責(zé)。彭川則在不久后離開(kāi)。
據(jù)當(dāng)時(shí)的親歷者透露，美IoT團(tuán)隊(duì)這次突如其來(lái)的裁員，與疫情有著密切關(guān)系。2022年三四月份，上海因?yàn)橐咔榉獬?，?duì)供應(yīng)鏈造成了巨大影響。美的的許多工廠(chǎng)因此產(chǎn)能大降，集團(tuán)的利潤(rùn)和營(yíng)收增長(zhǎng)遇到了很大挑戰(zhàn)。降本增效迫在眉睫。
IoT不僅是花錢(qián)部門(mén)，會(huì)額外增加產(chǎn)品成本，還要各個(gè)事業(yè)部配合去做開(kāi)發(fā)，且短期難以帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，自然成為了眾矢之的。作為公司IoT戰(zhàn)略堅(jiān)定的推動(dòng)者，方洪波自然深知布局IoT的長(zhǎng)期價(jià)值，但面對(duì)內(nèi)外部壓力，也不得不選擇妥協(xié)。
相比于美的在IoT上的一波三折，小米布局家電市場(chǎng)則順利得多。
2018年，小米正式宣布入局空調(diào)市場(chǎng)，以1999元的售價(jià)推出首款米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，公測(cè)價(jià)更是低至999.5元。這一低價(jià)策略迅速吸引了消費(fèi)者的目光，也標(biāo)志著小米正式向白電領(lǐng)域進(jìn)軍。
此后，小米空調(diào)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，出貨量與市場(chǎng)份額逐年攀升，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：
2021年，小米集團(tuán)來(lái)自空調(diào)冰箱洗衣機(jī)的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)了60%。其中，小米空調(diào)出貨量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過(guò)六成。
2022年，小米集團(tuán)大家電全年收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨量漲幅在50%以上。至2022年末，小米空調(diào)已與二線(xiàn)品牌市場(chǎng)份額接近。
2023年，小米空調(diào)顯著增長(zhǎng)，其出貨量超過(guò)440萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)49%，一舉超越奧克斯，緊逼海爾。
至2024年末，小米空調(diào)線(xiàn)上市占率達(dá)11.77%，超越華凌，躋身前三，僅次于美的與格力。
作為曾經(jīng)的親密合作伙伴，這一次小米以挑戰(zhàn)者的身份，重新站到了美的身前。
那么，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)，作為后來(lái)者的小米是如何殺出一條血路的？
與此前的一眾小米生態(tài)鏈產(chǎn)品一樣，2018年7月小米旗下首款空調(diào)產(chǎn)品——米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，一經(jīng)發(fā)布就憑借清新爽朗的外形吸引了大量米粉的關(guān)注。
對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，用顏值征服年輕用戶(hù)，一直是小米的拿手好戲，小米插線(xiàn)板、小米充電寶等生態(tài)鏈產(chǎn)品的成功，均很大程度上得益于此?？照{(diào)本身是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈?；诔墒斓墓?yīng)鏈做出一款顏值更高、性能不輸?shù)漠a(chǎn)品，對(duì)小米來(lái)說(shuō)并非難事。
不過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)算不上什么核心壁壘，友商很快就能跟進(jìn)。顏值可以幫小米提升第一印象，但它真正站穩(wěn)腳跟還是因?yàn)椴戎辛丝照{(diào)渠道線(xiàn)上化的風(fēng)口。
從2016年開(kāi)始，電商逐漸在空調(diào)零售渠道中占據(jù)了主導(dǎo)地位。空調(diào)行業(yè)的線(xiàn)上銷(xiāo)量占比從2016年的19%上升到了2020年的51.5%，到2023年更是攀升到了56.91%。
電商打破了原先家電市場(chǎng)較為封閉的渠道結(jié)構(gòu)和下沉分銷(xiāo)過(guò)程中相對(duì)不透明的利潤(rùn)分配體系。美的、格力等傳統(tǒng)家電龍頭出于自身渠道體系及利益分配問(wèn)題，戰(zhàn)略性地弱化了線(xiàn)上渠道布局，這給了小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌可乘之機(jī)。
事實(shí)上，最先吃到空調(diào)渠道線(xiàn)上化紅利的不是小米，而是奧克斯。其線(xiàn)上渠道的空調(diào)收入占比從2011年的9%迅速提升到了2018年的66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平26%。同時(shí)，奧克斯的線(xiàn)上市場(chǎng)份額從2014年的13%躍升至2018年的29%。
不過(guò)，奧克斯的好日子并沒(méi)有持續(xù)太久。隨著其市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，幾大家電龍頭紛紛感受到了威脅，決定聯(lián)手將其絞殺。
從2019年開(kāi)始，格力、美的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊加強(qiáng)自身的線(xiàn)上渠道建設(shè)，一邊發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)奧克斯進(jìn)行阻擊。當(dāng)中一個(gè)頗具代表性的事件是，2019年618前夕，格力電器官方微博罕見(jiàn)地發(fā)出一封舉報(bào)信，直指奧克斯生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格空調(diào)產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)激起了軒然大波。
在空調(diào)行業(yè)，奧克斯的產(chǎn)品力并不出眾。它之所以能夠在2011年后快速崛起，一方面是因?yàn)榧译婟堫^在線(xiàn)上渠道布局上反應(yīng)落后，另一方面則是得益于其低價(jià)策略。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上渠道并發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后，奧克斯便迅速走上了下坡路。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合絞殺下，到2021年時(shí)其線(xiàn)上市場(chǎng)份額已跌破10%，被擠出了前三之列。
與奧克斯相比，小米不僅在線(xiàn)上渠道能力上更勝一籌，在資金和品牌上也更具優(yōu)勢(shì)。更重要的是，小米通過(guò)手機(jī)和一系列生態(tài)鏈產(chǎn)品積累了大量忠實(shí)的米粉，這些人構(gòu)成了小米空調(diào)的基本盤(pán)，使得其能夠突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖，慢慢發(fā)育并尋找機(jī)會(huì)做大。
幸運(yùn)的是，這個(gè)機(jī)會(huì)很快就出現(xiàn)了。
2020年以來(lái)，家電行業(yè)迎來(lái)了一波原材料價(jià)格上漲，格力、美的等龍頭品牌紛紛通過(guò)提價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力，這一舉措雖然保障了品牌的利潤(rùn)空間，但也在不經(jīng)意間為小米空調(diào)留下了一片低價(jià)市場(chǎng)。
從家用空調(diào)產(chǎn)品的成本構(gòu)成來(lái)看，鋼、銅、鋁、塑料等原材料幾乎占據(jù)了產(chǎn)品制造成本的80%，其中銅所占比例最大，約為20%，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)空調(diào)成本影響最為顯著。
2020-2021年是銅價(jià)的大幅增長(zhǎng)期，成本壓力推動(dòng)空調(diào)均價(jià)快速走高。面對(duì)成本上升壓力，美的、格力、海爾等一線(xiàn)品牌紛紛提高了各價(jià)位段空調(diào)價(jià)格，均價(jià)普遍躍升至3000-4000元區(qū)間。在此背景下，2000元價(jià)位段的空調(diào)品牌數(shù)量明顯減少，為市場(chǎng)留下了顯著的價(jià)格空缺。
這恰好為小米空調(diào)提供了突破口。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，小米空調(diào)的線(xiàn)上零售均價(jià)為2205元，比行業(yè)均價(jià)低515元，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。
小米空調(diào)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，主要源自于其讓利策略。根據(jù)浙商家電測(cè)算，京東零售價(jià)2199元的1.5匹小米省電王空調(diào)凈利率約為1.5%，遠(yuǎn)低于一線(xiàn)龍頭美的、格力10%以上的空調(diào)凈利率，以及二線(xiàn)空調(diào)企業(yè)3-5%凈利率水平。
小米空調(diào)的這一定價(jià)策略，恰好踩中了疫情后消費(fèi)降級(jí)、空調(diào)行業(yè)中低端市場(chǎng)擴(kuò)容的紅利。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月期間，線(xiàn)上2400元以下價(jià)格帶空調(diào)的零售量占比提升19%達(dá)到了56%，同時(shí)2400~5000元中間價(jià)格帶銷(xiāo)量占比下降了16%、5000元以上高端價(jià)格帶占比下降了3%。
以創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計(jì)破局，抓住空調(diào)渠道線(xiàn)上化紅利站穩(wěn)腳跟；趁一線(xiàn)廠(chǎng)商漲價(jià)應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲，用低價(jià)讓利攻城略地；借消費(fèi)降級(jí)下空調(diào)行業(yè)中低端市場(chǎng)擴(kuò)容的東風(fēng)，進(jìn)一步擴(kuò)大地盤(pán)。接連在幾個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)做出正確決策后，小米空調(diào)終于成功躋身行業(yè)前列。
小米空調(diào)線(xiàn)上零售市場(chǎng)份額第三的成績(jī)單雖然耀眼，但還遠(yuǎn)沒(méi)到高枕無(wú)憂(yōu)的時(shí)候。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，小米空調(diào)在線(xiàn)上零售市場(chǎng)雖然位列第三，但份額只有11.82%，相比華凌的8.39%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯。反觀(guān)排名第一、第二的美的和格力，份額分別高達(dá)25.17%和24.51%，是小米的兩倍還多。
縱觀(guān)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展歷程，自2007年美的、格力雙寡頭的格局正式確立后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就主要集中在二線(xiàn)品牌之間。其中，行業(yè)第三的位置競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，多個(gè)品牌都曾因?yàn)榍阑蚴袌?chǎng)需求的短期波動(dòng)做到過(guò)。因此，小米第三的成績(jī)究竟是實(shí)力使然還是市場(chǎng)短期波動(dòng)的結(jié)果，仍有待觀(guān)察。
如果小米還想更上一層樓，向行業(yè)前二的美的、格力發(fā)起挑戰(zhàn)，那么要做的工作只會(huì)更多。
有家電資深分析師告訴雷峰網(wǎng)，不同于黑電，白電企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度高，規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成的壁壘容易形成寡頭壟斷格局。如前文測(cè)算，小米空調(diào)的凈利率約為1.5%，而2023年格力電器凈利率、美的暖通空調(diào)分部利潤(rùn)率均在10%以上，海爾空調(diào)分部的利潤(rùn)率也在4%。白電龍頭相比小米的讓利空間更大，一旦發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，小米將面臨巨大壓力。
不過(guò)，小米的成長(zhǎng)之路上從來(lái)不缺少奇跡。
2024年，小米空調(diào)在產(chǎn)品質(zhì)量提升上花了不少功夫。全系產(chǎn)品在降噪、耗電量和循環(huán)風(fēng)量三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上均有所升級(jí)，用料上的提升也非常明顯，所有新品的冷凝器均升級(jí)成了雙排銅管。
此外，小米公告顯示，小米武漢工廠(chǎng)已開(kāi)工建設(shè)，建成后產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)600萬(wàn)臺(tái)。若小米空調(diào)能夠?qū)崿F(xiàn) 100%自產(chǎn)，將有效降低對(duì)上游代工廠(chǎng)的依賴(lài)，將原本給到代工廠(chǎng)的利潤(rùn)用于改善自身盈利狀況或讓渡給消費(fèi)終端，進(jìn)一步提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米自建空調(diào)工廠(chǎng)并不會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果。不同空調(diào)廠(chǎng)商產(chǎn)品力上的差異并不在于核心技術(shù)的門(mén)檻，而取決于管理細(xì)節(jié)的優(yōu)化，比如供應(yīng)鏈、工廠(chǎng)的管理等等，中間有非常多的knowhow。小米自建工廠(chǎng)想要做到和其他品牌一樣的品質(zhì)和良率，恐怕還需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合。
該業(yè)內(nèi)人士直言，小米空調(diào)的出貨量還沒(méi)有達(dá)到要自建工廠(chǎng)的程度，自建工廠(chǎng)可能更多還是想扭轉(zhuǎn)品牌形象，讓外界覺(jué)得它不只是一個(gè)貼牌產(chǎn)品，同時(shí)慢慢摸索當(dāng)中的knowhow，為接下來(lái)進(jìn)一步提升做積累。
由此不難窺見(jiàn)小米空調(diào)的野心。
比起產(chǎn)品力的差距，更難彌補(bǔ)的是渠道上的短板。
盡管小米在線(xiàn)上市場(chǎng)風(fēng)生水起，但在售后服務(wù)體系和線(xiàn)下渠道布局方面，與行業(yè)龍頭相比仍存在一定差距。目前，小米空調(diào)在線(xiàn)下主要依賴(lài)于小米之家自營(yíng)渠道，門(mén)店少（截至2024年9月，小米之家線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量突破13000家）且形態(tài)單一，都是mall店，覆蓋廣度明顯不足。
小米空調(diào)想要更進(jìn)一步，接下來(lái)必然要系統(tǒng)化地去完善自己的招商和經(jīng)銷(xiāo)商管理能力。但問(wèn)題在于，小米空調(diào)的利潤(rùn)空間太薄，能夠給到經(jīng)銷(xiāo)商的讓利空間有限。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，發(fā)展線(xiàn)下渠道是一個(gè)長(zhǎng)周期的事情，且注定不會(huì)輕松?，F(xiàn)階段，小米空調(diào)只能暫時(shí)用它在營(yíng)銷(xiāo)和粉絲基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)線(xiàn)下渠道上的不足。
一個(gè)好消息是，隨著小米汽車(chē)業(yè)務(wù)的爆火，小米之家門(mén)店的流水有望增加，這將刺激經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)店熱情，進(jìn)而帶動(dòng)小米空調(diào)線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售。
路途雖遠(yuǎn)，行則必至。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，它從來(lái)不缺少死磕到底的決心和勇氣。
2023年10月，小米重組了大家電事業(yè)部，任命曾經(jīng)在海爾、海信任職的單聯(lián)瑜擔(dān)任小米大家電事業(yè)部總經(jīng)理，直接向分管大家電事業(yè)部的集團(tuán)總裁盧偉冰匯報(bào)。盧偉冰是小米集團(tuán)總裁兼合伙人，大家電事業(yè)部直接向其匯報(bào)，足以體現(xiàn)小米集團(tuán)對(duì)家電業(yè)務(wù)的重視和決心。
同月，雷軍正式對(duì)外宣布小米集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)，從以往的“手機(jī) X AIoT”，升級(jí)到“人車(chē)家全生態(tài)”。業(yè)內(nèi)人士分析，小米空調(diào)2024年的成功，很大程度就受益于此。“小米造車(chē)后大幅拉升了品牌調(diào)性，以往小米對(duì)外呈現(xiàn)的是一個(gè)平民手機(jī)的形象，要帶動(dòng)售價(jià)幾千元的空調(diào)銷(xiāo)售比較困難。但小米造車(chē)后，外界會(huì)覺(jué)得，小米連幾十萬(wàn)的車(chē)都能造好，造好一臺(tái)空調(diào)肯定不成問(wèn)題。這將在品牌調(diào)性上對(duì)傳統(tǒng)家電廠(chǎng)商形成降維打擊。”
隨著“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略的持續(xù)深入，小米空調(diào)將在產(chǎn)品功能、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各個(gè)維度與其他產(chǎn)品產(chǎn)生更多的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，釋放出效率紅利。
從這些角度來(lái)看，2025年的小米空調(diào)依舊值得期待。美的和格力們是時(shí)候想想該怎么應(yīng)對(duì)了。
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