阿里正在用行動(dòng)證明，零售之戰(zhàn)不是低價(jià)內(nèi)卷，而是激活消費(fèi)新增量。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。接下來，餓了么、飛豬將繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

相對于業(yè)務(wù)調(diào)整，同時(shí)披露的另一組數(shù)字更加引人關(guān)注，“淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)布，日訂單數(shù)已超6000萬”，并特別披露，其中零售訂單同比增長179%。

顯然這兩件事緊密相關(guān)，正是淘寶閃購兩個(gè)月來突飛猛進(jìn)的訂單數(shù)給了阿里信心，特別是零售訂單的同比增速。這些都是零售訂單，與餐飲外賣無關(guān)，都是給電商商家?guī)碚鎸?shí)生意增量，在當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷，亟需新方向的背景下，這無疑格外寶貴。

吳泳銘在全員郵件中表示，這是阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級。未來，阿里將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。

在行業(yè)幾大電商巨頭都在鏖戰(zhàn)即時(shí)零售之時(shí)，阿里則提出了一體化大消費(fèi)平臺(tái)的概念，這一選擇不僅意味著企業(yè)間的新一輪競爭，更指向了中國消費(fèi)內(nèi)需中尚未充分釋放的潛力空間。如果行業(yè)能夠把握住這一趨勢，有可能推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的激活與升級。

從電商平臺(tái)到大消費(fèi)平臺(tái)

市場對不一樣的零售消費(fèi)形態(tài)期待已久。

在“內(nèi)卷競爭”的三年之后，無論是平臺(tái)、資本市場，還是商家和消費(fèi)者，都已經(jīng)對無休止的怒吼式帶貨和“全網(wǎng)最低價(jià)”疲憊。

甚至有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，6月23日，淘寶公眾號公布“6000萬單”這個(gè)數(shù)據(jù)后，阿里的股價(jià)應(yīng)聲大漲了一個(gè)點(diǎn)以上。

5月2日淘寶閃購正式上線，全面接入餓了么供給，形成了一個(gè)能夠“在淘寶里點(diǎn)外賣”的一級入口。不到一個(gè)月，淘寶閃購的日訂單量就從餓了么2000萬單的基數(shù)增長到了超4000萬單，至昨日已經(jīng)到了6000萬單。

據(jù)媒體報(bào)道，淘寶內(nèi)部預(yù)測，到今年8月30日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的訂單量預(yù)計(jì)能達(dá)到8000萬單左右。

過去兩個(gè)月中，淘寶閃購的迅速壯大，證明了消費(fèi)者和商家對于大消費(fèi)平臺(tái)、超級APP入口的需求，也讓阿里看到了即時(shí)零售和大消費(fèi)市場的巨大增長潛力。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模是6500億，預(yù)計(jì)到2030年有望突破2萬億元。

根據(jù)沙利文《2024年中國同城即配行業(yè)趨勢白皮書》，2024年中國即配行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)到約482.8億單，同比增長17.6%，2019-2024年均復(fù)合增長率達(dá)到20.3%。

2024年，中國平均每天通過即時(shí)配送送出的訂單約為1.3億單，今年淘寶閃購新增的6000萬單相當(dāng)于這個(gè)體量的一半。

也就是說，國內(nèi)餐飲外賣與即時(shí)零售的總訂單量也被迅速地?cái)U(kuò)大了。淘寶不只是加入一個(gè)戰(zhàn)局，還重構(gòu)和更新了一門生意。

即時(shí)零售成為一個(gè)對于拉動(dòng)內(nèi)需而言值得關(guān)注的場域，市場見證了新商業(yè)模式為零售帶來了新增長空間。預(yù)計(jì)到2030年，全國即時(shí)配送訂單規(guī)模將達(dá)到1,008.4億單，未來6年保持年均13.1%的兩位數(shù)增長。

未來，除餐飲外賣場景之外，即時(shí)零售萬物到家勢頭不減，3C數(shù)碼、零食飲料、服裝鞋帽、生活日化等諸多品類都將成為即時(shí)零售和即時(shí)配送行業(yè)的重要增量來源，為即時(shí)配送行業(yè)帶來持續(xù)增長動(dòng)能。

一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)能夠帶來的市場增量是多維度的。

從淘寶閃購的訂單結(jié)構(gòu)來看，非餐品類訂單增長遠(yuǎn)超預(yù)期。179%的非餐飲外賣的訂單同比增長，意味著更多外賣滲透率相對不高的消費(fèi)業(yè)態(tài)加入了即時(shí)零售。

即時(shí)零售正在推動(dòng)品牌的實(shí)體門店轉(zhuǎn)型?！?18”期間，服飾品牌全棉時(shí)代在淘寶閃購成交月環(huán)比增長200%，創(chuàng)下了歷史新高。全棉時(shí)代在全國各大城市有數(shù)百家門店，并將配送范圍擴(kuò)展到8公里之內(nèi)，通過閃購下單的商品很多從門店送出。

廣闊的市場前景和淘寶閃購的階段性成功，進(jìn)一步堅(jiān)定了阿里加大投入、整合資源的決心，并可能催生了讓淘寶天貓、餓了么、飛豬聚合發(fā)力的調(diào)整。

讓更多品類商品打通線上線下、遠(yuǎn)場近場結(jié)合的零售模式，也是整個(gè)電商與本地生活行業(yè)的趨勢。可以很明確，B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時(shí)零售的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)將成為接下來各大電商平臺(tái)競爭的核心。

在這場終極之戰(zhàn)中，阿里最大的優(yōu)勢就是其豐富的供給。淘寶涵蓋的商品種類、數(shù)量是所有電商平臺(tái)中最多、最豐富的。

傳統(tǒng)遠(yuǎn)場電商的優(yōu)勢是供給豐富，近場電商的優(yōu)勢是履約時(shí)效，但“多”和“快”往往是一對反義詞。而阿里通過淘寶豐富的供給接入餓了么高效的即時(shí)配送能力，可以實(shí)現(xiàn)“萬能的淘寶半小時(shí)達(dá)”。

近場電商最初只是作為遠(yuǎn)場電商的補(bǔ)充，以滿足消費(fèi)者的應(yīng)急購物需求。但隨著年輕消費(fèi)者對“即時(shí)滿足”的需求不斷提升，遠(yuǎn)場電商和近場電商的界限正變得日益模糊。

當(dāng)下，90后、00后年輕人已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)的消費(fèi)主力軍，他們追求便利、當(dāng)下滿足的體驗(yàn)，習(xí)慣隨用隨買、即買即到。

為了滿足消費(fèi)者的需求，一方面遠(yuǎn)場電商正在不斷提升履約時(shí)效，配送時(shí)間從數(shù)日達(dá)不斷縮短至次日達(dá)、半日達(dá)。另一方面，近場電商也在不斷拓展品類，從高頻商品逐漸延伸到了中低頻商品。

尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物趨勢研究報(bào)告》顯示，即時(shí)零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到了72%。他們的囤貨意識(shí)顯著低于長輩，除了在即時(shí)零售平臺(tái)滿足應(yīng)急需求外，也開始習(xí)慣購買孕產(chǎn)婦用品、嬰兒用品和3C數(shù)碼等計(jì)劃性商品。

早在2016年，阿里首次提出新零售概念時(shí)，就強(qiáng)調(diào)了線上線下一體化的重要性。經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐，線上線下一體化的圖景如今正在即時(shí)零售模式下變得日益清晰。

在消費(fèi)者日益復(fù)雜多元的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，近場和遠(yuǎn)場、線上和線下、高頻和低頻、本地和外地的邊界正在加速瓦解。為了滿足這種“大零售”的需求，淘寶自然也需要打破業(yè)務(wù)邊界，將多場景、本地化生活服務(wù)的心智和能力整合到一起。

于是，餓了么和飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群就成了水到渠成的事情。

消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三方共贏

餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群后，強(qiáng)化業(yè)務(wù)協(xié)同的好處是顯而易見的。

對于消費(fèi)者而言，未來在淘寶就能滿足一站式的生活消費(fèi)需求，而無需不同APP之間來回切換。比如用戶在淘寶購買了旅行用品后，可直接在飛豬預(yù)訂機(jī)票、酒店，旅行途中還能通過餓了么解決餐飲問題，整個(gè)消費(fèi)過程更加便捷流暢。

對于商家來說，傳統(tǒng)意義上的“電商”滲透率已經(jīng)到達(dá)高位，低價(jià)內(nèi)卷頻繁發(fā)生，商家亟需尋找新的增長點(diǎn)。即時(shí)零售通過有效串聯(lián)線上線下，迎合消費(fèi)者對即時(shí)滿足和服務(wù)體驗(yàn)升級的需求，正在成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一，為商家打開新的增長空間。

當(dāng)下，越來越多的品牌已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)即時(shí)零售賽道，將其作為新階段品牌經(jīng)營的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)之一。今年天貓“618”，品牌紛紛加碼即時(shí)零售，3C數(shù)碼、服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)多個(gè)品牌成交創(chuàng)歷史新高。

例如，今年“618”期間，近場訂單爆發(fā)，帶動(dòng)屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長5倍。為了打開新的場域，屈臣氏推出爆款商品0配送費(fèi)活動(dòng)，疊加淘寶閃購大額券。6月12日單日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創(chuàng)下近年新高。

淘寶天貓和餓了么、飛豬資源整合后，有望幫助品牌進(jìn)一步“降本增效”。一方面，商家可以通過不同業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，增加銷售機(jī)會(huì)。另一方面，資源整合后，商家可以通過統(tǒng)一的平臺(tái)管理和數(shù)據(jù)共享，降低運(yùn)營成本。比如通過一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多渠道的營銷管理，減少在不同平臺(tái)重復(fù)投入的人力、物力和財(cái)力；同時(shí)基于大數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高運(yùn)營效率。

對于平臺(tái)來說，短期來看，業(yè)務(wù)資源的整合將強(qiáng)化淘寶生態(tài)的本地化服務(wù)能力和心智。淘寶閃購與餓了么的深度協(xié)同，將進(jìn)一步推動(dòng)阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。雙方全面打通資源后，在商品品類拓展、配送效率提升等方面有機(jī)會(huì)取得更大突破，形成遠(yuǎn)場與近場電商結(jié)合的強(qiáng)大競爭力，在即時(shí)零售市場占據(jù)更大份額，為阿里電商業(yè)務(wù)帶來新的增長點(diǎn)。

餓了么、飛豬加入阿里國內(nèi)電商事業(yè)群后，我們將有望看到這樣的下一代消費(fèi)商業(yè)圖景：

無論是實(shí)物還是服務(wù)零售，品牌的服務(wù)范圍都將大規(guī)模擴(kuò)張，將電商平臺(tái)的“遠(yuǎn)場”“低頻”與本地即時(shí)配送的“近場”“高頻”結(jié)合，滿足消費(fèi)者即時(shí)購物的需求。

同時(shí)，在O2O（線上到線下）元年過去整10年后，實(shí)體門店真正聯(lián)網(wǎng)化，平臺(tái)與品牌打通優(yōu)惠，通過“線上領(lǐng)券+線下核銷”等模式激活實(shí)體門店客流量。

餓了么和飛豬的加入，標(biāo)志著阿里率先完成了從電商平臺(tái)到大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵一躍。這場關(guān)乎未來零售格局的終局對決，在消費(fèi)者需求升級的推動(dòng)下，已然提前上演。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)

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