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| 本文作者： 麗雪 | 2024-01-04 13:51 |
“X9的價(jià)格定了沒(méi)，是多少？”“X9下定后多久能交付？”，這是小鵬一線銷(xiāo)售最近被問(wèn)得最頻繁的兩個(gè)問(wèn)題。
上海龍之夢(mèng)購(gòu)物中心的負(fù)一層，有包括小鵬、極越、高合、別克、歐拉在內(nèi)等數(shù)十個(gè)汽車(chē)品牌，最近門(mén)店客流量最大的正是小鵬。
能代表杭州新能源品牌銷(xiāo)量風(fēng)向標(biāo)的來(lái)福士商場(chǎng)亦是如此，晚上8-9點(diǎn)還陸續(xù)有家庭屬性的消費(fèi)者奔著小鵬X9進(jìn)店。
“預(yù)訂量破3萬(wàn)”，這是小鵬在X9上市發(fā)布會(huì)前對(duì)外公布的數(shù)據(jù)。而就在這次發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小鵬又公布了新增了5000個(gè)X9訂單。
在X9的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為了讓參加發(fā)布會(huì)的媒體了解X9的產(chǎn)品力，小鵬的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了一本厚達(dá)190頁(yè)的產(chǎn)品手冊(cè)，將X9的源自于SEPA 2.0扶搖架構(gòu)的技術(shù)一一拆解。
X9產(chǎn)品溝通手冊(cè)
X9像極了當(dāng)初的G6，又經(jīng)歷了一遍從不被業(yè)界看好，到產(chǎn)品力、定價(jià)超預(yù)期的過(guò)程。何時(shí)能步入穩(wěn)定交付的狀態(tài)，是X9必須要跨過(guò)的一道坎。
X9能否殺出重圍、抓住今年第一季度的窗口期，同時(shí)也將是小鵬過(guò)去一年組織戰(zhàn)斗力提升的試金石。
小鵬X9發(fā)布會(huì)最讓人眼前一亮的，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略，頂配盡可能變標(biāo)配、售價(jià)超預(yù)期是最為關(guān)鍵的兩步棋。
小鵬X9一共推出了4款配置車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為35.98萬(wàn)元—41.98萬(wàn)元。
X9呈現(xiàn)出的最終配置，是標(biāo)配了后輪轉(zhuǎn)向、雙腔空懸、冰箱、彩電、沙發(fā)、中央空調(diào)、23揚(yáng)聲器等等200余項(xiàng)技術(shù)。
在定價(jià)策略上，X9又玩了一次G6上市時(shí)的套路。
X9的702超長(zhǎng)續(xù)航MAX版只比Pro版貴2萬(wàn)元，相當(dāng)于消費(fèi)者多花2萬(wàn)元就能多買(mǎi)一顆英偉達(dá)orin芯片、一顆激光雷達(dá)，再加上小鵬的XNGP智駕系統(tǒng)。
為了吸引更多人買(mǎi)Max版，何小鵬還宣布從今年1月2日起，小鵬的XNGP將同步開(kāi)通全國(guó)243座城市。“全國(guó)都能開(kāi)”是小鵬自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)2024年最重要的KPI。
僅在MPV這一品類里橫向?qū)Ρ龋?0 萬(wàn)-40萬(wàn)這個(gè)價(jià)格帶里的新能源產(chǎn)品并不多，為消費(fèi)者所熟知的有別克GL8和近兩年的新起之秀騰勢(shì)。
但新智駕了解到，2024年別克GL8的產(chǎn)能規(guī)劃不足8萬(wàn)臺(tái)。
要知道近三年來(lái)別克GL8的年銷(xiāo)量分別為：2020年15.69萬(wàn)輛、2021年16.13萬(wàn)輛、2022年12.68萬(wàn)輛，沒(méi)有哪一年的銷(xiāo)量下過(guò)10萬(wàn)臺(tái)。
相比于別克對(duì)市場(chǎng)的低預(yù)期，國(guó)內(nèi)的車(chē)企們則一路高歌猛進(jìn)，大有把MPV越賣(mài)越貴的架勢(shì)。
比如在廣州車(chē)展上，騰勢(shì)發(fā)布了D9 PREMIER創(chuàng)始版四座量產(chǎn)版車(chē)型。此前，騰勢(shì)已經(jīng)宣布將推出99輛創(chuàng)始版車(chē)型，預(yù)售價(jià)為66萬(wàn)元，預(yù)計(jì)于2024年一季度開(kāi)始交付。
“不把MPV當(dāng)MPV賣(mài)，而是把它當(dāng)貴價(jià)車(chē)賣(mài)”是騰勢(shì)在D9身上表現(xiàn)出的營(yíng)銷(xiāo)思路。
X9發(fā)布會(huì)開(kāi)始不久，何小鵬就故弄玄虛地表示當(dāng)晚要發(fā)布“兩款車(chē)”。
他口中的“兩款車(chē)”實(shí)際上指的都是X9，只不過(guò)何小鵬更傾向于從兩個(gè)角度去解讀X9，一個(gè)是MPV形態(tài)下的大7座車(chē)型，另一個(gè)則是SUV形態(tài)下的大4座車(chē)型。
何小鵬的解釋是，7座MPV滿員的情況不如被拿來(lái)當(dāng)4座SUV開(kāi)的情況多。言下之意，小鵬想一車(chē)兩賣(mài)。
無(wú)論是X9發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還是后續(xù)的媒體溝通會(huì)中，何小鵬都反復(fù)提及他希望X9能夠“跳出MPV品類，去搶大型SUV市場(chǎng)”。
一位長(zhǎng)期關(guān)注小鵬的投資者表示：“X9需要把發(fā)布會(huì)上提到的‘比SUV更舒適，比普通MPV更好開(kāi)’這個(gè)賣(mài)點(diǎn)打透。先把消費(fèi)者需要的應(yīng)用場(chǎng)景都囊括進(jìn)來(lái)，最起碼可以做到市場(chǎng)擴(kuò)容?！?/p>
這和何小鵬的想法不謀而合。
回過(guò)頭來(lái)看，小鵬讓X9跨品類競(jìng)爭(zhēng)是必然。如果讓X9參與大型SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，那么小鵬同為SUV車(chē)型的G6和2024款G9，將會(huì)和X9形成一個(gè)全新的SUV產(chǎn)品矩陣。
按照小鵬營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃泓霖的說(shuō)法，G6是一款（同類車(chē)型中）空間非常大的SUV，選擇它的小家庭比較多。G9 和G6 有明顯的價(jià)格帶的帶差，雖然大家都是5座SUV，但追求的東西卻不一樣。X9則是完全不同的品類。
“我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)劃上、在型譜上還是比較清晰的，這幾款車(chē)能夠拉得出區(qū)別，在我們所擅長(zhǎng)的價(jià)位段去達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)?！?/p>
在新智駕看來(lái)，X9可以視為全尺寸SUV，以上三款車(chē)集合在一起，可以視為小鵬的SUV全家桶。
G6已是小鵬當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)量主力，與此同時(shí)2024款G9也在逐漸釋放出自己的潛力。
老款G9也曾不被市場(chǎng)看好，但小鵬團(tuán)隊(duì)數(shù)月時(shí)間聽(tīng)取上百位用戶的建議，經(jīng)過(guò)一頓“爆改”后，2024款G9自上市交付，單月交付量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。例如，G9的2023年10月的交付量為4593臺(tái)、2023年11月的交付量為5778臺(tái)。
盡管何小鵬和黃泓霖都沒(méi)有直接給出X9的交付預(yù)期數(shù)據(jù)，但資本市場(chǎng)對(duì)X9穩(wěn)態(tài)交付的最高預(yù)期已達(dá)到5000臺(tái)。
假設(shè)X9以5000臺(tái)為目標(biāo)，2024款G9若能同樣達(dá)到單月5000臺(tái)的交付量，僅這兩款車(chē)型就能撐起“單月交付2萬(wàn)”的半邊天。
當(dāng)被媒體問(wèn)及2024年的OKR時(shí)，何小鵬只透露了兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)是組織能力，組織力是一家企業(yè)能不能做到中國(guó)前三或者世界前十的核心。
第二個(gè)點(diǎn)是繼續(xù)長(zhǎng)板繼續(xù)做得更長(zhǎng)，比如智駕是我們的長(zhǎng)板之一。另外我們要把造型做成長(zhǎng)板，把短、中板變成長(zhǎng)板。
在他口中，當(dāng)下小鵬的組織力和執(zhí)行力比長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃更重要。
何小鵬還自嘲自己和雷軍不同。雷軍思考一個(gè)問(wèn)題很長(zhǎng)遠(yuǎn)，而自己最多可能考慮36個(gè)月的事情，36 個(gè)月以上的事情他想得不多。
如今行業(yè)內(nèi)有一種聲音，小鵬和小米必有一戰(zhàn)。持這一觀點(diǎn)的人是大多認(rèn)為小鵬和小米在品牌形象的塑造上都強(qiáng)調(diào)科技感，消費(fèi)群體有所重合。而在產(chǎn)品規(guī)劃上小米也不可避免地卷入像小鵬那樣”性價(jià)比”的廝殺。
但新智駕認(rèn)為，2024年這兩家車(chē)企所面臨的挑戰(zhàn)大不相同。
小米要接受的最大挑戰(zhàn)是造車(chē)這件事是否能真正立得住，首款量產(chǎn)SU7走向市場(chǎng)后，是否為多數(shù)持幣購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者所接納。
小鵬面臨的則是來(lái)自規(guī)模、組織效率、降本、智駕的多戰(zhàn)線戰(zhàn)事。
小鵬內(nèi)部員工們心知肚明，小鵬至少維持單月交付2萬(wàn)臺(tái)以上，才有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性數(shù)據(jù)的改善，最終達(dá)成何小鵬2023年所承諾的——公司經(jīng)營(yíng)層面的現(xiàn)金流預(yù)計(jì)2024年會(huì)季度性轉(zhuǎn)正。
X9發(fā)布會(huì)前夕，小鵬公布了2023年12月共交付新車(chē)20115臺(tái)，同比增長(zhǎng)78%。2023年第四季度，小鵬做到了連續(xù)三個(gè)月交付量達(dá)到2萬(wàn)以上。
小鵬汽車(chē)官方數(shù)據(jù)
回過(guò)頭來(lái)看，2023年1月-12月小鵬共交付新車(chē)141601臺(tái)，同比增長(zhǎng)17%。與此同時(shí)，小鵬汽車(chē)歷史累計(jì)交付量達(dá)400311臺(tái)，突破40萬(wàn)交付大關(guān)。
智駕方面，在面對(duì)同位智駕第一梯隊(duì)玩家華為的猛攻下，小鵬接下“挑戰(zhàn)信”，火力全開(kāi)。
有接近小鵬的人士表示，小鵬自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)的工作已經(jīng)進(jìn)入“007模式”，從2023年第四季度開(kāi)始為了實(shí)現(xiàn)“全國(guó)都能開(kāi)”的目標(biāo)加班加點(diǎn)。
降本既是小鵬過(guò)去一年，也將是2024年的KPI之一。
最顯著的降本來(lái)自于供應(yīng)鏈反腐、產(chǎn)品切換SEPA 2.0扶搖 架構(gòu)，以及和大眾一起采買(mǎi)部分零部件。這幾個(gè)動(dòng)作是小鵬是實(shí)現(xiàn)2024年BOM（物料清單）成本下降25%的重要因素。
組織力方面，小鵬已經(jīng)進(jìn)行了一年以上的“二次創(chuàng)業(yè)”。
王鳳英加入小鵬一年有余，UDS、產(chǎn)品規(guī)劃、車(chē)型平臺(tái)、出海多個(gè)業(yè)務(wù)板塊都由她統(tǒng)管。
內(nèi)部人士表示王鳳英和何小鵬配合默契，一個(gè)主內(nèi)一個(gè)主外，何小鵬的充分放權(quán)和王鳳英雷厲風(fēng)行的管理手腕，讓小鵬上下進(jìn)行了一次轟轟烈烈的自我變革。
雷峰網(wǎng)《新智駕》了解到，王鳳英正準(zhǔn)備在小鵬內(nèi)部成立一個(gè)特別作戰(zhàn)小組。王鳳英想以這個(gè)小組來(lái)打通各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，“補(bǔ)足營(yíng)銷(xiāo)短板”亦是何小鵬今年所求。
組織力還可以體現(xiàn)在，小鵬眼下最大的挑戰(zhàn)是如何先保住手中至少35000臺(tái)訂單，不會(huì)因?yàn)檫€不確定的產(chǎn)能爬坡周期而流失。
雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))《新智駕》了解到，小鵬從外部收到了大量“X9要盡快趕在春節(jié)前交付”的反饋。站在大多數(shù)消費(fèi)者的角度，他們買(mǎi)X9的有一個(gè)強(qiáng)烈的需求，那就是最好春節(jié)就能開(kāi)回家，載人載貨。
何小鵬毫不避諱他對(duì)“產(chǎn)能”的擔(dān)心。他和X9的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人黃泓霖兩人有過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，黃泓霖略保守，何小鵬的態(tài)度更為激進(jìn)，認(rèn)為X9會(huì)成為跳出MPV品類的大爆款。所以，X9最初產(chǎn)能的規(guī)劃定低了，得到市場(chǎng)反饋后又迅速調(diào)整。
據(jù)悉，春節(jié)前小鵬X9 預(yù)計(jì)可交付5000臺(tái)左右，今年一季度內(nèi)產(chǎn)能爬升到1萬(wàn)臺(tái)。
一位接近小鵬的人士表示：“王鳳英已經(jīng)讓團(tuán)隊(duì)按照單月交付至少4000臺(tái)以上準(zhǔn)備產(chǎn)能和銷(xiāo)能。她的想法是，長(zhǎng)期來(lái)看這款車(chē)至少要做到大幾千臺(tái)的銷(xiāo)量，讓小鵬的價(jià)格帶往上走，把利潤(rùn)做厚?！?/p>
在廣州車(chē)展結(jié)束后，小鵬X9的供應(yīng)商們對(duì)X9這款車(chē)的信心有所提振，表示愿意積極配合產(chǎn)能上調(diào)。
毫無(wú)疑問(wèn)，能否在春節(jié)前扛下交付壓力，將是決定X9以及小鵬2024年走向的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
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