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| 本文作者： 麗雪 | 2024-01-13 10:59 |
“放在四五年前，我很難想象5家國內(nèi)TOP級的經(jīng)銷商會同時競爭小鵬一個授權(quán)店的名額?！?/p>
電盒校長回想起2022年，在經(jīng)銷商工作的老友和他聊到一件不同尋常的事：包括利星行、森那美在內(nèi)的國內(nèi)5大經(jīng)銷商，同時爭奪小鵬汽車上海某一個授權(quán)店的名額。
有經(jīng)銷商為了拿下該項目，直接派出豪車品牌出身的人擔任該項目的銷售經(jīng)理。
電盒校長曾在法拉利這樣的豪華品牌工作，目睹過2018年、2019年小鵬要找國內(nèi)的大經(jīng)銷商集團合作時，這些巨頭們愛答不理的模樣。
“愿意和小鵬合作開店的人，有不少都是從經(jīng)銷商體系出來創(chuàng)業(yè)，相信純電未來的發(fā)展趨勢。再者，合作的店鋪是商超店，相對來說租金、人員成本各方面都不算大。”
電盒校長指出，過去幾年是小經(jīng)銷商起勢的窗口期，但仍然逃不過被大經(jīng)銷商財大氣粗的命運支配。
行業(yè)里有一條不變的法則，成熟品牌的市場份額幾乎都被強勢經(jīng)銷商拿走，小經(jīng)銷商扶持強勢經(jīng)銷商“看不起”的弱勢品牌或者新品牌，等品牌成熟獲利。一旦這些品牌成長起來，強勢經(jīng)銷會直接介入，高價拿店。這樣的場景，曾在互聯(lián)網(wǎng)圈屢次上演。
小鵬的情況并非個例。今年，國內(nèi)某家大型經(jīng)銷商關(guān)閉了所有燃油車門店，轉(zhuǎn)頭和路特斯、問界、智己等品牌合作。大多數(shù)經(jīng)銷商都意識到了，燃油車的故事講不下去，和新能源品牌合作哪怕前期是虧錢開店，也要先卡位、入局。
反過來看，小鵬、極氪、理想、蔚來等多家車企都把借經(jīng)銷商之力來擴張銷售網(wǎng)絡(luò)，作為2024年激戰(zhàn)下沉市場的重要戰(zhàn)術(shù)。（了解更多細節(jié)，可添加作者微信 WLX_Charlene_0905 交流）
多位接近小鵬的人士如此評價，“小鵬2024年最大的看點是經(jīng)銷商能不能在下沉市場發(fā)揮作用?！?/p>
早在2023年年初，小鵬就對銷售終端進行了一番大調(diào)整，變化最大的便是“直營+代理授權(quán)”體系。小鵬CEO王鳳英和小鵬銷售負責(zé)人王桐都力推在下沉市場布局更多的代理授權(quán)店。
此舉一出，當即飽受爭議。因為在不少人看來，新造車勢力缺乏品牌力，最初需要通過直營店提升品牌形象。而大力引入經(jīng)銷商是燃油車時代的玩法，別人都在順應(yīng)直營的時代變化，只有小鵬選擇了“逆勢”而為。
2023年8月左右，小鵬在官方網(wǎng)站上發(fā)布了新零售伙伴的招商信息，有意在三、四線及以下的城市引入更多經(jīng)銷商，這次渠道改革被稱為“木星計劃”。
具體的合作模式是，經(jīng)銷商需要出資租賃門店、裝修門店、購買設(shè)備等，售前環(huán)節(jié)由經(jīng)銷商和小鵬共同管理，并非小鵬獨攬大權(quán)。小鵬會按照實車交付量給經(jīng)銷商一定的傭金比例。
一位接近小鵬的業(yè)內(nèi)人士表示：“小鵬現(xiàn)在給經(jīng)銷商的傭金比例不如以前高，以前最多能給到7%左右?！埃私飧嗉毠?jié)，可添加作者微信 WLX_Charlene_0905 交流）
小鵬的授權(quán)經(jīng)營意向申請書中，經(jīng)銷商可以申請的門店類型包括銷售服務(wù)中心、體驗店、服務(wù)中心三種。
小鵬有4種線下門店，其中銷售服務(wù)中心最接近傳統(tǒng)的4S店，也是這次渠道改革的主力。
想成為小鵬的新零售伙伴有兩個必要條件：
一個是熟悉當?shù)厥袌?，所屬集團旗下4S店不少4家，中高端品牌優(yōu)先；
另一個是具備一定的資金實力，汽車板塊業(yè)務(wù)營收收入1億元以上，資產(chǎn)負債率低于70%。
一位汽車經(jīng)銷商從業(yè)者向雷峰網(wǎng)表示：“1億元的營收不算多，按照20萬的客單價來算，4家店每年每家也就賣100多臺?！?/p>
他表示，小鵬此舉在業(yè)內(nèi)屬于正常操作，品牌方一般都會對經(jīng)銷商在當?shù)赜卸嗌偌议T店、門店的運營規(guī)模、資金實力有篩選條件，甚至對運營人員的學(xué)歷也有硬性要求。
雷峰網(wǎng)了解到，“木星計劃”啟動后，兩個月內(nèi)吸引了2000多家經(jīng)銷商報名。而小鵬方面的說法是，“2023年最多只選200家經(jīng)銷商?！?/p>
和小鵬已合作的經(jīng)銷商有永達、廣匯這樣的國內(nèi)十大經(jīng)銷商集團。
在提高代理授權(quán)店招商力度之前，為了避免直營店和代理授權(quán)店搶單、渠道相互打架，小鵬將全國劃分為12個銷售戰(zhàn)區(qū)，某一區(qū)域的直營和代理門店都由該戰(zhàn)區(qū)的銷售負責(zé)人統(tǒng)一管理。
此外，小鵬還在2023年前三季度陸續(xù)淘汰了近百家銷能低下的門店。雷峰網(wǎng)了解到，數(shù)百家門店中既有直營店也有授權(quán)店。
在梳理直營和授權(quán)體系的過程中，小鵬還向經(jīng)銷商下了一道指令，一旦發(fā)現(xiàn)授權(quán)店變相降價，一經(jīng)查實立即閉店。
其實，這兩個動作都是為小鵬后來“擴建經(jīng)銷商朋友圈”掃清障礙。
一位接近小鵬的投資人裴宣告訴雷峰網(wǎng)，小鵬曾經(jīng)的策略是，前期借助經(jīng)銷商的力量在一、二線城市的核心商圈快速鋪設(shè)銷售網(wǎng)點。等時機成熟后，再縮小代理門店的比例，最終全部切回直營。
在他看來，小鵬在快速擴張期引入經(jīng)銷商是可行的。因為通過代理模式，小鵬既能省下不少拓店成本，有利于縮短資金流轉(zhuǎn)的周期，又可以在有銷售壓力時，靠經(jīng)銷商幫忙渡過難關(guān)。
從小鵬現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)看，2023年1-12 月，小鵬汽車2023年累計銷量達到14萬輛，第四季度小鵬更是做到了連續(xù)三個月交付量達到2萬以上。
站在小鵬的角度來看，“拉攏經(jīng)銷商”是為了借力打力，快于對手提高下沉市場的覆蓋率。
在代理授權(quán)模式下，雖然經(jīng)銷商既要承擔門店租金，又要出資建店，但通常能從汽車廠商那里拿到一定補貼。
補貼一般是“快返“加”慢返”?！翱旆怠敝傅氖切碌觊_業(yè)時，汽車廠商直接給予經(jīng)銷商現(xiàn)金補貼。“慢返”和交付量掛鉤，汽車廠商會根據(jù)每臺車給予一定的返點，按照月度或季度結(jié)算，返完為止。
投資建直營店會讓小鵬背上不輕的財務(wù)負擔，而給予經(jīng)銷商補貼是慢慢償還，后者的壓力更小。
某汽車品牌銷服負責(zé)人表示，例如在廣州這樣的一線城市，核心商圈的租金至少2000元/平方米，一家直營店的套內(nèi)面積至少需要200平方米左右，實際得租300-400平方米的店鋪，光是單店的單月租金就需要七八十萬。
還有一個更客觀的因素是，新品越來越多，小鵬大多數(shù)門店快要擺不下這么多展車了。
小鵬產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)做到了2025年，15萬元-30萬元的價格帶內(nèi)會有10款產(chǎn)品。但小鵬一、二線商圈面積較小的體驗店，通常只能擺下3款熱銷產(chǎn)品。
雷峰網(wǎng)走訪線下門店時發(fā)現(xiàn)，在X9展車到店前，位于一層或者負一層的購物商場店，僅能擺下G6、G9和P7i三款車。
進入2023年第四季度后，小鵬正在加快經(jīng)銷商代理授權(quán)店的開店速度。
按照何小鵬在2023年第三季度的財報電話的說法，（2023年）年底小鵬總門店將達到500家，中長期目標建成500家集銷售和服務(wù)為一體的綜合店、1000家體驗中心和衛(wèi)星店。
截至2023年第三季度，小鵬一共擁有395家實體門店，小鵬近半年的渠道變革終于接近尾聲。
2023年11月，極氪提前定下了2024年的銷售目標：2024年交付新車23萬臺。
與此同時，極氪還制定了2024年的銷售渠道新規(guī)劃：總體建成至少500家店，其中新增門店近200多家店，并且新增門店中“極氪家”的占比約為50%。
在銷售終端上，極氪最初對外宣稱的是全部采取“直營”模式。實際上，除了直營門店外，極氪還擁有和經(jīng)銷商/合作伙伴共同運營的“極氪家”。
“極氪家”可以視為“類直營”。由加盟方負責(zé)出資租賃場地、場地建設(shè)；售前環(huán)節(jié)全部由極氪負責(zé)，以及售后服務(wù)；售后服務(wù)和維修由加盟方負責(zé)。
“極氪家”的加盟商/合作方不是按照傭金和返點獲利，而是主要依靠售后維修等服務(wù)項目掙錢。
此前，和極氪合作的幾個經(jīng)銷商都曾是吉利旗下的品牌領(lǐng)克的經(jīng)銷商。后來看到極氪起勢后，轉(zhuǎn)向和極氪合作。
雷峰網(wǎng)了解到，2023年第三季度，極氪才開始加速推進極氪家的招募計劃。
極氪家的第一批招商城市以直轄市和省會城市為主。第二批招商城市則向二線城市擴散，長三角是重點擴張的地區(qū)。
多位極氪的內(nèi)部員工表示，大力推進“極氪家”是極氪副總裁、銷服體系負責(zé)人林金文的手筆。
林金文認為，未來會有大量車企效仿“極氪家”模式。前期，車企在商超店密集鋪設(shè)的門店，主要出于品牌建設(shè)需求，要在人流量密集的地方讓消費者對新品牌有認知。
后期，極氪的銷售、市場團隊通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在二線開外的城市，當?shù)叵M者對新能源品牌的認知主要來自于誰先進入市場。哪個品牌更早進入當?shù)氐纳倘?、汽車城，就更容易被當?shù)叵M者接納。
此外，他們還發(fā)現(xiàn)部分二線城市的單店的銷能高于部分一線城市。因此，極氪今年在華南地區(qū)的二線城市開設(shè)了不少新門店。
有業(yè)內(nèi)人士表示，像蔚小理、極氪、問界等品牌在一二線城市的渠道占比大概在50%-60%，下沉市場還有40%以上空間。但大部分品牌今年才開始關(guān)注下沉市場、鋪設(shè)渠道，現(xiàn)在拼的是誰的速度更快。（了解更多細節(jié)，可添加作者微信 WLX_Charlene_0905 交流）
毫無疑問，在三線及其之下的城市，當?shù)氐慕?jīng)銷商早就占據(jù)了最好的點位。借助經(jīng)銷商的力量，等同于四兩撥千斤。
極氪內(nèi)部把擴大極氪家在二線以外城市的占比稱為“農(nóng)村包圍城市”。
與小鵬一樣，極氪借助經(jīng)銷商的力量開店，還有一個原因是出于剛需。
極氪家
目前，極氪在售的車型一共有5款，包括極氪001、極氪007、極氪009、極氪001FR、極氪X。
一位極氪內(nèi)部員工駱俊維表示：“極氪中心現(xiàn)在還裝得下這么多的車型，但隨著極氪加快推出新產(chǎn)品，例如2024年至少還有2款新車型，只有像4S店這么大面積的門店才能裝得下，多建‘極氪家’還是有必要的”。
根據(jù)極氪此前在SEC（美國證券交易委員會）遞交的招股書顯示，截至2023年10月底，極氪在國內(nèi)擁有317家直營門店，包括22家極氪中心、223家極氪空間、31家極氪交付中心和41個極氪家。
如此看來，現(xiàn)階段“極氪家”的門店占比還不足10%。
2023年，長期堅持直營的理想和蔚來都盯上了經(jīng)銷商。
雷峰網(wǎng)了解到，理想正在和BBA退網(wǎng)的經(jīng)銷商接觸。例如，某地的奧迪經(jīng)銷商要退網(wǎng)，理想會主動聯(lián)系他們，租下經(jīng)銷商的門店，把門店的門臉直接換成“理想”。
理想的做法和極氪的“極氪家”類似，形式上這類門店仍屬于理想直營，售前歸理想管理，售后歸經(jīng)銷商管理。經(jīng)銷商的主要收入來源也是售后服務(wù)和售后維修。
業(yè)內(nèi)也有人把這種模式稱為“前店后廠”。
某豪華車企市場部門的主管老曹表示，理想的做法是“高效率辦大事”。理想接過BBA的門店，會讓當?shù)叵M者產(chǎn)生一種理想平替BBA的認知，極大降低了消費者的認知成本以及開店成本。
在此之前，理想堅持直銷直營，把渠道完全掌握在自己的手中。
理想早期的渠道布局由其聯(lián)合創(chuàng)始人沈亞楠（已離職）操盤，一位和沈亞楠熟識的人士表示：“傳統(tǒng)的分銷模式要把渠道成本按照一定比例在賬面上計提出去。理想不做分銷只做直銷，這樣財報上現(xiàn)金流的數(shù)字會好看很多?！?/p>
在2023年第三季度的財報電話會上，理想也明確表示，今年第四季度繼續(xù)加速門店擴張速度，目標是在2023年年底擁有超過400家門店，覆蓋全國140個城市。
截至2023年底，理想汽車在全國擁有467家零售中心，售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心360家，交付中心92家。
值得注意的是，近期理想已定下2024年開超800家門店的目標。
理想之外，蔚來今年也主動接觸了一批經(jīng)銷商。只不過，蔚來最初和經(jīng)銷商打交道，不是為了在主品牌NIO引入經(jīng)銷商，而是為了還未上市的第二品牌阿爾卑斯。
某風(fēng)投機構(gòu)的投資人表示，蔚來最初的規(guī)劃是主品牌和阿爾卑斯分渠道銷售，但有投資人質(zhì)疑這一做法是否有必要，蔚來的回應(yīng)是“阿爾卑斯的車至少不會進NIO House“。一番折騰后，蔚來又接觸了經(jīng)銷商，在全部開設(shè)直營店，還是部分直營+部分授權(quán)的決策間反復(fù)橫跳。
據(jù)悉，阿爾卑斯極大可能采取的是“前店后廠”的模式，即售前由蔚來負責(zé)，售后由經(jīng)銷商負責(zé)。（了解更多細節(jié)，可添加作者微信 WLX_Charlene_0905 交流）
一位接近蔚來的人士告訴雷峰網(wǎng)，蔚來曾接觸過美東集團，美東集團是寶馬在中國的授權(quán)商之一。然而，美東對和阿爾卑斯合作興趣不大，更想做理想的生意。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，像美東這樣的大經(jīng)銷商并不一定是不看好阿爾卑斯，而是一旦選擇了一個品牌相當于把全部的籌碼壓在這一個品牌身上，是強捆綁。所以，大經(jīng)銷商會出于競業(yè)協(xié)議的限制慎重考慮合作方。
2023年11月初，蔚來被曝出正在招募蔚來、蔚來戰(zhàn)略新品牌的體驗中心場地，招募的類型包括了銷售展廳、維修服務(wù)（授權(quán)合作）、換電站，證明了阿爾卑斯的線下門店建設(shè)確實提上了日程。
自2023年第三季度以來，蔚來針對銷售體系做出了不小的調(diào)整。但最初，和蔚來交流的部分投資機構(gòu)并不認同李斌把車賣不好歸結(jié)于“銷售體系沒跟上”的說法。
2023年12月14日，李斌在蔚來媒體面對面溝通中透露：
“今年最大的教訓(xùn)是銷能上晚了，應(yīng)該在今年的2月份開始上銷能，如果我們2月份上銷能，6、7月新車上市多賣1-2萬臺是沒問題的。結(jié)果因為用戶意向跟進不夠充分及時而造成了部分訂單流失?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士評價：“蔚來早就應(yīng)該提高銷能，一線銷售能力戰(zhàn)斗力不行，相當于士兵的戰(zhàn)斗力不行，肯定要打敗仗?！?/p>
他還指出，阿爾卑斯和蔚來主品牌分渠道銷售未必不好，至少不會稀釋蔚來主品牌的品牌價值。
回歸到理想、蔚來調(diào)整銷售體系本身，選擇直營還是“直營+授權(quán)”模式，更像是不同階段有不同的打法，而非死守一個策略不放。
進入中國市場以來，特斯拉從未放棄過直銷直營。
特斯拉的線下門店大致分為兩種，即特斯拉體驗中心和特斯拉體驗店。前者具備售前和售后的功能，主要分布在市郊，后者主要承擔售前服務(wù)，主要分布在核心商圈。
有業(yè)內(nèi)人士認為，特斯拉借鑒的是“蘋果”的銷售模式，即結(jié)合線上銷售平臺和線下體驗門店的方式售賣產(chǎn)品。在人流量密集的購物中心、核心商圈鋪設(shè)線下體驗中心，可以快速觸達核心消費人群，簡化了消費者的體驗和購物流程。
汽車廠商采取直銷直營模式的好處是，既方便統(tǒng)一控價，又能夠迅速從售前環(huán)節(jié)直接獲取消費者的反饋，從而提高銷售團隊對市場的洞察能力和應(yīng)變能力，甚至還會影響產(chǎn)品價格的調(diào)整。
不可否認的是，特斯拉所堅持的“直營”模式在業(yè)內(nèi)備受推崇，理想、蔚來算得上是最早那批學(xué)徒。就連傳統(tǒng)的主機廠如比亞迪、吉利、長城近兩年都在提高直營門店的占比。
但特斯拉教會了中國車企“直營”，卻沒有一本可供車企參考的開店省錢秘籍。
一位熟知特斯拉銷售體系的業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，國內(nèi)很多車企開一家新門店的成本是特斯拉的2-3 倍以上。
“特斯拉開一家門店本根本花不到那么多錢，因為它不會做任何鋪張浪費的事。例如今天要在店里多裝一個 LED 燈，員工要告訴上級為什么要花這筆錢，目的是什么，答不上來就沒有這筆預(yù)算?！?/p>
不過，特斯拉只在售前環(huán)節(jié)堅持“直營”，其售后維修授權(quán)給獨立的第三方運營。
據(jù)悉，特斯拉剛進入中國市場時，尋求第三方合作共同鋪設(shè)售后維修網(wǎng)點極為困難。
不同于燃油車時代，4S店的經(jīng)銷商可以靠汽車的保養(yǎng)和維修兩大業(yè)務(wù)賺取豐厚的利潤。新能源汽車在保養(yǎng)方面的需求并不如前者大，能讓授權(quán)方賺錢的只剩維修這一大業(yè)務(wù)。
特斯拉的做法是，將鈑金噴漆授權(quán)給第三方機構(gòu)，要求授權(quán)商承擔場地和租金，而且要求授權(quán)商的售后網(wǎng)絡(luò)足夠大，并且修車的利潤由特斯拉和授權(quán)商一起分。
起初，特斯拉的強勢讓第三方授權(quán)商頗為不滿，愿意合作的機構(gòu)寥寥無幾，很多人的態(tài)度都是：“憑什么不收你房租，修車的錢還得給你分?！?/p>
后來，特斯拉的保有量逐漸提升，授權(quán)商們這才發(fā)現(xiàn)和特斯拉合作利潤豐厚，因為特斯拉的鈑金、噴漆等售后維修的客單價很高。
特斯拉為授權(quán)的售后維修點制定了一套標準，上線以后會把客流量推到授權(quán)服務(wù)商那邊，讓車主去授權(quán)的售后店修車。
“現(xiàn)在想成為特斯拉的授權(quán)售后服務(wù)商很難，那批人都是躺著賺錢。”
有接近極氪的人士表示，極氪提出的“極氪家”的模式，在一定程度上是效仿特斯拉開設(shè)授權(quán)售后網(wǎng)絡(luò)方面的做法。
如今，越來越多原本堅持純直營，或者“直營”比例遠超“授權(quán)”的汽車廠商，在尋求和經(jīng)銷商的合作時，都會拿“將來的保有量”做文章，并且頻繁提及“前店后廠”模式。
經(jīng)銷商的態(tài)度從原先的拒絕，逐漸變?yōu)閲L試合作。在新能源汽車行業(yè)從0到1的階段，沒有唯一的銷售模式，只有不斷順應(yīng)市場需求的銷售模式。
（文中裴宣、駱俊維均為化名。）
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