科技巨頭走向衰落并不是爆炸般一瞬間的事，而是隨著一種緩慢的節(jié)奏，在人們毫無感覺的情況下走向滅亡。通常來說，這并不會馬上反映在公司的財(cái)報(bào)上。過去的科技巨頭Digital Equipment和Wang，并非一夜之間消失，而是緩緩沉淪，麻木于維護(hù)已有產(chǎn)品，無法跟上科技進(jìn)步的步伐。同樣的事情屢見不鮮，曾經(jīng)不可一世的微軟，壟斷了個(gè)人電腦軟件市場的王者，如今也得奮力從電腦領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到移動(dòng)設(shè)備上來。

現(xiàn)在，Google也面臨著同樣的問題。和那些科技大鱷一樣，它今日的力量，即在搜索上財(cái)源滾滾地打廣告，可能在明天成為它的短板?？萍挤治鰩烞en Thompson認(rèn)為Google并不會馬上出局，如同之前的微軟一樣，但很可能會錯(cuò)過未來的一些東西。

繁榮背后的不安

乍一看Google還很正常：

• 2014年利潤達(dá)到了144億美元，較前一年提升了19%；

• 占到了世界網(wǎng)頁搜索四分之三的份額；

• 控制著廣受歡迎的移動(dòng)操作系統(tǒng)Android；

• 擁有最流行的視頻網(wǎng)站Youtube。

然而這背后卻有一些不安。

• Google最基本的商業(yè)模式——搜索廣告的增長已經(jīng)穩(wěn)定在大約每年20%；

• 公司的財(cái)政狀況連續(xù)五個(gè)季度無法滿足分析師們的預(yù)期，股票價(jià)格在過去幾年已經(jīng)下降了8%；

• Google已經(jīng)花費(fèi)了很多的投資在未來科技上，但是仍然沒有把大量技術(shù)轉(zhuǎn)型成新的賺錢手段；

• Google的收入中，大約90%仍來自于搜索引擎的廣告。

但是隨著智能手機(jī)超過電腦，成為最重要的計(jì)算機(jī)設(shè)備，廣告商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。Google的競爭對手，如Facebook，就在這種轉(zhuǎn)變中獲得了不菲的廣告收入，而Google的前途并不明朗。

兩種廣告模式

如今，廣告業(yè)主正逐漸把投資于電視廣告的開支轉(zhuǎn)到移動(dòng)app上，Google卻很難抓住這個(gè)機(jī)會。原因在于，廣告商業(yè)模式分為兩種。

• 一種是Google的基于搜索結(jié)果的廣告，這種廣告的特點(diǎn)是讓點(diǎn)擊人即刻消費(fèi)。從2000年開始，Google就以這種方式盈利，到了2014年收入達(dá)到了450億美元。

• 大部分廣告收入并未產(chǎn)生于像Google這樣的直接反饋的廣告，而是來自于另一種讓廣告業(yè)醉心的品牌廣告。

品牌廣告就是人們在電視和雜志上看到的廣告。這些廣告在于刺激人的情懷，并且他們相信之后總會有人為此而花錢。而且調(diào)查顯示， Google的廣告收入僅僅是全球廣告市場5500億美元中的一小塊。

Google擅長于獲取信息，但是在情懷方面仍需學(xué)習(xí)。未來的在線廣告，會像電視廣告的商業(yè)模式一樣發(fā)展，這些廣告可能會被Facebook，Snapchat或者Pinterest所獨(dú)占，這是因?yàn)?strong>Google并沒有能夠讓人沉浸于其中的服務(wù)。它只產(chǎn)生交互的服務(wù)，例如你上Google是為了搜索或者是查看地圖，并順便看得一些相關(guān)的廣告。但是品牌廣告并不僅僅如此，它更多的是包含在一種生活體驗(yàn)中。

Google無力的還擊

Google認(rèn)為，他們會受到品牌廣告的挑戰(zhàn)還是有爭議的。品牌和視頻廣告的前景廣泛，他們還有能力對此進(jìn)行投資。Youtube每個(gè)月能吸引數(shù)以十億計(jì)的用戶，Google認(rèn)為，當(dāng)廣告收入從電視流向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，其中的很多會流向YouTube。因此在YouTube總部以南的舊金山，Google就組織了一場大的學(xué)習(xí)會，在這里銷售人員可以和來自可口可樂、豐田的銷售代表交流在線廣告課程。

Google也已經(jīng)開發(fā)了一些技術(shù)，以用來測量廣告市場如何對潛在的顧客進(jìn)行反饋。在此前這并不容易做到，并且Google仍然在持續(xù)的對巨型基礎(chǔ)廣告設(shè)施進(jìn)行投資，包括開發(fā)技術(shù)測量廣告效應(yīng)，和擴(kuò)充上千名銷售人員。

而Google的問題在于，想要復(fù)制它的成果并非不可能。

• 五年內(nèi)，F(xiàn)acebook已經(jīng)開發(fā)出了一套令人羨慕的廣告基礎(chǔ)系統(tǒng)，旨在說服市場人員Facebook的廣告比電視廣告更有益。同時(shí)通過一種新的方式，讓品牌能夠測算出他們的廣告到底有多么好。這些付出很快有了收獲，在2014年Facebook的廣告收入達(dá)到115億美元，其中大部分來自于移動(dòng)設(shè)備，較2013年上升了65%。

• 而其他的一些社交服務(wù)包括Pinterest和Snapchat，同樣也可以做到這點(diǎn)，它們將成為廣告業(yè)愿意投資的服務(wù)商。

隨著品牌廣告走向數(shù)字化，最終可能很難一家獨(dú)大。而如果要一家獨(dú)大的話，也很可能是Facebook，而不會是Google。

如果有一天Google不像現(xiàn)在這樣壟在線廣告市場，它仍然可以賺很多錢，但是他需要尋求新的商業(yè)模式來使自己保持增長。

可能這就解釋了為什么拉里·佩奇把Google的很多產(chǎn)品責(zé)任下放，這樣他能更加專注于公司策略。同樣也能解釋在第四季度時(shí)，為什么Google的研究和發(fā)展經(jīng)費(fèi)從一年前的21億美元增長到了28億美元，這些花費(fèi)包括在無人駕駛汽車、Google Glass、城市光導(dǎo)纖維線路，甚至是宇宙探索的投資。

但是，這些微軟曾經(jīng)也做過——投資大量的錢在研究上，卻很難收到回報(bào)。這是成功所必然付出的代價(jià)。人們看到的通常是大公司獨(dú)占一個(gè)領(lǐng)域，但這種霸主地位會成為它占領(lǐng)其他領(lǐng)域的障礙，恐怕這就是商業(yè)的自然法則。

via nytimes

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