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日前，小米集團(tuán)總裁盧偉冰發(fā)文稱，小米空調(diào)已完成全棧自研，其智能制造工廠將于今年年內(nèi)投產(chǎn)，并劍指2030年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)“數(shù)一數(shù)二”的目標(biāo)，對(duì)標(biāo)全球標(biāo)桿。
這一消息不僅意味著小米在空調(diào)領(lǐng)域的戰(zhàn)略升級(jí)，更折射出其從“性價(jià)比標(biāo)簽”向“高端化生態(tài)”轉(zhuǎn)型的深層邏輯。
因?yàn)榫驮趦蓚€(gè)月前，米家中央空調(diào)Pro開(kāi)售之際，盧偉冰就曾在社交平臺(tái)上表示，米家空調(diào)今年銷量會(huì)保持50%以上的增長(zhǎng)速度，全面發(fā)力高端，ASP會(huì)持續(xù)上升。同時(shí)他還透露了小米的目標(biāo)：全年公開(kāi)市場(chǎng)銷量目標(biāo)第3，未來(lái)5年成為數(shù)一數(shù)二的空調(diào)品牌。
從手機(jī)到空調(diào)，再到汽車，小米的每一次跨界都伴隨著爭(zhēng)議與期待。而這一次，在傳統(tǒng)巨頭盤(pán)踞、行業(yè)壁壘森嚴(yán)的中央空調(diào)市場(chǎng)，小米的野心究竟是品牌高端化的“面子工程”，還是真刀真槍的市場(chǎng)爭(zhēng)奪？答案或藏于其戰(zhàn)略邏輯、能力稟賦與行業(yè)壁壘的復(fù)雜交織中。（小米中央空調(diào)是“陽(yáng)謀”入高端局，還是“虛招”試探市場(chǎng)水溫？歡迎添加微信Angiee0620交流不同觀點(diǎn)）
小米進(jìn)軍中央空調(diào)的動(dòng)機(jī)，始終與品牌調(diào)性重塑深度綁定。
自2013年以“價(jià)格屠夫”形象切入家電市場(chǎng)以來(lái)，小米長(zhǎng)期被貼上了“性價(jià)比”標(biāo)簽。然而，于小米而言，“性價(jià)比”標(biāo)簽既是其快速擴(kuò)張的利器，也是高端化轉(zhuǎn)型的桎梏。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年，小米空調(diào)線上均價(jià)僅為2364元，顯著低于格力（3544元）和美的（3191元）。這種定價(jià)策略雖在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)攻城略地，卻難以支撐品牌溢價(jià)。而中央空調(diào)作為小米除車以外，客單價(jià)最高（米家中央空調(diào)Pro起售價(jià)15999元）的品類，天然具備拉升品牌形象的功能性價(jià)值。
而且縱觀小米手機(jī)和汽車業(yè)務(wù)，小米的中央空調(diào)戰(zhàn)略也絕非孤立之舉。
過(guò)去幾年，小米一直聚焦高端化戰(zhàn)略。在手機(jī)上，盧偉冰曾多次強(qiáng)調(diào)，高端市場(chǎng)是小米未來(lái)3-5年的核心戰(zhàn)場(chǎng)；在汽車上，小米則直接對(duì)標(biāo)特斯拉、保時(shí)捷，向高端智能出行市場(chǎng)發(fā)起沖擊。其高端化路徑已逐步從手機(jī)延伸至汽車、家電全品類。
中央空調(diào)作為技術(shù)密度最高的空調(diào)品類，恰好成為驗(yàn)證品牌技術(shù)實(shí)力的試金石。發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)大金的“補(bǔ)氣增焓雙缸壓縮機(jī)”，漠河-35℃極寒測(cè)試的營(yíng)銷造勢(shì)，都在刻意塑造技術(shù)領(lǐng)先的敘事。
這種策略與小米造車的邏輯如出一轍：通過(guò)突破傳統(tǒng)認(rèn)知中“低端”的品類標(biāo)簽，借助中央空調(diào)的高技術(shù)門(mén)檻重構(gòu)品牌形象。正如雷軍所言：“高端化是小米必須走的道路?！倍醒肟照{(diào)的戰(zhàn)場(chǎng)，正是小米向資本市場(chǎng)證明其技術(shù)研發(fā)能力的關(guān)鍵籌碼。
小米布局中央空調(diào)更深層的戰(zhàn)略意圖，在于加強(qiáng)“人車家全生態(tài)”閉環(huán)的協(xié)同效應(yīng)。
去年，小米汽車業(yè)務(wù)首戰(zhàn)大捷，不僅帶動(dòng)了小米基本盤(pán)業(yè)務(wù)獲突破性增長(zhǎng)，也推動(dòng)了小米各業(yè)務(wù)線多箭齊發(fā)，加速“人車家全生態(tài)”布局，形成了全產(chǎn)品矩陣的深度整合。在軟硬融合之下，其智能生態(tài)互聯(lián)能力大幅增強(qiáng)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收首次突破千億元，達(dá)1041億元，同比增長(zhǎng)30.0%；小米AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)（不含智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）突破9億，同比增長(zhǎng)22.3%。全球月活躍用戶超7億，中國(guó)大陸月活躍用戶超1.7億，同比增長(zhǎng)11.1%。
小米的“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略需要高價(jià)值入口，中央空調(diào)作為家庭中控，能聯(lián)動(dòng)空氣凈化器、地暖、新風(fēng)系統(tǒng)等設(shè)備，形成“全屋空氣解決方案”。這一布局與小米汽車、手機(jī)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起“高端科技品牌”的敘事閉環(huán)——正如業(yè)內(nèi)人士所言：“當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可你能造好一輛幾十萬(wàn)的車，自然會(huì)相信你能做好一臺(tái)高端空調(diào)?！倍@種品牌勢(shì)能的“降維打擊”，是傳統(tǒng)家電廠商難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。（但也有經(jīng)銷商跟作者透露目前小米中央空調(diào)不溫不火，主要還是米粉在買，是造車勢(shì)能尚未發(fā)揮作用，要讓子彈再飛一會(huì)兒?jiǎn)幔繗g迎添加微信Angiee0620交流。）
當(dāng)前，小米的“人車家全生態(tài)”藍(lán)圖正在緩緩鋪開(kāi)。若僅將小米中央空調(diào)視為營(yíng)銷噱頭，顯然低估了其戰(zhàn)略決心。小米的布局已從供應(yīng)鏈重塑、市場(chǎng)策略等多個(gè)維度動(dòng)了“真格”。
眾所周知，小米早期依賴長(zhǎng)虹、TCL等代工模式，雖快速搶占市場(chǎng)，卻受限于品控與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。2024年，小米智能家電實(shí)驗(yàn)中心掛牌營(yíng)業(yè)，以及武漢智能家電工廠動(dòng)工，標(biāo)志著小米在智能家電領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)張和深化，也意味著小米從“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”向“研產(chǎn)銷一體化”轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)變不僅為高端產(chǎn)品提供技術(shù)保障，也能通過(guò)制造端的技術(shù)背書(shū)提升品牌溢價(jià)。
資深家電分析師表示，在智能家電工廠建成后，自研自產(chǎn)空調(diào)具備全鏈路技術(shù)掌控，小米可以提高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，同時(shí)成本與定價(jià)更加靈活，能發(fā)揮出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
小米的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于“粉絲經(jīng)濟(jì)”與跨品類引流。
一直以來(lái)，憑借粉絲經(jīng)濟(jì)與線上流量，小米空調(diào)的銷量保持高速增長(zhǎng)。相較傳統(tǒng)空調(diào)廠商依賴線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，小米通過(guò)“線上直銷+線下小米之家”的模式縮短流通鏈條。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年小米空調(diào)線上市占率已達(dá)11.8%，銷量增速遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
同時(shí)，雷軍的個(gè)人IP與“米粉”社群的裂變效應(yīng)，也為新品快速滲透提供了流量支撐。例如，在米家中央空調(diào)Pro開(kāi)售之際，小米集團(tuán)大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜就曾在社交平臺(tái)上透露，米家中央空調(diào)Pro開(kāi)售13天，已經(jīng)完成全年銷量目標(biāo)的1/3。
數(shù)據(jù)顯示，小米空調(diào)年銷680萬(wàn)臺(tái)，冰箱、洗衣機(jī)增速超30%，用戶買手機(jī)后順手下單家電的轉(zhuǎn)化率達(dá)42%；這種“手機(jī)用戶→家電用戶→汽車用戶”的鏈條，讓小米的獲客成本僅為行業(yè)均值的1/3。
此外，小米擅長(zhǎng)的“極致SKU+爆款營(yíng)銷”策略也正在中央空調(diào)領(lǐng)域復(fù)制。
從手機(jī)到家電，再到汽車，小米的跨界邏輯始終圍繞“爆品戰(zhàn)略”展開(kāi)。這種聚焦策略，在空調(diào)領(lǐng)域同樣奏效。
以小米巨省電空調(diào)為例，推出不到一年，僅京東平臺(tái)的銷量就超過(guò)了10萬(wàn)臺(tái)，好評(píng)率達(dá)99%。中央空調(diào)雖需定制化服務(wù)，但目前小米僅有中央空調(diào)風(fēng)管機(jī)（1.5匹、3匹、4匹）、中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)（5匹、6匹、大6匹）兩大系列，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化套餐簡(jiǎn)化選擇流程，降低決策門(mén)檻。而且，米家中央空調(diào)Pro起售價(jià)15999元，僅為大金同規(guī)格機(jī)型的一半。這種“堆料+低價(jià)”的打法，雖說(shuō)有些老套，但結(jié)果卻十分有效，短期內(nèi)可快速吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
盡管小米手握生態(tài)與流量王牌，但中央空調(diào)市場(chǎng)三分產(chǎn)品、七分安裝的特性，以及大金、格力等巨頭深耕數(shù)十年的技術(shù)壁壘，讓這場(chǎng)戰(zhàn)役注定充滿變數(shù)。
核心痛點(diǎn)首先指向服務(wù)體系的先天性缺陷。
有別于傳統(tǒng)家電的獨(dú)特之處，中央空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力并非僅由產(chǎn)品決定，更在于“三分產(chǎn)品、七分安裝”的服務(wù)體系。相比標(biāo)準(zhǔn)化出廠的產(chǎn)品，安裝與服務(wù)因涉及管路設(shè)計(jì)、施工交付、售后維保等復(fù)雜環(huán)節(jié)，其標(biāo)準(zhǔn)化難度高，對(duì)服務(wù)商的專業(yè)性要求也更高。
據(jù)家電經(jīng)銷商透露，小米目前仍沿用家用分體空調(diào)的第三方服務(wù)商體系，雖通過(guò)“規(guī)范化管理”試圖彌合服務(wù)落差，但相比美的、格力憑借自建服務(wù)體系，可實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到維保的全流程管控，仍存在不小差距。
如果說(shuō)服務(wù)體系是顯性挑戰(zhàn)，那么B端工程渠道則是橫亙?cè)谛∶酌媲暗碾[形天埑。
中央空調(diào)市場(chǎng)的半壁江山屬于工程項(xiàng)目，而這恰恰是小米的“阿克琉斯之踵”。房地產(chǎn)商與物業(yè)公司更傾向選擇大金、日立等外資品牌或格力、美的等本土龍頭，因其具備成熟的B端服務(wù)體系與項(xiàng)目交付經(jīng)驗(yàn)。小米的To B短板顯著：缺乏工程渠道代理網(wǎng)絡(luò)，品牌溢價(jià)難以支撐高端樓盤(pán)配套需求。即便盧偉冰宣稱要“對(duì)標(biāo)大金”，但在開(kāi)發(fā)商眼中，小米仍被視為“消費(fèi)級(jí)品牌”，難以承載商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值背書(shū)。
“項(xiàng)目方傾向于將‘專業(yè)度’與‘品牌歷史’掛鉤，當(dāng)選擇通力或迅達(dá)電梯時(shí)，一定不會(huì)接受小米的中央空調(diào)。”某競(jìng)品研發(fā)總監(jiān)告訴雷峰網(wǎng)，高端樓盤(pán)配套需要的是品牌溢價(jià)與技術(shù)背書(shū)，而非性價(jià)比。小米想要建立工程渠道信任體系，至少需要十年以上的資源積淀。
更深層的戰(zhàn)略困局在于商業(yè)模式的根本性沖突。
某競(jìng)品家用空調(diào)事業(yè)部負(fù)責(zé)人指出，中央空調(diào)行業(yè)的終局競(jìng)爭(zhēng)是“全系統(tǒng)能力”的較量，從技術(shù)研發(fā)，到供應(yīng)鏈掌控，再到區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管滲透，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要重資產(chǎn)投入與長(zhǎng)期堅(jiān)守，不可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打法快速?gòu)?fù)制。
這對(duì)奉行以輕資產(chǎn)上陣的小米形成天然掣肘。當(dāng)其布局自研技術(shù)、構(gòu)建覆蓋全國(guó)的專業(yè)安裝團(tuán)隊(duì)或培育面向B端的服務(wù)能力時(shí)，重資產(chǎn)投入成為不可回避的選擇。這就形成了一個(gè)耐人尋味的戰(zhàn)略悖論——如果小米選擇補(bǔ)足這些傳統(tǒng)能力，就意味著放棄輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；若維持現(xiàn)有模式，則難以突破行業(yè)既有格局。
“當(dāng)小米選擇進(jìn)入重資產(chǎn)賽道，就意味著與我們站在同一起跑線?！痹撠?fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)廠商曾忌憚小米的互聯(lián)網(wǎng)打法，但當(dāng)后者試圖反向補(bǔ)課重資產(chǎn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)反而回歸到熟悉賽道。傳統(tǒng)廠商已構(gòu)建起“研發(fā)-制造-渠道-服務(wù)”的垂直一體化壁壘，這種經(jīng)過(guò)數(shù)十年市場(chǎng)淬煉的體系，恰是小米最難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。
小米中央空調(diào)的野望，本質(zhì)是科技企業(yè)向傳統(tǒng)制造業(yè)滲透的縮影。其優(yōu)勢(shì)在于敏捷的互聯(lián)網(wǎng)基因與生態(tài)協(xié)同，劣勢(shì)則源于制造業(yè)的客觀規(guī)律——技術(shù)積累、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈韌性需要時(shí)間沉淀。
當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局下，小米雖難以撼動(dòng)大金、格力、美的等品牌的統(tǒng)治地位，但憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)卡位和價(jià)格穿透力，在家用零售市場(chǎng)撕開(kāi)缺口已成必然。
更值得關(guān)注的是，小米的價(jià)格利刃或?qū)⒁l(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。近期，開(kāi)利RLCS東芝空調(diào)推出東芝XIAOZHI系列中央空調(diào)，以15499元的起售價(jià)、全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)機(jī)制與小米形成鏡像競(jìng)爭(zhēng)。很顯然，這場(chǎng)由跨界者掀起的鲇魚(yú)效應(yīng)已然發(fā)酵。傳統(tǒng)廠商雖根基深厚，卻也不得不正視新勢(shì)力帶來(lái)的沖擊。
正如一位行業(yè)人士所言：“小米未必能成為第一，但它會(huì)讓市場(chǎng)變得更卷?！边@場(chǎng)戰(zhàn)役的終局，或許正如小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)的軌跡——無(wú)法登頂，但足以改變游戲規(guī)則。
至于未來(lái)小米能否在中央空調(diào)市場(chǎng)復(fù)刻汽車業(yè)務(wù)的成功，答案或許藏在武漢工廠的轟鳴聲中。（小米的“生態(tài)野心”能否撬動(dòng)中央空調(diào)的“鐵板”，其優(yōu)劣勢(shì)孰輕孰重，可添加微信Angiee0620交流不同觀點(diǎn)。）
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