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四步設(shè)計(jì)有影響力的產(chǎn)品

改變行為是艱難的。我們每天都可以看到：落空的新年計(jì)劃、從沒用過(guò)的健身房會(huì)員卡、以及精心制定但從未完成的節(jié)食或省錢計(jì)劃。

有許多產(chǎn)品和服務(wù)幫助我們向目標(biāo)推進(jìn)，不論是進(jìn)行更健康的飲食選擇，養(yǎng)成更好的理財(cái)習(xí)慣，或者保持更積極的生活方式。然而，創(chuàng)造能夠成功達(dá)成這些目標(biāo)的產(chǎn)品非常困難。設(shè)計(jì)師們正在意識(shí)到，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法并不總能有效處理這些復(fù)雜的行為挑戰(zhàn)。

我們Opower團(tuán)隊(duì)采取了一種獨(dú)特的基于行為科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，利用行為科學(xué)的最新研究，在激勵(lì)每個(gè)人節(jié)約能源方面，創(chuàng)造了有益、令人愉悅的用戶體驗(yàn)。人們?nèi)绾卫斫庑畔?、做決定、并采取行動(dòng)，理解這些背后的心理和科學(xué)能讓我們交付更有效的設(shè)計(jì)。這樣，我們成功改變了人們的習(xí)慣，幫助顧客節(jié)約了超過(guò)一千萬(wàn)美元的能源費(fèi)用。

行為設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟

最近，我們團(tuán)隊(duì)研究了一個(gè)簡(jiǎn)單的四步框架，用來(lái)引導(dǎo)設(shè)計(jì)過(guò)程、評(píng)估產(chǎn)品的行為有效性。我們將在本文中介紹這個(gè)框架，以及所有設(shè)計(jì)師都可使用的方法，用來(lái)保證產(chǎn)品盡可能的吸引人、有說(shuō)服力、可執(zhí)行。

第一步：吸引注意力

人們想知道的首要事情是：我為什么應(yīng)該在意？作為設(shè)計(jì)師，我們想創(chuàng)造一件極好的產(chǎn)品，但是，如果不能讓人們注意到我們傳遞的信息，進(jìn)而考慮使用我們的產(chǎn)品，根本沒人會(huì)知道它。

 技巧：

• 產(chǎn)品要有魅力。用一些抓人眼球的美圖，有吸引力的故事，或者引人入勝的動(dòng)效設(shè)計(jì)來(lái)吸引人們。

• 引起情緒反應(yīng)。進(jìn)行一些出眾的設(shè)計(jì)，并且通過(guò)調(diào)動(dòng)情緒而令人難忘，不論是驚訝、好奇或者緊迫感（例如，利用 稀缺性或者損失規(guī)避）。

• 展示個(gè)性化的內(nèi)容。人們會(huì)對(duì)基于個(gè)人的行為、興趣和特色定制的相關(guān)聯(lián)信息產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的反響。

示例：

• Airbnb在首頁(yè)用引人入勝的圖片和視頻創(chuàng)造了強(qiáng)烈的第一印象。文字溫暖迷人，吸引用戶并激勵(lì)他們探索網(wǎng)站。 

  

• Mint當(dāng)顧客有異常的花費(fèi)時(shí)會(huì)發(fā)郵件通知。這些個(gè)性化、情感化的郵件有效地抓住了用戶的注意力，令人驚訝（甚至可能令人擔(dān)憂）的消息促使我們進(jìn)一步追究。

  
  

第二步：影響決策

一旦人們感興趣，開始關(guān)注，我們需要展示清晰有力的論據(jù)推動(dòng)他們采取行動(dòng)。

 

技巧：

• 提供清晰直接的內(nèi)容。不要使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，信息應(yīng)詳盡、易于理解。提供內(nèi)容要回答用戶的疑問，幫助他們?cè)谥楹笞龀鲞x擇。

• 提供推薦。當(dāng)提供清晰的下一步指示或選項(xiàng)時(shí)，人們會(huì)更自然地做出行動(dòng)。用戶重視來(lái)自專家或其他可信來(lái)源（包括社交網(wǎng)絡(luò)）的意見和個(gè)性化的建議。

• 陳述利益。人們想知道能得到什么好處?？赡苁峭庠讵?jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金、折扣），生活方式的益處（舒適度），或者迎合了一個(gè)人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)或價(jià)值觀。

• 重新梳理信息。運(yùn)用行為科學(xué)傳遞的信息改變感知、激勵(lì)行動(dòng)。利用錨定效應(yīng)把用戶導(dǎo)向一個(gè)特定的選擇，用稀缺性引誘用戶，或者利用社會(huì)化激勵(lì)因素，如社會(huì)比較、社會(huì)認(rèn)同。

示例：

• Opower 通過(guò)使用社會(huì)比較——展示和同地區(qū)類似家庭的能源使用量的對(duì)比，Opower推動(dòng)了數(shù)百萬(wàn)的家庭節(jié)約能源。即使人們平時(shí)不怎么考慮能源的使用量，這一信息相當(dāng)有影響力，促使人們重新考慮能源的使用習(xí)慣，并探尋節(jié)約方法。

   

• Kickstarter 和其他眾籌網(wǎng)站運(yùn)用好幾種方法影響我們參與眾籌的決定。項(xiàng)目通常提供外在利益（例如提早得到產(chǎn)品）和內(nèi)在利益（如因支持所關(guān)心的事業(yè)帶來(lái)的自豪感）。用行為科學(xué)的方法，如社會(huì)認(rèn)同（已有多少人參與眾籌）和稀缺性（限時(shí)、每個(gè)眾籌級(jí)別限量）強(qiáng)化對(duì)眾籌的推薦。

第三步：促進(jìn)行動(dòng)

在一個(gè)人決定行動(dòng)之后，下一步就是幫助他們堅(jiān)持下去，讓動(dòng)作盡量簡(jiǎn)單，并且沒有負(fù)擔(dān)。

 

技巧：

• 簡(jiǎn)化動(dòng)作。將目標(biāo)動(dòng)作拆解成很小的、能完成的步驟。用簡(jiǎn)化界面、信息分組或者漸進(jìn)展開內(nèi)容的方法減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷。找出并解決那些阻止人們行動(dòng)的常規(guī)障礙。

• 引導(dǎo)體驗(yàn)。將體驗(yàn)具體化成一種可以促進(jìn)行動(dòng)的方式。通常的方法包括預(yù)演、標(biāo)注、或者預(yù)先確定的默認(rèn)選項(xiàng)。

• 幫助用戶創(chuàng)建計(jì)劃。鼓勵(lì)用戶設(shè)定一個(gè)目標(biāo)并且承諾行動(dòng)。隨時(shí)間變化發(fā)送提醒并且跟進(jìn)他們的進(jìn)度。

• 在對(duì)的時(shí)機(jī)觸發(fā)。時(shí)機(jī)非常重要——確保在一個(gè)人最有動(dòng)機(jī)并且有能力行動(dòng)的時(shí)候引發(fā)他采取行動(dòng)。

示例：

• Brigade，一個(gè)鼓勵(lì)人們討論關(guān)于新聞和政治問題的觀點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司，最近創(chuàng)造了一些工具促進(jìn)投票進(jìn)程。恰好在選舉當(dāng)天，這個(gè)app幫助人們找到當(dāng)?shù)氐耐镀碧?，并且提供投票建議，這些建議是基于用戶對(duì)一些政治問題的觀點(diǎn)的回應(yīng)。

• ZenPayroll Giving 通過(guò)去除阻力讓慈善捐款更加的容易，允許員工以直接從工資中自動(dòng)定期扣款的形式做貢獻(xiàn)。這些捐款之后會(huì)在每年年底自動(dòng)記錄在員工的W-2中（譯者注：W-2 表格是員工每年必備的收入和納稅證明）。

  
  

第四步：維持行為

采取一次行動(dòng)是不夠的。想真正成為有長(zhǎng)期影響力的產(chǎn)品，我們的設(shè)計(jì)需要激勵(lì)用戶繼續(xù)他們的行為，并且隨著時(shí)間的變化他們能感受到進(jìn)步。 

技巧：

• 慶祝進(jìn)步。用積極的反饋對(duì)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并且要隨時(shí)展示出進(jìn)度?？紤]一個(gè)變化的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，來(lái)增加參與性以及加強(qiáng)行為改變。

• 建立長(zhǎng)期關(guān)系。設(shè)計(jì)隨時(shí)間推移而持續(xù)的體驗(yàn)，根據(jù)對(duì)用戶更多地了解改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，而不只是一次的交流。

• 強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)期行為的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。研究顯示，人們會(huì)沉浸在給他們帶來(lái)目標(biāo)、社交聯(lián)系、地位、自我表達(dá)、掌控、和自主性的體驗(yàn)中。

示例：

• Nest 會(huì)每月發(fā)給用戶報(bào)告，展示用戶的隨時(shí)間變化的能源消耗模式。對(duì)于那些并不是經(jīng)常操作溫控器的用戶來(lái)說(shuō)，這些吸引人的圖表提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，展示了Nest是如何幫助節(jié)省能源和開支的。同時(shí)，像圖中“葉子”和“榮譽(yù)”這樣的勛章會(huì)喚起我們內(nèi)心對(duì)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)的感知。

  
  

• Runkeeper和其他的健身App會(huì)用各種技巧來(lái)幫我們維持長(zhǎng)期行為。用戶可以設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)，并且跟蹤他們的進(jìn)度，無(wú)論是個(gè)人還是作為社交群組的一員都可以。個(gè)人最好成績(jī)、排行榜，還有持續(xù)的正向反饋都有助于激發(fā)我們關(guān)于自我掌控，社會(huì)聯(lián)系以及社會(huì)地位的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

 

總結(jié)

作為設(shè)計(jì)師，我們要考慮用戶在使用我們產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)范圍——理解是什么推動(dòng)他們?nèi)リP(guān)注，行動(dòng)，保持動(dòng)力并且一直參與。在我們的工作中應(yīng)用行為透鏡可以幫助我們確定用戶是在什么階段，還有哪個(gè)階段我們可以做的更好，最終加強(qiáng)我們的設(shè)計(jì)，降低產(chǎn)品會(huì)被迅速忽視和遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)那些尋找如何讓行為思考融入設(shè)計(jì)過(guò)程的設(shè)計(jì)師，我們希望這個(gè)框架有用。如果你發(fā)現(xiàn)有幫助或者有更多的想法來(lái)提高它，我們很想聽到！

注：頭圖插畫來(lái)自Justin Secor 

Via：A behavioral approach to product design

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