文/王新喜

不久前蘋果發(fā)布了新一財季的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度蘋果營收為580.10億美元，凈利潤為135.69億美元，比去年同期的102.23億美元增長33%，在第一季度,蘋果共賣出6117萬部iPhone，這季度iPhone在中國銷量首超美國，足以讓庫克開懷。iPhone6發(fā)布已超過半年之后，在銷量上卻持續(xù)火爆，這背后被忽略的因素，可能源自蘋果零售店體系推動。

蘋果零售店銷售重組改革，開店的速度與銷量增長暗合                                                     

蘋果的銷量火爆原因業(yè)界已分析的夠多，比如蘋果的高端品牌屬性是科技創(chuàng)新與無可匹敵的軟硬一體化生態(tài)所帶來，但業(yè)界可能忽略了蘋果零售店的作用，它一直在塑造一種品牌文化上的軟實力，不斷滲透到各個地區(qū)。蘋果在全球大概450多家零售店，每天造訪蘋果零售店的顧客超過100萬人次。在中國有21家，在上海蘋果零售店，每日人流日均訪客超過2.5萬人次。要知道，僅在2013年，就已經有20%的iPhone是通過Apple Store零售店售出，但庫克卻并不滿意，他的期望值是50%。因此我們看到，從去年到今年第一季度，蘋果零售店2014年在全球迅速增長，其銷量為先的戰(zhàn)略為推動蘋果品牌與口碑起到了相當大的作用，雖然蘋果沒有發(fā)布零售店iPhone6銷量數(shù)據(jù)，但其作為推動銷售先頭兵的作用是毋庸置疑的。

在國內，中產階層日益壯大，對于品位與格調的需求也在潛滋暗長。而在2014年6月，蘋果卻恰恰找來了原英國奢侈品公司博柏利的CEO安吉拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)擔任蘋果零售和在線商店主管，進一步打造奢侈品的品牌調性，甚至一度引發(fā)博柏利的股價震蕩。她上任之后，對蘋果零售店進行大規(guī)模改動，大體上是沿襲庫克對于零售店銷量的期望值走，并根據(jù)銷量重組零售店體系，簡化蘋果零售環(huán)節(jié)的運營，并專注顧客的滿意度，致力于提升零售店的銷售能力。而這一方面，我們看到，在庫克時代，蘋果在零售店推出了以舊換新計劃，甚至，每當蘋果發(fā)布新的iPhone，它的零售店就會取消假期，卯足了勁超負荷運轉。

據(jù)了解,安吉拉?阿倫茨也在戰(zhàn)略層面強力推動對中國市場的關注、支付和客戶體驗，并計劃在中國新增更多零售店。比如我們看到在庫克與阿倫茨的推動下，蘋果開始不斷迎合中國客戶的口味與調性，在中國，從去年到今年，線下零售店在快速增長。數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司已在中國大陸開設有19家直營零售店，就在去年春節(jié)期間，蘋果在重慶、鄭州、杭州、天津、沈陽快速開了5家零售店。在蘋果歷史上，在單一其他國家或地區(qū)開店的速度來講，在中國的速度是絕無僅有的。據(jù)消息透露，近期還將有4家門店加入開業(yè)隊伍。按照之前庫克透露的數(shù)字，未來2年還將要有20多家直營店陸續(xù)亮相。

因此我們發(fā)現(xiàn)蘋果在中國銷量火爆背后，則是蘋果零售店在國內各大城市快速鋪開，不斷攻城略地。要知道，在中國，許多收入增長的中產階層依然不太習慣通過電商環(huán)境來選購高端手機，他們更多的講究線下相對優(yōu)質與尊貴的體驗，而蘋果零售店卻恰好契合了國內市場的心理文化需求。

蘋果零售店的服務體驗、iOS推廣體系、生態(tài)支付標準在不斷完善

與此同時，蘋果零售店在顧客服務方面的黃金標準在不斷的完善，比如允許零售店員在不強迫顧客購買產品的情況下給顧客無條件提供幫助，做好用戶需求的傾聽與產品功能展現(xiàn)與講解。其次，改進蘋果零售店和線上、線下移動應用的移動支付服務。比如通過把銀聯(lián)卡納入到蘋果生態(tài)體系，讓App Store用戶使用銀聯(lián)卡支付服務購買各類應用產品，因此在蘋果零售店，消費者不用排隊付款，對于那些不希望被頻繁打擾的顧客，可以自助購買產品離開，彌合了線下線上的購買體驗的差異。

另外要知道，對于蘋果來說，增加新的零售店，也是一種生態(tài)體系的線下擴展。我們看到蘋果零售店還擔負著軟件系統(tǒng)層面推廣的窗口，比如蘋果零售店在iOS系統(tǒng)升級之際，蘋果零售店的KPI還包括要必須全力以赴地向用戶展示以及推廣iOS7，對于蘋果iOS系統(tǒng)的口碑擴展，可以說，零售店員的推廣也要記上一功。

我們還發(fā)現(xiàn)，蘋果每次發(fā)布新品或者新店開業(yè)，零售店門前都早早有果粉排起了長龍，因為這里能夠獲得相對較好的消費體驗，這些體驗包括從店面設計到用戶體驗、技術服務，并讓其滲透著蘋果的藝術氣息與文化，簡單點說是一種逼格的體驗，這讓用戶更有可能對蘋果保持情感認同與忠誠，這種忠誠讓他們不會輕易轉投三星、中華酷聯(lián)小米等競爭對手的懷抱。另一方面是品牌形象在當?shù)亟洕虡I(yè)圈的滲透。我們看到一個規(guī)律就是，店開到哪，蘋果品牌形象也在迅速滲透到該地區(qū)的核心經濟商業(yè)圈，其iPhone銷量也在同步高歌猛進。

裝修風格融合當?shù)匚幕?蘋果零售店以格調與藝術氣息來打造品牌溢價

前面提到，蘋果的高端品牌屬性是科技創(chuàng)新與軟硬一體化生態(tài)無可匹敵所帶來，但從蘋果線下零售店的戰(zhàn)略目的來看，即“酒香也怕巷子深”，蘋果通過打造這樣一個直接營銷的窗口來展現(xiàn)它的優(yōu)勢、藝術氣息與文化，并將其打造品牌聯(lián)想的場所。說到文化，蘋果無疑是相對更懂中國的國際科技巨頭。目前我們看到蘋果零售店在不斷融合當?shù)匚幕?，并將其體現(xiàn)在裝修風格和購買體驗上，據(jù)相關資料顯示，杭州西湖店正面由11塊14.5米高的玻璃幕墻組成，每塊的成本至少達到20萬元。此外，像店里配備了進口的、成本高昂的實木桌子、鋁合金天花板等等。但關鍵的一點是，在中國的蘋果零售店與中國文化融合相得益彰，比如杭州西湖店開業(yè)時，讓書法界王冬齡執(zhí)筆將蘇軾的詩詞題在了蘋果的外墻上。重慶蘋果零售店開業(yè)，室內有“兩江麗景”重慶水彩畫作為圍擋裝飾。這種與當?shù)匚幕诤系脑O計，拉近了與當?shù)厥忻竦男睦砦幕嚯x，減少了文化上的障礙。

另外，蘋果零售店一直作為蘋果線下支撐蘋果品牌體系的重要環(huán)節(jié)，所以我們看到，蘋果商店通過一種豪華的裝修風格將蘋果設備反襯得更有吸引力。客戶在其中購買設備，無疑也被這些商店的格調所吸引，品牌的向心力與用戶忠誠度往往就來自與這些外在形式上的包裝與格調。

啟示：國產手機就是少了點可觸達與感知的高端品牌文化

這對于國產手機而言或許有所啟示，即中華酷聯(lián)沖擊高端市場卻長期乏力，一個原因在于少了這樣一個展現(xiàn)提升高端品牌屬性并與之發(fā)生聯(lián)想的窗口。

品牌的影響力始終需要在線下讓人可觸摸、體驗與感知。國產手機最近幾年的問題都在講互聯(lián)網思維與性價比，或者學習小米做獨立電商品牌，但這種模式抓得住中低端用戶，但在高端市場，卻無法給人一種直達人心的沖擊，因為高端客戶需要的不是價格，而是體驗。要知道，高端手機必須要具備奢侈品的價值屬性，而世界上的奢侈品從蒂凡尼到Coach，沒有哪一家奢侈品牌是不開線下體驗店的。

國產手機的問題在于缺乏一種與品牌契合的線下可直接觸摸感知的品牌文化，導致其品牌沒有落地而無跡可尋，比如我們看到小米的品牌，也因此始終缺乏一種推動品牌走向高端市場的驅動力。而像三星，曾經它雖然可以沖擊高端的品牌由于線下高端品牌屬性的感知太弱，其衰落往往在瞬息之間而沒有持久力。甚至曾經有業(yè)界人士一語中的：三星比蘋果就是少了點文化。

而蘋果在一個又一個城市不斷開設新的零售店，通過打造城市魅力的風向標的方式來不斷展現(xiàn)維持其品牌的高度。甚至蘋果的選址，都是客流量最大或者當?shù)爻鞘械暮诵纳虡I(yè)圈。比如杭州的西湖與北京的三里屯，都占據(jù)地段的優(yōu)勢。它通過駐扎在一個城市最昂貴的商業(yè)地段來影響最大客流，藉此擴展品牌與口碑，讓顧客沉迷于宮殿般的線下零售店而長久駐足。

可以想象，蘋果如果缺乏零售店這種可感知其藝術氣息與品牌高度的包裝物，軟硬件創(chuàng)新方面乏善可陳的蘋果其品牌影響力或將大打扣折，至少，其文化內蘊也會單薄不少。但蘋果零售店的風險也是顯而易見的，一旦其手機的銷量與利潤跟不上，其快速增長、越來越多的在全球各地鋪開的零售店所付出的高昂成本將成為其本身利潤的拖累與包袱。不過總的來說，零售店卻是國產手機塑造高端品牌過程中，值得借鑒與參考線下標本模式。國產手機要在高端市場亮劍，不妨學習蘋果這種軟實力——打造推動銷量與品牌的先頭部隊，以零售店文化去塑造品牌，去觸達人心，去攻城略地。

作者：王新喜   作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)

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