【導(dǎo)讀】M9的慘敗，在于HTC最近兩年的高端品牌戰(zhàn)略已經(jīng)完全失敗。HTC多年來一直把三星和蘋果列為競爭對手，并未重視中低端安卓手機(jī)市場，將巨大的增量市場錯失，這是它最大的失誤。HTC的出路與底牌就是要避開與高端市場蘋果的大規(guī)模強(qiáng)勢沖突，回到正確的位置，拿出有誠意的產(chǎn)品，或許才能在中低端廝殺出一條路來。

日前，HTC最近手機(jī)銷售再度大跌，其運(yùn)營與戰(zhàn)略正在陷入新一輪危機(jī)之中。由于HTC新旗艦手機(jī)M9銷量不佳，出貨量小于43.75%，日前美國運(yùn)營商Sprint已經(jīng)對M9合約機(jī)的進(jìn)行5折促銷處理，兩年合約價為99.99美元，可以看出，HTC高端旗艦機(jī)已經(jīng)跌落到了中低端機(jī)的價位上，M9上市三個月其銷量反而不及M8，HTC正在陷入愈加嚴(yán)重的品牌危機(jī)之中。

之所以說品牌危機(jī)，在于HTC最近兩年的高端品牌戰(zhàn)略已經(jīng)完全失敗。HTC今年的第一季度營收較去年第四季度相比，利潤減少了23%。

此前HTC也大幅調(diào)低了今年第二季度的業(yè)績預(yù)期，即銷售額下調(diào)到330億元新臺幣至360億元新臺幣，這一預(yù)期，同比營收幾乎下降一半。在此之前，HTC已經(jīng)連續(xù)三年在低谷徘徊，前段時間，HTC掌門人王雪紅也在其主持的股東大會上因?yàn)镠TC糟糕的市場和股價表現(xiàn)而向與會的股東們鞠躬致歉。

外媒分析，M9表現(xiàn)不佳的一個主要原因，就是創(chuàng)新不足，和M8相比幾乎沒有差異化，也沒有太搶眼的功能升級，消費(fèi)者對此并不買賬。但我們看到，即便在HTC M8中，HTC M8 EYE卻僅僅是將后置的UltraPixel技術(shù)的400萬像素攝像頭換成了主流的1300萬像素攝像頭。差異化不足導(dǎo)致賣點(diǎn)缺乏幾乎成為HTC系列手機(jī)的通病。Gartner分析師C.K. Lu就曾一針見血的指出：

”HTC不知道如何生產(chǎn)低價手機(jī)，這家公司的DNA中不存在這樣的概念?！癏TC不知道如何在成本或差異性方面做到與眾不同，通常都是對高端智能手機(jī)進(jìn)行降格，而這種作法是行不通的。

品牌定位的關(guān)鍵元素中還包含產(chǎn)品價格的卡位的正確性與穩(wěn)定性。

HTC新手機(jī)發(fā)布往往一廂情愿定一個較高的價格，賣不出去再降價。當(dāng)初HTC One最初推出時的價格高達(dá)5000元以上，HTC Butterfly的價格也近5000元，當(dāng)初進(jìn)入中國市場推出的中國電信版HTC One XC，這款手機(jī)裸機(jī)零售價為5399元，比當(dāng)時的蘋果4S與三星旗艦GalaxyS3都要高。說到底，HTC自始至終沒有認(rèn)清自身的品牌含金量與自身價值。

所以說，從目前HTC的困境來看，曾經(jīng)2010年左右輝煌是HTC一個極大的包袱，讓其迷失與自負(fù)并錯誤了估計了自身的品牌含金量。

HTC沒有意識到的是，因?yàn)樵诘凸琅腔擦诉M(jìn)3年已經(jīng)錯過了大部分圈住用戶的機(jī)會，而一直呈現(xiàn)頹勢、下滑的風(fēng)險在于，讓市場、用戶、股東都對其失去信心。

在《數(shù)字戰(zhàn)爭》這本書中說到，虧損對手機(jī)業(yè)務(wù)是一個危險的信號。“它導(dǎo)致一個品牌失去經(jīng)銷商的支持，因?yàn)殇N售周期對于過時存貨極為敏感，陷入虧損的企業(yè)被認(rèn)為制造的產(chǎn)品也不夠好，使得其失去了激勵、推銷和消費(fèi)者的關(guān)注?！泵绹\(yùn)營商Sprint對M9合約機(jī)的進(jìn)行5折促銷的態(tài)度，也體現(xiàn)出，HTC正在失去渠道商與用戶的激勵、推銷和信心。

HTC的危機(jī)在于，不斷下滑的頹勢與邊緣化，會導(dǎo)致其整個品牌逐漸陳舊與在用戶心中被邊緣化。

這從索尼、諾基亞、摩托羅拉系列品牌的頹勢下滑逐漸讓品牌失去市場都可以看到HTC正在面臨的寒冬。

但HTC自始至終沒有這么認(rèn)為，就像王雪紅曾接受媒體采訪時曾表示，HTC是第一個智能手機(jī)廠商，若未來手機(jī)廠商只剩下2家可以生存，HTC一定是其中一家。

但事實(shí)上，HTC在支撐高端手機(jī)的品牌溢價所需要的品牌影響力、硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢、工藝設(shè)計、生態(tài)系統(tǒng)等諸多方面全部缺位。三星有曲面屏與橫向一體化的垂直供應(yīng)鏈體系，蘋果有軟硬一體化生態(tài)優(yōu)勢。

HTC唯一自恃的是，自己是Android首家智能手機(jī)廠商。但這并不構(gòu)成其高端高價的理由。事實(shí)上，HTC對供應(yīng)鏈的掌控能力也不足以支撐起其高端戰(zhàn)略。

Android最早給HTC發(fā)放了游泳圈，HTC和谷歌合作推出第一款Google手機(jī)G1的時間風(fēng)口則是早在Google收購Android之前，憑借Android風(fēng)靡的東風(fēng)與供應(yīng)鏈充裕的產(chǎn)業(yè)鏈資源卻最終也讓HTC荒廢了學(xué)習(xí)游泳技能的機(jī)會。因?yàn)槲覀兛吹?，軟硬件?chuàng)新能力、供應(yīng)鏈與核心專利技術(shù)方面長期成為HTC的短板。即便截至目前，HTC的主要零部件嚴(yán)重依賴外部采購，M7就曾因?yàn)閿z像頭模組供應(yīng)問題，導(dǎo)致并未如期上市，而M9也同樣面臨著供應(yīng)鏈上的難題。HTC長期以來，在整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條中僅僅擔(dān)綱著設(shè)計的角色，除了能夠與其他品牌區(qū)分開來的獨(dú)特的Sense UI，HTC的代工廠模式痕跡太深，而HTC自始至終并沒有無可復(fù)制核心競爭力，無論是硬件還是軟件。

所以，HTC曾經(jīng)的輝煌緣于是首家搭上了Android的列車的智能手機(jī)廠商，幸運(yùn)的站在了風(fēng)口上。

在智能機(jī)行業(yè)，HTC起了個大早，但長期以來的創(chuàng)新乏力與外觀設(shè)計廣被詬病，HTC卻并沒有傾聽用戶的心聲，也并沒有適時拉開與其他廠商的差距。

在Android系統(tǒng)層面的保護(hù)下以及Android系統(tǒng)給予的輝煌，導(dǎo)致HTC長期自視過高，最終走到了今天的局面，無論在營銷、設(shè)計、硬件產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、軟硬件創(chuàng)新，HTC都鮮有突破。當(dāng)其他新興手機(jī)廠商已經(jīng)走的很遠(yuǎn)，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)HTC的思維與打法一直還在原地。對于谷歌來說，Android開放式戰(zhàn)略也使得其品牌上升有賴于各廠商自身去推動，而HTC的浮躁也恰恰給其他多數(shù)廠商起到了一個外強(qiáng)中干的表率，這導(dǎo)致Android整體品牌下滑的同時，HTC也面臨著嚴(yán)重的品牌危機(jī)。

因?yàn)镠TC長期在軟硬件創(chuàng)新缺乏突破的情況下，目前的品牌溢價已經(jīng)非常低。HTC的錯誤之處在于一直沉醉在2010年左右的輝煌，但事實(shí)上，時過境遷，整個世界都發(fā)生了變化。HTC從此前的市值330億美金跌到現(xiàn)在的20多億美元，足以證明HTC的高端戰(zhàn)略完全錯誤。HTC多年來一直把三星和蘋果列為競爭對手，并未重視中低端安卓手機(jī)市場，將巨大的增量市場錯失，這是它最大的失誤。

所以HTC的出路與底牌就是要避開與高端市場蘋果的大規(guī)模強(qiáng)勢沖突，在低端與高端做全面性的產(chǎn)品與價格調(diào)整，低端更低，高端手機(jī)調(diào)整為中低端價位，即強(qiáng)勢搏殺中低端，回到正確的定位，并拿出有誠意的產(chǎn)品，或許能在中低端廝殺出一條路來。

要知道，HTC畢竟也是一個家喻戶曉的品牌，大眾希望看到它有所變化，HTC依然具備著一定的品牌影響力與市場號召力，我們看到，HTC在2014年推出Desire EYE來打中低端市場，用高端手機(jī)沖刺中低端市場依然引發(fā)了短暫繁榮，目前來看，低下頭顱在中低端沉淀品質(zhì)打出差異化，才能逐步打開HTC未來的路。

因?yàn)閺那懊娣治隹芍?，目前M9慘敗，其內(nèi)因在于，HTC真正的危機(jī)在于品牌危機(jī)，本身實(shí)力支撐不起的高端戰(zhàn)略正讓其品牌定位混亂與在用戶、投資人、股東心中的誠意度與滿意度與品牌影響力持續(xù)下滑。它必須回到與自身實(shí)力與品牌溢價相匹配的定位上來順勢而為才有可能重新在中低端市場打開局面。如果HTC持續(xù)往高端的死胡同里面走，那么HTC未來持續(xù)虧損下滑之后的結(jié)果，可能要么回到當(dāng)年的代工廠老路，要么只有被收購一途。

【作者介紹】王新喜   微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping)

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