| 阿里巴巴vs亞馬遜：更為豐富的商業(yè)生態(tài)

說到京東，國內(nèi)投資人總是會拿亞馬遜的電商和物流來比較，得出的結(jié)論往往都是京東就是個冒牌貨，啥都抄，但是物流體驗沒辦法抄 -- 亞馬遜的物流機器人牛逼哄哄的，京東學不來也沒必要學（人工成本低）。說到阿里巴巴的云，國內(nèi)投資者又拿亞馬遜的AWS出來比較了，結(jié)果還是一樣，亞馬遜進入早布局深所以技術(shù)和規(guī)模都優(yōu)于阿里云。也就是說，大多數(shù)國人看來，亞馬遜都是用來參照和比較國內(nèi)公司的一個標的公司，那么外國人在看阿里巴巴時又是怎樣的？

和國人一樣，在談?wù)摪⒗锇桶蜁r，他們冒出來的第一個想法就是：恩，阿里巴巴和亞馬遜越來越像了，如果電商國際化成功以及云服務(wù)追趕上亞馬遜，那么兩者就可以兩提并論了。所以對阿里巴巴的理解是，對中國市場非常依賴的高速增長電商巨頭。同時，老美們也特別記得住馬云說過最終服務(wù)對象數(shù)量的言論– “將超過20億用戶且30%中國人用不到阿里系的產(chǎn)品”。所以西方投資者認為阿里在海外的拓展路徑也將會和亞馬遜越來越像也在情理之中。但實際上阿里在中國創(chuàng)建的購物生態(tài)時美國人無法體驗到的 – 阿里系的渠道覆蓋了消費者的主要購物流程，并不像美國市場，整個生態(tài)仍然被巨頭們瓜分，所以說外國人對阿里生態(tài)的理解上還會有所缺失。

整個網(wǎng)購的生態(tài)主要由上圖4個部分構(gòu)成 -- 品牌推廣、商品傳播、銷售、分享，我們分別就網(wǎng)購的4個環(huán)節(jié)作個中美差異對比：

品牌推廣（即品牌廣告，往往被人們稱為“注意力經(jīng)濟”），旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復播放，以幫助消費者形成記憶。由于其距離消費者最終的購買行為比較遠，其過程控制異常復雜，而結(jié)果一般也難以衡量。早年電商還不是那么發(fā)達的時候，品牌廣告主要的推廣途徑就是電視廣告+旗艦店+廣告牌的形式，而當人的注意力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)之后，品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)端變成了流量和注意力的生意。

• YouTube可以比擬當初電視廣告的功能，但是其取決的是觀看次數(shù)而不是傳統(tǒng)電視時段；

• Facebook就像是廣告牌的形式存在的，主要因為其在擁有穩(wěn)定流量且用戶注意力較為集中，所以FB的線上品牌廣告會比線下廣告牌的效率更高；

• 關(guān)于旗艦店廣告，國人已經(jīng)逐漸被養(yǎng)成了在天貓或者是京東等搜索旗艦店的習慣，而老美們呢，他們已經(jīng)習慣了品牌自營網(wǎng)站作為旗艦店，所以ebay和Amazon也沒有必要提供相應(yīng)的場景，也就看不到旗艦店的功能。

商品傳播（即效果廣告，可以稱為“欲望經(jīng)濟”），針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產(chǎn)生欲望)，其表現(xiàn)形式與品牌廣告完全不同，比如資金投入不再是大多數(shù)中小企業(yè)遙不可及的天文數(shù)字，廣告效果成為可衡量，衡量的行為可以是點擊、下載、注冊、電話、在線咨詢，或者購買等，基本上可以歸納到CPA（Cost PerAction）或是CPS（Cost Per Sale）的范疇。電視購物頻道就是傳統(tǒng)的效果廣告。而轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上后，效果廣告就和每個人的標簽結(jié)合在一起了，比如Facebook可以利用廣告主提供的用戶數(shù)據(jù)庫做精準推送；微博根據(jù)用戶關(guān)注的類型做“類”精準推送；淘寶天貓上根據(jù)客戶搜索記錄做相應(yīng)推薦等。

銷售（即產(chǎn)生購買行為），就是看到廣告后最后掏錢的行為，在美國，線上場景就是亞馬遜、ebay、各個品牌的門戶網(wǎng)站等；在中國就是天貓、淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等平臺。線下一直都是商場、賣場等構(gòu)成的消費場景。

分享（即售后口碑宣傳），商品實質(zhì)上分成兩類：有品牌和無品牌。對于有品牌的商品，只要口碑不差，其受到的影響就不會大；而對于無品牌的商品，口碑對其的意義就很大，因為口碑營銷可以解決消費者在購買商品時的大多數(shù)問題。淘寶、天貓、京東等都有一套相對完整的點評機制，鼓勵用戶和商家來完成評價這個環(huán)節(jié)的東西。在美國，這個環(huán)節(jié)是比較弱的，亞馬遜并沒有鼓勵或刺激商家和消費者對商品進行評價，所以導致很多商品的評價都非常少（主要因為消費場景分散）。舉個例子，淘寶上搜一款熱門手機的評論加起來肯定都是上10萬水平的，但亞馬遜上Echo的評價也才5萬不到。

簡單的說，作為生活在美國的消費者，實際上是在不同的平臺和不同的場景下完成整個消費的流程，雖說流暢，但中間的損耗就比較大。比如，在YouTube上看到某品牌廣告后又在刷FB時看到這個商品的廣告，這時很可能就會就點進去或者去線下實體店購買。然而，不同平臺需要重新注冊賬號、輸入地址等給購物體驗差評的一系列動作。作為廣告主，在不同的渠道上鋪營銷網(wǎng)絡(luò)也是相對無效的，需要協(xié)同的東西會有很多，比如推動對象、推送時間等。

而阿里就給了廣告主可以在單一生態(tài)下完成全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的機會。阿里在網(wǎng)購的整個生態(tài)鏈上的布局比其他競爭對手強大非常之多，在美國沒有出現(xiàn)這種情況甚至可能也不會出現(xiàn)這種體驗的原因在于不論是亞馬遜還是ebay都無法把觸角涉及到整個生態(tài)鏈，如果真的要列舉一個最可能成為涉及整個網(wǎng)購生態(tài)鏈的玩家那必須是Facebook，但難度還是比較大，而且FB現(xiàn)在也沒有在做這方面的嘗試。目前FB的導購類的廣告都是鏈到外部網(wǎng)站的，這也是阿里強大之處。

另一個中美差異就是物流，物流體驗和成本是痛點所在。亞馬遜在這方面是海外企業(yè)中做得最好的，但是其平均成本也在2美元/單，這個意思就是老美們可以去DollarStore買至少兩件東西了。相比之下，阿里巴巴所處的物流環(huán)境是卻領(lǐng)先很多，成本低廉很多，據(jù)說韻達快遞的買單是5元/單，而現(xiàn)在中國都很少見到10元店了，更別說拿5塊錢去消費了。

無論是阿里還是亞馬遜，電商當前作為其主業(yè)，都占據(jù)了85%的營收，然而，使用過亞馬遜的朋友都能感受到，中美網(wǎng)購生態(tài)是有差異的，這差異的直觀體驗也是各位朋友能夠切身感受到的。

| 阿里巴巴vs亞馬遜：It's All About the Long Term（專注長期發(fā)展）

了解亞馬遜的人，都非常清楚，其創(chuàng)始人兼CEO杰夫.貝佐斯(JeffBezos)是一個十分癡迷于長遠目標的人。貝佐斯2011年在接受《連線》雜志采訪時說：“如果你所做的每件事都圍繞三年規(guī)劃展開，那么你的競爭對手就太多了；但如果你愿意投資一個七年期的規(guī)劃，你的競爭對手就少了很多——因為很少有公司愿意這樣干?！?/p>

我們知道在阿里巴巴（1999成立）之前，早已有了亞馬遜，Ebay（都是1995成立）等電商做導師，如果說阿里巴巴出生在中國商業(yè)與科技高速發(fā)展與融合的轉(zhuǎn)折點上，經(jīng)過17年的發(fā)展，阿里早已開枝散葉，從核心業(yè)務(wù)電商，到電子媒體娛樂，當?shù)胤?wù)，到更為底層的商業(yè)基建如支付，物流網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)，云服務(wù)。從阿里如今的產(chǎn)業(yè)布局，我們看到跟亞馬遜有著極其相似的一點：It's All About the Long Term (亞馬遜致股東的一封信中非常出名的一句話)，后面可以看到阿里旗下3位新猛將還沒開始刷分賺錢。

仔細對比阿里巴巴最新1H16的財報與以往，可以看到阿里第一次披露了4個部門的數(shù)據(jù)，這也昭示了阿里的商業(yè)版圖成型與野心。4個部門信息依次為：電商業(yè)務(wù)、云服務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。

16年上半年，48億美金營收，85%來自核心業(yè)務(wù)電商。3位猛將：云服務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其它還在大哥電商業(yè)務(wù)的補奶下磨刀霍霍（息稅前利潤率分別為-13%，-32%，-166%）。

不細說上半年靚麗的財務(wù)數(shù)據(jù)對阿里股價的助推，僅這樣大戰(zhàn)略布局，來看資本市場給阿里的座次，最新的2347億美元體量，如果算上近期謠傳明年香港上市的600億美元估值的螞蟻金服，阿里系則擠進世界互聯(lián)網(wǎng)公司前5（嚴格上不能簡單相加）。

如果單純看市值目標，海外投資者們一來認可阿里模式，二又有亞馬遜作為對標。但是要給到現(xiàn)在亞馬遜的市值水平，仍需要阿里云和阿里海外擴張的兌現(xiàn)。BABA最新的2347億美元的市值，在不考慮支付寶的情況下，其目標市值很可能就是現(xiàn)在的亞馬遜，只不過會滯后3年左右的時間。

截至2016上半年年度活躍買家一共是4.34億，以及4.27億MAU。另外，阿里巴巴在中國的潛在用戶規(guī)模有7.2億，目前實際上只有52%的中國人口（中國網(wǎng)民人數(shù)）。隨著滲透率的提升，增速是一定會下滑的，ARPU的增長可能無法支撐用戶數(shù)量增速下降導致的整體營收增速下滑。阿里旗下的3位新猛將預計還需要進行數(shù)年的閉關(guān)修煉，僅目前而言，阿里巴巴的天貓和淘寶依然是阿里股價的強支撐，甚至會令其越來越高，但這個過程不會特別快。這么看的話，海外投資者必須看到阿里云或者海外拓張的趨勢建立才會對股價有進一步的price in。

| 歪果仁理解阿里并不輸于國人

如果說起初的阿里是幫助中小企業(yè)找到商機，服務(wù)中小企業(yè)，那如今的阿里依然是服務(wù)企業(yè)，只是更加高端，更加底層，更加大范圍，既干著曾今國企開疆拓土的事，是工農(nóng)中建（螞蟻金服），又是鐵公基建設(shè)商（電商平臺+云服務(wù)），又干著企業(yè)家混口飯吃的事（數(shù)字媒體及娛樂+創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他）。

阿里有著更豐富完整的業(yè)務(wù)模式和生態(tài)，在分析完影響阿里凈利潤最大的電商業(yè)務(wù)和阿里云后，很多大陸投資者很想知道，投資端，我們是否會跑贏國際投資者，以從業(yè)者的角度來看，答案可能是否定的。

相對于騰訊，歪果仁對阿里的理解更透徹，這里很大的原因是他們對亞馬遜的模式有很深刻的認知，雖然路徑上會有不同，但是目前看來導致的寡頭結(jié)果會是一樣的（包括85%的電商和另一大頭云服務(wù)）。阿里目前需要做的就是各種超預期，但是貌似國人在預測其海外增速和阿里云增速上不會有太大的優(yōu)勢，除非有相對應(yīng)的渠道可以追蹤到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，否則在信息對稱的情況下，并不會和海外投資者的認知有特別大的偏差。

美林總結(jié)歷史經(jīng)驗后對阿里的業(yè)務(wù)進行了預測，認為阿里的云服務(wù)和海外的拓張的趨勢已經(jīng)形成，并且會在19年以及20年兌現(xiàn)。由此可以看出，海外投資者對阿里巴巴的預期和亞馬遜還是非常之相似的。

專欄往期

在線廣告市場，F(xiàn)acebook為什么能戰(zhàn)勝谷歌？

深度解讀西方投資者眼中的騰訊

雷鋒網(wǎng)注：本文由作者高佳圍、李廣宇首發(fā)雷鋒網(wǎng)，某對沖基金分析師。  有興趣可關(guān)注其微信公眾號 糖水談資 （ID：finsugar）主打TMT高新科技公司、行業(yè)的資本市場分析。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系我們授權(quán)，并保留出處和作者，不得刪減內(nèi)容。

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。